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縱觀近年來在少兒出版領(lǐng)域突出重圍的非專業(yè)少兒社和民營出版策劃機(jī)構(gòu)，無不是在涉足童書出版之初就設(shè)定了突擊“細(xì)分市場”的目標(biāo)，創(chuàng)立了獨(dú)具風(fēng)格的童書出版品牌，并依靠自身靈活的機(jī)制、新穎的創(chuàng)意和對市場的精準(zhǔn)把握，形成了較高的辨識度。如“蒲公英”“蒲蒲蘭”“樂樂趣”“雙螺旋”“耕林”，以及化學(xué)工業(yè)出版社（簡稱“化工社”）的“紅貝殼童書館”、大連出版社（簡稱“大連社”）的“大白鯨”等都獲得了市場份額和讀者口碑的雙豐收。

隨著民營出版機(jī)構(gòu)策劃嶄露頭角，一大批出版品牌過去十年集中發(fā)軔，從蹣跚學(xué)步到如今的發(fā)展壯大，走出了一條品牌化之路。無論是LOGO的視覺化呈現(xiàn)，還是童書的市場認(rèn)可度，民營基因決定了他們必須依靠品牌在少兒出版領(lǐng)域開疆拓土。

成立于2007年的耕林童書館（簡稱“耕林”），其成立初衷源于創(chuàng)始人敖德“讓兒子讀自己出版的童書長大”的浪漫想法，“耕林”二字則是希望為孩子提供文史哲、數(shù)學(xué)、藝術(shù)、宗教等多元圖書，從小給孩子提供一個完整的閱讀生態(tài)。9年來，耕林共出版了《七號夢工廠》《最全最酷的交通工具》《呀！屁股》等450本童書，實(shí)現(xiàn)了近98%的重印率。據(jù)敖德介紹，2016年，耕林延續(xù)了自身在電商渠道和社群營銷方面的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了回款和利潤273%的同比增長。

同樣在2007年誕生的蒲公英童書館，以《神奇校車》《斯凱瑞金色童書》《地圖（人文版）》等引進(jìn)版優(yōu)秀童書打開了少兒出版的大門。近10年的時間，蒲公英童書館旗下產(chǎn)品包含了認(rèn)知、益智、圖畫書、科學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)等多個種類，幾乎可以全線滿足孩子的閱讀需求。團(tuán)隊(duì)也從創(chuàng)業(yè)時的3個人增長至23人，童書品種從最初的30多個積累到目前的270多個，并實(shí)現(xiàn)每年70%的童書再版率。除了其創(chuàng)始人顏小鸝對選題的敏銳洞察力之外，做書的“工匠精神”是蒲公英童書館依靠長期以來的口碑積累形成品牌影響力的不二法寶。

相對而言，奉行“一貫如一，嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)、穩(wěn)中求變”品牌理念的雙螺旋童書館，其產(chǎn)品線更為集中，主要包括兒童智力開發(fā)、益智經(jīng)典、兒童文學(xué)幾大類。創(chuàng)始人王立倡導(dǎo)以純善純美的閱讀形式，給孩子最好的成長禮物?！?年來，雙螺旋童書館都堅(jiān)持出版具有‘真善美’特質(zhì)的經(jīng)典圖書，讓好書真正為讀者服務(wù)，以提高自己出版品牌的辨識度和競爭力?！蓖趿⒈硎尽＿@個小而美、安靜而篤定的童書品牌不斷發(fā)展壯大，出版了安野光雅的兒童繪本系列、達(dá)洋貓小說系列、加古里子系列、《帕瓦娜的守候》阿富汗兒童小說系列、小驢托托系列等重點(diǎn)童書，今年發(fā)行碼洋已達(dá)到6000萬元以上。

不難發(fā)現(xiàn)，這些發(fā)展成熟的童書品牌都選擇以差異化產(chǎn)品為自己贏得競爭優(yōu)勢。在這些民營童書品牌中，榮信教育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展股份有限公司旗下的“樂樂趣”和青豆書坊旗下的“青豆童書館”都是垂直出版深耕的典范。

10年前，“樂樂趣”以一本“神奇立體書”《游戲時間》叩響了童書出版的大門，這套當(dāng)時定價68.8元的立體書完全屬于開拓性的新產(chǎn)品，只為踐行樂樂趣“做好玩的書，讓中國孩子的閱讀與世界同步”的理念。顧名思義，“樂樂趣”就是希望旗下圖書能帶給孩子的閱讀帶來多樣的樂趣。在樂樂趣誕生十周年之際，它已經(jīng)成為中國“立體書、翻翻書、玩具書”等各種“互動閱讀”童書領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌。除了保持在科普和低幼領(lǐng)域較高的市場占有率之外，2016年，以《樂樂趣科普翻翻書》系列和《樂樂趣科普立體書》系列為典型暢銷品的樂樂趣科普書，單本銷量比往年高出一倍；以發(fā)聲互動為特色的低幼童書如《我身邊的聲音》系列等，在今年銷量翻了一番，樂樂趣的平面繪本也有了爆發(fā)式增長。新書品種數(shù)約1000種，發(fā)行碼洋達(dá)5億元以上。

而青豆童書館則是青豆書坊試水繪本出版的成果。據(jù)青豆書坊總編輯蘇元介紹，青豆童書館的宗旨是“為孩子出版最有營養(yǎng)的繪本”，在品牌經(jīng)營上，以孩子為本位，把繪本與先進(jìn)的教育理念和方法相結(jié)合，出版了《勇氣與成長系列》《惟妙惟肖尋寶系列》《變變變》等繪本，實(shí)現(xiàn)了青豆家教圖書和青豆繪本相互推動的態(tài)勢。

此外，還有海豚傳媒、蒲蒲蘭、啟發(fā)、信誼、愛心樹、步印等諸多民營出版策劃機(jī)構(gòu)，相對起步較早，憑借自己積累的優(yōu)質(zhì)資源，幾乎都做成了資源型公司。除此之外，一些非專業(yè)少兒社，如人民文學(xué)出版社、吉林美術(shù)出版社、外語教學(xué)與研究出版社、中國大百科全書出版社、南海出版公司等都相繼成立了兒童出版分社或童書出版中心。但以童書出版品牌經(jīng)營的并不多，化學(xué)工業(yè)出版社（簡稱“化工社”）的“紅貝殼童書館”和大連社的“大白鯨”當(dāng)屬其中代表。

紅貝殼童書館誕于2010年，旗下包含“紅貝殼低幼館”“紅貝殼繪本館”等多個分館，以圖畫書、科普、文學(xué)、游戲益智等類別的童書見長，實(shí)現(xiàn)了年銷售碼洋1.3億元的規(guī)模。大連社推出的“大白鯨計(jì)劃”以“保衛(wèi)想象力”為主旨，以“大白鯨”為統(tǒng)一品牌，跨圖書、演藝、影視、動漫、游戲、主題樂園等多個領(lǐng)域，該品牌已出版大白鯨原創(chuàng)幻想兒童文學(xué)優(yōu)秀作品、大白鯨典藏館、大白鯨畫本館等7個系列的150種圖書，累計(jì)銷量達(dá)到260余萬冊。此外，后浪出版公司的“浪花朵朵”和萬卷出版社的“最小孩”也在童書市場嶄露頭角。

相對于當(dāng)下童書出版市場新的“闖入者”來說，這些以品牌化經(jīng)營為主的“探路者”們，在第一個“黃金十年”順勢進(jìn)入少兒出版市場，獲取了較多的優(yōu)質(zhì)童書版權(quán)資源。同時，擁有自主研發(fā)、策劃和獨(dú)立版權(quán)的作家、作品也是一個品牌必須具備的核心競爭力。

據(jù)敖德介紹，耕林在成立伊始就拿到了如大衛(wèi)·威斯那等凱迪克獎得主的圖畫書和紐伯瑞獎的兒童文學(xué)作品，這成為了耕林童書出版的優(yōu)勢之一。但耕林多年來品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于優(yōu)質(zhì)的圖書內(nèi)容，把小眾的童書賣成大眾產(chǎn)品，保證高品質(zhì)的印裝質(zhì)量以提升在讀者心中的口碑。敖德認(rèn)為，國內(nèi)的少兒出版大多走“短平快”的發(fā)展路徑，在短短10年的時間里，幾乎引進(jìn)了歐美100年出版的優(yōu)秀圖書，但缺少培養(yǎng)原創(chuàng)童書的土壤。從2015年開始，耕林將原創(chuàng)作為重點(diǎn)發(fā)力的板塊，獨(dú)立策劃出版了臺灣生態(tài)畫家邱承宗的生態(tài)繪本，還在創(chuàng)作模式上另辟蹊徑，中英兩國合作的中英雙語版本原創(chuàng)童書，在6個國家同步上市。

早在1999年，海豚傳媒（前身為“海豚卡通”）就開始了少兒出版探索，并逐漸成為行業(yè)內(nèi)經(jīng)營版權(quán)圖書的專業(yè)出版公司。17年來，海豚傳媒一直以引進(jìn)版童書作為核心競爭力，成功引進(jìn)出版了美國芭比、美國漫威、美國芝麻街、英國海底小縱隊(duì)、英國巴布工程師等國際知名品牌，并將芭比打造成為“中國女孩第一品牌”。也正是基于與全球100多家出版社建立的長期合作關(guān)系，海豚傳媒打造出了“海豚繪本花園”這一核心童書品牌。海豚傳媒編輯策劃中心主任陳琳表示，國際品牌、外版引進(jìn)項(xiàng)目的發(fā)展明顯優(yōu)于原創(chuàng)品牌會導(dǎo)致整個圖書板塊風(fēng)險的增大，未來，海豚傳媒將在原創(chuàng)童書方面持續(xù)發(fā)力。

與海豚傳媒一樣，在童書出版領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的還有北京蒲蒲蘭文化發(fā)展有限公司（簡稱“蒲蒲蘭”），蒲蒲蘭用10年時間在少兒繪本細(xì)分市場精耕細(xì)作，形成 “蒲蒲蘭繪本館”“蒲蒲蘭探索館”“蒲蒲蘭藝術(shù)館”“蒲蒲蘭童書館”“蒲蒲蘭原創(chuàng)繪本”等5條繪本產(chǎn)品線，積累了430多個動銷品種，6成以上的品種都在持續(xù)重?。佑。┲?，還在北京和上海開設(shè)了3家兒童繪本專營書店。蒲蒲蘭營銷總監(jiān)盧芳表示，童書出版的特別之處在于，一本好的童書可以持續(xù)保持生命力，隨著口碑積累，這種生命力會越來越強(qiáng)。

童書出版的品牌建設(shè)愈加欣欣向榮，而童書出版機(jī)構(gòu)的品牌價值延伸方式也各有側(cè)重：有的高舉知名作者旗號，全方面包裝作者的童書品牌，會通過論壇、書展、簽售會等營銷活動增加作家和作品的曝光率；一些以影視動漫為代表的童書出版品牌，則借助影視動漫上映播出的時機(jī)，大炒IP，進(jìn)一步帶動童書銷售。

青豆童書館在品牌打造過程中，注重將教育理念與繪本內(nèi)容密切結(jié)合。蘇元表示，青豆家教圖書多年的積累和影響力，使許多父母成為了青豆的忠實(shí)讀者，而由家教圖書延展的父母培訓(xùn)，對繪本貼近目標(biāo)讀者起到推波助瀾的作用。正是繪本閱讀、繪本館培訓(xùn)，組織繪本工作坊等推廣活動，慢慢奠定了青豆童書館的知名度。同時敖德也一直在打造個人品牌，一年之內(nèi)，他在全國各地開展了150多場講座，積累了450多萬粉絲，“企業(yè)品牌＋個人品牌”的雙品牌戰(zhàn)略使得耕林在渠道和內(nèi)容資源方面形成了自身的競爭力。

童書出版機(jī)構(gòu)在實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營的同時，也面臨著出版同質(zhì)化、惡性競爭等問題。據(jù)敖德介紹，激烈的市場競爭使得當(dāng)前童書市場亂象叢生，用高報價去爭搶版權(quán)，會給國外出版授權(quán)方“中國市場巨大”的錯覺，使得童書的授權(quán)金比原來提高了10倍。他還說道：“問題在于那些高價買來的版權(quán)，未必能達(dá)到市場銷售預(yù)期。最終童書出版機(jī)構(gòu)會陷入圖書定價過高的問題和困擾?！?/span>

其實(shí)，對于已經(jīng)擁有品牌知名度的出版機(jī)構(gòu)來說，他們已經(jīng)具備了較好的市場和讀者群體擁躉，只要耐心打磨好的童書產(chǎn)品，通過傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)電商渠道做針對性營銷，品牌化戰(zhàn)略就會成為這些出版機(jī)構(gòu)開拓市場的利劍。蘇元甚至認(rèn)為，出版方的品牌意識對童書出版質(zhì)量的快速提升具有決定性作用，繪本板塊在國內(nèi)童書市場的迅速崛起，很大程度得益于這些童書出版品牌的經(jīng)營。

中國新聞出版研究院鮑紅多年來關(guān)注民營出版的發(fā)展，她認(rèn)為，這些童書出版品牌的形成是民營出版策劃機(jī)構(gòu)多年來持續(xù)經(jīng)營的結(jié)果，“一件有價值的事情做久了，有了公眾認(rèn)知，品牌的認(rèn)可度便自然形成，而真正有品質(zhì)有價值的東西終將沉淀下來?！?/strong>王立也表示，大凡成功的品牌都具有工匠精神，品牌建設(shè)要沉下來，披沙方能揀金。

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