其實(shí)早在此之前，阿里與京東早就開始布局線下展開爭奪了。為何在零售業(yè)日趨寒冬的當(dāng)下，眾多大佬卻依然看好線下？“不是實(shí)體店不行了，而是你家的實(shí)體店不行了”，馬云用這樣一句話真實(shí)描繪了當(dāng)下的趨勢。
一方面，傳統(tǒng)品牌商，近幾年的核心關(guān)鍵詞是“關(guān)店潮”，知名品牌商都在不同程度的關(guān)店，波司登、佐丹奴、安踏、九牧王、七匹狼….2015年有統(tǒng)計(jì)的關(guān)店達(dá)上萬家。
另一方面，類似“名創(chuàng)優(yōu)品”、“良品鋪?zhàn)印边@樣的“獨(dú)角獸”卻高歌猛進(jìn)，逆勢擴(kuò)張。這讓傳統(tǒng)零售業(yè)老板不禁感嘆：為什么人家的實(shí)體店生意就那么好？
它們的玩法是：在線下門店廣設(shè)二維碼，將門店的龐大流量沉淀到線上，再通過完善的會(huì)員中心和各種好玩的線上活動(dòng)將消費(fèi)者留下來，進(jìn)而引導(dǎo)到線下二次消費(fèi)。過程中還會(huì)采集并記錄消費(fèi)者信息，建立線上SCRM系統(tǒng)，以標(biāo)簽的形式將用戶數(shù)據(jù)牢牢掌握在企業(yè)的手中。整個(gè)流程集合了商品數(shù)字化、營銷數(shù)字化、渠道數(shù)字化、客戶數(shù)字化為一體，通過挖掘現(xiàn)有用戶不斷創(chuàng)造價(jià)值。
MINISO名創(chuàng)優(yōu)品是日本快時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌，入駐中國后2年開店1400家，平均每月開店80-100家，被優(yōu)衣庫、屈臣氏、無印良品等列為“全球最可怕的競爭對(duì)手”，其線上2015年實(shí)現(xiàn)銷售額50億元，2016年預(yù)計(jì)銷售額100億元。
其CEO葉國富提到：O2O難做的原因是流量太貴，線上流量的紅利已經(jīng)被BAT壟斷了，但線下的流量才剛剛開始。它們開啟了一個(gè)場景入口，通過“掃描微信號(hào)即可免費(fèi)贈(zèng)送購物袋”的辦法，快速積累粉絲，在短短一年多時(shí)間里，名創(chuàng)優(yōu)品微信訂閱號(hào)的用戶超過800萬，成為一個(gè)超級(jí)大號(hào)。而這部分用戶不是盲目吸納的，而是對(duì)產(chǎn)品和經(jīng)營模式認(rèn)可，互動(dòng)營銷轉(zhuǎn)化可能性極高的消費(fèi)群體。由此看來，線下流量的紅利要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線上，只是看企業(yè)是否能把握住。
好萊客成立于2002年，是馳名的定制家居品牌。在零售行業(yè)里，這是個(gè)比較特殊的案例，因?yàn)槎ㄖ萍揖有袠I(yè)特性，其客單價(jià)相對(duì)較高，成交過程相對(duì)復(fù)雜。
以往在好萊客門店里，傳統(tǒng)的客戶接待場景是：顧客來到門店，咨詢；導(dǎo)購會(huì)給到顧客一份報(bào)價(jià)單，并留下自己的手機(jī)或者個(gè)人微信；如果客戶需要的話，可以聯(lián)系導(dǎo)購預(yù)約上門量尺（在家居定制行業(yè)，預(yù)約上門量尺后的成交率為50%）。 看似一個(gè)普通的場景，卻給后期轉(zhuǎn)化留下了兩個(gè)隱患：1.因?yàn)楝F(xiàn)代人普遍存在社交恐懼和溝通惰性，所以讓顧客主動(dòng)打電話，必然增加了轉(zhuǎn)化的難度；2.加導(dǎo)購個(gè)人微信號(hào)雖然方便，但是卻存在個(gè)人信任成本。
通過上述案例，我們可以總結(jié)出“新零售”的三個(gè)特點(diǎn)：
馬云為何在云棲大會(huì)上明確表示，阿里巴巴以后不會(huì)再提【電子商務(wù)】這個(gè)名詞？是因?yàn)轳R云已經(jīng)看到，如今的電商行業(yè)面臨著諸多困境與挑戰(zhàn)，曾經(jīng)的一些優(yōu)勢領(lǐng)域的弊端也漸漸顯現(xiàn)。一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取的流量成本越來越高，包括技術(shù)成本與資金成本；另一方面，該渠道獲得的流量往往不夠精準(zhǔn)，和商家真正的需求匹配度較低。
雖然線下門店流量與線上流量總量不可同日而語，但站在互聯(lián)網(wǎng)思維角度，線下門店每年付出的幾十萬甚至上百萬的門店租金，就等同于支付了流量費(fèi)用。天然的線下流量具有較高精準(zhǔn)性，到店用戶大多是帶著相關(guān)需求而來，因此體驗(yàn)功能、精準(zhǔn)營銷成為了線下門店所具備的先天優(yōu)勢。
所以像好萊客、名創(chuàng)優(yōu)品這樣聰明的零售企業(yè)，他們采取的新零售運(yùn)營思路核心就是——線上線下融合，線下不只作為一個(gè)交易場所，更是一個(gè)場景入口，以低成本獲取龐大的客戶流量，沉淀到線上進(jìn)行SCRM管理，再通過精準(zhǔn)營銷觸達(dá)重新引流回線下門店。
近期央視2套在一家大型購物商場采訪了使用云來系統(tǒng)的客戶“晶石靈”彩寶。顧客來到店里，挑選商品的同時(shí)，還可以通過掃一掃添加導(dǎo)購專屬二維碼，通過服務(wù)號(hào)與導(dǎo)購進(jìn)行溝通；導(dǎo)購則可以對(duì)顧客進(jìn)行標(biāo)簽化管理。
“以前我們都是傳統(tǒng)的銷售模式，顧客來店后喜歡就買了不喜歡就走了”，晶石靈總裁何秋良女士對(duì)記者說，“現(xiàn)在，這些大數(shù)據(jù)都從線下轉(zhuǎn)移到線上去了。我們?cè)?strong>七月份幾十家店鋪運(yùn)營這套系統(tǒng)后，增加的業(yè)績有七十多萬?！?/span>
這一新零售O2O模式充分利用了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代“去中心化，去平臺(tái)化”的特點(diǎn)，在品牌商、合作伙伴、線下門店、導(dǎo)購、顧客的鏈條間，形成了有效、可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)。線下門店資源越豐富的零售企業(yè)，實(shí)施效果越好。
很多人認(rèn)為中國電商行業(yè)之所以興旺發(fā)達(dá)，是因?yàn)殡娚痰倪\(yùn)營效率高。其實(shí)，在經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)的美國這卻是一個(gè)相反的局面，以大型超市Costco為例，他們的很多商品比電商平臺(tái)還便宜其平均毛利率只有6.5%，卻依舊有利潤空間。這得益于他們高效的運(yùn)營效率。
由此不難看出，目前我國傳統(tǒng)零售業(yè)的運(yùn)營效率仍處在高速發(fā)展初期，才是中國電商行業(yè)發(fā)達(dá)的主因，如果線下零售商致力于提高運(yùn)營效率，隨著電商線上的引流成本不斷攀升，未來線上和線下零售店同質(zhì)同價(jià)將成為一種常態(tài)，過分夸大電商線上能力而貶低線下門店優(yōu)勢是有悖于基本事實(shí)的。
知名假發(fā)品牌REESE，過去選擇發(fā)放紙質(zhì)優(yōu)惠券，從印制到派發(fā)門店再到核銷，整個(gè)流程本來就很長，還要人工統(tǒng)計(jì)效果，造成效率非常低下。今年使用云來系統(tǒng)后，卡券以搖一搖發(fā)紅包等形式出現(xiàn)在了用戶的手機(jī)中，不但過程有趣不再生硬，促進(jìn)了用戶的消費(fèi)心理；而且企業(yè)可以實(shí)時(shí)獲取核銷情況，可以及時(shí)把控并做出針對(duì)性調(diào)整。單憑搖一搖紅包，就為其在8月淡季售出假發(fā)79頂，兩月共新增業(yè)績40萬元。
消費(fèi)變革的起點(diǎn)在哪？一定在離消費(fèi)者最近的地方。新零售發(fā)展方向，就是以用戶體驗(yàn)為中心的經(jīng)營模式重塑，核心是通過商品經(jīng)營人。而其中最關(guān)鍵的一環(huán)，就是要提升自身的數(shù)據(jù)能力，真正實(shí)現(xiàn)以用戶體驗(yàn)為中心的經(jīng)營模式。
眾所周知，網(wǎng)上購物交易，客戶的一切行為都是可跟蹤的，而線下門店正是由于缺失用戶數(shù)據(jù)的記錄被人詬病。開啟云來系統(tǒng)后，導(dǎo)購可以對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽化分類，如他/她的偏好、購買意向、消費(fèi)記錄等，形成較為完整的用戶畫像，不錯(cuò)過用戶每一個(gè)需求，從而更好地對(duì)其進(jìn)行服務(wù)。
除了提升用戶體驗(yàn)，大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)經(jīng)營方向同樣有指導(dǎo)意義。例如云來系統(tǒng)即將上線的“人臉識(shí)別”功能，通過智能硬件記錄每日客流量及進(jìn)店時(shí)間，構(gòu)建云端大數(shù)據(jù)魔方：1.隨時(shí)隨地了解門店客流數(shù)據(jù)；2.比較店員成交率來提高積極性；3.門店出現(xiàn)問題及時(shí)得到反饋；4.活動(dòng)可以邊做邊調(diào)整。通過這些，實(shí)體門店能輕易獲得跟線上交易一樣詳實(shí)有效的數(shù)據(jù)，隨時(shí)隨地洞察經(jīng)營狀況，實(shí)現(xiàn)更加科學(xué)的管控。
>>基于人與人的信任連接；
>>基于場景營銷的交易轉(zhuǎn)化
>>基于人工智能的個(gè)性消費(fèi)體驗(yàn)
聯(lián)系客服
