2017年12月,星巴克全球第二家烘焙工坊Roastery落戶上海。這家規(guī)模全球最大(2700平方米)的星巴克如同一個(gè)奇幻的咖啡樂(lè)園,一邊是開(kāi)放的咖啡豆現(xiàn)場(chǎng)烘焙區(qū),另一邊是開(kāi)闊的顧客體驗(yàn)區(qū),為消費(fèi)者提供了一種獨(dú)特的消費(fèi)甚至是學(xué)習(xí)咖啡文化的體驗(yàn)。
Roastery落戶上海也代表著星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略進(jìn)入了一個(gè)新階段,Prophet資深合伙人唐銳濤開(kāi)始審視這一品牌的中國(guó)戰(zhàn)略。
文 / 唐銳濤(Tom Doctoroff) Prophet鉑慧資深合伙人
我曾聽(tīng)到過(guò)這樣一個(gè)說(shuō)法,星巴克才是當(dāng)今時(shí)代的“殖民者”——它靜悄悄的滲入一個(gè)國(guó)家,砌好四面墻后便開(kāi)始納客,賣給他們價(jià)格昂貴的拿鐵。當(dāng)然,在西方,霍華德·舒爾茨(星巴克創(chuàng)始人)所謂的“第三空間”才是隱藏在星巴克品牌之后的真正理念——為消費(fèi)者打造一個(gè)介于家和辦公室之間的休憩場(chǎng)所,在那里他們能夠依偎在舒適的椅子上安靜的閱讀書(shū)籍,充分享受隱秘與放松的時(shí)光。
然而,中國(guó)卻是一頭完全不同的野獸。首先,中國(guó)是飲茶者的國(guó)度;其次,這里的消費(fèi)者行為是非常獨(dú)特的。星巴克首先覺(jué)察到 “第三空間”這一理念與中國(guó)市場(chǎng)并無(wú)相關(guān)性,中國(guó)消費(fèi)者并不期望從溢價(jià)和溢價(jià)品牌中得到隱秘與放松,他們期望自己的選擇能夠反映出他們的身份與地位。星巴克將其戰(zhàn)略進(jìn)行了本地化,并將其落到實(shí)處,這是關(guān)鍵之處。
在中國(guó),一杯星巴克的價(jià)格比美國(guó)貴,這也是星巴克品牌戰(zhàn)略本地化的特征之一。星巴克里另一種商品沙拉,在美國(guó)的價(jià)格大概是10美元,而在中國(guó)的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)。你不會(huì)相信在中國(guó)有人會(huì)花10美元買(mǎi)一份沙拉。這就是兩種文化間非常微妙但又很重要的區(qū)別。
但要收取更高的價(jià)格,你必須要營(yíng)造出消費(fèi)者愿意為之支付溢價(jià)的消費(fèi)場(chǎng)景。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初,星巴克在地理位置方面的戰(zhàn)略通常是于高端寫(xiě)字樓內(nèi)開(kāi)設(shè)大型店鋪;店鋪內(nèi)減少規(guī)格較小的單人座位,安放較大的桌臺(tái),從而創(chuàng)造出社交空間;星巴克將自己與“職業(yè)精英”的形象緊密地聯(lián)系在一起,人們通過(guò)來(lái)到星巴克,尋求身份認(rèn)同,并展現(xiàn)其作為“職業(yè)精英”的形象。
當(dāng)然,隨著時(shí)代在改變,星巴克開(kāi)店的選址不再局限于高級(jí)寫(xiě)字樓區(qū)?,F(xiàn)在在中國(guó)市場(chǎng)討論第三空間的概念,需要解答的問(wèn)題是:店面選址到底在哪,消費(fèi)者才愿意支付更高的價(jià)格?
星巴克以極其精準(zhǔn)的定位打入中國(guó)市場(chǎng),并取得成功,我喜歡將此類做法稱為“胡迪尼式的營(yíng)銷行為(Houdini’s Act of Marketing)”;星巴克需要找出實(shí)現(xiàn)公眾消費(fèi)品價(jià)值最大化的方法——只有實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),星巴克才能獲取溢價(jià)。(Houdini,胡迪尼,20世紀(jì)初最偉大的魔術(shù)師之一,以逃脫魔術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)。)
對(duì)于一個(gè)希望在中國(guó)有所作為的外國(guó)品牌而言,市場(chǎng)規(guī)模就是一切。星巴克在華已擁有2600家實(shí)體店面,而且據(jù)報(bào)道,星巴克正以一天一家新店的速度進(jìn)行擴(kuò)張。
近期,星巴克在上海的Roastery概念店開(kāi)業(yè),這成為星巴克作為年度在華增長(zhǎng)最快品牌的又一佐證。
Roastery概念店還代表著星巴克占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略進(jìn)入了一個(gè)新階段——開(kāi)始適應(yīng)變化中的中國(guó)消費(fèi)者行為。中國(guó)消費(fèi)者是世界上發(fā)展最快、變化也最快的消費(fèi)群體。20年前,星巴克來(lái)到中國(guó)時(shí),營(yíng)銷上只是為了傳達(dá)品牌想表達(dá)的信息,到了今天,它開(kāi)始用互動(dòng)的方式,讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中了解品牌,幫助品牌達(dá)到更好的增長(zhǎng)。
Roastery能夠有效地向消費(fèi)者傳遞出星巴克品牌對(duì)于鑒賞力和消費(fèi)者體驗(yàn)的重視,而這兩者作為營(yíng)銷工具其地位也變得越來(lái)越重要。當(dāng)今時(shí)代,想要將自己打造成為中國(guó)市場(chǎng)中的領(lǐng)先國(guó)際品牌,就必須展現(xiàn)出自己的學(xué)識(shí)和精通。
想想看,那些豪華汽車品牌通常將自己與“成功道路上的掌控者”之類的詞句聯(lián)系在一起,而價(jià)格相對(duì)低廉的汽車則喜歡用“旅途伙伴”之類的話語(yǔ)來(lái)形容自己。正如Prophet在2017年的《中國(guó)品牌相關(guān)性指數(shù)》中所指出的,提供特色鮮明的體驗(yàn)是主要趨勢(shì)之一,這將為星巴克帶來(lái)新一波的品牌歸屬感和品牌忠誠(chéng)度。
作為國(guó)際品牌,星巴克將全球式的統(tǒng)一消費(fèi)體驗(yàn)引進(jìn)到中國(guó)來(lái),而它在全球各個(gè)地方采購(gòu)咖啡豆,又能為消費(fèi)者提供多樣化咖啡的體驗(yàn)。此外,它有多年與本地企業(yè)合作的經(jīng)驗(yàn),能夠根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特征將全球性策略作出迅速調(diào)整和改變。比如在微信上,星巴克推出了禮品卡,相對(duì)于沒(méi)有紅包概念的美國(guó),其實(shí)是創(chuàng)造了本土化的體驗(yàn)。這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴構(gòu)成了星巴克的獨(dú)特體驗(yàn)。
雖然星巴克不是古馳,但這一品牌的確成功的傳遞出一種擁有國(guó)際主義色彩的現(xiàn)代生活方式,正是這點(diǎn)使得人們?cè)敢鉃檫@一品牌支付溢價(jià)。至于星巴克是否已成功的改變了中國(guó)的飲茶文化,這還未有定論。雀巢膠囊咖啡機(jī)確實(shí)勢(shì)頭正旺,但通過(guò)購(gòu)買(mǎi)咖啡來(lái)展現(xiàn)形象和在消費(fèi)咖啡的過(guò)程中獲得實(shí)在樂(lè)趣是兩種完全不同的事情。
對(duì)于烘焙和研磨咖啡來(lái)說(shuō),中國(guó)是一個(gè)巨大的市場(chǎng),但它們還并未打入家庭。這不禁讓人聯(lián)想起葡萄酒在中國(guó)日益高漲的人氣指數(shù),但對(duì)其消費(fèi)基本上發(fā)生在家庭之外的場(chǎng)合。隨著星巴克持續(xù)培養(yǎng)其中國(guó)粉絲,有一件事情可以肯定——星巴克已決定逆流而上,它在中國(guó)建立純正咖啡文化的探索不但令人矚目,而且讓人尊重。
本文由本刊編輯司歡根據(jù)Prophet鉑慧資深合伙人唐銳濤的文章《想在中國(guó)建立咖啡文化,星巴克還要走多遠(yuǎn)?》以及對(duì)其的補(bǔ)充采訪綜編而成
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