湖南衛(wèi)視曾經(jīng)是無可撼動的電視霸主，但隨著時代的變遷、代際的更迭，一騎絕塵的風光不再后，它是否還有機會重返神壇？
《財經(jīng)》記者 高洪浩/文 宋瑋/編輯
湖南衛(wèi)視最近一次成為新聞焦點是在2017年11月24日，北京電影學院北京培訓中心發(fā)布一條微博稱，將攜手湖南衛(wèi)視打造《我是演員》的真人綜藝節(jié)目。盡管湖南衛(wèi)視沒有出面回應微博的真?zhèn)?，外界依舊將此解讀為是湖南衛(wèi)視的焦慮，一個月前，浙江衛(wèi)視推出一檔演技競演類節(jié)目《演員的誕生》，被譽為下半年最熱綜藝。
《演員的誕生》其實最早出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視2017廣告招商會的片單上，出于對節(jié)目形式與理念的考慮，湖南衛(wèi)視放棄了這檔綜藝。隨著節(jié)目的走紅，有網(wǎng)友用“腸子都悔青了”來形容湖南衛(wèi)視的“錯過”。
這并非湖南衛(wèi)視的第一次錯過。2011年，燦星文化曾拿著荷蘭Talpa公司一檔音樂類綜藝節(jié)目版權(quán)南下長沙尋求合作，但與當時沒有制播分離嘗試的湖南衛(wèi)視在價格、制作周期和主導權(quán)上沒有談妥。燦星無奈轉(zhuǎn)身前往杭州，這檔未來將開啟電視綜藝“巨制”時代的節(jié)目最終在這里落戶，定名《中國好聲音》。僅憑一些輕綜藝剛小有名氣的浙江衛(wèi)視一躍成為一線衛(wèi)視，此后越戰(zhàn)越勇，成為湖南衛(wèi)視電視霸主地位最大的挑戰(zhàn)者。
今年上星已20年的湖南衛(wèi)視依然是一眾衛(wèi)視頻道的標桿。它一度是中國電視行業(yè)市場化程度最高、最銳意改革的代表，甚至是唯一可以叫板中央電視臺的省級地方衛(wèi)視。湖南廣電的員工被冠以“電視湘軍”的名聲，“湖南幫”成為電視行業(yè)對湖南出身的電視人約定俗成的稱呼。
如今的湖南衛(wèi)視還在用不錯的廣告招商與收視證明著自己的地位。2017年3月播出電視劇《人民的名義》單集收視峰值一度破8，創(chuàng)下近十年來國產(chǎn)電視劇收視最高紀錄；在10月的廣告招商會上，湖南衛(wèi)視獲得的廣告簽約與廣告資源招標總金額達50.69億元，創(chuàng)歷年招商額新高。
但標桿不再像過去那樣不可撼動。湖南衛(wèi)視近年來推出的節(jié)目屢顯疲態(tài)，舊節(jié)目陷入“綜n代困境”，新節(jié)目難以復制過去的輝煌。在它和競爭對手于同質(zhì)化的節(jié)目開發(fā)路徑上你追我趕時，《中國有嘻哈》和《明日之子》這些來自互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容所締造的話題與播放量把一線衛(wèi)視們打下了神壇。
湖南衛(wèi)視是整個中國電視行業(yè)的縮影。它因為時代的變化、人群的迭代走下神壇，那些因為一部綜藝節(jié)目而火爆一時的其他衛(wèi)視命運更是如此。
監(jiān)管風波
2012年以前，幾乎沒有人懷疑過湖南衛(wèi)視的電視霸主地位。
它打造的《快樂大本營》和《玫瑰之約》開啟了中國娛樂型綜藝時代；湖南廣電出品的《還珠格格》創(chuàng)造出內(nèi)陸市場平均超過47%的收視率奇跡；《超級女聲》則打開中國娛樂行業(yè)的選秀時代。連續(xù)九年，湖南衛(wèi)視全年收視率位列省級衛(wèi)視榜首，僅次于中央電視臺綜合頻道。2011年，湖南衛(wèi)視的廣告招標攬下33億元，再次創(chuàng)下省級衛(wèi)視紀錄。
但就在2012年，《中國好聲音》的出現(xiàn)炸開了沉悶已久的電視綜藝市場，名不見經(jīng)傳的浙江衛(wèi)視成為這年夏天電視行業(yè)無可爭議的主角；在此之前，江蘇衛(wèi)視已經(jīng)憑借交友類節(jié)目《非誠勿擾》名聲在外。
相比之下，湖南衛(wèi)視顯得有些黯然。2011年底，國家廣播電影電視總局（后更名國家新聞出版廣電總局）一道“限娛令”，以娛樂立臺的湖南衛(wèi)視首當其沖，黃金時間段只被允許播出兩檔娛樂節(jié)目；原計劃的多檔節(jié)目被要求下檔調(diào)整甚至停播。半年后，浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、天津衛(wèi)視相繼實現(xiàn)超車，湖南衛(wèi)視收視率一度跌至第六。焦慮感蔓延了整個馬欄山。
一位湖南廣電人士告訴《財經(jīng)》記者，曾經(jīng)被湖南衛(wèi)視放棄的《中國好聲音》，以及不曾入眼的浙江衛(wèi)視成為臺里重點研究的對象。
幸得2013年，湖南衛(wèi)視劍走偏鋒，以國內(nèi)罕有的真人秀節(jié)目試圖挽回頹勢，《我是歌手》和《爸爸去哪兒》被給予厚望。但風波中的湖南衛(wèi)視似乎已經(jīng)不被信任，這兩檔如今看來現(xiàn)象級的綜藝，在第一期的樣片播出后，均遭到廣告商的撤資，無奈之下進行了第二次招商。
湖南衛(wèi)視最近一次的監(jiān)管危機發(fā)生在2017年上半年。2月17日至4月18日，湖南省委第一巡視組對湖南廣播電視臺開展了巡視“回頭看”，最終在巡視組給出的意見中明確指出湖南衛(wèi)視： “娛樂立臺”、“以收視率論英雄”的思想根深蒂固，有的頻道在處理社會效益和經(jīng)濟效益問題上左右搖擺，直接點名《爸爸去哪兒》為吸引觀眾眼球，存在過度消費明星子女之嫌而勒令停播整改。
“電視臺與節(jié)目制作方都緊張地游走在紅線的邊緣?！币晃毁Y深的綜藝節(jié)目制作人告訴《財經(jīng)》記者，不僅是湖南衛(wèi)視，越來越多的衛(wèi)視和節(jié)目受到監(jiān)管的批評?！芭_里的人都能感受到政策帶來的壓力?！币晃唤咏蠌V電的人士對《財經(jīng)》記者說。
但把握與政府監(jiān)管之間的平衡是湖南衛(wèi)視一直以來之所長。2002年，湖南衛(wèi)視用“娛樂立臺”的戰(zhàn)略壓倒“新聞出省”的夢想，從此喊出了“快樂中國”的口號。在搬到湖南廣電新大樓后，時任湖南省廣播電視廳黨組書記魏文彬甚至在西裙樓給經(jīng)濟頻道題字“導向金不換”。
湖南廣電的高層對內(nèi)容與政策判斷準確與敏感。上述人士表示，原臺長歐陽常林曾被大家認為是一個“不用睡覺的人”，他研究節(jié)目內(nèi)容，可以給出很直接的意見，重大的新聞稿件必須自己一字一字過。在擔任臺長的時候，歐陽常林經(jīng)常往返長沙和北京與上層保持溝通，節(jié)目內(nèi)容即使稍微碰到紅線，只要別太過都能放行。
湖南衛(wèi)視清楚負面輿論發(fā)酵后，被監(jiān)管注意到的結(jié)果。2005年《超級女聲》引起的全民投票潮，被借題發(fā)揮，緊張的湖南衛(wèi)視讓輿情處每天收集重要的輿情信息并匯編成冊，高層親自過目批示。但第二年，短信投票的賽制還是被取消。
有了過去的教訓，2014年真人秀《花兒與少年》的剪輯被臺里一再要求弱化節(jié)目沖突效果，但節(jié)目中“明星之間矛盾與撕扯”還是引起廣泛的討論。
一位湖南衛(wèi)視人士表示，原片的內(nèi)容比被剪輯后“精彩百倍”，每個演員都不是省油的燈，用“一部大戲”形容毫不為過。上述人士對《財經(jīng)》記者說，湖南衛(wèi)視近年來在《花兒與少年》、《爸爸去哪兒》的節(jié)目上，剪輯是往正能量方向剪，但弱在對輿情的控制總是慢半拍，尤其是社交媒體日益興盛，輿論很難把控。
2017年7月，湖南廣電進行了一場規(guī)模不小的人事調(diào)整。芒果傳媒原副董事長陳剛，擬任副臺長；湖南廣播電視臺新聞中心主任楊壯，擬任湖南廣播電視臺副臺長；湖南電廣傳媒副總經(jīng)理尹志科，擬任湖南省廣電網(wǎng)絡公司黨委書記。
9月的第二次人事調(diào)整則更具深意，最引人注目的是，《我是歌手》、《百變大咖秀》、《快樂男聲》的總導演、湖南廣播電視臺衛(wèi)視頻道節(jié)目制作中心主任洪濤被解聘，轉(zhuǎn)任湖南廣播電視臺衛(wèi)視頻道總監(jiān)助理；原本擔任人力資源部副主任的黃宏彥接替了洪濤原本的職務。
“洪濤是升任，但更像是一個虛職。節(jié)目中心負責人由人事干部所擔任，算是對‘過度娛樂化’的整改措施?！币晃粐Y新媒體集團高層人士這樣解讀。
與此同時，湖南衛(wèi)視推出了一系列帶有正能量的節(jié)目，如音樂支教類節(jié)目《讓世界聽見》、弘揚匠人精神的公益文化類節(jié)目《百心百匠》、科技推廣類節(jié)目《我是未來》、國防類節(jié)目《奇兵神犬》以及榜樣宣傳類節(jié)目《平民英雄》。
人才危機
長沙岳麓書院大門書有“惟楚有材，于斯為盛”的對聯(lián)，湖南廣電的不拘一格降人才是其長期以來人才興盛的原因。
湖南臺每個月都會召開創(chuàng)新大會，大會允許任何人，包括門衛(wèi)、保潔等非專業(yè)電視人參加并拿出自己的節(jié)目方案展示。誰的方案被通過誰就成為負責人，臺里出資源配合。《天天向上》、《超級女聲》都是自下而上的創(chuàng)造。
一位供職湖南廣電近十年的員工告訴《財經(jīng)》記者，臺里經(jīng)?？梢钥吹蕉畮讱q的年輕人領著一幫三四十歲的中年人干活。湖南臺鼓勵內(nèi)部創(chuàng)新，并為創(chuàng)新負擔成本，每個月臺里會有無數(shù)樣片被做出來，有的樣片成本甚至高達上百萬元。
但從2010年起，湖南衛(wèi)視遭遇了人才危機。曾主導《快樂大本營》和各種晚會的制片人易驊，《天天向上》制片人張一蓓，湖南衛(wèi)視湖南廣播電視臺副臺長王平，《中國最強音》、《花兒與少年》的導演廖珂，芒果傳媒副總經(jīng)理、天娛傳媒有限公司總經(jīng)理龍丹妮，湖南廣播電視臺副臺長、芒果TV董事長聶玫等重臣先后從湖南衛(wèi)視離職。“人員不斷外流背后，一定程度源于湖南廣電在‘制播分離’上戰(zhàn)略搖擺?！币晃唤咏蠌V電的人士對《財經(jīng)》記者表示。
2012年，浙江衛(wèi)視打響制播分離的第一槍，《中國好聲音》是燦星制作、浙江衛(wèi)視播出的典型代表。江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》則在制片人王剛帶團隊出走后，由一檔原創(chuàng)節(jié)目變成了外購節(jié)目。湖南衛(wèi)視卻在這場大潮中顯得格外謹慎。
2014年12月16日，在第二屆中國網(wǎng)絡視聽大會上，湖南廣播電視臺黨委書記、臺長呂煥斌明確表示，湖南臺沒有進行制播分離的改革，所有節(jié)目都是自制。而所謂的“制播分離”在湖南臺的實踐則為：進行內(nèi)部的制播分離，不是依靠外面的制播分離。
呂煥斌稱，作為一個媒體來說，最核心的資源是內(nèi)容，如果平臺將內(nèi)容分離，它原本的價值以及進一步做全媒體開發(fā)的價值就會大大貶值。
“正常來說，制播分離能夠讓很多在體制內(nèi)只領死工資的創(chuàng)作團隊獲得更大的發(fā)展機會。但過去很多人仍然愿意待在體制的原因在于，制播不分有可能存在一定的灰色空間，方便產(chǎn)生利益輸送，包括收入分配上的利益。”一位廣電行業(yè)人士對《財經(jīng)》記者表示，但現(xiàn)在監(jiān)管越來越嚴厲，上層對于電視臺制播不分離也開始施加壓力，最終電視臺都出現(xiàn)了人員不斷外流的情況。
直到2016年1月，《旋風孝子》這檔由湖南衛(wèi)視與華錄百納、藍色火焰聯(lián)袂打造的節(jié)目播出，才有了湖南衛(wèi)視的制播分離的第一次實踐。不過，湖南廣電對于制播分離仍然克制。與此同時，湖南衛(wèi)視幾位王牌主持人的“三心二用”也顯現(xiàn)出來。最為突出的是快樂家族成員的紛紛離巢，謝娜是快樂家族中最先在合約到期后，不續(xù)簽的主持人，李維嘉、吳昕在2017年也陸續(xù)簽約了外部的經(jīng)紀公司。
一位湖南衛(wèi)視人士對《財經(jīng)》記者透露，湖南衛(wèi)視有不成文的規(guī)矩，并不禁止員工在外接活。內(nèi)部認為，以人為核心的電視行業(yè)，員工在外接活可以不斷磨練成長，也是一種留住人才的方式。
雖然用“綏靖”的政策讓主持人、制作人留在了節(jié)目內(nèi)，但這給湖南衛(wèi)視帶來兩個最突出的負面影響。過去如果要看這些主持人，只能選擇湖南衛(wèi)視，但如今他們出現(xiàn)在了其他平臺的節(jié)目中，不再是湖南臺所獨占的稀缺資源；此外，他們能夠參與的節(jié)目越來越多，能夠配合湖南臺節(jié)目的精力與時間也比過去少。
重振旗鼓
湖南衛(wèi)視仍然是當下幾大衛(wèi)視當中狀態(tài)最好、最為開放者之一。一位娛樂傳媒集團高層人士告訴《財經(jīng)》記者，湖南衛(wèi)視是全國唯一一家有清晰定位的電視臺，也是唯一一家定位于青少年受眾的電視臺，其目標受眾明確在15歲－25歲。
相比之下，其他電視臺都在做高年齡段的人群。據(jù)《財經(jīng)》記者了解，江蘇衛(wèi)視內(nèi)部明確將自身目標受眾定位為“兩低一高”，即低收入低學歷以及高年齡，所以平臺中情感類節(jié)目、重視場面效果的節(jié)目所占比重會更大；東方衛(wèi)視最早考慮以“財經(jīng)立臺”做都市人群，盡管最終沒有成功。
“保持年輕化的策略這是湖南衛(wèi)視相對活躍并且一直有新內(nèi)容出來的原因。”上述高層人士表示。
湖南衛(wèi)視始終堅持自制內(nèi)容，臺里的原則是，所有真人秀總導演和核心成員都必須出自湖南衛(wèi)視。這保證湖南臺不會出現(xiàn)人才的斷層，持續(xù)培養(yǎng)新鮮血液?！爸撇シ蛛x導致許多電視臺不再具備自我制作真人秀的能力?！币晃缓闲l(wèi)視人士稱。
另一位在湖南廣電供職將近十年的員工說，湖南衛(wèi)視的技術部門至今仍然會DIY設備的創(chuàng)新，每年都在嘗試別人不敢玩的技術，比如在《我是歌手》中第一次使用了升降燈架、在電視新聞直播節(jié)目中第一次使用AR技術。湖南衛(wèi)視對于技術創(chuàng)新的尺度是，技術測評成功率一般在70%－80%，就愿意冒出錯的風險嘗試。
2018年，湖南衛(wèi)視將推出繼“快樂家族”、“天天兄弟”之后的第三個金牌主持團；同時將進一步鼓勵不到30歲的新的制作人創(chuàng)新。在2018年的片單上，《全民大偵探》的總導演何舒、《我要上太空》的執(zhí)行制片人楊子揚，都沒有獨自以“一把手”的身份操刀過綜藝。
“一線衛(wèi)視在短期內(nèi)仍然會是最重要的內(nèi)容承載平臺，招商能力也還是高過視頻平臺，從目前來看，湖南衛(wèi)視綜藝霸主地位尚未被動搖?！薄栋傩陌俳场饭?jié)目制片人朱坤對《財經(jīng)》記者表示。
2017年9月28日，湖南臺旗下上市公司平臺快樂購股份有限公司發(fā)布公告，以發(fā)行股份的方式收購快樂陽光、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視和芒果娛樂全部股權(quán)，交易總額約為115.5億元。其中，快樂陽光即視頻網(wǎng)站芒果TV的運營主體，其交易價格為95.3億元，為本次重大資產(chǎn)重組的核心。目前芒果TV的重組方案已經(jīng)獲得了中宣部、廣電總局等相關主管部門的批復。
呂煥斌在第五屆中國網(wǎng)絡視聽大會上表示，芒果TV率先在視頻新媒體行業(yè)實現(xiàn)盈利，僅上半年就盈利1.5億元，預計全年可盈利4億至5億元。2018年，由芒果TV主控的綜藝《全民大偵探》與電視劇《火王》等將實現(xiàn)對衛(wèi)視的反向輸出。
湖南衛(wèi)視所面臨的挑戰(zhàn)是當下整個電視行業(yè)的縮影，監(jiān)管的趨嚴、人才的流失以及互聯(lián)網(wǎng)的沖擊讓電視臺不斷經(jīng)歷陣痛。電視臺也變得日趨保守：綜藝節(jié)目創(chuàng)新乏力，只有不斷在續(xù)集上做文章；各平臺節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴重。
“節(jié)目疲軟與同質(zhì)化的原因在于，目前可被開發(fā)的傳統(tǒng)類型綜藝形態(tài)基本已經(jīng)走到頭，觀眾審美疲勞。不僅是湖南衛(wèi)視，其他衛(wèi)視也面臨同樣的困境?！敝炖Α敦斀?jīng)》記者表示。2012年行業(yè)出現(xiàn)過一樣情形。
2012年，各電視臺在綜藝節(jié)目上的開發(fā)出現(xiàn)乏力，將重心轉(zhuǎn)向電視劇，電視劇成為電視臺排名爭霸的關鍵。根據(jù)索福瑞數(shù)據(jù)，2011年在湖南、江蘇、浙江三大衛(wèi)視上播出，并且收視率排名進前25的電視劇只有14部，不到總體電視劇的六成，但在2012年上升到了接近八成。
但就在這一年，浙江衛(wèi)視在《中國好聲音》上第一次實現(xiàn)了綜藝節(jié)目的“巨制”，扭轉(zhuǎn)了電視綜藝行業(yè)的頹勢，此后湖南衛(wèi)視通過購買韓國版權(quán)，推出《爸爸去哪兒》、《我是歌手》等節(jié)目，再次將綜藝帶回到主流的電視節(jié)目類型，行業(yè)也進入了“大綜藝”的全新時代。
“如今，隨著渠道的多元化與受眾的分路、年輕化，再想像過去一樣出現(xiàn)如《超級女聲》、《中國好聲音》這樣全民熱議的綜藝節(jié)目基本不可能了。”東方風行傳媒集團副總經(jīng)理夏驕陽對《財經(jīng)》記者表示，未來的創(chuàng)新需要更加大膽。
偶然錯過一檔節(jié)目，或者引爆一款節(jié)目并不代表失敗或成功。敢于創(chuàng)新一直以來是湖南衛(wèi)視的基因，但隨著代際的更迭，湖南衛(wèi)視甚至大多數(shù)電視臺，似乎都陷入了無止境的同質(zhì)化競爭。 創(chuàng)新是技術，比如如何在真人秀的拍攝中完全隱去攝像機的存在，如何能夠制作出一檔實時直播、觀眾可以深度參與的真人秀。創(chuàng)新更是一種開放的態(tài)度，它絕不僅僅在于找到一檔新的爆款節(jié)目，拘泥于真人秀明星之間的撕扯，又或單純傳遞快樂，而是傳達多元的態(tài)度。
這是每個電視臺在互聯(lián)網(wǎng)時代都需要重新認識的，也是“青黃不接”的湖南衛(wèi)視重新回歸神壇最大的機會與挑戰(zhàn)。
（本文首刊于2017年12月25日出版的《財經(jīng)》雜志）
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