導(dǎo)語(yǔ)
Frost&Sullivan 預(yù)測(cè)，2010-2015年二線城市珠寶市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到37.3%，而三線及以下級(jí)城市珠寶市場(chǎng)增長(zhǎng)率則更是高達(dá)45.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一線城市的同期31.9%的增長(zhǎng)率。
【行業(yè)概況】
珠寶首飾主要是指由各種金屬材料、珠寶玉石材料、有機(jī)材料及仿制品制成的、裝飾人體及相關(guān)環(huán)境的物品。隨著人類(lèi)文明的發(fā)展，珠寶首飾除稀有珍貴外，還具有獨(dú)特的文化屬性，成為了情感表達(dá)和精神思想的重要載體，是實(shí)用和審美的結(jié)合。
中國(guó)是世界上重要的珠寶首飾生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)。境內(nèi)珠寶首飾行業(yè)主要起步于二十世紀(jì)80年代初期，經(jīng)歷了80年代的孕育階段、90年代的快速發(fā)展階段，現(xiàn)在進(jìn)入了品牌建設(shè)階段。一方面，生產(chǎn)能力迅速增長(zhǎng)，市場(chǎng)需求迅速擴(kuò)大；另一方面，品牌建設(shè)開(kāi)始初具規(guī)模。得益于境內(nèi)人均可支配收入的快速增長(zhǎng)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，境內(nèi)珠寶首飾行業(yè)發(fā)展迅速，市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)張。
2014年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了24年來(lái)增長(zhǎng)率最低的7.4%。受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，珠寶行業(yè)也結(jié)束了持續(xù)多年的高速增長(zhǎng)，全國(guó)限額以上批發(fā)和零售業(yè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額中，金銀珠寶銷(xiāo)售額為2973.10億元，同比增速僅為0.47%。市場(chǎng)嚴(yán)重過(guò)剩的危機(jī)，珠寶官場(chǎng)禮品的終結(jié)，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的乏力，給珠寶首飾行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一定的挑戰(zhàn)。即便如此，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大形勢(shì)沒(méi)有改變，人們消費(fèi)珠寶的能力和欲望越來(lái)越強(qiáng)的趨勢(shì)沒(méi)有改變。
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【發(fā)展前景和市場(chǎng)空間】
未來(lái)中國(guó)的珠寶首飾市場(chǎng)將進(jìn)入黃金增長(zhǎng)期，發(fā)展前景廣闊，市場(chǎng)空間巨大，具體原因如下：
（1）人均收入穩(wěn)步增長(zhǎng)帶動(dòng)珠寶首飾消費(fèi)增長(zhǎng)
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，伴隨著我國(guó)家經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，我國(guó)人均GDP也實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，2011年人均GDP突破5,000美元大關(guān)，2014年人均GDP已達(dá)到7,485美元。
2004年-2014年期間，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和城鎮(zhèn)居民家庭人均消費(fèi)支出的年平均增長(zhǎng)率均保持在7%以上，這種消費(fèi)能力的提升將有力地推動(dòng)珠寶首飾行業(yè)的發(fā)展。
（2）居民消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)珠寶首飾行業(yè)步入持續(xù)增長(zhǎng)周期
根據(jù)Euromonitor及平安證券研究所數(shù)據(jù)，截至2015年年可支配收入169,250元以上/101,550元-169,250元/67,700元-101,550元/50,775元-67,700元的家庭占全國(guó)家庭總數(shù)的比例將分別達(dá)到19.30%、17.10%、16.00%、11.30%，中產(chǎn)階級(jí)家庭、年可支配收入較高的家庭占比今年來(lái)顯著提升，以上數(shù)據(jù)顯示我國(guó)已步入消費(fèi)升級(jí)階段。
（3）婚慶剛需保障珠寶首飾行業(yè)的總體規(guī)模
民政局統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)新登記結(jié)婚人數(shù)和結(jié)婚率呈不斷上升趨勢(shì)。2013年全國(guó)結(jié)婚登記數(shù)量1346.9萬(wàn)對(duì)，比上年增長(zhǎng)1.8%。中國(guó)目前仍有約一億人處在15-19歲年齡段，在未來(lái)5-10年將陸續(xù)進(jìn)入適婚年齡，未來(lái)結(jié)婚率仍將處在高位。珠寶首飾類(lèi)商品作為我國(guó)傳統(tǒng)結(jié)婚習(xí)俗中的必備品，勢(shì)必將受益于婚慶市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng)。相較于高端珠寶首飾，婚慶相關(guān)消費(fèi)需求受眾較廣，黃金和鉆石首飾是該類(lèi)消費(fèi)的主要對(duì)象，因其剛性需求屬性，對(duì)消費(fèi)者短期財(cái)務(wù)狀況或者金價(jià)影響的彈性較小。
（4）二三線城市居民孕育的珠寶首飾消費(fèi)潛力巨大
根據(jù)麥肯錫《2011年度中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》和波士頓咨詢《中國(guó)新一代消費(fèi)推動(dòng)力報(bào)告》，目前生活在700個(gè)三、四線城市的居民貢獻(xiàn)了近60%的中國(guó)城鎮(zhèn)消費(fèi)總額，同時(shí)未來(lái) 75%的消費(fèi)增長(zhǎng)將來(lái)自三、四線城市。中小城市的消費(fèi)增長(zhǎng)需求已成為我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主要推動(dòng)力。
在珠寶首飾領(lǐng)域，F(xiàn)rost&Sullivan 預(yù)測(cè)，2010-2015年二線城市珠寶市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到37.3%，而三線及以下級(jí)城市珠寶市場(chǎng)增長(zhǎng)率則更是高達(dá)45.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一線城市的同期31.9%的增長(zhǎng)率。鉆石不再僅僅是一線城市消費(fèi)者的寵兒，以二、三線城市為代表的消費(fèi)者正逐漸成為中國(guó)鉆石消費(fèi)的潛在力量。
以黃金首飾為例，據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2015 年我國(guó)黃金消費(fèi)需求約 986 噸，其中首飾業(yè)黃金消費(fèi)占據(jù)整個(gè)黃金消費(fèi)市場(chǎng)的 73%，以目前金價(jià)簡(jiǎn)單計(jì)算（不考慮黃金首飾相對(duì)于黃金的加價(jià)） ，整個(gè)黃金首飾市場(chǎng)規(guī)模超過(guò) 1800 億。從增速上來(lái)看，2014 年金價(jià)大幅下滑導(dǎo)致黃金消費(fèi)需求同比下滑 25%，其中黃金首飾用金同比僅下滑 7%；隨著金價(jià)的逐步企穩(wěn)，2015 年黃金消費(fèi)量同比增長(zhǎng) 11%，黃金首飾用金量同比增長(zhǎng) 8%。
2015年1-3季度，全國(guó)黃金消費(fèi)量813.89噸，與去年同期相比增加59.07噸，增長(zhǎng)7.83%。其中：首飾制造用金590.98噸，同比增長(zhǎng)1.65%，金條制造用金141.58噸，同比增長(zhǎng)18.55%，金幣制造用金16.33噸，工業(yè)及其他用金65.00噸。
作為珠寶首飾的另一主要門(mén)類(lèi)，鉆石總體消費(fèi)市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)周期緊密相關(guān)。隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起及鉆石投資需求的增加，預(yù)計(jì)鉆石市場(chǎng)需求增速將保持在 5%-10%之間。
根據(jù)鉆石年度全球銷(xiāo)售報(bào)告，2014 年我國(guó)每年鉆石需求量約620 億元，占全球市場(chǎng)份額 12%，僅次于美國(guó)（370 億美元） 。2008-2013 年我國(guó)鉆石首飾消費(fèi)增速一直保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，2014 年由于宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度減緩及香港市場(chǎng)（占全球市場(chǎng)份額 1%-2%）下滑增速減緩，但仍達(dá) 6%。
我國(guó)近年來(lái)鉆石需求的主要得益于中產(chǎn)階級(jí)及更高收入階層群體數(shù)量的增加。 據(jù)西南財(cái)經(jīng)大學(xué)2015年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)中產(chǎn)階層成年人口數(shù)量已達(dá) 2.04 億（人均財(cái)富 13.9 萬(wàn)美元） ，位列世界第一。據(jù)波士頓咨詢公司預(yù)測(cè)，2015-2020 年上層及富裕階層消費(fèi)復(fù)合增速將達(dá) 17%。這將成為鉆石需求的主力。
黃金珠寶行業(yè)交易規(guī)模大、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)緩慢且季節(jié)性明顯，對(duì)資金需求量大且不平滑，眾多的小型加工商和分銷(xiāo)商從銀行融資難度大，規(guī)模擴(kuò)張緩慢；另一方面，消費(fèi)者所持有的黃金飾品以及金條等可變現(xiàn)珠寶首飾大量以睡眠形式沉淀， 在居民資產(chǎn)配臵需求多樣化趨勢(shì)下存在可觀的盤(pán)活投融資需求。黃金珠寶品牌商作為產(chǎn)業(yè)鏈中心，可以 O2O 平臺(tái)為核心向產(chǎn)業(yè)鏈上下游提供金融支持，增強(qiáng)上下游投融資能力，為全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)提供增值服務(wù)。
近年來(lái)黃金價(jià)格下跌，黃金行業(yè)內(nèi)加工企業(yè)利潤(rùn)下滑，造成黃金產(chǎn)業(yè)鏈上的各類(lèi)型企業(yè)尤其是中小企業(yè)的融資困難。2015 年我國(guó)限額以上批零企業(yè)實(shí)現(xiàn)金銀珠寶零售額 3069 億，假設(shè)流通環(huán)節(jié)占比 50%， 平均交易 3次， 則金銀珠寶流通領(lǐng)域的資金流轉(zhuǎn)總額概算達(dá) 4604億，潛在的融資需求十分可觀。
對(duì)于珠寶 O2O 平臺(tái)商而言，其能通過(guò) O2O 所特有的線上線下全渠道收集積累消費(fèi)者信息并將信息提供給上游，連接產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品下單，進(jìn)而掌握上下游企業(yè)的資金、庫(kù)存、信用等信息，能根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)特點(diǎn)以低成本方式為其量身定制融資方案。在這一過(guò)程中，珠寶 O2O 平臺(tái)商還可以通過(guò)采用預(yù)付款（采購(gòu)環(huán)節(jié)） 、應(yīng)付賬款（銷(xiāo)售環(huán)節(jié)） 、存貨抵押等方式降低自身風(fēng)險(xiǎn)。
另一方面， 通過(guò)給上下游企業(yè)提供融資將有利于上游加工設(shè)計(jì)企業(yè)及下游加盟企業(yè)做大做強(qiáng)，帶動(dòng) O2O 平臺(tái)商品牌價(jià)值的提升和規(guī)模的擴(kuò)大，進(jìn)而掌握更多客戶資源和數(shù)據(jù)，通過(guò)規(guī)模化優(yōu)勢(shì)分散公司風(fēng)險(xiǎn)、獲取超額利潤(rùn)，形成模式的正反饋。
民間低收益率沉淀是租賃等產(chǎn)業(yè)金服業(yè)務(wù)龐大的“蓄金池” 。以黃金為例，民間閑臵黃金量巨大，將閑散的黃金集中起來(lái)租借給需要黃金的加工企業(yè)或個(gè)人等，將盤(pán)活巨大資金存量。有統(tǒng)計(jì)表明目前我國(guó)市場(chǎng)上有超過(guò) 5000 噸的散戶存量黃金處于閑臵狀態(tài)。
目前我國(guó)每年鉆石需求量約 620 億，預(yù)計(jì)未來(lái)五年需求增速仍將在 5%-10%之間。但從供給端來(lái)看，目前鉆石即將進(jìn)入供給緊縮周期，特別是毛坯鉆石預(yù)計(jì)將于 2018 年出現(xiàn)供給缺口。屆時(shí)擁有穩(wěn)定鉆石貨源的貿(mào)易商將獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。鉆石珠寶的產(chǎn)業(yè)鏈主要包含原石開(kāi)采、毛鉆銷(xiāo)售、切割拋光、成鉆銷(xiāo)售、珠寶制造、奢侈品牌銷(xiāo)售等六大環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)的附加值呈明顯的微笑曲線，產(chǎn)業(yè)鏈兩端利潤(rùn)率高達(dá) 50%，而在中間環(huán)節(jié)僅有 5%-25%。前幾年開(kāi)采力度加大擴(kuò)大了國(guó)際毛坯鉆石供給， 而下游由于裸鉆庫(kù)存暫時(shí)處于高位導(dǎo)致需求疲軟，再加上融資困難，導(dǎo)致毛鉆貿(mào)易商采購(gòu)意愿不斷下降。2015 年上半年全球毛坯鉆石銷(xiāo)量同比下降了 26％。市場(chǎng)預(yù)計(jì)到 2018 年，國(guó)際市場(chǎng)上毛坯鉆石將暴露供給缺口。毛鉆供給的這一收縮趨勢(shì)將逐漸傳導(dǎo)至下游成品鉆。安特衛(wèi)普作為世界最大的鉆石加工和貿(mào)易中心，全球84%的毛坯鉆石和 50%成品鉆石都在安特衛(wèi)普進(jìn)行交易， 公司作為大中國(guó)區(qū)獨(dú)家合作伙伴，將通過(guò)此次合作從安特衛(wèi)普獲得裸鉆穩(wěn)定低價(jià)的直采渠道，搶占更多國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
【市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況】
我國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)已形成了境內(nèi)品牌、香港品牌、國(guó)外品牌珠寶企業(yè)三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)局面。其中，高端市場(chǎng)（奢侈品市場(chǎng)）主要被國(guó)際珠寶巨頭壟斷，如Cartier（卡地亞）、Tiffany（蒂芙尼）、Bulgari（寶格麗）等，這些品牌以國(guó)內(nèi)一線城市為主要銷(xiāo)售市場(chǎng)，主要面向高端人群，與港資及內(nèi)資品牌正面競(jìng)爭(zhēng)較少。
而國(guó)內(nèi)品牌（包括香港品牌）的定位多數(shù)集中在占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要份額的中高端層次，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈，集中度較低，主要競(jìng)爭(zhēng)品牌有傳統(tǒng)港資品牌周大福、周生生、謝瑞麟、六福珠寶和境內(nèi)品牌周大生、老鳳祥、明牌珠寶、潮宏基、愛(ài)迪爾、千禧之星、金伯利等。行業(yè)內(nèi)不具有品牌知名度、定價(jià)較低的低端珠寶加工企業(yè)數(shù)量眾多，銷(xiāo)售規(guī)模普遍較小。
【行業(yè)壁壘】
1、資金壁壘
珠寶首飾行業(yè)是資本密集型行業(yè)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)都需要較多的資金購(gòu)買(mǎi)價(jià)值較高的黃金、鉑金、鉆石等原材料，同時(shí)對(duì)于采用自營(yíng)店銷(xiāo)售的企業(yè)還需要大量的產(chǎn)品進(jìn)行鋪貨，并輔以一定的流動(dòng)資金作為周轉(zhuǎn)，這無(wú)疑要求擬進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)具備較為雄厚的資金實(shí)力。
2、銷(xiāo)售渠道壁壘
營(yíng)銷(xiāo)渠道是珠寶零售企業(yè)的核心資源，是提升品牌知名度、市場(chǎng)影響力以及產(chǎn)品盈利能力的關(guān)鍵因素。建設(shè)覆蓋面廣、質(zhì)量高的銷(xiāo)售終端是珠寶零售企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)策略之一，而城市核心商圈的銷(xiāo)售門(mén)店往往具有稀缺性，因此導(dǎo)致建設(shè)終端渠道的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。此外，建立穩(wěn)定、高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)渠道還需要有一套完善、科學(xué)的管理體系和管理制度相配套，需要培養(yǎng)大批具備貨品管理、人員管理、品牌形象管理以及跨區(qū)域供應(yīng)鏈管理能力的專(zhuān)業(yè)人員。營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)及管理能力對(duì)新進(jìn)入者形成較大的挑戰(zhàn)。
3、品牌壁壘
國(guó)內(nèi)珠寶的消費(fèi)者多為中高端消費(fèi)者，該類(lèi)消費(fèi)者更青睞于品牌知名度高、信譽(yù)良好的珠寶產(chǎn)品；而供應(yīng)商也更傾向于與品牌知名度高和有一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模的企業(yè)合作，這決定了品牌對(duì)于珠寶首飾企業(yè)的重要性。而珠寶品牌的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要持續(xù)的投入，不僅是長(zhǎng)期的資金投入，更重要的是價(jià)值觀的持續(xù)輸出。不同珠寶品牌往往蘊(yùn)含了其特有的設(shè)計(jì)理念、品牌定位以及文化元素，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同并產(chǎn)生吸引力需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的沉淀和積累，這種品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力成為極高的行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻。
4、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)壁壘
隨著生活水平的不斷提高，珠寶首飾消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求也不斷提高，消費(fèi)者更加追求款式的個(gè)性化、多樣化和裝飾性。因此，珠寶企業(yè)需要具備緊跟甚至引領(lǐng)市場(chǎng)潮流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。這就要求珠寶首飾企業(yè)具備較強(qiáng)的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)以及良好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)制度與體系，或者整合利用外部設(shè)計(jì)資源的能力。因此，進(jìn)入珠寶首飾行業(yè)的設(shè)計(jì)門(mén)檻較高。
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