過去一年間，京城各大商場里開始陸續(xù)出現(xiàn)一間間掛著紅底白字，中日雙語招牌的十元店。這甚至引起了著名學(xué)者周其仁的注意，他帶學(xué)生專門去過名創(chuàng)優(yōu)品西單店，“擠都擠不進(jìn)去”。
乍看之下，名創(chuàng)優(yōu)品很像日本的大創(chuàng)。后者是日本零售業(yè)界最為人稱道的企業(yè)之一，1997年成立，以高性價比打入零售業(yè)——每件產(chǎn)品售價100日元（約合7元人民幣）。
“大創(chuàng)對我來說沒有價值，我們不是大創(chuàng)?！比~國富對《中國企業(yè)家》表示，他和名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人——日本設(shè)計師三宅順也的想法是做一個優(yōu)衣庫版的無印良品，即無印良品的商品體系，優(yōu)衣庫的價格定位。
從產(chǎn)品定價上，十塊錢的產(chǎn)品也只是名創(chuàng)優(yōu)品的一部分，大部分產(chǎn)品在10到49塊錢之間，還有部分產(chǎn)品定價69、79、99，只是以“十元店”做宣傳點來打開市場。
其實，名創(chuàng)模仿的是日本的Loft模式，葉國富每次去日本必逛的一家店。Loft是一個品牌集合的百貨店，上下五層，主要販.賣生活類商品，設(shè)計感更 強(qiáng)，品類比大創(chuàng)更多，甚至連大米都有，定位介于大創(chuàng)和無印良品之間?！跋喈?dāng)于價格更低的無印良品，這也是我想做的名創(chuàng)優(yōu)品?！比~國富介紹，實際上，Loft與無印良品也屬同一個集團(tuán)——西武集團(tuán)，日本百貨業(yè)的龍頭老大。
名創(chuàng)優(yōu)品是葉國富在零售行業(yè)的第二次創(chuàng)業(yè)，2009年他創(chuàng)辦了哎呀呀。同時他還涉足跨境電商、互聯(lián)網(wǎng)金融，移動醫(yī)療等領(lǐng)域的投資。他創(chuàng)辦的人人金服集團(tuán)和賽曼控股集團(tuán)，投資了分利寶、必奢、萬達(dá)·195全球購跨境進(jìn)口商品城等項目。
同哎呀呀相比，葉國富這次抓住了一塊更大的市場蛋糕。哎呀呀最初以飾品為主，目標(biāo)人群有限，而名創(chuàng)優(yōu)品豐富的產(chǎn)品品類不僅僅吸引了年輕女性，還有家庭主婦；同時把握住了市場的痛點：線下實體店產(chǎn)品由于層層供銷體系，價格虛高；電商銷售產(chǎn)品雖有價格優(yōu)勢，但缺乏體驗性。
與此同時，外界對名創(chuàng)優(yōu)品的質(zhì)疑也沒有停過，通過短期內(nèi)的快速開店，名創(chuàng)優(yōu)品迅速打出了知名度，但是高速增長背后的可持續(xù)性成長成為最大的一個疑問。
“中日合璧”
上個世紀(jì)，大創(chuàng)在日本國內(nèi)的成功有時代的注腳。彼時日本經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)，人們支出大幅縮減，大創(chuàng)的高速發(fā)展趕上了時機(jī)，大創(chuàng)營業(yè)商品部系長（Buyer）的名片后面，即印著“1999年銷售額13億美元”的字樣。名創(chuàng)優(yōu)品的出現(xiàn)，同樣有時機(jī)的助推：實體店面不景氣，店租下滑，出口遇阻，供應(yīng)商庫存壓力大，一線城市的年輕人消費也更加理性。
不過，大創(chuàng)并不是名創(chuàng)優(yōu)品的樣板，而是Loft。2012年，大創(chuàng)進(jìn)駐中國，葉國富在廣州和日本都逛過大創(chuàng)，感覺并不好：在國內(nèi)的店鋪人流量不高， 因為商品太差，基本上都是十年前流行的款式。葉國富也經(jīng)常帶著商品總監(jiān)竇娜等管理層去日本看新項目，逛Loft時，發(fā)現(xiàn)好多商品都產(chǎn)自中國，但在中國很難買到這種設(shè)計獨特且價格適中的東西，因為外貿(mào)企業(yè)的出口產(chǎn)品很少賣給中國人。
葉國富問同行的同事：“你說我們能不能來做這樣一件事情，把這些出口產(chǎn)品，包裝成類似于無印良品或者Loft的品牌和設(shè)計風(fēng)格，來賣給中國消費者？”
托一個朋友介紹，葉國富找到了自由設(shè)計師三宅順也一起創(chuàng)業(yè)。三宅順也擅長并喜歡自然簡約的設(shè)計風(fēng)格，兩人一拍即合，決定成立名創(chuàng)優(yōu)品。2013年7 月他們分頭籌措資金，9月領(lǐng)取了日本營業(yè)執(zhí)照，兩人各自分工。三宅順也負(fù)責(zé)品牌、產(chǎn)品設(shè)計和日本公司的運(yùn)營；而葉國富則負(fù)責(zé)中國供應(yīng)鏈整合和中國公司的運(yùn)營。
三宅順也畢業(yè)于日本設(shè)計師搖籃“日本文化服裝學(xué)院”，其設(shè)計理念強(qiáng)調(diào)回歸本真
葉國富很快就把名創(chuàng)的第一家店定在廣州花都建設(shè)路步行街，帶著竇娜等三個高管開始忙活。葉國富負(fù)責(zé)品牌和裝修，竇娜負(fù)責(zé)產(chǎn)品。產(chǎn)品供應(yīng)是個大問題，雖然有哎呀呀的供應(yīng)商基礎(chǔ)，但也只能解決四分之一的問題，生活百貨類商品必須去尋找新的供應(yīng)商。
這時候，葉國富堅持稱“名創(chuàng)優(yōu)品是一家日本企業(yè)”的說法和日本營業(yè)執(zhí)照派上了用場。遇到不愿談內(nèi)銷的供應(yīng)商，就先談日本門店的貨，建立起關(guān)系后再談中國門店的貨。
竇娜帶著幾個產(chǎn)品開發(fā)人員跑供應(yīng)商，第一批產(chǎn)品的訂單量大概是300-400，很少有工廠愿意接單。竇娜只能去一個一個磨，對方猶豫就直接現(xiàn)金結(jié)賬，或者省去外包裝環(huán)節(jié)，拿回去自己套包裝。第一家店以測試市場為主，有些產(chǎn)品8塊拿回來，擺上貨架標(biāo)價10塊。
三個月后，名創(chuàng)優(yōu)品的第一家店開業(yè)。竇娜記得，廣州花都店開業(yè)的那一天是個星期五，周圍類似于城中村。哎呀呀以前在這里開店的日平均銷售額是 2000多塊錢。竇娜在店里守了三天，第一天銷售額一萬四，第二天一萬八，第三天破了兩萬。“我對當(dāng)時的第一批產(chǎn)品不是特別滿意，時間實在太趕。”竇娜說，那三個月產(chǎn)品開發(fā)部一共趕出了1500個品類。
從第一家店開始，名創(chuàng)的商品開發(fā)速度就被打上“瘋狂”的標(biāo)簽，快速開店的背后是買手背負(fù)了巨大壓力。竇娜說，目前名創(chuàng)商品開發(fā)團(tuán)隊能承受的最大壓力是三個月開發(fā)1200款產(chǎn)品。
竇娜2005年跟著葉國富創(chuàng)辦哎呀呀，當(dāng)時團(tuán)隊只有7個人，從商品采購一直做到商品總監(jiān)，現(xiàn)在負(fù)責(zé)哎呀呀和名創(chuàng)的商品開發(fā)與采購?！白霭パ窖巾椖?時，公司就實行季度考核制，考核不過關(guān)則淘汰?！备]娜介紹，哎呀呀在實行考核制時相對并不嚴(yán)格。做名創(chuàng)時，被開店速度逼著走，所以哎呀呀商品開發(fā)的人都沒有去名創(chuàng)，名創(chuàng)的30多個開發(fā)人員全部是新招的。
嚴(yán)格的淘汰制使人員流動很快，2013年招進(jìn)的30幾個開發(fā)人員，要么被淘汰，要么被競爭對手挖去做商品總監(jiān)，竇娜手下現(xiàn)在只剩下了3個人。除了開發(fā)人員的商業(yè)觸覺和執(zhí)行力，還要認(rèn)同名創(chuàng)的消費理念，因為跟供應(yīng)商要不停去磨，一個產(chǎn)品至少要談十次以上。
第二家店選在廣州最繁華的商圈：北京路的中華廣場。從此葉國富開始把店鋪位置定在購物中心里：更接近目標(biāo)消費群，價格優(yōu)勢相比更明顯。由于商場里店鋪的人流量直觀，差異明顯，很快有國內(nèi)服裝品牌的代理商注意到了名創(chuàng)，并開始找上門來尋求加盟。受電商沖擊，國內(nèi)服裝品牌的實體店生意不好做，不少代.理商 們都迫切想轉(zhuǎn)行。
對于名創(chuàng)來說，通過代理商的店鋪更換品牌也是最快的開店方式，名創(chuàng)選擇了投資加盟的形式：投資200萬-300萬，名創(chuàng)全權(quán)負(fù)責(zé)店鋪的日常經(jīng)營和商品管理，每個月凈利潤的38%返回給投資者。竇娜透露，名創(chuàng)自己投資和其他財團(tuán)或個人投資的店，比例大概是4:6。
葉國富在創(chuàng)立名創(chuàng)之初定了一個目標(biāo)：三年之內(nèi)，不賺錢也要把項目做好。結(jié)果，從工廠到店鋪的去中間化，再加上店鋪數(shù)量和單店銷量帶動起來的采購規(guī)模，名創(chuàng)提前兩年實現(xiàn)了盈利。“盈利是建立在我們1萬多人累得像狗一樣才趕出來的?！?/span>葉國富說。
2014年年底，名創(chuàng)開始盈利，并迎來了單店銷售額的巔峰。單店銷售額最高達(dá)到了兩萬四，目前平均業(yè)績基本維持在兩萬左右。2014年，名創(chuàng)銷售額 達(dá)到4-5個億，2015年漲到了50個億。“14年下半年開始到15年年初這段時間最瘋狂，想要做名創(chuàng)項目的代.理商擠破了頭?！币驗檫B續(xù)的出差，采訪當(dāng) 天竇娜有些無精打采，說到這里，她聲音才提高了幾分。
市場充分釋放后，競爭者聞風(fēng)而至，陸續(xù)出現(xiàn)了不少模仿名創(chuàng)的品牌，竇娜接觸了幾家，它們大多被量壓死：積累了一年庫存，沒法上新品，更新速度跟不上，現(xiàn)金周轉(zhuǎn)也跟不上。
生與死的差異在于，買手的把關(guān)程度?！爱a(chǎn)品開發(fā)人員第一輪把關(guān)，接下來還有一次選樣會，葉總和我一起拍板要不要上這款產(chǎn)品?！备]娜跟大創(chuàng)的買手很熟，16個買手通過代.理商下單，一款產(chǎn)品50萬的訂單量，心理壓力可想而知。她聽說，大創(chuàng)的16個買手中有4個得了嚴(yán)重抑郁癥。
目前，名創(chuàng)平均每款產(chǎn)品的首單量是10萬單，一個月平均更新800款產(chǎn)品?！拔矣X得我也快得抑郁癥了?！备]娜停頓了半晌，加了一句，“開玩笑。”
從供應(yīng)鏈開刀
隨著名創(chuàng)優(yōu)品從華南開始向全國擴(kuò)展，瑩特麗集團(tuán)的蘇州工業(yè)園區(qū)總經(jīng)理王邑華也在觀察它的商品組合?！暗赇佄恢貌煌?，偏好消費群不一樣，每個店的商品組合也不一樣?！?/span>
瑩特麗是一家總部位于意大利的化妝品代加工跨國集團(tuán)。作為一個零售業(yè)的局內(nèi)人，王邑華對行業(yè)現(xiàn)狀很敏感。從2015年第三季度開始，零售業(yè)態(tài)面臨大 幅度的下滑，有些門店的下滑率達(dá)到了40%。業(yè)內(nèi)把雙十一歸結(jié)為這次下滑的主因，但她跟渠道商討論過，至少就國內(nèi)的化妝品行業(yè)來說，下滑主要在于倍率（零售價同成本費用的比率）太高，傳統(tǒng)行業(yè)平均達(dá)到了12倍。她認(rèn)為，這樣的倍率，在二三線城市不可能有市場和忠誠度。
倍率的高低與企業(yè)的運(yùn)營策略相關(guān)，“現(xiàn)在，品牌商、經(jīng)銷商和消費者三者之間利潤的分配需要經(jīng)過新一輪的平衡。”王邑華舉例說，今年初，名創(chuàng)優(yōu)品向瑩特麗采購了一款氣墊BB霜，售價49.9元，倍率為兩倍左右，另一個品牌的同款產(chǎn)品，售價159元。
實際上，通過去中間化，簡化包裝，物流系統(tǒng)的支撐以及薄利多銷的模式，名創(chuàng)優(yōu)品的化妝品類毛利潤不會低于10%。“我們通過減少外包裝和不必要的設(shè)計，能很好地控制成本?！备]娜解釋。
與優(yōu)衣庫相似，葉國富給名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品定位就是：砍掉不必要的費用，每個單品一定是剛需，不做個性化需求的產(chǎn)品。很多次采訪，他都會跟記者們說這句話：“你們消費者中毒太深了，總覺得一分錢一分貨，我覺得在中國只有優(yōu)衣庫和名創(chuàng)優(yōu)品才配得上一分價錢一分貨，其它商家都配不上。”
名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品不算很豐富，兩三千個品類，睫毛膏就兩三款，香水不超過七款，7天更新一次產(chǎn)品?！皩Γ褪穷愃朴谛∶咨倏罹返哪Ｊ?。”葉國富堅信，未來的消費逐漸會兩極分化，要么是講究精神享受的奢侈品，要么就是優(yōu)衣庫這樣的實用主義。
除了少款精品的商品模式，2006年，做哎呀呀項目前開始組建的IT系統(tǒng)使名創(chuàng)優(yōu)品有了一個成熟的數(shù)據(jù)平臺，能夠?qū)崟r控制供應(yīng)鏈鏈條的各個環(huán)節(jié)點：產(chǎn)品什么時候下單，下多少數(shù)量，數(shù)量怎么分配，什么時候進(jìn)行返單，一件商品屬于滯銷品還是暢銷。一個數(shù)據(jù)員盯30－50家門店，在最短的時間內(nèi)根據(jù)門店銷 售情況做配補(bǔ)貨工作，才不至于錯過最佳銷售周期。
竇娜介紹，名創(chuàng)優(yōu)品的全國門店，依據(jù)銷售額和面積，分為6個等級。開在商圈、地鐵周邊、商業(yè)區(qū)、社區(qū)以及學(xué)校周邊的店鋪，商品配比都不一樣，同時根據(jù)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整。店里沒有倉庫，所有的貨都在貨架上，每天通過名創(chuàng)在全國的7個物流中心實現(xiàn)當(dāng)天配送。
對韓國飲料公司OKF來說，名創(chuàng)優(yōu)品的全國物流網(wǎng)絡(luò)直接促成了兩家企業(yè)的合作。OKF主要做蘆薈凝膠飲料，產(chǎn)品在歐美接受度較高，但尚未進(jìn)入中國市場。會長李相信去年參加了一次廣交會，想進(jìn)入中國飲料市場：“名創(chuàng)優(yōu)品的門店是一個開放、能帶來流量的空間，不僅僅作為銷售渠道，我們也希望達(dá)成深度合作，通過名創(chuàng)優(yōu)品的物流倉儲中心的供銷系統(tǒng)，為各大商超供貨?！?/span>
葉國富自己的總結(jié)是：從供應(yīng)鏈開刀，找到好的供應(yīng)商，再加上好的設(shè)計和公司低毛利的定位，這種經(jīng)營政策換來了今天的市場認(rèn)可。另一方面，他也很清楚，想要保證所有產(chǎn)品的價廉物美并不簡單?！澳壳巴对V率較高的是電子產(chǎn)品。”個別供應(yīng)商不誠信，第一批貨交得好，后面就交得差。目前有將近1000家供應(yīng)商，還有一小部分供應(yīng)商要優(yōu)化淘汰?！斑€要干掉30%的供應(yīng)商，主要是化妝品和數(shù)碼產(chǎn)品?！比~國富表示。
因為名創(chuàng)的裝修和產(chǎn)品風(fēng)格與優(yōu)衣庫、無印良品等太相似，知識產(chǎn)權(quán)紛爭難以避免。2014年，名創(chuàng)優(yōu)品在日本國內(nèi)和優(yōu)衣庫、無印良品打過官司。“它們告我們很正常，確實有點像。”竇娜告訴本刊記者。
名創(chuàng)的商品開發(fā)過程與Zara等快時尚品牌相似：改版和優(yōu)化，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)的原型上進(jìn)行改革，再大量生產(chǎn)。竇娜介紹，在產(chǎn)品開發(fā)上，專利都會規(guī)避。
過去兩年間，名創(chuàng)接到了很多大品牌的投訴，也起訴過其它品牌?！坝袔讉€品類我們絕對有專利，比如香水和杯子?！?/span>
香水是葉國富很有興趣的一個產(chǎn)品，竇娜找到了奇華頓日用香精香料有限公司，奇華頓的總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦。銷售經(jīng)理吳瀚強(qiáng)第一次接到名創(chuàng)打來的電話時，完全不知道這家企業(yè)，后來通過另一家合作的客戶稍稍了解了一下。葉國富跟他私下交流，說自己想做名創(chuàng)品牌的香水，在年輕消費者的消費能力之內(nèi)滿足其需 求。
2015年下半年正式開始合作后，吳瀚強(qiáng)差點沒跟上對方的節(jié)奏。“商品開發(fā)速度太快了，兩個月就得開發(fā)第一款產(chǎn)品。”他去年剛從上海調(diào)到廣州，之前跟外企打交道更多，“我的總結(jié)是，名創(chuàng)在商品開發(fā)這塊的權(quán)力相對集中?！?/span>
只有鞋子是真實的
2013年，三宅順也在日本創(chuàng)辦名創(chuàng)優(yōu)品時，他的想法僅僅是擁有一家自己的店鋪。兩年時間，1200家店的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他的預(yù)期。“名創(chuàng)在中國發(fā)展這么快，我現(xiàn)在仍然覺得有點吃驚?！痹趶V州和業(yè)廣場25層的名創(chuàng)優(yōu)品全球總部會議室里，三宅順也對本刊記者說，目前，開店數(shù)量的增加并未影響到商品設(shè)計風(fēng) 格，仍然以簡約自然為主。
在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，實體零售被這股風(fēng)吹得搖搖欲墜，名創(chuàng)優(yōu)品算得上逆風(fēng)而行。葉國富不做電商的想法也很堅定：“做電商有錢賺嗎？今天全中國的線上流量已經(jīng)被BAT拿走了，線下流量在哪里？就在我手里。”從線下流量入口的角度來看，葉國富認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品未來競爭對手可能會是BAT互聯(lián)網(wǎng)公司。
2015年，也是線上紛紛往線下攻城略地的元年。葉國富的策略是，掌握了線下流量，可以隨時從線下轉(zhuǎn)化到線上。去年年底，通過店內(nèi)的“掃描微信號即可免費贈送購物袋”活動，名創(chuàng)優(yōu)品微信訂閱號的用戶超過1100萬，代價很小地實現(xiàn)了從線下往線上導(dǎo)流，葉國富投資的互聯(lián)網(wǎng)金融項目“分利寶”和奢侈品電商平臺“必奢”也在“MINISO名創(chuàng)優(yōu)品”的公眾號主頁面的下端進(jìn)行導(dǎo)流。
在創(chuàng)辦名創(chuàng)優(yōu)品之前，葉國富對產(chǎn)品品類的定位就很清楚：除了生活雜貨類，化妝品和數(shù)碼電器都要有。“我也想讓名創(chuàng)優(yōu)品成為線下的京東?！?/span>
葉國富定的長遠(yuǎn)目標(biāo)是，到2020年在全球開6000家店，銷售額達(dá)到600億人民幣，同時，推廣名創(chuàng)模式，孵化出更多品牌。具體到名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)形態(tài)發(fā)展，竇娜透露，2016年，往海外走是名創(chuàng)戰(zhàn)略上的重點，在國內(nèi)，店鋪的精細(xì)化管理會做深，同時調(diào)整商品配比，在一些大店適當(dāng)增加專柜和化妝品產(chǎn)品，主要仍在一線城市擴(kuò)張，二三線城市留給哎呀呀生活館去滲透。葉國富對兩個品牌的定位是：“哎呀呀永遠(yuǎn)是一個邊緣產(chǎn)業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品則是個稍微能入主流的產(chǎn)業(yè)?！卑パ窖揭苍谙蛎麆?chuàng)優(yōu)品的方向轉(zhuǎn)型，從哎呀呀飾品變成哎呀呀生活館，主要走二三線城市。
葉國富對自己的名創(chuàng)模式寄予了很大希望，外界的質(zhì)疑并未影響到他的熱情?！爸袊?9%的人還看不懂名創(chuàng)模式，因為受傳統(tǒng)商業(yè)的毒太深，還在用過去的 思維思考這個東西。”他解釋，這毒即“相信一分錢一分貨，相信且追求高暴利，賺快錢”，但過去的暴利時代已經(jīng)結(jié)束，今天正在進(jìn)入微利時代，葉國富正在著手的改革就是將這種名創(chuàng)模式復(fù)制到鞋子、香水、內(nèi)衣等剛性需求的消費品上。
德魯克在他96歲，快去世前的一年，接受華爾街日報記者的采訪。記者說：“你活了90多歲，寫了90本書，你告訴我，商業(yè)的真諦是什么？”德魯克只 說了一句話：“只有鞋子是真實的”。葉國富指了指自己腳下的皮鞋：“意大利手工制作，在日本買，花了750塊錢人民幣，日本人的平均收入是我們的五倍，你知道日本人買這雙鞋子花多少錢嗎？不到200塊錢?！彼胝乙粠鸵獯罄麍F(tuán)隊，做一個優(yōu)衣庫版本的鞋子品牌，開500平方的店，里面賣各種款式的鞋子，價格定在299、399、499。
如果未來三年是中國企業(yè)的“自然災(zāi)害年”，葉國富認(rèn)為這三年就是名創(chuàng)優(yōu)品和名創(chuàng)模式的重大機(jī)會窗口。今年1月中旬的年會上，他跟所有員工和供應(yīng)商分享了三個字：活下去?！拔覀兯械膽?zhàn)略、所有的東西都要圍繞這三個字：‘活下去’?！?/span>
作者：呂泓霖 來源：《中國企業(yè)家》
聯(lián)系客服
