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這幾天，崔永元做生鮮電商的新聞刷屏不白朋友圈。說(shuō)明無(wú)論在什么時(shí)候，生鮮電商都是農(nóng)友們討論的一個(gè)熱點(diǎn)。

不白先不談小崔做電商好不好，有沒(méi)有戲？（我會(huì)另文做專門解讀，各位農(nóng)友敬請(qǐng)期待。）今天我先分享一個(gè)在美國(guó)做的很火，3輪融資超過(guò)2600萬(wàn)美元的電商案例。它的結(jié)合線上下、做輕運(yùn)營(yíng)的模式，很值得我們農(nóng)創(chuàng)人學(xué)習(xí)和參考。

那具體是怎么樣呢？大家隨我一起往下看。

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Farmigo的總部設(shè)在紐約布魯克林區(qū)，創(chuàng)始人本齊·羅內(nèi)恩原本是個(gè)軟件工程師，品牌名字中的Farm、I和Go三個(gè)單詞，直接了當(dāng)?shù)馗嬖V用戶，這平臺(tái)為的就是連接農(nóng)場(chǎng)和用戶。2016年，F(xiàn)armigo被美國(guó)著名商業(yè)雜志《Inc》評(píng)選為最值得關(guān)注的15家公司之一，其3輪融資總計(jì)超過(guò)2600萬(wàn)美元。

不白研究發(fā)現(xiàn)，Farmigo成功的關(guān)鍵在于告知消費(fèi)者兩件大事：一是你家附近有哪些農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品值得信任和購(gòu)買；二是在你身邊有哪些人（消費(fèi)團(tuán)體），喜歡和你買一樣的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

那Farmigo是如何有效地連接農(nóng)場(chǎng)和用戶呢？不白總結(jié)下來(lái)發(fā)現(xiàn)，這其中有三個(gè)關(guān)鍵詞非常重要。

第一，食物社區(qū)。因小批量農(nóng)產(chǎn)品直送的成本很高，Farmigo由此創(chuàng)造出“拼單團(tuán)購(gòu)”模式。具體玩法是：

1、Farmigo設(shè)置出不同的“食物社區(qū)”。每個(gè)用戶都可稱為發(fā)起人，只要他能邀請(qǐng)至少20個(gè)附近朋友或鄰居加入，就能網(wǎng)站申請(qǐng)建立食物社區(qū)。通過(guò)“食物社區(qū)”這種社交方式，Farmigo有效地把消費(fèi)者聚合了起來(lái)；

2、Farmigo會(huì)為每個(gè)“食物社區(qū)”專門制作社區(qū)網(wǎng)頁(yè)，該社區(qū)居民喜歡吃啥、買啥，如何下單購(gòu)買等，都一目了然。同一個(gè)“食物社區(qū)”的居民，只要在網(wǎng)頁(yè)上提前下單。一周后，F(xiàn)armigo就會(huì)把48小時(shí)內(nèi)采摘和制作的生鮮，配送到該“食物社區(qū)”事先約定的配送點(diǎn)，由消費(fèi)者自己領(lǐng)回家。

3、團(tuán)購(gòu)降低了物流成本，本地農(nóng)產(chǎn)品直送砍掉了倉(cāng)儲(chǔ)。這讓消費(fèi)者買到的農(nóng)產(chǎn)品，比超市里的有機(jī)專柜還要便宜20%~30%。

第二、意見(jiàn)領(lǐng)袖。為保證農(nóng)產(chǎn)品的綠色、健康、真實(shí)，Farmigo充分借助社交力量，把“拼單團(tuán)購(gòu)”發(fā)起人變成意見(jiàn)領(lǐng)袖，這些人只要發(fā)起團(tuán)購(gòu)，就能獲得10%的抽成。消費(fèi)者也不用擔(dān)心團(tuán)購(gòu)發(fā)起人和供應(yīng)商串通作假。在社區(qū)生活中的“行家”很多，請(qǐng)朋友們吃過(guò)一兩次就知道品質(zhì)如何，而這決定著“食物社區(qū)”能維系多久。

第三、小農(nóng)戶。在上游，Farmigo把農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方嚴(yán)格鎖定在小農(nóng)戶身上。如此，作為個(gè)體的產(chǎn)量和品類都有限，消費(fèi)者就難以在一個(gè)農(nóng)戶那里獲得持續(xù)的產(chǎn)品供應(yīng)，也就不存在所謂的跳單問(wèn)題了。而且，小農(nóng)戶聚集，也更有利于把控產(chǎn)品、做農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)定制、預(yù)售等。

2016年7月，羅內(nèi)恩對(duì)Farmigo進(jìn)行“輕量化”改造，砍掉了配送覆蓋紐約、新澤西、北加州和西雅圖大部分地區(qū)的配送服務(wù)，只用純平臺(tái)的模式對(duì)接小農(nóng)戶和城市消費(fèi)者。 目前，F(xiàn)armigo的主要盈利點(diǎn)來(lái)自交易抽成，隨著“食物社區(qū)”的不斷增多、壯大，所得利潤(rùn)也將越變?cè)蕉嗖⒖沙掷m(xù)。

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那我們農(nóng)創(chuàng)人若想涉足生鮮電商，該如何學(xué)習(xí)Farmigo的盈利模式呢？不白覺(jué)得，以下幾點(diǎn)可重點(diǎn)考慮。

1）本地化經(jīng)營(yíng)也是好出路

Farmigo模式中的“食物社區(qū)”概念，是轉(zhuǎn)化為本地化生鮮的一種運(yùn)營(yíng)模式。本地化的優(yōu)勢(shì)是可避免大范圍的生鮮配送，所導(dǎo)致的配送成本高、難度相對(duì)大之難題。

不白建議，Farmigo的市場(chǎng)調(diào)研方法，值得我們玩生鮮電商的農(nóng)創(chuàng)人好好學(xué)習(xí)。做平臺(tái)初期，一定要充分做好市場(chǎng)調(diào)查，選擇本地典型商超或農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)做體驗(yàn)調(diào)查，摸準(zhǔn)摸透本地居民的消費(fèi)喜好。

再利用網(wǎng)絡(luò)手段，進(jìn)行有針對(duì)性的定制、預(yù)售、網(wǎng)上社區(qū)交流等測(cè)試，以吸引本地居民注意，接納和沉淀種子用戶，并以此為基礎(chǔ)，來(lái)通過(guò)口碑裂變實(shí)現(xiàn)區(qū)域服務(wù)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張。

2）充分利用互聯(lián)網(wǎng)社交屬性，調(diào)動(dòng)起居民主動(dòng)性

“食物社區(qū)”、“拼單團(tuán)購(gòu)”，這種利用社交手段將有相同品味和需求的居民，聚集到一個(gè)平臺(tái)或社區(qū)的做法，很值得我們學(xué)習(xí)。因其不僅節(jié)約成本，還能讓消費(fèi)者更忠實(shí)和愿意重復(fù)訂購(gòu)，無(wú)形中不斷推動(dòng)著平臺(tái)的利潤(rùn)累積。

3）抓住意見(jiàn)領(lǐng)袖

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，帶頭人和意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用尤為明顯，這些人也可算是生鮮平臺(tái)的頂級(jí)鐵桿用戶。所以必須抓住他們，除了給相關(guān)提成外，平常還要和他們多互動(dòng)、進(jìn)行線下交流，促使他們不斷傳播，衍變更多的“食物社區(qū)”出來(lái)。

4）模式可以做輕

一言以蔽之，生鮮平臺(tái)大多做的其實(shí)連接工作。因此，不白覺(jué)得，不要以為自己有錢，就去重模式運(yùn)營(yíng)。倉(cāng)儲(chǔ)、物流、銷售點(diǎn)搭建等，每個(gè)環(huán)節(jié)都想投入。這樣不僅很難達(dá)到高效、便捷的效果，還能把自己拖入兩難境地。

總之，在不白看來(lái)，現(xiàn)在不少農(nóng)創(chuàng)人高喊生鮮難做，要做必死，其實(shí)是一種對(duì)行業(yè)不負(fù)責(zé)任的做法。若真想結(jié)合線上線下玩好生鮮電商，或許我們應(yīng)該從Farmigo的“食物社區(qū)”和“拼單團(tuán)購(gòu)”，尋找適合自己的有效答案。

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（全文完）

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