肖然品牌農(nóng)業(yè)

水果零售市場(chǎng)素有“南百果、北鮮豐、西洪九”之稱，而關(guān)于誰是中國“水果之王”的爭論從來沒有停息。隨著洪九果品與百果園先后登陸港股，一切好像都有了結(jié)論。目前來看，百果園集團(tuán)的股價(jià)6元左右，市值不到100億，而洪九果品的股價(jià)高達(dá)38元，市值高達(dá)530多億元。從資本市場(chǎng)的角度來看，洪九果品遠(yuǎn)超百果園！

而百果園則是中國最大的水果零售商，擁有中國水果行業(yè)最大的線下零售網(wǎng)絡(luò)，在全國22省市共有超過5351家門店，會(huì)員數(shù)超過6700萬，付費(fèi)會(huì)員超過78萬。值得一提的是，洪九果品和百果園2021年的收入均為102億元，凈利潤也在2-3億元之間。

一、萬店模式VS品類品牌

眾所周知，水果產(chǎn)業(yè)鏈較為漫長，通?？煞譃榉N植、采后處理、物流、倉儲(chǔ)、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)，僅在銷售流通環(huán)節(jié)，由于多層級(jí)分銷、銷售鏈路較長等因素，耗損率一直居高不下。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國水果行業(yè)耗損率普遍在35-45%范圍內(nèi)波動(dòng)，中國水果生意一直難做。在冷鏈和數(shù)字化等不斷完善的基礎(chǔ)上，百果園與洪九果品采用了不同的解決方案，由此形成了不同的商業(yè)模式。

百果園從距離消費(fèi)者最近的門店入手，走的是一條渠道品牌路線，即：以向全國拓展的零售門店為基礎(chǔ)，連通從種植端到銷售端的上下游各環(huán)節(jié)，建構(gòu)水果行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)體系。在招股書中，百果園表示，“我們相信線上線下一體化及店倉一體化是最適合水果專營零售行業(yè)的模式?！?/span>

線下門店是百果園的“命脈”，截止2021年底，百果園擁有線下門店超過5351家，遍布全國22個(gè)省市130個(gè)城市。其中，5336家門店為加盟門店，僅有15家為自營門店。特許經(jīng)營的加盟模式是百果園的“特色”，在拓展線下渠道的過程中，百果園以強(qiáng)大的支持體系和管理機(jī)制，以及金融借貸等方式為加盟門店保駕護(hù)航。比如，收取的特許經(jīng)營權(quán)資源使用費(fèi)并不是固定的，而是根據(jù)門店銷售毛利額階梯式累進(jìn)收取。如果門店承受更大的租金壓力，那么就有資格享受優(yōu)惠的特許經(jīng)營權(quán)使用費(fèi)費(fèi)率。

此外，在資本助力下，百果園還通過并購的方式大肆“攻城略地”：2015年，百果園進(jìn)軍北京市場(chǎng)，以注資、換股等方式并購重組了北京地區(qū)最大的水果連鎖超市果多美，收下其麾下的近50家連鎖門店，形成了定位中高端的百果園和服務(wù)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的果多美兩個(gè)渠道品牌。2016年，百果園并購了寧波百果園果蔬有限公司，將其10多家門店變?yōu)榘俟麍@門店。2020年，百果園與湖南果業(yè)龍頭果之友戰(zhàn)略合作，果之友100多家門店進(jìn)行品牌升級(jí)成為百果園品牌店。

以門店為核心，百果園能近距離觸達(dá)消費(fèi)者，在“三無”退貨服務(wù)、全品類果品品質(zhì)分類體系等輔助下，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，打造全國知名的水果渠道品牌。以每年幾十億-上百億元級(jí)的銷售額，百果園能逆向整合供應(yīng)鏈。

在種植端，百果園通過合資、參股等形式與種植基地及農(nóng)業(yè)科技公司建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，一方面，能夠幫助合作伙伴強(qiáng)化自身業(yè)務(wù)，另一方面也能夠通過戰(zhàn)略協(xié)議掌控優(yōu)質(zhì)資源，保證貨源的穩(wěn)定。

因?yàn)樗赘癄€的特性，百果園建立了高效的倉配冷鏈體系，百果園和區(qū)域代理在全國共運(yùn)營著28個(gè)加工配送中心，面積約為20萬平米，約34%的初加工配送中心為冷鏈型，單一配送中心的冷鏈覆蓋率約97%。這讓百果園在實(shí)時(shí)庫銷比管理的高效協(xié)同下，減少水果損耗。

洪九果品的“基因”是水果批發(fā)。鄧洪九在經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)中國水果產(chǎn)業(yè)長期存在“有品類、無品牌”的狀態(tài)，所以行業(yè)同質(zhì)化競爭情況嚴(yán)重且利潤率較低。在招股書中，洪九果品一直強(qiáng)調(diào)自己擁有“端到端”的供應(yīng)鏈能力。

與百果園直接面向消費(fèi)者不同，洪九果品的渠道主要有四種，即終端批發(fā)商、新興零售商、商超客戶、直接銷售。其中，終端批發(fā)商一直是洪九果品的最大渠道，2019-2021年，終端批發(fā)商的銷售占比分別為51.1%、52.7%、53.3%，而得益于近年來社區(qū)團(tuán)購和即時(shí)電商的興起，新興零售商對(duì)洪九果品的收入貢獻(xiàn)越來越大，2019-2021年，新興零售商銷售占比分別為22.7%、17.4%、20.7%。

洪九果品各銷售渠收入貢獻(xiàn)。而洪九果品的直接銷售僅是批發(fā)生意的補(bǔ)充，并不會(huì)對(duì)客戶經(jīng)營造成重大影響，在這方面投入精力并不多。這可能源于利潤率方面的考慮，其直接銷售的毛利率僅僅略高（2021年）甚至低于來自于批發(fā)的毛利率（2019年），因此洪九果品開店直營的動(dòng)力不足。

洪九果品之所以能夠打造品類品牌在于搶占水果產(chǎn)地，掌控供應(yīng)鏈。早在2011年，洪九果品就將業(yè)務(wù)拓展到泰國，2017年將業(yè)務(wù)拓展到智利并在當(dāng)?shù)卦O(shè)立附屬公司。洪九果品秉持“找遍全球，唯有此地”的原則，從經(jīng)緯度、氣候環(huán)境、種植規(guī)模、相關(guān)技術(shù)等因素考慮品牌水果的原產(chǎn)地，并從獨(dú)特的產(chǎn)地物色品牌水果供應(yīng)商，確保了口感的“稀缺性”。

比如，洪九果品從泰國東部樹齡超過15年的果樹上采摘龍眼，發(fā)展成為“洪九泰好吃”系列龍眼產(chǎn)品。通過在全球100多個(gè)優(yōu)質(zhì)水果原產(chǎn)地直采、標(biāo)準(zhǔn)化加工及數(shù)字化供應(yīng)鏈管控，洪九果品打造了覆蓋多品類的自有水果品牌矩陣。

二、利潤率低迷VS現(xiàn)金流困境

生鮮水果是難做的生意，之前的生鮮電商，生鮮O2O“尸橫遍野”，百果園和洪九果品依靠長達(dá)20年的探索，各自摸索出一條道路。但想要成為“水果之王”，還面臨巨大的挑戰(zhàn)。

百果園的核心模式是加盟，最大的挑戰(zhàn)也來自于加盟。招股書顯示，2019-2021年，百果園來自加盟門店（含區(qū)域代理的加盟門店）的收入占比分別為93.1%、93.3%和90.6%，主要包括店內(nèi)銷售直接帶動(dòng)的產(chǎn)品銷售收入及每月收取的特許經(jīng)營權(quán)使用費(fèi)收入。隨著社區(qū)團(tuán)購、生鮮門店等相繼涌入，加盟門店生存的空間會(huì)被進(jìn)一步積壓，由此造成百果園萬店計(jì)劃的流產(chǎn)。招股書顯示，近三年百果園新增門店的數(shù)量分別為762家、446、486，增速明顯放緩，從而影響到百果園的營收增速。

洪九果品最大的困難在于現(xiàn)金流緊張。招股書顯示，自2018年起，其經(jīng)營活動(dòng)所用現(xiàn)金凈額已經(jīng)持續(xù)多年為負(fù)，2019年-2021年分別為-4.5億元、-8.04億元、-9.81億元。洪九果品表示，現(xiàn)金流問題由包括深入布局上游產(chǎn)地和下游銷售、分銷網(wǎng)絡(luò)來抓住市場(chǎng)機(jī)遇，下游客戶應(yīng)收款項(xiàng)（批發(fā)商壓款）快速增長等原因?qū)е隆?/span>

洪九果品通常給下游客戶180天的信貸期，以此來抓住水果批發(fā)商，而為了保證品牌水果的稀缺性和品質(zhì)，則向供應(yīng)商預(yù)付款。被下游壓款，對(duì)上游預(yù)付，再加上業(yè)務(wù)擴(kuò)張較快，經(jīng)營現(xiàn)金流出凈額不斷擴(kuò)大。

三、百果園馬拉松VS洪九果品短跑冠軍

從目前的情況來看，百果園更加類似京東模式。自建零售渠道(b to c模式)，各地區(qū)設(shè)立倉儲(chǔ)配送中心，涉及線上大生鮮次日達(dá)熊貓大鮮。深度參與優(yōu)勢(shì)果品種植基地，在丹東和南京都擁有萬畝草莓基地、山東和陜西的蘋果基地，云貴川的蔬菜基地等等。同時(shí)在物流配送和線上大數(shù)據(jù)方面的投入更加堅(jiān)決。除了線下門店輕資產(chǎn)之外，數(shù)字化營銷和物流系統(tǒng)等等方面，更加與京東類似。因此，百果園的現(xiàn)金流相對(duì)比較充裕，反而能夠給加盟商的資金支持，并獲得相應(yīng)的資金收益。

而洪九果品更加注重產(chǎn)地直采，采取批發(fā)模式（B to B），渠道更加廣泛。但是更多的需要掌握采購商資源，采取平臺(tái)+自采相結(jié)合模式，有點(diǎn)類似阿里平臺(tái)模式，但又不完全類似。需要給采購商提前預(yù)付款，而對(duì)下游分銷商給予長達(dá)180天的資金賬期，造成洪九果品的現(xiàn)金流非常緊張，經(jīng)常采取負(fù)債經(jīng)營。從財(cái)務(wù)報(bào)表來看，盈利能力不錯(cuò)，但是從長期的資金周轉(zhuǎn)來看，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

百果園這幾年同樣也在努力提升公司的財(cái)務(wù)盈利水平，但是更多是在布局大生鮮賽道。另外，百果園也打造100個(gè)的水果品牌，也陸續(xù)進(jìn)入華潤等高端零售渠道。在各個(gè)方面的長期布局，不斷分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。特別是能夠在大生鮮賽道尸橫遍野、巨頭紛紛倒戈的環(huán)境中，百果園次日達(dá)熊貓大鮮模式，降低了庫存和配送成本，依托百果園的5600多家門店自提或者配送，應(yīng)該具有更加強(qiáng)大的生命力！

百果園類京東模式，看似笨重，盈利暫時(shí)落后，但是采取生態(tài)營銷戰(zhàn)略，更加穩(wěn)健。而洪九果品更加注重果品產(chǎn)業(yè)鏈的打造，運(yùn)用資本優(yōu)勢(shì)獲得產(chǎn)地價(jià)格優(yōu)勢(shì)，撬動(dòng)市場(chǎng)先機(jī)！更加類似平臺(tái)供應(yīng)鏈模式（類似阿里模式）。

從肯德基V麥當(dāng)勞，到可口可樂V百事可樂，從沃爾瑪VS家樂福，到京東VS阿里，這種二元競爭的時(shí)代已經(jīng)過去了，更多的生態(tài)競爭模式已經(jīng)開始了。比如亞馬遜、臉書、谷歌、特斯拉，比如騰訊、阿里、百度、華為。多元生態(tài)競爭的格局，導(dǎo)致未來的商業(yè)模式從二元競爭升級(jí)到生態(tài)競爭。

我們希望百果園與洪九果品、鮮豐水果等等，能夠并駕齊驅(qū)，萬馬由韁，為品牌農(nóng)業(yè)的不斷升級(jí)迭代和發(fā)展，共同努力！

肖然品牌農(nóng)業(yè)：本土品牌營銷實(shí)戰(zhàn)專家，先后服務(wù)于健力寶/上海大眾/青青稞酒/大運(yùn)摩托/大陽摩托/TCL/金正大/祥云股份/優(yōu)而泰冷鮮肥料/中鹽美福/紅四方/高州荔枝/富邦股份/百果園/萬果商學(xué)/黃灘古法醬油/凱米瑞特肥等等！