關(guān)鍵詞 觀光農(nóng)業(yè)；休閑農(nóng)業(yè)；生態(tài)農(nóng)業(yè)；策劃思路；方法
觀光休閑農(nóng)業(yè)的興起有其客觀必然性，一是長期生活在城市中的人們因其緊張的生活方式和狹小的生活空間，使得他們有一種回歸自然、返璞歸真的強烈愿望；二是隨著人們生活水平的提高、閑暇時間的增加和文化素質(zhì)的提高，自然和鄉(xiāng)村旅游必然成為一種時尚；三是隨著農(nóng)業(yè)功能的進一步拓展，使生態(tài)、社會、經(jīng)濟協(xié)調(diào)統(tǒng)一的觀光休閑農(nóng)業(yè)已經(jīng)成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的一種高級形式。目前，我國大部分城市周邊和旅游景點附近都出現(xiàn)了不同類型、規(guī)模不等的觀光休閑農(nóng)業(yè)項目或觀光休閑農(nóng)業(yè)區(qū)，但觀光休閑農(nóng)業(yè)策劃的系統(tǒng)研究并不多。
1觀光休閑農(nóng)業(yè)策劃的基本任務(wù)
觀光休閑農(nóng)業(yè)是利用農(nóng)村景觀、農(nóng)業(yè)活動、農(nóng)村民俗文化，通過規(guī)劃和開發(fā)，為人們提供兼有生產(chǎn)、生態(tài)、生活、旅游、教育、增收等多種功能為一體的農(nóng)業(yè)旅游活動，是一種農(nóng)村產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，也是一種生態(tài)旅游新類型。如北京的錦繡大地、蘇州未來農(nóng)林大世界、成都“五朵金花”等都是我國近10年來成功開發(fā)的大規(guī)模觀光休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)典案例。
觀光休閑農(nóng)業(yè)策劃是通過創(chuàng)造性思維，整合農(nóng)業(yè)觀光休閑資源，實現(xiàn)資源、環(huán)境、市場與項目優(yōu)化擬合的創(chuàng)造過程。其基本任務(wù)是：在觀光休閑農(nóng)業(yè)規(guī)劃之前，通過深度研究和創(chuàng)造性思維，進行準確目標定位、功能定位、市場定位、主題定位和形象定位，建立核心吸引力和核心競爭力，形成獨特的農(nóng)業(yè)觀光休閑產(chǎn)品形態(tài)和營銷行動計劃，為觀光休閑農(nóng)業(yè)具體規(guī)劃和單體設(shè)計奠定基礎(chǔ)、指明方向。
2觀光休閑農(nóng)業(yè)策劃的基本思路
觀光休閑農(nóng)業(yè)是根據(jù)農(nóng)業(yè)自身發(fā)展狀況和特色進行的一種深層次開發(fā)，其策劃的指導思想是：以滿足觀光休閑農(nóng)業(yè)的功能為出發(fā)點，按照以人為本的原則，體現(xiàn)人與自然和諧相處，生態(tài)、經(jīng)濟、社會協(xié)調(diào)發(fā)展，突出特色，培育亮點，形成規(guī)模，做出品牌，持續(xù)發(fā)展。具體思路如下：
2.1依托田園和生態(tài)景觀
鄉(xiāng)村田園生態(tài)景觀是現(xiàn)代城市居民閑暇生活的向往和旅游消費的時尚，也是觀光休閑農(nóng)業(yè)賴以發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，一是在選址上，首先要考慮以周邊優(yōu)美的農(nóng)村生態(tài)景觀為襯托，并與所規(guī)劃的觀光休閑農(nóng)業(yè)項目特色相匹配；二是在規(guī)劃上，要以農(nóng)業(yè)田園景觀和農(nóng)村文化景觀為鋪墊，選擇園林、花卉、蔬菜、水果等特色作物、高新農(nóng)業(yè)技術(shù)和特色農(nóng)村文化作為規(guī)劃的基本元素；三是在建設(shè)上，既要對農(nóng)村環(huán)境的落后面貌進行必要的改造，又要注意保護農(nóng)村生態(tài)的原真性。
2.2重視休憩和體驗設(shè)計
觀光休閑農(nóng)業(yè)的客源，在節(jié)假日，主要是近距離城市休憩放松的上班族；在上班時間，主要為退休人員及進行業(yè)務(wù)洽談和會議的工作人員。去觀光休閑農(nóng)業(yè)消遣，已不僅僅是旅游觀光，而且已經(jīng)成為不少城市居民的一種生活方式。因此，策劃成功的關(guān)鍵之一是如何處理好“靜”和“動”，即養(yǎng)生休閑和運動休閑的關(guān)系。休憩節(jié)點的設(shè)計要“靜”，“靜”就是田園的恬靜和農(nóng)家的安詳，就是要為人們提供恬靜休閑的空間和場所?！皠印敝饕菉蕵酚雾蜣r(nóng)事體驗，要做到“動”的項目寓于“靜”的景觀之中。這樣既能滿足城鎮(zhèn)居民渴望回歸自然、放松身心的基本需求，又能滿足城鎮(zhèn)居民科學文化認知的需要，還能延長游憩時間、增加二次消費。
2.3挖掘民俗和農(nóng)耕文化
要保持觀光休閑農(nóng)業(yè)長期繁榮興盛，就應(yīng)該在豐富觀光休閑農(nóng)業(yè)的文化內(nèi)涵上下功夫。深入挖掘農(nóng)村民俗文化和農(nóng)耕文化資源，提升觀光休閑農(nóng)業(yè)的文化品位，實現(xiàn)自然生態(tài)和人文生態(tài)的有機結(jié)合。如傳統(tǒng)農(nóng)居、家具，傳統(tǒng)作坊、器具，民間演藝、游戲，民間楹聯(lián)、匾牌，民間歌賦、傳說，名人勝地、古跡，農(nóng)家土菜、飲品，農(nóng)耕諺語、農(nóng)具等，都是觀光休閑農(nóng)業(yè)景觀規(guī)劃、項目策劃和單體設(shè)計中可以開發(fā)利用的重要民間文化和農(nóng)耕文化資源。
2.4突出特色和主題策劃
特色是觀光休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的核心競爭力，主題是觀光休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的核心吸引力。要認真摸清可開發(fā)的資源情況，分析周邊觀光休閑農(nóng)業(yè)項目特點，巧用不同的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)村文化資源營造特色。農(nóng)村資源具有地域性、季節(jié)性、景觀性、生態(tài)性、知識性、文化性、傳統(tǒng)性等特點，營造特色時都可加以利用。同時，還要根據(jù)項目特色，進行主題策劃。成都市錦江區(qū)三圣鄉(xiāng)的“五朵金花”都以市民休閑、農(nóng)業(yè)觀光、棋牌娛樂為主線，各村因地制宜，錯位發(fā)展，一村一品，包括西南民居和現(xiàn)代花卉科技為特色的花鄉(xiāng)農(nóng)居，中國梅文化為內(nèi)涵的幸福梅林，中國荷文化為內(nèi)涵的荷塘月色，中國菊文化為內(nèi)涵的東籬菊園，中國農(nóng)耕文化為內(nèi)涵、農(nóng)事體驗為特色的江家菜地。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)5個項目的共性和各自特色，創(chuàng)造性地策劃出鮮明的主題形象——“五朵金花”。
3觀光休閑農(nóng)業(yè)策劃的基本方法
3.1現(xiàn)場踏勘及資料收集
現(xiàn)場踏勘和資料收集的主要內(nèi)容包括氣候、日照、水文、降雨量、土壤條件、地形地貌、環(huán)境污染、人口、勞動力、經(jīng)濟條件、交通條件、農(nóng)業(yè)生物資源及重大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)項目、旅游資源及周邊旅游項目、觀光休閑農(nóng)業(yè)資源及周邊觀光休閑農(nóng)業(yè)項目，還包括所在區(qū)域城鄉(xiāng)建設(shè)總體規(guī)劃、土地利用規(guī)劃、新農(nóng)村建設(shè)規(guī)劃、農(nóng)業(yè)規(guī)劃、旅游規(guī)劃等相關(guān)的規(guī)劃文本和圖件及測繪圖、土地利用現(xiàn)狀圖等圖件。
3.2現(xiàn)狀分析與SWOT分析
根據(jù)上述踏勘和收集的情況，對本區(qū)域條件、觀光休閑農(nóng)業(yè)資源、已有的觀光休閑農(nóng)業(yè)、觀光休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展環(huán)境進行分析和評價。SWOT分析是確定觀光休閑農(nóng)業(yè)項目的競爭優(yōu)勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、外部環(huán)境的機會（opportunity）和外部環(huán)境的威脅（threat）。根據(jù)內(nèi)部的優(yōu)勢、缺陷以及外部環(huán)境，了解本項目面臨的機會和挑戰(zhàn)，為本項目的戰(zhàn)略定位提供依據(jù)。
3.3目標確定和戰(zhàn)略定位
在調(diào)查—分析—綜合的基礎(chǔ)上，提出發(fā)展定位和發(fā)展目標。發(fā)展定位包括功能定位，發(fā)展方向、形象定位，主題策劃、市場定位，目標客源定位。功能定位就是圍繞“吃、住、行、游、購、娛”旅游六要素，結(jié)合農(nóng)業(yè)觀光休閑方式，確定主體功能，如休閑娛樂型、觀光觀賞型、農(nóng)事體驗型、療養(yǎng)度假型、民俗節(jié)慶型、會議餐飲型等；形象定位就是根據(jù)項目的特點，導入人們熟知的人文、生態(tài)、生物、科技的形象概念，提出獨特清晰、引人入勝的主題，如肥城市休閑桃園的“桃花盛開的地方”；市場定位就是分析確定目標市場和目標客源，并按照功能區(qū)、營銷時序、客源類別構(gòu)造三維營銷戰(zhàn)略框架；發(fā)展目標定位就是某一發(fā)展時期及其分時段的游客量、銷售額、利潤等目標。
3.4分區(qū)策劃和單體設(shè)置
大規(guī)模觀光休閑農(nóng)業(yè)要進行功能分區(qū)。功能分區(qū)要根據(jù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)布局、資源分異和游客觀光休閑的要求確定，每個功能區(qū)要有一個形象定位，確定一個主題，同時要對每個功能區(qū)的重要單體進行策劃，對標志性單體如雕塑小品、園藝、建筑、牌坊等進行初步設(shè)計。觀光休閑農(nóng)業(yè)在策劃階段要繪制功能區(qū)布局圖，最好附有標志性單體效果圖。
3.5營銷策劃和節(jié)事安排
營銷策劃包括品牌策劃、宣傳策劃、促銷策劃等。促銷策劃包括促銷策略、節(jié)事等促銷活動的安排、針對不同目標市場和目標客源的具體促銷方案等。節(jié)事活動往往是推廣觀光休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、招商引資的重要形式，是吸引旅游者、樹立旅游形象、提高知名度、增加客源的重要手段。節(jié)事活動要圍繞主題開展，表現(xiàn)形式要活潑。實行市場化運作，將節(jié)事活動與觀光休閑農(nóng)業(yè)推廣、農(nóng)產(chǎn)品銷售、企業(yè)宣傳和冠名結(jié)合起來。如桃花節(jié)、葡萄節(jié)、密克斯杯龍舟賽等。觀光休閑農(nóng)業(yè)策劃內(nèi)容還包括融資策劃、招商策劃、管理策劃、保障策劃等。
4觀光休閑農(nóng)業(yè)策劃文本框架
因項目特點、策劃者風格不同，觀光休閑農(nóng)業(yè)策劃文本有一定差異。根據(jù)筆者的經(jīng)驗，建議參考以下文本框架：①總論：立項背景，開發(fā)意義，策劃依據(jù)，策劃區(qū)域范圍和建設(shè)期限等；②資源條件現(xiàn)狀和社會經(jīng)濟基礎(chǔ)評價：自然條件、社會經(jīng)濟條件、交通條件、農(nóng)業(yè)生物資源、農(nóng)村文化資源、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等評價和SWOT分析與問題診斷等；③客源市場分析與市場開發(fā)策劃：市場需求，客源現(xiàn)狀，市場分析與定位，市場開發(fā)思路與方案；④戰(zhàn)略定位和發(fā)展目標：發(fā)展方向（功能定位，形象定位，主題定位），產(chǎn)業(yè)鏈動力結(jié)構(gòu)，發(fā)展目標和階段目標；⑤功能分區(qū)和空間布局：功能分區(qū)（附分區(qū)布局圖），各功能區(qū)定位（功能定位、形象定位、主題定位），各功能區(qū)建設(shè)項目（單體），各功能區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)或農(nóng)村人文景觀配置；⑥重點觀光休閑項目：重點建設(shè)項目，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)或人文節(jié)點配景項目，標志性單體的形象設(shè)計和功能策劃（標志性單體最好要附效果圖）；⑦旅游要素策劃：交通策劃，導游隊伍策劃，住宿業(yè)策劃，餐飲業(yè)策劃，娛樂策劃，旅游商品和農(nóng)產(chǎn)品購物策劃；⑧建設(shè)分期和動態(tài)開發(fā)：總體建設(shè)期限，各功能區(qū)和重點項目建設(shè)步驟和開放時間、功能區(qū)間、重點項目間的時間銜接方案；⑨觀光休閑線路設(shè)計：內(nèi)部觀光休閑游線及交通方式，附近城鄉(xiāng)居民入園觀光休閑游線及交通方案，本觀光休閑農(nóng)業(yè)項目與其他觀光休閑農(nóng)業(yè)項目、旅游項目和旅游線路的銜接方案；⑩營銷策略與促銷方案：品牌策劃、宣傳策劃、促銷策劃；{11}投資估算和資金籌措：建設(shè)資金、流動資金估測（附分區(qū)、分項目投資概算表），資金籌措方案，招商策劃；{12}經(jīng)濟效益和社會效益預(yù)測：直接經(jīng)濟效益（附按功能區(qū)、按贏利項目的效益預(yù)測表），社會效益（城鄉(xiāng)就業(yè)、農(nóng)民增收、土地增值、區(qū)域經(jīng)濟開發(fā)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動、人才培養(yǎng)等），生態(tài)效益（農(nóng)村環(huán)境改善、污染治理）和環(huán)境評價；{13}風險評估和對策措施：自然災(zāi)害風險，市場競爭風險，政策變化風險，規(guī)避風險的對策和措施；{14}管理體制和保障機制：項目的管理體制，管理組織架構(gòu)，人才保障，項目推進機制和組織保障（政府、投資企業(yè)），政府政策建議。
5參考文獻
[1] 李蕾蕾.旅游地形象策劃：理論與實務(wù)[M].廣州：廣東旅游出版社，1999.
[2] 巴兆祥.中國民俗旅游[M].福州：福建人民出版社，2005.
[3] 郭煥成.海峽兩岸觀光休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展[M].徐州：中國礦業(yè)大學出版社，2004.
[4] 吳憶明，呂明偉.觀光采摘園景觀規(guī)劃設(shè)計[M].上海：中國建筑工業(yè)出版社，2005.
[5] 王云才.鄉(xiāng)村景觀旅游規(guī)劃設(shè)計的理論與實踐[M].北京：科學出版社，2001.
[6] 吳人韋，楊建輝.農(nóng)業(yè)園區(qū)規(guī)劃思路與方法研究[J].城市規(guī)劃匯刊，2004（1）：53-56.
聯(lián)系客服
