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中國報(bào)告網(wǎng)提示：1、品牌龍頭稱霸江湖，營銷能力不可小覷參考

        1、品牌龍頭稱霸江湖，營銷能力不可小覷

        參考觀研天下發(fā)布《2018年中國珠寶市場(chǎng)分析報(bào)告-行業(yè)運(yùn)營態(tài)勢(shì)與發(fā)展前景研究》

        我國珠寶行業(yè)集中度較低，CR5僅為15%，CR10僅為19%，較美國、日本的行業(yè)集中度差距較大。隨著珠寶行業(yè)慢慢成熟，一些品牌形象低、規(guī)模小、經(jīng)營不善的小珠寶品牌將被擠出行業(yè)，行業(yè)會(huì)慢慢集中于品牌價(jià)值高、資金雄厚的具有很大發(fā)展?jié)摿Φ墓尽?br>

        消費(fèi)者購買珠寶品牌意識(shí)較強(qiáng)。一方面，珠寶首飾消費(fèi)具有單價(jià)高價(jià)值的屬性，面對(duì)中國珠寶市場(chǎng)雜亂的珠寶品牌，消費(fèi)者更傾向于品牌知名度高、信譽(yù)良好的公司；另一方面，我國高消費(fèi)人群占比正在增加，消費(fèi)能力的提高帶動(dòng)對(duì)消費(fèi)品品牌要求的提高。

        根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandLab）編制的《中國500最具價(jià)值品牌》，我國珠寶行業(yè)前5名的公司品牌價(jià)值一直在提高，其中周大福2017年品牌價(jià)值達(dá)到612.87億元，近5年來一直排行第一。


        珠寶公司對(duì)品牌力和營銷力的重視程度也不斷提升。萊紳通靈通過“娛樂助推主業(yè)”的方式打造自身珠寶品牌。自2009年開始，萊紳通靈連續(xù)8年持續(xù)贊助柏林國際電影節(jié)，烏瑪瑟曼、托妮伽恩、章子怡、倪妮等眾多中外明星都曾佩戴萊紳通靈珠寶飾品亮相電影節(jié)；萊紳通靈涉足影視，以公司為原型的影視作品《克拉戀人》帶動(dòng)銷量的效果明顯，劇中女主演唐嫣還擔(dān)任萊紳通靈形象大使。目前待排片的廣告植入影視劇包括《歸還世界給你》和《夜空中最閃亮的星》。公司于2017年1月收購了意大利王室品牌Leysen1855，全面融合升級(jí)為王室品牌，推出了最多王室符號(hào)產(chǎn)品，例如王后、王室馬車、皇家博物館等，提升品牌的王室調(diào)性。

        2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元升級(jí)，非金飾品快速崛起

        黃金一直是我國珠寶市場(chǎng)的主要消費(fèi)產(chǎn)品。2017年我國黃金消費(fèi)量為1089.07噸，相對(duì)于2016年消費(fèi)量同比增長(zhǎng)9.41%，其中黃金飾品消費(fèi)量為696.50噸，增長(zhǎng)10.35%。根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，黃金飾品消費(fèi)在我國珠寶飾品消費(fèi)中占比47%，擁有半壁江山。



        隨著珠寶市場(chǎng)逐漸成熟和消費(fèi)者消費(fèi)需求多元化，特別是新一代消費(fèi)主力-千禧一代更看重于珠寶時(shí)尚化、個(gè)性化、年輕化，從而表達(dá)自己的審美觀念，則單一的黃金飾品無法滿足消費(fèi)者的審美需求。在此背景下，非金飾品越來越受到消費(fèi)者的喜愛。鉆石、玉石、K金等在市場(chǎng)的份額逐步提高。在世界黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的《Chinajewellerymarketrespondstochangingconsumerbehaviour》中可知：18-25歲的年輕人僅有9%選擇購買黃金飾品，更多的選擇了鉆石和時(shí)尚奢飾品。而年長(zhǎng)一代更傾向于黃金飾品，占比24%。



        萊紳通靈主打鉆石飾品（鉆石飾品：90.8%），屬于國內(nèi)鉆石行業(yè)的龍頭企業(yè)，鉆石飾品為公司帶來銷售毛利率54.30%，高出行業(yè)平均水平；潮宏基主打K金飾品，屬于K金行業(yè)的龍頭公司。

        3、提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，適應(yīng)消費(fèi)審美趨勢(shì)

        富裕群體和中產(chǎn)階級(jí)成為消費(fèi)的主力軍。2016年我國超過60%的人群人均可支配收入以超過20000元，且20%左右的人群人均可支配收入達(dá)到59259元，并且在《“會(huì)面”2020中國消費(fèi)者》中，預(yù)計(jì)中國在2020年主流消費(fèi)群（51%）加上富裕消費(fèi)群（6%）將超過全部消費(fèi)群的一半以上，達(dá)到187百萬戶。
與一般消費(fèi)注重物美價(jià)廉不同，富裕群體對(duì)珠寶的消費(fèi)更注重產(chǎn)品的品質(zhì)以及款式，看重珠寶首飾對(duì)自我審美的反映和對(duì)個(gè)人社會(huì)地位的體現(xiàn)。我國人均主要消費(fèi)額從2010年的32.61美元增加到2016年54.11美元，復(fù)合增長(zhǎng)率為7.51%。表明我國消費(fèi)者愿意為品質(zhì)高，設(shè)計(jì)優(yōu)的珠寶首飾買單。

        傳統(tǒng)的國內(nèi)黃金飾品樣式較為單一，設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)單，更注重材質(zhì)。隨著新一代消費(fèi)觀念的改變，粗粗的無設(shè)計(jì)感金鏈子被一部分年輕人視為“土豪”“暴發(fā)戶”的必備，另外黃金飾品的顏色不能滿足所有穿衣搭配。所以產(chǎn)品的款式、風(fēng)格、工藝也成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的要素。隨著消費(fèi)者審美的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在珠寶首飾設(shè)計(jì)水平也逐漸成熟。各大珠寶廠商為爭(zhēng)取消費(fèi)群體，也極力提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。

        周大生推出了百面切工系列LOVE100，打造更高顏值、更加璀璨、更具質(zhì)感、更具設(shè)計(jì)感的品牌獨(dú)家專利產(chǎn)品系列，如目前已推出的LOVE100“星族”系列。萊紳通靈的首席設(shè)計(jì)師是比利時(shí)伯爵夫人，采用比利時(shí)切工鉆石。代表產(chǎn)品系列包括藍(lán)色火焰、王后系列鉆石，這兩系列產(chǎn)品年銷售額達(dá)6.5億，占主營業(yè)務(wù)收入的四成。

        4、渠道下沉擴(kuò)張加速，享受低線市場(chǎng)紅利

        三四線城市由于消費(fèi)升級(jí)帶來的消費(fèi)能力提高，三四線消費(fèi)者對(duì)珠寶市場(chǎng)的貢獻(xiàn)總額占比43%，總量占比37%，領(lǐng)先于一二線城市。但是考慮到人口基數(shù)，三四線城市的珠寶滲透率和珠寶購買率還是低于一二線城市。黃金首飾在我國珠寶消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)居半壁江山，其在各線級(jí)城市的滲透率都很高，均達(dá)到70%左右，但是相對(duì)來看鉑金和鉆石飾品在一線城市的滲透率較高（鉑金為63%，鉆石為61%），但是在三四線城市滲透率較低（鉑金為46%，鉆石僅為37%），相差20個(gè)百分點(diǎn)左右，說明三四線城市，鉑金和鉆石產(chǎn)品存在著具體的增長(zhǎng)空間。


        在世界黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的       《Chinajewellerymarketrespondstochangingconsumerbehaviour》中：假設(shè)獲得5000元人民幣三四線城市受訪者更傾向于購買黃金飾品，且對(duì)于黃金飾品的購買率也高于鉆石飾品購買率38個(gè)百分點(diǎn)；在一線城市雖然黃金購買率更高，但是和鉆石購買率相差僅13個(gè)百分點(diǎn)。說明收入越高的地區(qū)對(duì)于珠寶首飾的選擇更加多元化。隨著三四線城市人均可支配收入的提升，消費(fèi)能力提高，則鉆石和鉑金等產(chǎn)品的購買率和滲透率會(huì)有很大提升，這個(gè)珠寶行業(yè)提供新的增長(zhǎng)點(diǎn)。



        面對(duì)三四線城市巨大的消費(fèi)空間，各大珠寶廠商都積極加快三四線城市店鋪布局，爭(zhēng)取渠道紅利份額。

        周大生以“自營＋加盟”模式打造規(guī)模效應(yīng)，2014-2017年周大生門店增速各3.5%、7.9%和10.9%，開店不斷加速。截至到2018年3月1號(hào)共有2833家店鋪，其中自營272家，加盟2561家，其中三、四線城市占比超過70%。。預(yù)計(jì)公司未來每年仍將保持200家以上的凈開店速度，在加強(qiáng)三四線渠道下沉的同時(shí)也將加密一二線城市布局，進(jìn)一步強(qiáng)化渠道能力。

        2017年萊紳通靈門店數(shù)712家，全年凈開134家門店，同比增長(zhǎng)23%，1-4Q分別凈增28家、12家、47家、47家；因季節(jié)性原因與門店調(diào)整等，1Q18開店數(shù)較少（凈開店17家，較1Q17少開11家），但預(yù)計(jì)二季度開店數(shù)將超2017上半年（40家），全年新開200家以上門店，加速全國布局。