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新零售=傳統(tǒng)零售+互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容
阿里巴巴的創(chuàng)始人馬云在2016年10月的云棲大會上提出“新零售”的概念，并指出新零售將取代傳統(tǒng)的電商模式，成為未來的主流發(fā)展趨勢。而要實現(xiàn)新零售，就要同時開展線上渠道與線下渠道的運營，并完善相關(guān)物流體系。
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在馬云正式提出“新零售”概念之后，有業(yè)內(nèi)人士指出，新零售就相當于全渠道零售，具體而言，就是將線上渠道與線下渠道的業(yè)務打通，同時注重物流體系的建設(shè)。事實上，在2016年11月14日舉辦的阿里雙十一內(nèi)部復盤會上，阿里首席執(zhí)行官張勇指出，新零售的概念范圍十分廣闊，除了全渠道模式之外，新零售還包括其他表現(xiàn)方式。
怎樣才能正確把握新零售的概念？身處新零售時代背景下的傳統(tǒng)企業(yè)，怎樣才能推動自身轉(zhuǎn)型？
要準確把握“新零售”的內(nèi)涵，就要對杭州娃哈哈集團董事長兼總經(jīng)理宋慶后與馬云之間的實體經(jīng)濟和虛擬經(jīng)濟之爭進行分析。馬云在江蘇省浙江商會十周年大會上指出，實體經(jīng)濟與虛擬經(jīng)濟之間不是對立關(guān)系，兩者之間沒有必然的矛盾。無可否認的是，阿里在電商領(lǐng)域的布局與發(fā)展也沒有脫離開實體經(jīng)濟，如今，阿里已經(jīng)成為新實體經(jīng)濟的成功實踐者。
因此，在新零售與全渠道中，實體經(jīng)濟都占據(jù)著重要地位。企業(yè)經(jīng)營者應該對“渠道”的內(nèi)涵有著清晰的把握，從根本層面上來分析，渠道指的是企業(yè)向消費者提供商品的途徑。全渠道則意味著企業(yè)可通過多種方式與消費者進行接觸。
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在互聯(lián)網(wǎng)時代下，實體零售企業(yè)主要通過進駐以天貓、淘寶為代表的電商平臺來開展全渠道運營。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)線上線下一體化運營的移動工具紛紛涌現(xiàn)，實體零售企業(yè)可通過與微信、飛凡等平臺聯(lián)手進行線上渠道的拓展，也促進了第三方服務平臺的發(fā)展。
雖然實體零售企業(yè)面臨的渠道選擇越來越多，但企業(yè)在開展全渠道運營的過程中，堅持采用傳統(tǒng)零售與電商結(jié)合發(fā)展的模式，為了在激烈的競爭中取勝，企業(yè)主要選擇客流量大的地方開設(shè)實體店，并聚焦于線上流量的獲取，同時注重增加商品品類，通過降價來吸引顧客參與。在傳統(tǒng)模式下，這種競爭策略的確能夠推動企業(yè)發(fā)展，然而，在信息時代下，其影響力逐漸降低，對企業(yè)發(fā)展的推動作用也不再明顯。
在2016年，很多電商平臺開始聚焦于內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，并獲得快速發(fā)展，小紅書就是典型實踐者。這類平臺雖然規(guī)模有限，卻呈現(xiàn)迅猛發(fā)展姿態(tài)，其覆蓋面也迅速擴大。除此之外，很多實力型電商平臺如京東、阿里也開始注重內(nèi)容領(lǐng)域的布局，通過輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來提高用戶的忠誠度，并將用戶轉(zhuǎn)化為自己的消費者。
在傳統(tǒng)模式下，零售企業(yè)主要通過不斷增加商品種類與降低價格來積累用戶，如今，消費者越來越重視精神價值，希望在購物過程中滿足自己的社交需求，而傳統(tǒng)獲客方式難以得到消費者的青睞，商家開始在這方面進行改革。近幾年，越來越多的電商平臺轉(zhuǎn)向內(nèi)容建設(shè)，并成為一種主流發(fā)展趨勢，無論是實力型電商，還是中小規(guī)模電商都嘗試通過內(nèi)容生產(chǎn)與輸出吸引用戶，并完成變現(xiàn)目的。
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從一定程度上來說，“傳統(tǒng)零售+互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容”就是新零售。其內(nèi)容包括多種類型，比如互動性內(nèi)容與資訊型內(nèi)容等等。在具體運營過程中，企業(yè)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進行消費場景的打造，再利用互動性內(nèi)容吸引消費者的參與。從這個角度來說，新零售與全渠道的不同之處在于，前者更注重內(nèi)容的價值，在新零售時代下，傳統(tǒng)企業(yè)不僅要完善自身服務體系、優(yōu)化供應鏈建設(shè)，還要以內(nèi)容創(chuàng)作與傳播為切入點，拉近顧客與企業(yè)之間的距離。
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把握零售本質(zhì)，注重內(nèi)容運營
新零售與全渠道既有區(qū)別，也有共性。其共性之處主要體現(xiàn)在，兩者在運營過程中都要符合零售業(yè)本質(zhì)，注重線上渠道、線下渠道的結(jié)合，還要完善物流體系的建設(shè)，使零售業(yè)的經(jīng)營不再受時空因素的限制。
經(jīng)營者需要認識到，在企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，要緊緊抓住零售業(yè)的本質(zhì)，將產(chǎn)品與服務放在核心位置，避免只用新概念、新技術(shù)來招攬顧客，實則脫離了行業(yè)本質(zhì)。雖然零售企業(yè)能夠通過信息技術(shù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的應用來拓寬與消費者的接觸面積，但從本質(zhì)上來說，企業(yè)要提高用戶對自身運營的認可度，還是要著眼于商品質(zhì)量的提高與服務體系的完善。
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傳統(tǒng)零售企業(yè)應該正確對待全渠道與新零售，將其視為推動企業(yè)轉(zhuǎn)型、推動自身發(fā)展的方式與途徑，而不是犧牲企業(yè)的發(fā)展，只為了實現(xiàn)全渠道或新零售模式。另外，企業(yè)要找出重點渠道，將其他渠道的運營作為補充。
通常情況下，傳統(tǒng)零售企業(yè)在實施全渠道運營過程中會經(jīng)歷三個時期：第一個時期，在線上渠道展開運營，但不同渠道之間相互獨立，難以取得理想效果；第二個時期，開始實現(xiàn)線上線下渠道的結(jié)合，對不同渠道的會員、商品及服務進行統(tǒng)一，這需要投入大量資金；第三個時期，將線下渠道的運營作為重點，線上渠道作為補充。
在整個全渠道運營過程中，內(nèi)容運營應該引起企業(yè)的足夠重視。從實際情況來看，傳統(tǒng)零售企業(yè)的流量主要是由促銷活動及上新帶來的，消費者進入實體門店后，將根據(jù)門店管理者進行的布局（比如產(chǎn)品陳列、行走路線規(guī)劃等）瀏覽商品。
而隨著互聯(lián)網(wǎng)的推廣普及，消費者獲取商品的渠道大幅度增加，基于人與人之間的信任關(guān)系而進行口碑傳播爆發(fā)出了巨大的能量，由網(wǎng)紅、明星大V、自媒體、時尚達人創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為品牌商引流的一大利器。
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所以，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要根據(jù)目標群體的特性，并結(jié)合自身的發(fā)展情況，對營銷內(nèi)容進行規(guī)劃，減少對價格戰(zhàn)的依賴性，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在社交媒體、視頻網(wǎng)站、直播平臺、短視頻平臺等各個渠道進行推廣，從而觸及更多的潛在消費者。
企業(yè)可以選擇和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者進行合作，也可以自己培養(yǎng)相關(guān)人才，雖然后者需要耗費較高的時間成本，但其優(yōu)勢在于能夠?qū)⒘髁靠刂圃谧约菏种?，不會出現(xiàn)合作結(jié)束后，用戶大幅度流失的情況。
企業(yè)在進行流量獲取時，既要采用傳統(tǒng)方式，例如舉辦優(yōu)惠活動，向消費群體進行新品推廣等，也要借助網(wǎng)紅、達人、意見領(lǐng)袖的影響力實現(xiàn)內(nèi)容傳播，進而實現(xiàn)流量積累，促進用戶做出消費決策。電商平臺在進行內(nèi)容生產(chǎn)與輸出的同時，還要運用先進技術(shù)工具，通過數(shù)據(jù)分析進行價值挖掘。
在內(nèi)容運營過程中，企業(yè)想要在激烈的競爭中取勝，就要制定全局性的發(fā)展規(guī)劃，定期推出新內(nèi)容，在合適的時機組織營銷活動等，以產(chǎn)品銷售與用戶關(guān)系維持為中心開展內(nèi)容運營。傳統(tǒng)零售企業(yè)需要進行精準地內(nèi)容定位，理性采取降價策略，在開展電商化運營的過程中，要借助技術(shù)力量對消費者需求進行把握，對自身內(nèi)容進行調(diào)整。
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傳統(tǒng)零售企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都要參與到商業(yè)要素的改革中，通過推動改革的進行來提升消費者的購物體驗，在此期間，零售企業(yè)的商品豐富程度也將大大提高，并通過持續(xù)性的產(chǎn)品創(chuàng)新來滿足消費者的多元化、個性化需求。身處新零售時代下的企業(yè)，不僅要對傳統(tǒng)供應鏈進行改革，還要綜合考慮企業(yè)的生產(chǎn)安排、營銷環(huán)節(jié)及消費者需求，打造完善的物流體系，并在內(nèi)容運營方面進行變革。
如今，實力型電商企業(yè)紛紛在新零售領(lǐng)域展開布局，當前仍然在實施全渠道運營模式的傳統(tǒng)零售企業(yè)也要抓住機遇進行轉(zhuǎn)型，在改革傳統(tǒng)商業(yè)要素及其組成的基礎(chǔ)上，對零售產(chǎn)品進行創(chuàng)新，使企業(yè)自身的發(fā)展符合整體趨勢。
綜上來看，在新零售和全渠道零售不斷碰撞融合的機遇面前，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要的是“零售+互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容”，而并非是很多企業(yè)所嘗試的“零售+互聯(lián)網(wǎng)”?？紤]到當前國內(nèi)具有明顯互聯(lián)網(wǎng)屬性的行業(yè)已經(jīng)被巨頭所壟斷，傳統(tǒng)零售企業(yè)可以嘗試和這些巨頭進行合作，利用它們在引流及整合資源方面的優(yōu)勢，來加快自身的布局速度，爭取在激烈的市場競爭中成功突圍。
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連鎖干貨
連鎖經(jīng)營五大特征：
與單店、多店經(jīng)營相比，連鎖經(jīng)營在概念上具有五個鮮明的特征：
（1）統(tǒng)一的經(jīng)營理念；
（2）統(tǒng)一的企業(yè)識別；
（3）統(tǒng)一的商品服務；
（4）統(tǒng)一的經(jīng)營管理；
（5）統(tǒng)一的擴張滲透。
擁有這五項特征才算具備了連鎖經(jīng)營的基礎(chǔ)，才能真正成為連鎖店，充分發(fā)揮連鎖店的魅力。
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連鎖經(jīng)營的六個條件：
（1）經(jīng)營管理可以工程化；
（2）企業(yè)應該有自己的核心稟賦；
（3）人力資源的開發(fā)與儲備；
（4）行業(yè)價值鏈瓶頸下移；
（5）銷售渠道成熟暢通；
（6）多地區(qū)關(guān)系資源的積累。
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連鎖經(jīng)營的人才結(jié)構(gòu)：
（1）個性搭配：可以從不同的角度對企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮出積極的作用；
（2）才能互補：不同知識結(jié)構(gòu)互為補充，取長補短；
（3）性別互補：不同性別安排不同的工作，兩者相得益彰；
（4）年齡互補：老中青互相配合，使企業(yè)充滿創(chuàng)造的活力；
（5）綜合互補：既有知識互補，又有能力、年齡等方面的互補。
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連鎖總部規(guī)劃體系七模塊:
（1）行政體系：明確連鎖總部的責、權(quán)、利；
（2）人力資源體系：從招聘、薪酬、績效等來方面進行規(guī)范；
（3）溝通體系：企業(yè)與政府、總部與店面、店面與店面的溝通等；
（4）控制體系：監(jiān)督各店面的經(jīng)營活動，引導一致的發(fā)展理念和發(fā)展方向；
（5）策劃宣傳體系：核心是打造品牌，為品牌推廣服務；
（6）財務管理體系：對企業(yè)資金運動和價值形態(tài)的管理；
（7）行政體系：會議管理要領(lǐng)、文件收發(fā)規(guī)定、員工著裝規(guī)定等內(nèi)容。
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選址6M模型:
（1）商業(yè)模式選型及總結(jié)；
（2）建立選址理論模型；
（3）確定要素指標及權(quán)重；
（4）基于what-if驗證及指標調(diào)整；
（5）形成選址手冊及審核制度；
（6）流程執(zhí)行及選址數(shù)據(jù)庫完善。
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店址評估標準:
（1）店面結(jié)構(gòu)：從地理位置和競爭角度考慮；
（2）交通狀況：考慮停車場地、貨物運輸便利性、附近站點的性質(zhì)及客流流向；
（3）競爭環(huán)境：考慮周邊商店集中度及類型協(xié)調(diào)性；
（4）顧客流量：除上述因素外的影響因素；
（5）店面成本：建筑物的新舊程序與裝修成本，房地產(chǎn)價格與利用方式、利用期限，搬遷補償費，水電增容費，有無城建規(guī)劃限制等；
（6）發(fā)展趨勢：分析城市建設(shè)的規(guī)劃，既包括短期規(guī)劃，又包括長期規(guī)劃。
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拓展體系“三個一”工程:
連鎖經(jīng)營拓展體系是一個解決如何把連鎖網(wǎng)絡進行延伸的體系，我們可以用“三個一”工程來進行連鎖網(wǎng)絡的拓展，并通過對加盟商管理來規(guī)范和控制連鎖網(wǎng)絡的正常運營。
（1）一個報告：經(jīng)營連鎖店面的可行性分析報告，可以防治拓展的盲目性，是連鎖店盈利和順利發(fā)展的首要條件；
（2）一個方案：指的是經(jīng)營連鎖店的方式，可以采取合作或加盟的方式；
（3）一套流程：要建立一套完善的吸引加盟商進行連鎖拓展的流程。
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督導“望聞問切”四法:
（1）望：站在顧客角度體會門店帶給人的視角感受；
（2）聞：聽顧客與員工對門店形象、服務、商品等的看法以及與競爭對手的差異談論；
（3）問：學會與顧客聊天，傾聽顧客意見并記錄反饋；
（4）切：對相關(guān)數(shù)據(jù)進行記錄分析。
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督導“135”工程:
（1）一個核心：以連鎖終端為督導核心；
（2）三級管理：建立總部、分部和終端三級督導管理；
（3）五個明確：明確督導的工作職責、明確相關(guān)督導制度與流程、明確督導執(zhí)行標準、明確督導的評估與考核方法、明確督導的反饋功能。
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品牌傳播法則:
（1）整合傳播法則：同心原則、綜合原則、求高原則、接觸原則、導向原則、清晰原則、堅持原則；
（2）“鹽模式”法則：自然而然，潤物細無聲似的傳播品牌信息，主要載體為事件營銷；
（3）“行業(yè)關(guān)聯(lián)”法則：核心是讓消費者感到很“受用”，還要讓消費者對你“無處可逃”。
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成功招商的關(guān)鍵因素:
（1）富有競爭力的模式設(shè)計：確定適合自己的目標招商群，用什么樣的方式去找，如何讓他們愿意做；
（2）高效的特許品牌傳播系統(tǒng)：對自身實力作出客觀的判斷，審時度勢，選擇合適的招商策略；
（3）可復制的盈利樣板店：通過樣板店讓加盟商看到你的優(yōu)勢，理解你的經(jīng)營理念。
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產(chǎn)品蜥蜴命名法:
（1）列出產(chǎn)品所帶來的種種好處，描述出未來購買者的特征；
（2）找出產(chǎn)品營銷策略的重點；
（3）發(fā)動群眾，運用發(fā)散式聯(lián)想，列出至少100個候選品牌；
（4）運用記憶心理學原理，篩選出具有影響力的品牌名稱；
（5）立刻申請商標注冊；
（6）挑出最有權(quán)威性的那個品牌名稱；
（7）最后進行品牌名稱保護性的注冊。
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制定加盟商激勵政策的指導思想:
（1）讓加盟商最大獲利是加盟商政策的核心競爭力；
（2）加盟商政策要有連續(xù)性、差異性和全面性；
（3）加盟商政策的制定不能閉門造車，要實事求是；
（4）注意加盟商政策的規(guī)范性和導向性；
（5）注意加盟商激勵政策的配套。
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店面培訓的基本原則:
（1）培訓的內(nèi)容一定要按照公司統(tǒng)一的培訓規(guī)定標準內(nèi)容進行；
（2）要采取多種培訓方式相結(jié)合的方法；
（3）培養(yǎng)員工的創(chuàng)新精神；
（4）及時給予員工回饋；
（5）創(chuàng)造良好的工作學習環(huán)境。
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訓練需求分析三方面:
（1）個人層面分析：主要涉及知識、技能和態(tài)度三方面的內(nèi)容；
（2）工作層面分析：根據(jù)職位描述和任職資格所制定的工作執(zhí)行標準來評估員工的實際工作能力與要求之間的差距；
（3）企業(yè)層面分析：對企業(yè)理念、價值觀等進行分析，從中找出問題并通過培訓來解決。
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訓練體系升級需求分析法：
（1）重大事件分析法：分析關(guān)鍵績效領(lǐng)域發(fā)生的重大不良事件所反映的需求點；
（2）績效考核分析法：分析績效、創(chuàng)新的問題所在、原因所在；
（3）訪談法：通過訪談了解業(yè)務實際運行狀況和員工個人需求；
（4）問卷法：調(diào)查流程、部門運作狀況和員工職業(yè)發(fā)展信息；
（5）觀察法：觀察被訓練對象的現(xiàn)場表現(xiàn)與期望標準的差距。
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督導評估考核方法:
（1）現(xiàn)場觀察法：督導人員現(xiàn)場仔細觀察門店運營是否符合公司的要求，并詳細記錄下來；
（2）提問或訪談法：督導現(xiàn)場提問，現(xiàn)場回答；
（3）筆試或現(xiàn)場操作法：用于調(diào)查門店員工對相關(guān)知識和能力的掌握情況；
（4）互換督導：分公司互換督導人員，保證督導信息真實可靠
【主題】：《新連鎖變革》之創(chuàng)新商業(yè)模式
【參會人】：連鎖企業(yè)及欲投身連鎖事業(yè)的董事長、老板
【時間】：4月9-11日（三天兩夜）
【地點】：廣州
排期：北京、杭州
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