▌導(dǎo)師：姚亮，小米高級(jí)策劃總監(jiān)，饅頭商學(xué)院資深營(yíng)銷導(dǎo)師
▌編輯、排版/大大萌，盧苗苗
本文內(nèi)容精選自饅頭線下?tīng)I(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)特訓(xùn)營(yíng)，全文30000余字，本文約2000字，建議閱讀時(shí)間5分鐘。
小米的營(yíng)銷總是讓人拍案叫絕，每一次發(fā)布會(huì)都能在朋友圈、微博造成刷屏級(jí)現(xiàn)象。今天，小米高級(jí)策劃總監(jiān)、多場(chǎng)小米新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的幕后推手姚亮老師會(huì)和童鞋們講講小米的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，小米路由器的營(yíng)銷秘籍。
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做創(chuàng)意就是問(wèn)自己?jiǎn)栴}，解決問(wèn)題的過(guò)程
很多朋友會(huì)問(wèn)我：“我們最近推出了一個(gè)新產(chǎn)品，該怎么做營(yíng)銷，把產(chǎn)品賣(mài)出去？”在制定營(yíng)銷策略前，我們必須要知道創(chuàng)意的起點(diǎn)其實(shí)是要解決某個(gè)問(wèn)題。我們有一個(gè)產(chǎn)品，最后得到了一個(gè)營(yíng)銷和創(chuàng)意表現(xiàn)，中間是解決問(wèn)題的一系列過(guò)程。
比如我在小米最常做的產(chǎn)品一個(gè)是手機(jī)，一個(gè)是智能硬件。智能硬件每次都有很多新功能和玩法，我們解決的問(wèn)題到底是什么？它能干什么？能夠給用戶提供哪些便利？
手機(jī)非常同質(zhì)化，所有手機(jī)的外觀都差不多，我們做營(yíng)銷需要解決的就是它不是什么？怎么制造出差異化？所以，在做營(yíng)銷前，我們需要面對(duì)的不是一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該用什么樣的方法做營(yíng)銷，而是要清楚一個(gè)產(chǎn)品在推向市場(chǎng)之前最迫切需要解決的問(wèn)題是什么？
小米路由器的營(yíng)銷思考路徑
從這4個(gè)問(wèn)題開(kāi)始
問(wèn)題決定營(yíng)銷的思考路徑是什么樣的？當(dāng)我們有一個(gè)產(chǎn)品之后，營(yíng)銷也有非常多的可能，但是每一種做法都有不同的效果和解決問(wèn)題的思考路徑。
1.路由器是“黑盒”產(chǎn)品，怎么講得與眾不同？
小米路由器是2013年出現(xiàn)的，我當(dāng)時(shí)就問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題。路由器是一個(gè)“黑盒”產(chǎn)品，怎么把它講得與眾不同？我們?cè)谥v電腦，講手機(jī)的時(shí)候所說(shuō)的手感、工藝等，路由器都有，但誰(shuí)也不知道一個(gè)路由器好壞的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
對(duì)于路由器來(lái)說(shuō)，如果所有用戶都懂這個(gè)點(diǎn)，我們會(huì)講得很清楚。但是如果用戶不感冒就很難。所以我們第一時(shí)間在內(nèi)部做了普及，講一講路由器到底是什么東西。也許用戶并不是很想知道這個(gè)東西的作用，但是我們需要想辦法讓用戶對(duì)它感興趣。于是，我們馬上做了一個(gè)初版的文案，比如說(shuō)3倍神速，允許一部分人的網(wǎng)速先快起來(lái)，比如外表冷酷，內(nèi)心狂熱等等。
2.對(duì)誰(shuí)講最有效？
做了這些之后，我們開(kāi)始思考下一個(gè)問(wèn)題，下一個(gè)問(wèn)題也是對(duì)上一個(gè)問(wèn)題的延伸。即講這些的時(shí)候，我們對(duì)誰(shuí)講會(huì)比較有效？
再換個(gè)說(shuō)法，哪些人對(duì)路由器特別在意，或者誰(shuí)經(jīng)常能用到路由器？我們想到在家里學(xué)計(jì)算機(jī)技術(shù)的男孩子會(huì)用到的多一些，所以就把第一波用戶鎖定在這群人里，即極客、發(fā)燒友和技術(shù)愛(ài)好者。
3.哪些關(guān)鍵信息可以觸動(dòng)目標(biāo)用戶？
解決了我們的產(chǎn)品對(duì)誰(shuí)講會(huì)有效這個(gè)問(wèn)題以后，我們又提出了一個(gè)問(wèn)題，發(fā)燒友的路由器，關(guān)鍵信息是什么？也就是說(shuō)，哪些關(guān)鍵詞，哪些賣(mài)點(diǎn)可以觸動(dòng)他們？
那些極客，發(fā)燒友可以為了0.1%的網(wǎng)速付出百分之一千的精力，于是，我們想到了第一個(gè)關(guān)鍵信息，頂配。這個(gè)關(guān)鍵信息還包括雙頻AC和內(nèi)置硬盤(pán)。
那我們給發(fā)燒友怎么講頂配？很多發(fā)燒友買(mǎi)了一個(gè)智能硬件都想要在朋友圈炫耀一下，于是我們根據(jù)這個(gè)現(xiàn)象又找到了第二個(gè)關(guān)鍵信息，新玩具。怎么把這個(gè)新玩具展示給用戶？我們想了一句文案，叫小米路由器，是給發(fā)燒友的新玩具。
我們最在意的就是產(chǎn)品發(fā)布的第一張圖，因?yàn)樗鼤?huì)決定所有用戶的第一印象。在產(chǎn)品發(fā)布的第一天，雷總發(fā)了一條微博，上面只有一句話ping 20.13.11.20。這是一個(gè)IP地址，它在網(wǎng)絡(luò)世界是最基礎(chǔ)的，我們把發(fā)布的日期改成了一個(gè)IP地址，并說(shuō)了一句話小米新玩具即將發(fā)布。同時(shí)，配圖是只露出一半的路由器。這個(gè)是故意的，我們想看看如果我們不說(shuō)新產(chǎn)品是什么，用戶能猜到哪些答案呢？
有用戶說(shuō)你這個(gè)好像酒桶，是不是小米紅酒？到最后猜什么的都有，PS了一堆圖，有小米話筒，小米化妝品等等。在當(dāng)天晚上，“新玩具”這個(gè)關(guān)鍵詞就刷爆了微博。年度的時(shí)候，在Google搜“新玩具”關(guān)鍵詞還能搜到當(dāng)時(shí)我們發(fā)布的那張圖，而那時(shí)候已經(jīng)距我們上次產(chǎn)品發(fā)布過(guò)去了大半年的時(shí)間，可以說(shuō)這次營(yíng)銷還是取得了非常好的效果的，有一定的持續(xù)性。
在小米路由器最終成品發(fā)布的時(shí)候，我們還面臨一個(gè)問(wèn)題，產(chǎn)品發(fā)布過(guò)程中第一批路由器特別少，只有一千臺(tái)左右。如果這樣我們不如直接找發(fā)燒友公測(cè)，這樣可以讓他們參與到產(chǎn)品的改進(jìn)當(dāng)中來(lái)。
于是，我們做了一個(gè)公測(cè)網(wǎng)頁(yè)，但是不是很正式。最上面說(shuō)，折騰、鼓搗、拆裝、拆裝改進(jìn)組合或者重新制造，這個(gè)世界在發(fā)燒友手中其實(shí)沒(méi)什么不可以玩。同時(shí)，在下面的熱門(mén)問(wèn)題里，有用戶問(wèn)到說(shuō)路由器快不快，穿墻怎么樣？我們沒(méi)有直接回答這個(gè)問(wèn)題，而是說(shuō)，如果這兩個(gè)最基本的事情沒(méi)有做好，我們就不拿出來(lái)獻(xiàn)丑了。
除此之外，我們還做了很多好玩的東西。當(dāng)我們開(kāi)始用相對(duì)娛樂(lè)化的心態(tài)來(lái)做小米路由器的營(yíng)銷策劃時(shí)，用戶也開(kāi)始參與了。第二天，微博上就出現(xiàn)了很多特別有意思的東西，有用戶仿照小米路由器的宣傳文案，腦洞了好幾款新產(chǎn)品。比如，小米手電筒，頂級(jí)手電筒，給驢友的新玩具。小米臺(tái)燈，頂級(jí)臺(tái)燈，給學(xué)霸的新玩具等等。
因?yàn)閰⑴c公測(cè)的小米路由器的數(shù)量很少，為了篩選真正的發(fā)燒友，我們做了非常復(fù)雜的表單。用戶需要填寫(xiě)很多資料才能注冊(cè)成功。在這個(gè)過(guò)程中我們可以預(yù)料到，可能很多用戶不是想測(cè)試路由器，只是湊熱鬧。
在我們開(kāi)始策劃小米路由器的營(yíng)銷時(shí)，我們問(wèn)了三個(gè)問(wèn)題。第一個(gè)，如何把一個(gè)黑盒產(chǎn)品講得與眾不同？我們得到的答案就是解構(gòu)信息。第二個(gè)，什么樣的人會(huì)感興趣？是發(fā)燒友。第三個(gè)，用哪種方式展示？新玩具。
假如當(dāng)時(shí)提的問(wèn)題不是這些問(wèn)題。比如，這個(gè)問(wèn)題，怎么讓一個(gè)普通用戶明白802.11ac？很顯然，這個(gè)問(wèn)題并不好，即使解決了，也依然會(huì)有很多用戶包括自己的員工都不明白。
我們做產(chǎn)品的營(yíng)銷和推廣前，找到最關(guān)鍵的問(wèn)題，我們的創(chuàng)意路徑也就會(huì)逐漸清晰起來(lái)。
4.怎么制造驚喜感？
最后一個(gè)問(wèn)題，一件玩具的驚喜到底是什么？
發(fā)燒友拿到玩具最高興的就是拆箱的過(guò)程，既然路由器也是一種新玩具，那我們就可以把箱子做的很酷。我們嘗試過(guò)各種各樣的箱子，最后發(fā)現(xiàn)木箱是最有儀式感，也是最酷的。做木箱的過(guò)程也非常痛苦，因?yàn)橐龅酶邫n。到后來(lái)一個(gè)箱子的成本就有200多塊錢(qián)。
我們想如果有箱子之后如何制造驚喜？我們把路由器的所有元件都拆散放在箱子里，讓發(fā)燒友自己去組裝。同時(shí)，我們還在箱子里放了一雙靜電手套，制造了一種很濃的儀式感，不僅僅是裝上那么簡(jiǎn)單，要真的去體驗(yàn)?zāi)莻€(gè)過(guò)程。
公測(cè)名額是非常有限的，只有幾百個(gè)，那怎么做到讓更多用戶去體驗(yàn)路由器的全過(guò)程呢？如果不幸沒(méi)有拿到公測(cè)資格的用戶可以來(lái)線上一步一步假裝裝上。
在這個(gè)過(guò)程中還發(fā)生了一件很有意思的事。有一個(gè)記者非常幸運(yùn)地?fù)尩搅诵∶茁酚善鞯膬?nèi)測(cè)資格。他拿回家剛要裝，被一個(gè)電話叫走了，因?yàn)橛胁稍L任務(wù)?；丶抑?，竟然發(fā)現(xiàn)路由器被裝好了，是他室友幫他組裝的，就是因?yàn)檫@件事最后兩人絕交了。
做營(yíng)銷，先學(xué)會(huì)問(wèn)問(wèn)題
而且是關(guān)鍵問(wèn)題
最后，再來(lái)總結(jié)一下，我在做小米路由器全部的營(yíng)銷策劃方案時(shí)，問(wèn)了4個(gè)問(wèn)題。
1.路由器是一個(gè)“黑盒”產(chǎn)品，怎么把它講得與眾不同？
2.做營(yíng)銷時(shí)，對(duì)哪些人講會(huì)有效？
3.發(fā)燒友的關(guān)鍵信息是什么？
4.一件玩具的驚喜是什么？
在我們做其他產(chǎn)品的營(yíng)銷時(shí)，這4個(gè)問(wèn)題依然通用。即
1.找到產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)或者與市面上其他產(chǎn)品的差異點(diǎn)
2.明確產(chǎn)品的目標(biāo)用戶
3.目標(biāo)用戶的特征是什么？哪些關(guān)鍵詞可以觸動(dòng)他們？
4.制造超預(yù)期的驚喜感和隆重的儀式感。
當(dāng)我們找到這4個(gè)問(wèn)題，并且用一系列手段解決這些問(wèn)題的時(shí)候，我們才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有效轉(zhuǎn)化和銷售，才能實(shí)現(xiàn)真正的把一個(gè)新產(chǎn)品推廣到大眾，推廣到目標(biāo)用戶群體中。
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