文/羅貴希（掌柜攻略）
2016年新年剛過(guò)，黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢寫了一篇總結(jié)文，他用“加持”、“反思”、“蛻變”這三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)形容黃太吉過(guò)去的發(fā)展，而在與赫暢的交談中，當(dāng)我們拋出相同的問(wèn)題，讓赫暢總結(jié)黃太吉三年來(lái)的發(fā)展時(shí)，他提出了一個(gè)新的解讀：反向重構(gòu)。“三年來(lái)，黃太吉其實(shí)一直在做的事情，就是在反向重構(gòu)餐飲行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)?！?/p>
這個(gè)解答，從黃太吉目前所做的外賣平臺(tái)生意來(lái)看，很容易理解，因?yàn)?015年赫暢一直在各種場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，黃太吉的工廠店外賣模式能夠省去餐飲門店經(jīng)營(yíng)模式巨大的中間成本，提升效率和利潤(rùn)，但可能讓多數(shù)餐飲人很難理解的是，做主打煎餅單品的連鎖中式快餐品牌也是“重構(gòu)”成本結(jié)構(gòu)？做多品類多品牌的餐飲連鎖店也是“重構(gòu)”成本結(jié)構(gòu)？而即使是如今黃太吉的外賣模式，我們也有一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)——對(duì)于餐飲業(yè)而言，黃太吉外賣究竟反向重構(gòu)了什么？
面對(duì)一系列的質(zhì)疑和追問(wèn)，赫暢聊了很多，談創(chuàng)業(yè)，談品牌，談供應(yīng)鏈，談中國(guó)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，談移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)變革，談人才危機(jī)，談行業(yè)發(fā)展，這其中，有很多觀點(diǎn)，值得分享。而這個(gè)過(guò)程，也是我們對(duì)于黃太吉重新認(rèn)知的過(guò)程，更讓我們重新梳理了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+餐飲的一系列創(chuàng)新和變革的商業(yè)邏輯。
赫暢提出的“反向重構(gòu)”這個(gè)名詞太高大上，所以我們換個(gè)問(wèn)法，黃太吉三年的發(fā)展，其對(duì)餐飲行業(yè)產(chǎn)生了哪些影響？赫暢給出的答案是：改變了連接人與服務(wù)的效率和成本。
回顧黃太吉的發(fā)展，你會(huì)發(fā)現(xiàn)從商業(yè)模式上，你很難去界定它是什么？創(chuàng)業(yè)伊始，黃太吉是個(gè)餐飲品牌，而且算是個(gè)單品類的快餐品牌，赫暢的原話是“中式麥當(dāng)勞”；發(fā)展到第二階段，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，黃太吉不僅做單品類快餐，還做蓋飯類快餐品牌和火鍋品牌，成為了餐飲生產(chǎn)的“經(jīng)銷商”，在北京、上海開始快速擴(kuò)張開店，這一模式黃太吉稱之為“多品類白領(lǐng)餐飲品牌店”；而接下來(lái)的黃太吉3.0版本，升級(jí)的跨度有點(diǎn)大，“轉(zhuǎn)型”為外賣平臺(tái)商，除了自主經(jīng)營(yíng)的品牌和產(chǎn)品，黃太吉更像是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)+生產(chǎn)制造商，幫助其他餐飲品牌生產(chǎn)高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品并在平臺(tái)上銷售和物流配送，赫暢稱之為“外賣工廠店模式的服務(wù)型電商”。
對(duì)于赫暢來(lái)說(shuō)，選擇做餐飲品牌創(chuàng)業(yè)是一種偶然，但黃太吉最終“生長(zhǎng)”為黃太吉外賣則是一種商業(yè)的必然。
黃太吉之所以誕生，其實(shí)源于赫暢的一個(gè)判斷和一個(gè)想法。當(dāng)時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)和廣告圈“功成名就”的赫暢想找到自己未來(lái)的事業(yè)，他判斷中國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)的最大商機(jī)來(lái)自于服務(wù)業(yè)的升級(jí)，用現(xiàn)在的熱詞形容這股趨勢(shì)就是“供給側(cè)改革”加“消費(fèi)升級(jí)”，于是在服務(wù)業(yè)中，赫暢選擇了餐飲行業(yè)，而他想做的，就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的思維和工具，打造一個(gè)麥當(dāng)勞式的中國(guó)快餐品牌，最終，他選擇了煎餅和卷餅這兩種產(chǎn)品作為品牌的核心品類。這一階段，黃太吉被大家熟知的關(guān)鍵詞是“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷本身和赫暢創(chuàng)建黃太吉品牌的思維，實(shí)際上涉及了一個(gè)過(guò)去餐飲行業(yè)很少思考的維度：重構(gòu)品牌認(rèn)知。
一直以來(lái)，餐飲行業(yè)建立品牌的過(guò)程是這樣的：找到一個(gè)品類，通過(guò)聚焦該品類的核心產(chǎn)品建立品牌，然后塑造超級(jí)單品強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)知，最后通過(guò)品牌營(yíng)銷推廣給更廣泛的目標(biāo)消費(fèi)群體。而黃太吉的做法則正好相反，黃太吉?jiǎng)t是通過(guò)打造一個(gè)超級(jí)單品（煎餅）來(lái)強(qiáng)化品類的消費(fèi)認(rèn)知，同時(shí)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和品牌文化相結(jié)合的方式，聚焦一批社群式的消費(fèi)群體，這其中，品牌和品類是否打造成功業(yè)界存在很大爭(zhēng)議，但黃太吉的確通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，做到了極大優(yōu)化了餐飲企業(yè)打造品牌的效率和選址聚客的成本，同時(shí)也把煎餅打造成了黃太吉品牌的超級(jí)單品。從這一視角來(lái)看，黃太吉可以說(shuō)“反向重構(gòu)”了品牌認(rèn)知的成本結(jié)構(gòu)。
但單一品類的發(fā)展擴(kuò)張存在瓶頸，除了品牌營(yíng)銷層面的效率提升，其他方面與傳統(tǒng)餐飲品牌無(wú)異，而在接下來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，黃太吉經(jīng)歷了一段認(rèn)知餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)律的過(guò)程，而最終的結(jié)果，是赫暢獲得一個(gè)新的認(rèn)知，他認(rèn)識(shí)到了供應(yīng)鏈的產(chǎn)能效率問(wèn)題，所以這一時(shí)期，赫暢想從供應(yīng)鏈著手，進(jìn)一步讓自己的服務(wù)能夠連接更大的人群。
“產(chǎn)品雖然在表面上看起來(lái)不一樣，但是后臺(tái)供應(yīng)鏈完全可以統(tǒng)一起來(lái)，我們用一份供應(yīng)鏈可以生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品和不同的品牌形象，從而獲得不同的用戶。”于是，黃太吉轉(zhuǎn)型為多品類多品牌的餐飲“經(jīng)銷商”，做了牛燉，做了大黃瘋，各個(gè)品牌以不同節(jié)奏開店迎客，這一戰(zhàn)略布局，在赫暢看來(lái)，沒有后悔，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)卻是一種錯(cuò)誤的戰(zhàn)略選擇，因?yàn)樗J(rèn)知到了一個(gè)更嚴(yán)重的問(wèn)題，就是門店經(jīng)營(yíng)的成本結(jié)構(gòu)無(wú)法實(shí)現(xiàn)黃太吉的野心：讓更多的產(chǎn)品服務(wù)連接更多的消費(fèi)群體，也沒有提升交易的效率和降低成本。
于是赫暢重構(gòu)了對(duì)于餐飲品牌的認(rèn)知：餐飲品牌不應(yīng)只是餐廳品牌，而餐飲行業(yè)不應(yīng)只采用門店作為提供產(chǎn)品服務(wù)的載體。于是，赫暢開始思考，餐飲企業(yè)能不能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和外賣的方式實(shí)現(xiàn)更有效率的連接人與服務(wù)。
于是，經(jīng)過(guò)一系列的嘗試和轉(zhuǎn)型，赫暢找到了外賣工廠店的商業(yè)模式。赫暢說(shuō)，商業(yè)模式的構(gòu)建實(shí)際上是對(duì)于市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)不斷認(rèn)知的過(guò)程，在新的認(rèn)知之下，去調(diào)整戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，從而讓企業(yè)越來(lái)越接近商業(yè)模式背后的本質(zhì)——商業(yè)邏輯?！拔艺J(rèn)為一家企業(yè)或創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)要想清楚的是商業(yè)邏輯，商業(yè)模式只是商業(yè)邏輯的表現(xiàn)形式。”
而黃太吉的商業(yè)邏輯是什么？赫暢的答案是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)創(chuàng)新。“所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維就是當(dāng)下商業(yè)邏輯的底層，不同的是，你用互聯(lián)網(wǎng)思維去服務(wù)什么樣的行業(yè)。如果服務(wù)于零售行業(yè)就成為了商品型電商，如果服務(wù)于餐飲行業(yè)就形成了服務(wù)型電商的商業(yè)模式?！?/p>
在赫暢看來(lái)，餐飲行業(yè)未來(lái)會(huì)在消費(fèi)升級(jí)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景變革的雙重作用下，呈現(xiàn)一個(gè)”啞鈴”形狀: 一頭是講究品質(zhì)體驗(yàn)感的社交型餐廳，一頭是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的精品型產(chǎn)品外賣，中間將是落后成本結(jié)構(gòu)的死亡地帶。而黃太吉的創(chuàng)新能給餐飲業(yè)帶來(lái)什么？赫暢直言餐飲行業(yè)的本質(zhì)不會(huì)變，就是提供吃飽吃好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)者，而黃太吉外賣就像是餐飲企業(yè)的新武器，能夠更好的打造品牌和產(chǎn)品，同時(shí)能夠降低交易的邊際成本?！皬某銎匪璧脑稀}(cāng)儲(chǔ)到物流再到加工，這些產(chǎn)品制造的環(huán)節(jié)都可以委托給黃太吉，我們利用自建的配送體系，分散到前端可以輻射的各個(gè)點(diǎn)，降低了品牌輸出方的成本，專注于產(chǎn)品本身，而不是讓產(chǎn)品成為次要，讓消費(fèi)者為低效率的高昂經(jīng)營(yíng)成本買單?！?/p>
如果黃太吉三年的發(fā)展如赫暢所說(shuō)的，是一種反向重構(gòu)餐飲行業(yè)成本結(jié)構(gòu)的過(guò)程，而其中最為關(guān)鍵的商業(yè)邏輯就是如何更有效率成本更低的連接消費(fèi)者與產(chǎn)品服務(wù)，這對(duì)于餐飲業(yè)而言，意味著什么？餐飲的本質(zhì)規(guī)律沒有改變，仍然是提供好吃的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的用餐體驗(yàn)，但餐飲經(jīng)營(yíng)的形式和手段會(huì)發(fā)生怎樣的變化？黃太吉的一系列創(chuàng)新，值得餐飲人更深一步的探索和思考，而如何認(rèn)知黃太吉，很重要，這也許是餐飲企業(yè)反思行業(yè)重新認(rèn)知自我的一個(gè)捷徑。
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