人們常常覺得一刷手機(jī)就停不下來，甚至對某些APP產(chǎn)生了使用依賴，仿佛離了它，精神世界隨時要崩塌。
這些，都是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品背后的“上癮模型”在操控著。這些習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品起初都是非必需品（比如維生素），可一旦發(fā)展為習(xí)慣，它們就會變成必需品（比如止痛藥），直至上癮。
第7期“半城X帕累托營銷讀書會”研讀了讓用戶“上癮”的產(chǎn)品邏輯，精華內(nèi)容記錄整理如下。下周的第8期讀書會將在線上分享書籍《如何創(chuàng)造可信的AI》，并專題研討“營銷活動中的AI應(yīng)用”，歡迎感興趣的讀者在文末報名參加。
上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯
（ 2021年帕累托讀書會NO.7精華整理）
英文中的Hooked=上癮，而Hook up是男女看上眼的意思，對一個產(chǎn)品上癮本質(zhì)上和談戀愛差不多。其實市場上時不時就會冒出幾款爆品，但有很多在一兩個月甚至一兩周之后就銷聲匿跡了。如何讓產(chǎn)品持續(xù)走紅，持續(xù)讓顧客看上眼呢？在這個問題之前其實還有一個問題，就是如何讓產(chǎn)品脫穎而出？這本書告訴我們，答案就是：當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入了用戶的“習(xí)慣區(qū)間”，產(chǎn)品就獲得了持續(xù)的生命力。這本書還給出了一個簡明的上癮模型（The Hook Model）讓用戶來習(xí)慣使用你的產(chǎn)品（見下圖）。
我們還以男女對上眼為例，“觸發(fā)”對應(yīng)相識吸引，“行動”對應(yīng)接觸了解，“多變的酬賞”對應(yīng)驚喜甜蜜，“投入”對應(yīng)熱戀維護(hù)”。此外，營銷實踐中也有非常多的讓顧客上癮的例子，也是利用了這個上癮模型，以滴滴打車為例，觸發(fā)=大家打車打不到的痛點；行動=清晰簡單的操作保證了行動的易發(fā)生性；多變的酬賞=紅包及隨機(jī)金額補(bǔ)貼；投入=積累滴滴積分等，可以看見，上癮模型促使用戶不斷使用滴滴軟件。
習(xí)慣的力量：
如何讓你的產(chǎn)品從維生素變成止痛藥？
習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品起初都是非必需品（比如維生素），可一旦發(fā)展為習(xí)慣，它們就會變成必需品（比如止痛藥）。
一旦用戶對產(chǎn)品形成了習(xí)慣，企業(yè)就能獲益匪淺，具體表現(xiàn)在：用戶的習(xí)慣帶來了更低的宣傳成本、更高的用戶終身價值、更大的價格靈活性、更快速的增長，以及更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。
當(dāng)某種行為發(fā)生的頻率足夠高，被感知到的用途足夠多，就會進(jìn)入我們的“習(xí)慣區(qū)間”，進(jìn)而演變?yōu)橐环N默認(rèn)的行為方式。而要想打造習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品，企業(yè)要考慮兩個因素：第一頻率，即某種行為多久發(fā)生一次；第二，可感知用途，即在用戶心中，該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比多出了哪些用途和好處。
微笑曲線
觸發(fā)：
提醒人們采取下一步行動
新習(xí)慣的養(yǎng)成需要一個平臺，而“觸發(fā)”就是促使你做出行為改變的底基。
外部觸發(fā)包含付費型觸發(fā)、回饋型觸發(fā)、人際型觸發(fā)以及自主型觸發(fā)。而內(nèi)部觸發(fā)主要在思想和精神層面，看不見摸不著，但在你的腦海中；例如情緒，尤其是負(fù)面情緒，就是一種威力強(qiáng)大的內(nèi)部觸發(fā)。
外部觸發(fā)可以轉(zhuǎn)化為內(nèi)部觸發(fā)。比如一開始你看到Instagram的廣告時，它鼓勵你把很酷很好看的東西拍下來，而后來你即使不看到ins的廣告，也會想用ins去拍那些很酷很好看的東西。這就是典型的外部觸發(fā)轉(zhuǎn)化為內(nèi)部觸發(fā)。
洞悉消費者的內(nèi)部觸發(fā)，也就是說，了解用戶的煩惱所在，痛點。僅憑調(diào)研訪問去挖掘是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還有必要進(jìn)一步深挖用戶內(nèi)在的情感體驗。
多變的酬賞：
滿足用戶的需求，激發(fā)使用欲
行動是人們在期待酬賞時的直接反應(yīng)，而驅(qū)使我們采取行動的，并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時產(chǎn)生的那份迫切需要。大腦因為渴望而形成的緊張感會促使我們重復(fù)某個動作。多變性會使大腦中的伏隔核更加活躍，提升神經(jīng)傳遞素多巴胺的含量，促使我們對酬賞產(chǎn)生迫切的渴望。多變的酬賞分為三種形式：社交酬賞、自我酬賞獵物酬賞。
社交酬賞源于我們和他人的互動關(guān)系，讓自己覺得被接納、被認(rèn)同、被重視、受喜愛。例如只要你注冊了Facebook，就可以看到源源不斷的分享內(nèi)容，體驗到五花八門的社交酬賞，且無法預(yù)知下一次訪問網(wǎng)站時會看到些什么。
自我酬賞是指在目標(biāo)驅(qū)動下，我們會去克服障礙，即便僅僅是因為這個過程能帶來滿足感，源自內(nèi)部動機(jī)。例如很多人會拼命的打游戲甚至投入金錢，僅僅是為了為了在游戲排名中超過自己的朋友。
獵物酬賞是指對具體物品——比如食物和生活必需品——的需求，是人類最基本的需求之一。而對于互聯(lián)網(wǎng)時代的我們，現(xiàn)代資源和信息就是重要的獵物。例如國外的Twitter的信息流多變性成為了一種類似狩獵的體驗，具有不可預(yù)測性，國內(nèi)的抖音和快手平臺也是同理。
投入：
通過用戶對產(chǎn)品的投入，培養(yǎng)“回頭客”
投入如何塑造我們的行為？沉默成本的存在，讓我們更珍視自己投入更多精力的事物。一項2011年的研究中，學(xué)者們測量了勞動投入對人們重視事物程度的影響。一組大學(xué)生先制作出一個折紙作品，再為自己的作品出價。第二組為不知道作者是誰的折紙作品出價。第三組為折紙能手制作的折紙作品出價。結(jié)果表明，付出勞動的人會為自己的折紙作品附加更多的價值。這也稱之為“宜家效應(yīng)”。
當(dāng)我們對事物的投入越多，就越有可能認(rèn)為它有價值，也越有可能和自己過去的行為保持一致。最后，我們會改變自己的喜好以避免發(fā)生認(rèn)知失調(diào)。
例子：“黑手黨游戲“是一個利用 Facebook 上好友信息的游戲之一。當(dāng)你置身之中，發(fā)現(xiàn)你的哥們兒比你還厲害，你想要贏過他向他炫耀，你可以花更多時間玩游戲，也可以只支付20美元。當(dāng)你花費20美元在游戲上，你會否認(rèn)自己將錢花在了無益之事上（投入帶來更高的價值感知），因此為了自己的購買行為找理由（解決認(rèn)知失調(diào)），你只能不斷掏腰包以繼續(xù)游戲（延續(xù)過去的行為）。
總結(jié)
如何讓用戶上癮的幾個基本問題：
用戶真正需要什么？你的產(chǎn)品可以緩解什么樣的痛苦？你靠什么吸引用戶使用你的服務(wù)？（內(nèi)部觸發(fā)與外部觸發(fā)）
期待酬賞的時候，用戶可采取的最簡單的操作行為是什么？如何簡化產(chǎn)品使該操作行為更輕松容易？（行動）
用戶是滿足于所得酬賞，還是想要更多酬賞？（多變的酬賞）
用戶對你的產(chǎn)品做出了哪些點滴投入？這些投入是否有助于加載另一個觸發(fā)并儲存價值，使產(chǎn)品質(zhì)量在使用過程中獲得提升？（投入）。
半城X帕累托讀書會期待與您下次相約！
相約星期二·讀書會預(yù)告
活動預(yù)告：2021年 No.8半城X帕累托營銷讀書會
Part 1 分享書籍：《如何創(chuàng)造可信的AI》
Part 2 專題研討：營銷活動中的AI應(yīng)用
2021年8月10日 星期二 19:30－21:00
騰訊會議室
南京大學(xué)帕累托營銷工作坊
19:00-19:30 進(jìn)入會議室
19:30-21:00 讀書會
孫玉潔
《如何創(chuàng)造可信的AI》簡介
請掃讀書會負(fù)責(zé)人微信，拉您入群
如您有興趣參加半城私董會
聯(lián)系客服
