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東方甄選作為直播領(lǐng)域清流，依靠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)及豐富直播內(nèi)容出圈，成為現(xiàn)象級話題，憑借主播獨(dú)特背景建立起獨(dú)一無二帶貨標(biāo)簽，差異化賣點(diǎn)及強(qiáng)大文化品牌稟賦構(gòu)建流量護(hù)城河；未來選品及SKU逐步完善，將激活更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)及性價比商品，有望打造帶貨新高度。
1、如何看待東方甄選此次破圈現(xiàn)象？是必然性還是偶發(fā)現(xiàn)象？未來熱度和持續(xù)性如何？
東方甄選現(xiàn)象肯定是必然。抖音現(xiàn)在是去頭部化趨勢，本次618之前薇婭、李佳琦、羅永浩都陸續(xù)退出，羅永浩比較聰明，因?yàn)槲磥砗芏囝^部主播都會被打下來，頭部主播會嚴(yán)重影響平臺的收入，比如李佳琦的情況已經(jīng)是淘寶在幫他打工了，未來不會繼續(xù)存在。
東方甄選最開始是沒有什么熱度，現(xiàn)在也是抖音官方在扶持，抖音也需要這樣的另類直播方式，如雙語直播、文化素養(yǎng)，知識層面比較高，這種可以拉高整個抖音的品牌價值，而不是傳統(tǒng)的秀場直播、個人KOL或網(wǎng)紅直播，這具備跨時代的意義。
未來這樣的直播會更多，目前新東方已經(jīng)出圈，未來熱度會一直持續(xù)上漲，起碼今年之內(nèi)不出意外會一直增長，可能也會是唯一一個品牌方粉絲量會突破幾千萬的賬號。
2、未來是否會重點(diǎn)推素人或主播矩陣，而不會推個人？
是的，不會把單個個人在抖音上推到大火，而會以機(jī)構(gòu)類型。現(xiàn)在新東方在大量招主播，包括抖音也在幫忙招募，就是因?yàn)楹罄m(xù)要做矩陣，目前新東方所售賣的商品還是以帶貨為主，自己還沒開官方旗艦店，后期新東方自己有很多產(chǎn)品，都是可以做大量售賣的。
3、如何看待東方甄選體現(xiàn)出的優(yōu)勢？
優(yōu)勢：1）雙語直播，未來可以嫁接TikTok做國外直播；2）直播間文學(xué)知識、素養(yǎng)比較高，與純粹的網(wǎng)紅有差異；3）直播運(yùn)營比較偏垂類，比如跟教育、知識、圖書等都相關(guān)，也賣食品；4）新東方本身品牌知名度。
4、東方甄選的毛利率、凈利率在MCN機(jī)構(gòu)中是否還算有優(yōu)勢？
東方甄選是拿傭金提成的，最開始均值傭金在10%以內(nèi)；現(xiàn)在均價約在20%左右。不同商品的提供的傭金是不同的。因?yàn)?/span>他們沒做廣告投放，因此沒什么成本，是純傭金模式，只是通過賬號貢獻(xiàn)的流量價值以做分成；后續(xù)肯定自己要開店、要賣產(chǎn)品的，現(xiàn)在主要就是主播成本和基礎(chǔ)工資成本。
5、東方甄選近期已經(jīng)在陸續(xù)上一些農(nóng)產(chǎn)品的自營品牌？
供應(yīng)鏈方面，目前抖音官方會有對接，因?yàn)槎兑粼诖罅孔龉?yīng)鏈和物流，他所銷售的大部分都是抖音內(nèi)部產(chǎn)業(yè)帶的商品，這些商品對于抖音自身就有價值，傭金相對會比較高。商品都是走的內(nèi)部產(chǎn)品帶，因此不會有品質(zhì)問題。
抖音給了東方甄選很大的流量扶持，主要系：1）他們現(xiàn)在需要這樣的頭部直播間抵兌頭部達(dá)人的流量；2）抖音要維持這樣的熱度。本身新東方和抖音前期就是深度合作的情況，新東方做教育時在抖音就有很大的投放。
6、如果帶貨100億最終大概能賺多少？
目前新東方有三個主力直播間：東方甄選（主賬號，600多萬粉絲）、新東方直播間、東方甄選圖書，都是沒有開抖音小店的，不用給抖音小店提供任何基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)，帶貨是不需要傭金的，只是小店本身要給傭金，因此在沒有廣告投放的情況下，如果是20%的傭金，100億能拿到純20%的收入。帶貨本身是拿商家傭金，所有的帶貨都是這樣，賣別人的商品不需給抖音交傭金。
7、像這樣規(guī)模的團(tuán)隊運(yùn)營成本有多少？
這個沒有詳細(xì)的數(shù)據(jù)，無非就是員工、主播之間的工資、分成劃分，預(yù)計員工成本約在10%左右，剩下的10%是純利潤。
8、羅永浩的GMV和利潤在什么水平？
在他退網(wǎng)之前，因?yàn)樗緛砀^條一起合作，這種頭部主播是以單個達(dá)人出現(xiàn)的，是有坑位費(fèi)的，如果是坑位費(fèi)+傭金，坑位費(fèi)大概是5~10萬的費(fèi)率，傭金大概5%左右；如果純傭金模式，約在15%~20%。如果接了商單，是要給抖音提供5%的費(fèi)用的。
9、東方甄選的日均的GMV還在增長嗎？與其他頭部相比，穩(wěn)態(tài)上限約在哪里？
東方甄選日均約在2000萬，估算他可以做到3000~4000萬之間，3000萬左右就比較高了；月均可以賣到2億多，還可以再往上走。
10、前十頭部主播日均大概在什么水平？
做得較好的主播在賣得較好的情況下可以當(dāng)日破億，如瘋狂的小楊哥、羅永浩等。正常情況下，千萬粉絲以上的KOL日均GMV最少也上千萬，平均可能3000~5000萬的水平。
11、抖音的流量扶持是否只會持續(xù)一定時間？
是的，不會一直持續(xù)做流量推送。會在大熱期給予輔助，因?yàn)槎兑繇撔枰@樣的流量支撐他的使用時長，可能下個月、下下個月抖音就會停止流量扶持，就需要花錢買了。
12、根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，東方甄選在當(dāng)前熱度下一個月內(nèi)粉絲數(shù)量能達(dá)到什么級別？
目前主賬號粉絲數(shù)量600多萬，按現(xiàn)在的趨勢走，一個月至少漲粉300~500萬之間，千萬級別肯定能到的。很少有企業(yè)賬號會像東方甄選一樣漲得這么快，且是在沒有任何代運(yùn)營、MCN機(jī)構(gòu)或廣告花銷的前提下做到的，幾乎沒有。
13、羅永浩21年全年50個億，平均下來1000多萬，大概是這個水平嗎？
差不多40多個億，但他不是每天都播，一場直播不止1000萬，經(jīng)常有大幾千萬。
14、東方甄選目前多為農(nóng)產(chǎn)品和圖書，價值比較低，平均下來日均能做到1000多萬嗎？
不能保證東方甄選后續(xù)GMV一直都會這么高，要看他們怎么運(yùn)營。用戶會有審美疲勞，現(xiàn)在熱度比較高，用戶對雙語直播、直播間的話術(shù)、高文化程度內(nèi)容比較好奇，如果一直有創(chuàng)新、有好的運(yùn)營，GMV肯定會繼續(xù)增長；若沒有好的運(yùn)營、創(chuàng)新，抖音上熱度漲得很快，退得也很快。因此抖音或東方甄選自己也沒法保證會一直這么熱。按正常思路，東方甄選至少近1~2個月內(nèi)會是高熱度的增長。
15、抖音是否有幫助機(jī)構(gòu)或主播避免李佳琦、薇婭類似事件的方法？
平臺若想要保下頭部主播，有一萬種辦法，比如抖音星圖會扣完稅才能拿到費(fèi)用，肯定是可以規(guī)避掉的，有規(guī)范、保護(hù)機(jī)制。
抖音也是一樣，平臺不會再打造超頭部KOL，KOL是能帶來流量，但現(xiàn)在去中心化，抖音讓大量的普通作者、個人發(fā)布作品也能帶動流量，如果頭部帶來100億的服務(wù)費(fèi)，抖音只能拿到5%~10%，但品牌方的廣告費(fèi)是可以拿到90%的，利潤不一樣，所以平臺不希望有超頭部主播存在。
按電商業(yè)務(wù)部的說法，抖音的主播帶貨的模式遲早是要淘汰的，都會以品牌自播做主流，這是抖音一直以來的玩法，跟快手做不一樣的東西。
16、東方甄選在自有品牌的運(yùn)營投入如何？如投入的環(huán)節(jié)與規(guī)模？
不太清楚公司自身投放的產(chǎn)業(yè)帶。但通過抖音官方與東方甄選的溝通，他們現(xiàn)在在嫁接流量賣帶貨產(chǎn)品，未來還是要做自己的商品，新東方自己也在做教育產(chǎn)品、包括后期會打造的供應(yīng)鏈。目前他們在供應(yīng)鏈投入的力度好像很大，但具體不是很清楚。
17、6月12日火起來是否與高考結(jié)束學(xué)生在線大量觀看有關(guān)系嗎？熱度起來后新增的人群畫像？
通過趨勢來看，高考結(jié)束肯定是有幫助的，有些學(xué)生對新東方有好感。
以東方甄選與劉畊宏作對比，劉畊宏是抖音的意外，官方是沒有扶持的，背后是無憂傳媒，一個月漲粉幾千萬；而東方甄選在短時間火起來背后有抖音支持，加大了流量推送，特別是系統(tǒng)默認(rèn)推送層面加大了流量投放，流量互動值等都很高。
18、相較于其他頭部主播，東方甄選的推流速度還是比較慢的？
前期流量會弱一點(diǎn)，抖音應(yīng)該是618（6月1日開始）之后才接觸東方甄選、為其做支持，6月1號之后逐步計劃東方甄選在抖音的流量層、計劃層的東西，包括很多商品都是抖音的供應(yīng)鏈對接的。
19、據(jù)其他數(shù)據(jù)平臺整理，產(chǎn)品傭金率似乎達(dá)不到20%這么高？
東方甄選前期均值傭金率在10%以內(nèi)；他們目前帶貨不收坑位費(fèi)，收純傭金，目前帶得比較多的除了教育產(chǎn)品外，就是三只松鼠、白象方便面、白大師茶葉、農(nóng)產(chǎn)品、自有零食等。
20、東方甄選這樣的模式比一般MCN特別的地方就是解決了主播培養(yǎng)問題嗎？
是的，因?yàn)?/span>主播主要來自于新東方的老師，不需要額外再培養(yǎng)大量主播，只需要在此基礎(chǔ)上嫁接抖音直播基地，培養(yǎng)主播售賣的經(jīng)驗(yàn)。
21、這樣熱度是否更集中在品牌和直播間，而不是主播？
熱度更加聚焦在東方甄選直播間本身，不是主播身上。
22、抖音這樣扶持直播間的路徑可以復(fù)制嗎？
可以復(fù)制，一個是基礎(chǔ)值的增加，還有就是人群匹配得更精準(zhǔn)，這些都是可以復(fù)制的。
23、抖音直播這么高的傭金率，是否選品品類比較受限，需選高毛利產(chǎn)品？
因?yàn)椴皇湛游毁M(fèi)，一般達(dá)人帶貨傭金都在15%左右，不是所有產(chǎn)品都是高傭金，每一個品牌方、每一個商品的小店設(shè)置的傭金不同，東方甄選也會自己再挑選商品。
24、20%的抽傭率分母是GMV嗎？抖音的退貨率比較高，是否實(shí)際拿到的只有一半？
20%是GMV的傭金率，但如果商品退貨是拿不到傭金的。抖音沒有50%的退貨率，最高是38.5%，目前均值約為34%左右。
25、退貨率與品類有關(guān)系嗎？
是的，目前服裝退貨率最高，接近41%、42%左右。
26、100億的GMV是不能用100億來乘的是嗎？
比如賣出100億，退貨率30%，就在70億的實(shí)際成交額之上乘傭金率。東方甄選賣的不是一家公司的產(chǎn)品，不同的小店給他的傭金是不同的，退貨后不能結(jié)算，傭金是這一單系統(tǒng)成功結(jié)算后才能拿到的。官方扣抖音小店的基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)也是一樣的模式，也是實(shí)際成交后才會收取。但在商品上投入的廣告費(fèi)，退貨后廣告費(fèi)是不會退的，會虧在這個地方。
27、20%的傭金率是一個區(qū)間嗎？是否要看具體的商品？
20%是均值，每一個產(chǎn)品的傭金不一樣，大概在15%~20%之間。它不是公式傭金，比如對于小店來說，圖書類目小店傭金率只有2.5%，服裝小店是5%，這個是帶貨的抽成。東方甄選前期的傭金率只在10%以內(nèi)，現(xiàn)在熱度起來后，傭金肯定是要增長的。
28、15%~20%的傭金率是匹配高熱度嗎？若后續(xù)熱度下降，傭金率是否會相應(yīng)減少？
會有的，這個傭金是商家給他們的，需要他們自己與商家談，不是抖音給的。
29、最近東方甄選熱度比較高，東方甄選是完全沒有給抖音廣告費(fèi)的嗎？
是的，東方甄選目前沒有給抖音做廣告投流，都屬于自然流量；后期可能會花錢。比如，直播間現(xiàn)在賣商品會拿黑板寫英語，有一定學(xué)習(xí)的元素在其中，是抖音的泛知識類型，有這樣的一個點(diǎn)，所以有流量扶持，目前沒有花廣告費(fèi)買。做電商買的流量只能占一小部分，大部分品牌商都是自然流量。
30、抖音傾斜流量又不收費(fèi)不是虧了嗎？抖音圖什么？
抖音沒有虧，主要有以下幾點(diǎn)原因：1）新東方本身就是抖音的大客戶，2020年與抖音年框10億元，K-12被砍后沒有再投放；2）東方甄選帶來了很多用戶的觀看，最高在6月11日有1000多萬人進(jìn)直播間，給抖音帶來了熱度和流量；3）后期可能有更多商家通過星圖找他帶貨，抖音能賺服務(wù)費(fèi)；4）且后期還是會開廣告買流量的。有些商家做火后，是會幫抖音做流量的，比如蘭蔻、花西子等大品牌，做火后用戶的觀看度也會增長。
31、東方甄選與抖音相互成就，是否可以理解為抖音對傳統(tǒng)直播電商（單一內(nèi)容或電商）生態(tài)的不滿意？想要支持東方甄選這樣內(nèi)容+電商的模式升級？
抖音沒有對現(xiàn)在直播環(huán)境不滿，因?yàn)樗軌驇泶罅康腉MV和服務(wù)費(fèi)。但自22年1月份開始已在弱化電商的占比，現(xiàn)在刷抖音和去年9~11月份刷抖音，可以明顯感覺到21年抖音電商內(nèi)容占比高，約在14%+左右；而22年是不超過10%的，因?yàn)樗绊懹脩趔w驗(yàn)，畢竟抖音大盤是內(nèi)容。
東方甄選是帶內(nèi)容的電商直播間，屬于泛知識類型，是增加抖音的內(nèi)容板塊。用戶對于單一模式也有審美疲勞，因此抖音也在大力扶持這樣的模式。
32、后期如果一直不花錢、純依靠自然流量帶貨，GMV會在什么水平？
羅永浩、瘋狂小楊哥這樣的主播在做電商帶貨的時候不會買廣告，因?yàn)樗麄內(nèi)渴撬接蛄髁?/span>，但他們對抖音還有很大的貢獻(xiàn)：1）為抖音貢獻(xiàn)了GMV，賣了GMV就一定會有傭金，賣了這么高的GMV帶貨就有服務(wù)費(fèi)，服務(wù)費(fèi)抖音是要抽成的，抖音是需要電商盤、需要有GMV的支撐，因此未來若東方甄選賣到3000萬、4000萬，即便不買廣告，對抖音也是有價值的。2）同時也能帶來很多商品，賣火后產(chǎn)品本身也會在抖音做投放，帶動了商家的消費(fèi)和在抖音的投放。
因此只要能夠保持熱度，抖音會不停地扶持；后續(xù)做大后可能會管控、平衡生態(tài)。
33、東方甄選的泛知識型直播模式是否會對品牌方的常規(guī)直播格局有改變？
這不是東方甄選要改變這個情況，而是抖音自身在改，抖音想要做出更多內(nèi)容，此前純秀場主播都在向主播轉(zhuǎn)型，內(nèi)容不夠豐富，后續(xù)會弱化很多秀場主播和單純做產(chǎn)品性價比、供應(yīng)鏈渠道等直播，對主播的要求會變高，如財經(jīng)、體育等泛知識類、科普類的主播，比如做醫(yī)療要求有相關(guān)證書的主播銷售，美妝類的要求有化妝品的經(jīng)驗(yàn)、教做美妝，跟Teenie Weenie有固定的3~5個主播、專業(yè)知識都很強(qiáng)是一樣的，而不是普通賣貨、純殺價的主播，這樣的模式會很快被代替掉。
同時現(xiàn)在都在打壓頭部主播、秀場主播等，5月初說現(xiàn)在所有的秀場主播打榜要取消，包括晚上黃金檔的連麥場也有限制，青少年未滿18歲的不能刷禮物，這都是對主播的打擊。以后或許會越來越規(guī)范，主播不僅需要顏值和賣貨的口才，還要有知識點(diǎn)等內(nèi)容補(bǔ)充。
34、東方甄選的帶貨效率與其他頭部主播相比如何？
正常直播間的點(diǎn)擊率為6.5%左右，轉(zhuǎn)化率均值在2.1%，像杭州遙望培養(yǎng)的大部分直播間在2.5%左右。東方甄選點(diǎn)擊率11%，轉(zhuǎn)化率約4.2%，高于其他直播間。
且東方甄選直播間的停留時長較高，正常直播間可能進(jìn)場人數(shù)在1萬，ACU可能不到10%，1萬人只有100~200人在觀看；而東方甄選ACU在線人數(shù)接近30%，一萬人進(jìn)來會有接近3000人在觀看，平均時長會比普通直播間長，因?yàn)槠渲杏泻芏嘀v解、有知識、學(xué)習(xí)類的。
35、抖音對東方甄選的流量配比？
他沒有買廣告，所以都是自然流量，分私域與公域，抖音正常私域、公域的配比是35%、65%，但有些粉絲量大的如瘋狂小楊哥等私域接近80%，目前東方甄選雖然有600多萬的粉絲，公域占比還是很高的，接近75%~80%，所以不停有人刷到，因?yàn)樗麩岫雀?，屬于?nèi)容板塊抖音也希望有更多人看到，所以公域占比很高。
36、羅永浩這樣的公域流量能占多少？
羅永浩比較特殊，以瘋狂小楊哥為例，他有6000多萬的粉絲，他直播時約有90%都是私域流量，因?yàn)樗麑儆趭蕵沸銏霭鍓K的達(dá)人，以搞笑火的、是網(wǎng)紅，這樣的你關(guān)注過、喜歡他會刷到，但沒關(guān)注過他的刷到的概率會小一些。
而東方甄選這樣的做推送時，公域流量肯定要強(qiáng)于私域，很多沒有看到、沒有關(guān)注到的也會刷到，會不斷增加粉絲。
如果私域達(dá)到80%~90%粉絲增長就比較難，因?yàn)槎际且殃P(guān)注過你的用戶。為什么很多明星達(dá)到一定程度就很難漲粉了？因?yàn)槎兑舭阉接蛘{(diào)得很高，除非主動搜索才能關(guān)注到。
37、抖音對于公域流量配比調(diào)低是否有可量化的值？什么時候會下調(diào)？
這個沒有詳細(xì)的說法，只能說伴隨粉絲量越來越多，公域流量肯定就會隨之下降，關(guān)注過你的、在你的直播間買過東西的都是私域，不一定要100%關(guān)注。正常賬號都是這樣的形式，只是目前東方甄選在正常的賬號基礎(chǔ)上，比一般賬號的公域流量配比更高，這個就是流量扶持，加上互動值、跳轉(zhuǎn)流量也會大于其他直播間。
38、剛剛講的抖音電商占比10%，若在電商內(nèi)容方面沒有更多創(chuàng)新，10%是否就是上線？
目前在沒有大促活動的情況下，如618、雙11等，電商的內(nèi)容填充率會控制在10%以內(nèi)，目前內(nèi)容占比最高的是影視剪輯，在10.3%~10.4%左右。
10%就是目前電商流量配比的天花板，超過又會出現(xiàn)21年用戶體驗(yàn)下降的情況，不論是東方甄選還是其他，所有與電商有關(guān)聯(lián)的短視頻、直播間、廣告加在一起不會超過10%。做電商的商家很多，如果今天的投稿量，比如大盤是1020萬左右，店投稿量接近300萬，那他就會調(diào)權(quán)重，他會把系統(tǒng)默認(rèn)的推送權(quán)重調(diào)低，用戶優(yōu)先看到其他內(nèi)容，最后才是電商，以此控制在10%以內(nèi)。
39、因?yàn)槲磥黼娚蘂MV的增長一方面跟Beta，如用戶量、用戶市場等，一方面看ROI是嗎？
電商GMV增長不能再跟19、20年一樣，以流量灌輸來分擔(dān)GMV，因?yàn)閺?fù)購率很低，目前GMV增長要通過：1）提高客單價、品牌化率；2）提升內(nèi)容質(zhì)量，像東方甄選這樣的內(nèi)容就可以提高轉(zhuǎn)化率；3）做好售后服務(wù)，這也是抖音為什么要打造供應(yīng)鏈和物流、做全閉環(huán)電商；4）選品層面，更多通過自播、自營；5）同時還要做外部的分流，像抖客這種，抖音流量有限，就通過皮皮蝦、頭條、微信、微博等，把抖客鏈接發(fā)到平臺外做引流以增加GMV。
40、過去粗放的邏輯是否不再好用？
是的，這也是為什么抖音在做內(nèi)測、要把抖音商城放到抖音主頁面，因?yàn)闆]有什么人使用抖音商城，放在主頁面后主動搜索會變多，這也是為什么抖音21年要做搜索廣告、推廣這個功能，把搜索廣告作成品牌的專利，就是為了復(fù)購率，這樣就不需過度依賴于推薦頁面的電商內(nèi)容。
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