現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)優(yōu)勝劣汰，競爭越來越激烈,有些企業(yè)由于占有的社會(huì)資源先天不足，而且受到多方的競爭與擠壓使生存面臨諸多困難。因此民營企業(yè)要生存發(fā)展必須從戰(zhàn)略的高度上來重視品牌的建設(shè)與推廣。但是目前我國的民營企業(yè)仍以中小型居多，對(duì)于品牌的概念認(rèn)識(shí)普遍不足，不重視品牌的建設(shè)和推廣，或認(rèn)為品牌就是花錢做廣告，是大企業(yè)、大公司干的事。實(shí)際上，目前在福建泉州、浙江等地成功成長起來的一批大品牌服裝、鞋帽、五金、磁磚等產(chǎn)品都是從小企業(yè)和家庭作坊開始的，這些企業(yè)的成功無不是基于成功的品牌建設(shè)。
當(dāng)今企業(yè)的競爭已經(jīng)由產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的競爭轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的特有標(biāo)志，同時(shí)它也是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾，它包含了企業(yè)的文化、形象、價(jià)值、個(gè)性、經(jīng)營理念、商業(yè)模式、信譽(yù)等方方面面的內(nèi)容。它既是企業(yè)進(jìn)入市場的通行證和消費(fèi)之間的橋粱，又是企業(yè)市場定位的依托，品牌所具有的無形價(jià)值將給企業(yè)帶來巨大的市場份額和經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)如何進(jìn)行品牌的建設(shè)與推廣，事關(guān)企業(yè)的生存發(fā)展與壯大。
一、為什么企業(yè)要有品牌戰(zhàn)略
品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。從實(shí)際操作來看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌，使之逐步享有盛譽(yù)，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。
品牌戰(zhàn)略的主要目的就是：
1、極高的知名度。高知名度是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)得以順暢銷售的重要因素和企業(yè)一筆巨大的無形財(cái)富。
2、較高的信譽(yù)度。高信譽(yù)度是企業(yè)經(jīng)營者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮斗、精心經(jīng)營所形成的本企業(yè)及產(chǎn)品在市場消費(fèi)者心目中的良好印象。
3、較大的市場份額。市場份額可以從市場覆蓋面和市場占有率兩個(gè)方面考慮。
4、巨大的經(jīng)濟(jì)效益。成功的品牌戰(zhàn)略可以使產(chǎn)品有較大的銷售市場，而且能夠在市場上以比同類產(chǎn)品更高的價(jià)格出售。
二、企業(yè)在品牌建設(shè)存在的問題
1、重銷量輕質(zhì)量影響品牌的形象與推廣
質(zhì)量是品牌的生命，是企業(yè)生存的根本。古今中外，能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的著名品牌無一不是高品質(zhì)的象征。然而，在國內(nèi)很多企業(yè)的營銷計(jì)劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。他們大都有一個(gè)“共識(shí)”，做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會(huì)得到提升。有的為了擴(kuò)大銷量經(jīng)常進(jìn)行促銷，是對(duì)品牌的貶值，它會(huì)給人價(jià)格不真實(shí)的感覺，消費(fèi)者更愿意等到促銷時(shí)才去購買你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)楦械绞芷垓_而放棄這個(gè)品牌。
2、認(rèn)為做品牌就是做廣告
目前，國內(nèi)許多企業(yè)都認(rèn)為品牌就是做廣告，只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就能樹立好品牌，可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，卻忽略了品牌的建設(shè)規(guī)劃與系統(tǒng)實(shí)施，它是在品牌長期的運(yùn)作中建立的無形資產(chǎn)，作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)—品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達(dá)成的;同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定不僅是需要品質(zhì)恒定如一，更有對(duì)品牌在市場的發(fā)展中不斷進(jìn)行的。如果只注意廣告來追求品牌就會(huì)脫離了市場背景和企業(yè)的實(shí)際情況，忽略了品牌核心價(jià)值的質(zhì)量、服務(wù)、營銷等其他環(huán)節(jié)的配合，沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升，最終必然走向失敗，如在央視紅極一時(shí)的秦池白酒、孔府家酒、三株等等，就是很好的例證。
3、品牌缺乏核心的價(jià)值和持久的推廣。
品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，企業(yè)由于人才少，市場份額相對(duì)少，在品牌建設(shè)過程中對(duì)品牌核心價(jià)值所具備的質(zhì)量體系、人才團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與培訓(xùn)、服務(wù)質(zhì)量的提升等等，舍不得投入人力、物力、資金，或沒有系統(tǒng)建設(shè)。另一方面，對(duì)品牌的定位模糊不清，或沒有持之以恒，全力維護(hù)和宣傳品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的有效秘訣。如近年紅遍大江南北的王老吉，其市場定位是國人最常見最古老的現(xiàn)象：“怕上火”，“怕上火喝王老吉”已成為家喻戶曉的廣告語，其品牌推廣十分成功!
而我們很多企業(yè)品牌定位不準(zhǔn)，廣告缺少深入細(xì)致的調(diào)查，主題隨意，經(jīng)常變化，甚至閉門造車，脫離實(shí)際，導(dǎo)致大量的廣告投入沒有形成品牌資產(chǎn)的有效積累，十分可惜。
三、企業(yè)如何進(jìn)行品牌建設(shè)和推廣
企業(yè)的品牌建設(shè)重點(diǎn)有如下舉措：
1、準(zhǔn)確的品牌定位，是做好市場的前提
目前很多中小企業(yè)在創(chuàng)業(yè)和產(chǎn)品生產(chǎn)之初，就沒有明確的產(chǎn)品定位，一切只是憑感覺，或隨大流，在經(jīng)營過程中也沒有根據(jù)市場和自己的實(shí)際情況給產(chǎn)品重新找準(zhǔn)品牌的定位，形成企業(yè)的品牌模糊，這樣很難給市場和消費(fèi)者一個(gè)良好和較深刻的印象，一旦有了市場波動(dòng)或其它不利因素，就極易被市場淘汰。品牌的定位可根據(jù)自己和競爭對(duì)手的情況，確定定位。
品牌定位一定要準(zhǔn)確，要有自己的特征或個(gè)性，這樣才能讓消費(fèi)者區(qū)別于其它品牌。一個(gè)成功的品牌人們看到后立即就會(huì)對(duì)其品牌產(chǎn)生各種聯(lián)想，包括它的經(jīng)營范圍、企業(yè)口號(hào)、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品色彩等等，這個(gè)就是品牌的個(gè)性，如這一步定位不準(zhǔn)確，就會(huì)差之毫厘，謬之千里。
2、創(chuàng)建品牌從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)開始。
質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂，沒有質(zhì)量的產(chǎn)品注定要被市場所淘汰，其品牌也就無從談起。因此，對(duì)于中小企業(yè)而言，在創(chuàng)建企業(yè)品牌的過程中，就要嚴(yán)把產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，并且優(yōu)質(zhì)服務(wù)，常抓不懈，一抓到底，并且根據(jù)市場和客戶的需求不斷創(chuàng)新和提高，才能使產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可，形成一批優(yōu)質(zhì)忠誠的消費(fèi)者。縱觀全球500強(qiáng)的企業(yè)，無不是靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)名揚(yáng)天下的。
3、打造特色的品牌文化
品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費(fèi)者的需求。在建設(shè)品牌文化之前，首先要搞清楚企業(yè)品牌所存在的根本意義在于什么?它和消費(fèi)者、政府、競爭者等其他市場主體間構(gòu)成什么樣的關(guān)系?它主張一個(gè)什么樣的法人價(jià)值觀、產(chǎn)品研發(fā)觀、產(chǎn)品觀、市場觀和服務(wù)觀等等?其中價(jià)值觀猶如個(gè)人的世界觀一樣，被企業(yè)稱之為企業(yè)精神，是品牌文化建設(shè)的核心內(nèi)涵，其他理念則由它而延展開來。通常的，為便于在企業(yè)內(nèi)外推廣，企業(yè)往往以一句精練的語言表達(dá)出來并展現(xiàn)給世人。因此就必須考慮那些顧客能看得到的并依此評(píng)估其價(jià)值觀的特征：效率、樂趣、卓越、美、地位、道德、尊嚴(yán)和精神面貌，并像以上提到的那些品牌一樣運(yùn)用“比喻”、“象征”的手法予以提煉。
4、形成獨(dú)特的核心競爭力
企業(yè)核心競爭力包括特殊的經(jīng)營模式、人才團(tuán)隊(duì)、市場研發(fā)能力、客戶服務(wù)、資源整合能力等，它是企業(yè)成長中最有力、最主要的驅(qū)動(dòng)力，是支撐企業(yè)長久競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)性能力，也是使企業(yè)獨(dú)具特色并為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性能力，推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展。放眼世界500強(qiáng)企業(yè)，幾乎無一不在技術(shù)能力、創(chuàng)新能力、戰(zhàn)略決策能力、企業(yè)文化、品牌形象、顧客服務(wù)等方面獨(dú)具專長，如IBM的服務(wù)能力，3M公司的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，豐田公司的精細(xì)化能力，麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化能力，奔馳公司的機(jī)械設(shè)計(jì)能力，海爾的市場創(chuàng)新能力，微軟的產(chǎn)品開發(fā)能力。
沒有核心競爭力，品牌就缺乏靈魂，很容易被同類競爭對(duì)手?jǐn)D垮，只有在核心競爭力的支撐下，品牌才能做到長盛不衰。
5、要有整體的品牌的計(jì)劃
對(duì)于企業(yè)而言，僅有好的產(chǎn)品，還不足以創(chuàng)建一個(gè)良好的品牌。如果說產(chǎn)品占品牌創(chuàng)建的70%，那么剩余的30%就是傳播了，恰當(dāng)?shù)膫鞑ナ撬茉炱放撇豢扇鄙俚闹匾e措。
品牌的創(chuàng)建是循序漸進(jìn)的，是不斷積累的過程。品牌的傳播同樣需要系統(tǒng)的、規(guī)范的、持續(xù)的。否則，再好的品牌也會(huì)被無情的時(shí)間而摧毀，成為被消費(fèi)者淡忘的角色，退出歷史舞臺(tái)。
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