為了積極增進(jìn)企業(yè)對戰(zhàn)略性慈善捐贈效應(yīng)的認(rèn)識，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。通過以我國制造業(yè)上市企業(yè)為研究對象，從戰(zhàn)略性角度研究企業(yè)慈善捐贈對品牌聲譽(yù)的影響，形成以下研究結(jié)論：（1）企業(yè)戰(zhàn)略性慈善捐贈對品牌聲譽(yù)具有顯著的積極作用。企業(yè)履行戰(zhàn)略性慈善捐贈活動，積極投身于社會慈善公益，對企業(yè)品牌聲譽(yù)增值具有顯著的積極作用，兩者之間呈現(xiàn)正向促進(jìn)作用。企業(yè)通過定期慈善公益活動，在消費(fèi)者市場中積攢一定的口碑，可以使得企業(yè)的社會形象和知名度得到進(jìn)一步傳播，提升企業(yè)的品牌聲譽(yù)，強(qiáng)化企業(yè)獨(dú)有品牌競爭力；企業(yè)積極參與慈善公益事業(yè)，也會強(qiáng)化員工對企業(yè)文化的認(rèn)同，將個人價值觀、榮譽(yù)觀與企業(yè)核心價值文化綁定在一起。
第一章 緒論
1.1 研究背景與意義
1.1.1 研究背景
目前我國正處于經(jīng)濟(jì)方式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，相關(guān)社會保障體制尚不完善，慈善機(jī)構(gòu)作為社會公益組織部門，能夠促進(jìn)國家治理體系完善，推進(jìn)社會治理能力，是實(shí)現(xiàn)社會穩(wěn)定和諧發(fā)展的必要補(bǔ)充。黨的十九大以來，國家高度重視社會志愿組織和慈善事業(yè)的發(fā)展，定義了新時代背景下慈善事業(yè)的價值使命，并指出慈善力量是解決我國當(dāng)前存在的人民美好生活需要與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡不充分主要矛盾的重要力量。慈善事業(yè)能夠平衡地區(qū)差異，縮小城鄉(xiāng)差距，改善社會貧富分化，補(bǔ)充和完善社會保障體系。近年來，社會慈善公益總量整體呈現(xiàn)遞增趨勢，表明我國慈善事業(yè)正在快速發(fā)展，如圖 1-1，《2019 年度中國慈善捐助報告》反映，2019 年全國接受社會捐贈價值達(dá) 1701.44 億元，創(chuàng)歷史新高，其中企業(yè)捐贈款物達(dá) 931.41 億元，占社會總捐贈量的 61.71%。根據(jù)中國慈善聯(lián)合會網(wǎng)站統(tǒng)計的數(shù)據(jù)可見，2014 年至2019 年期間企業(yè)捐贈額占當(dāng)年社會慈善捐贈總額的比例均超過百分之五十以上，企業(yè)慈善捐贈成為中國社會慈善的中堅力量，是社會慈善事業(yè)的主力軍。如圖 1 所示：
圖 1-1 2014-2019 年我國慈善捐贈總量趨勢及企業(yè)慈善捐贈額趨勢
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1.2 文獻(xiàn)綜述
1.2.1 關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略性慈善捐贈的動機(jī)研究
慈善性捐贈是指社會成員或個人出于樂善好施的本意自愿將個人財富等通過一定的渠道捐給需要社會援助的群體及個人。企業(yè)的慈善性捐贈是基于非營利性目的一種社會性捐贈的統(tǒng)稱。學(xué)術(shù)界中對企業(yè)的戰(zhàn)略性慈善捐贈行為并沒有給出統(tǒng)一界定，為了更好解釋企業(yè)將慈善捐贈行為提升至企業(yè)戰(zhàn)略高度這一行為，本文梳理現(xiàn)有文獻(xiàn)中有關(guān)慈善捐贈的相關(guān)概念。慈善捐贈是卡羅爾提出的“社會責(zé)任金字塔”中的最高層，是指企業(yè)將自身有限資源捐贈給社會上需要幫扶的對象，是企業(yè)履行社會責(zé)任的主要表現(xiàn)方式。朱郭一鳴（2017）提出企業(yè)慈善捐贈發(fā)展至今成為我國慈善事業(yè)的中堅力量，對政府統(tǒng)籌協(xié)調(diào)社會資源、減縮我國社會貧富差距和緩解社會現(xiàn)存的主要矛盾以及促進(jìn)社會公平具有重要意義。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐漸發(fā)展，企業(yè)參與慈善性捐贈的頻率逐漸升高，其參與慈善性捐贈的動機(jī)也越來越多樣化，梳理現(xiàn)有文獻(xiàn)對于企業(yè)慈善性捐贈的動機(jī)大致分為以下情況：第一種，純利他動機(jī)，社會目標(biāo)與企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)相分離的純利他慈善行為，贈送者與接收者雙方之間沒有利益關(guān)系（方軍雄，2009）；第二種，利己動機(jī)，企業(yè)進(jìn)行慈善捐贈的出發(fā)點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)利潤最大化。通過“利他的慈善行為”，獲得政策紅利，來達(dá)到最終“自利”的目標(biāo)；第三種，互利共享動機(jī)，此動機(jī)是結(jié)合利己和利他兩個綜合角度來衡量，企業(yè)實(shí)施慈善捐贈的出發(fā)點(diǎn)是在履行社會責(zé)任，在履行義務(wù)的同時又可以充分利用這個機(jī)會促進(jìn)公眾對企業(yè)的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增值（江新峰，2019）。
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第二章 相關(guān)概念界定與理論基礎(chǔ)
2.1 相關(guān)概念界定
2.1.1 企業(yè)戰(zhàn)略性慈善捐贈
國內(nèi)外學(xué)者對企業(yè)慈善給出很多定義，最早企業(yè)將慈善定義為在一段時間或者一項(xiàng)活動中，企業(yè)不求回報地將企業(yè)有限資源或現(xiàn)金等分享給需要資助的人或者地區(qū)，而受贈群體與捐贈企業(yè)之間沒有直接的利益關(guān)系。捐贈是無條件地把有價值的東西給予他人，是企業(yè)履行“社會公民”應(yīng)盡的責(zé)任與義務(wù)。相反，弗里德曼等經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為企業(yè)建立是代表為企業(yè)股東謀取總體利益，企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任，會直接增加企業(yè)成本，必然損害股東的“最大利潤回報”，增加企業(yè)成本進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)競爭力削弱。在這樣的雙重背景下，戰(zhàn)略性慈善捐贈就此應(yīng)運(yùn)而生。Smith（克雷斯.斯密斯）1994 年在《新企業(yè)慈善行為》提出長期參與公益事業(yè)慈善行為，能夠達(dá)到社會公益和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的雙重效益。Michael E.Porter（2002）也指出具有戰(zhàn)略決策的慈善捐贈能夠提高企業(yè)的競爭能力，改善市場競爭環(huán)境。在西方國家的社會理念中，企業(yè)響應(yīng)社會大眾要求去主動承擔(dān)企業(yè)的社會責(zé)任，能夠獲得經(jīng)濟(jì)利益與社會效益上的收益。如西方學(xué)者 Mescon 和 Tilson(1987)基于盈利性動機(jī)，認(rèn)為企業(yè)開展慈善活動原始動機(jī)是為了使公司獲得切實(shí)的回報，而不再是純粹的“利他”捐贈。
因此對現(xiàn)有文獻(xiàn)中慈善捐贈行為概念進(jìn)行梳理。最早由波特將企業(yè)慈善行為引入企業(yè)經(jīng)營管理的考量范疇，波特認(rèn)為企業(yè)的慈善行為一方面既可以提升企業(yè)核心競爭力，又實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任義務(wù)和經(jīng)濟(jì)盈利目標(biāo)同時實(shí)現(xiàn)；Post 和 Waddcok(1995)從公司經(jīng)營視角來組織管理企業(yè)的慈善捐贈，是企業(yè)捐贈行為的一種轉(zhuǎn)型升級，將慈善捐贈與企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)結(jié)合，創(chuàng)造出與企業(yè)產(chǎn)品高度契合的慈善新行為；更有學(xué)者提出“公益-品牌”慈善戰(zhàn)略理論，是一種將品牌價值高鍥合度附著于慈善活動，通過慈善行為渠道賦于品牌增值，使得企業(yè)在獲得經(jīng)濟(jì)利益的同時又能實(shí)現(xiàn)社會責(zé)任（Carol，2003），同時也能夠促進(jìn)企業(yè)提高競爭力的資源( Zhang 等，2010)。國內(nèi)的戰(zhàn)略性慈善最早由盧泰宏和李伍榮（2002）提出企業(yè)進(jìn)行公益事業(yè)的同時可以獲得企業(yè)自身的收益。鄭麗華（2010）則從提高品牌價值目的定義戰(zhàn)略性慈善，以及林少龍（2020）對“善因營銷”作為戰(zhàn)略性慈善活動的代表性做法的延續(xù)研究?；趯σ延形墨I(xiàn)的梳理，將戰(zhàn)略性慈善活動定義具有戰(zhàn)略性與無私性的社會公益活動，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)利益最大化的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)與社會責(zé)任目標(biāo)可以并駕齊驅(qū)（鐘宏武，2007）。
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2.2 相關(guān)理論基礎(chǔ)
2.2.1 財務(wù)戰(zhàn)略管理理論
早在上個世紀(jì) 20-30 年代，全球性的經(jīng)濟(jì)蕭條大爆發(fā)時代，導(dǎo)致實(shí)體經(jīng)濟(jì)陷入了一個無法自救的衰退時期，正是這樣的時代背景引發(fā)了人們對于公司財務(wù)管理理論的思考，很多學(xué)者開始從傳統(tǒng)的“公司財務(wù)理論”進(jìn)而轉(zhuǎn)向入“綜合系統(tǒng)的財務(wù)管理”，洛夫在《企業(yè)財務(wù)》一書中最先引用了財務(wù)戰(zhàn)略管理，隨后的學(xué)者比如哈姆等相繼提出來與戰(zhàn)略相適應(yīng)的財務(wù)管理理論，20 世紀(jì) 80 年代以來，以中國代表的第三世界國家的崛起促進(jìn)世界當(dāng)下政治環(huán)境以及全球經(jīng)濟(jì)格局改變，形成了以美國、西歐、日本、中國為代表的世界主要經(jīng)濟(jì)體，他們之間相互形成了巨大的競爭，在新的技術(shù)、新的產(chǎn)業(yè)層出不窮的時代，企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略從過去側(cè)重于內(nèi)部協(xié)調(diào)的職能從而調(diào)整轉(zhuǎn)向謀求長期穩(wěn)定發(fā)展且要協(xié)同內(nèi)外兼顧的模式，財務(wù)戰(zhàn)略管理已經(jīng)形成。
作為財務(wù)管理戰(zhàn)略核心研究學(xué)者 Allen 在其 1991 年發(fā)表的《財務(wù)管理戰(zhàn)略》一書中提出，戰(zhàn)略管理者在制定企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的時候會根據(jù)其企業(yè)所處的環(huán)境以及長期的戰(zhàn)略考慮制定適合企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略頂層計劃，其中財務(wù)管理戰(zhàn)略的目的是謀求企業(yè)長期健康發(fā)展與提升自身競爭力而出發(fā)。戴維（Fred R.David）則從企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的過程詳細(xì)闡述了企業(yè)財務(wù)管理戰(zhàn)略如何服務(wù)于企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略，籌集所需資金、進(jìn)行資金預(yù)算、投資與潛力發(fā)展項(xiàng)目、評估業(yè)務(wù)價值。Charles 教授通過實(shí)證分析證實(shí)了“價值鏈戰(zhàn)略決策制定架構(gòu)”的作用，通過定量與定性兩鐘方法為戰(zhàn)略執(zhí)行和決策提供了堅實(shí)的價值基礎(chǔ)，并且創(chuàng)造性的將價值創(chuàng)造與戰(zhàn)略進(jìn)行了融合。
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第三章 上市企業(yè)履行戰(zhàn)略性慈善捐贈的現(xiàn)狀及問題分析........................ 21
3.1 上市制造業(yè)企業(yè)履行公益責(zé)任的制度背景........................21
3.2 上市制造業(yè)企業(yè)履行戰(zhàn)略性慈善捐贈的現(xiàn)狀........................22
第四章 戰(zhàn)略性慈善捐贈及其品牌聲譽(yù)的影響效應(yīng)分析............................. 26
4.1 理論分析和假設(shè)提出....................26
4.1.1 企業(yè)戰(zhàn)略性慈善捐贈與品牌聲譽(yù).................................26
4.1.2 企業(yè)戰(zhàn)略性慈善、營銷能力與品牌聲譽(yù)................................27
第五章 研究結(jié)論及建議.........................38
5.1 研究結(jié)論..............................40
5.2 對策建議..............................40
第四章 戰(zhàn)略性慈善捐贈及其品牌聲譽(yù)影響效應(yīng)分析
4.1 理論分析和假設(shè)提出
4.1.1 企業(yè)戰(zhàn)略性慈善捐贈與品牌聲譽(yù)
企業(yè)追求長期穩(wěn)定且要協(xié)同內(nèi)外兼顧的發(fā)展模式，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)生存發(fā)展的最終目標(biāo)。其中企業(yè)資金管理水平高低對企業(yè)存亡起關(guān)鍵決定作用，尤其在激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)所處的生存環(huán)境是變幻莫測，對企業(yè)內(nèi)部合理控制營運(yùn)風(fēng)險以及提高企業(yè)資金轉(zhuǎn)化率，才能使企業(yè)可持續(xù)戰(zhàn)略發(fā)展。此外，政府部門為了調(diào)動市場的積極性，鼓勵企業(yè)積極參與社會慈善，對企業(yè)稅收進(jìn)行納稅降級和稅前扣除等紅利制度政策，增加了企業(yè)現(xiàn)有貨幣流量。針對制造業(yè)企業(yè)大而不強(qiáng)的現(xiàn)狀，制造業(yè)公司發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略管理必須相統(tǒng)一，戰(zhàn)略管理者將財務(wù)管理的戰(zhàn)略性作用升級為長期性與全局性。企業(yè)通過資金預(yù)算、評估業(yè)務(wù)價值以及市場投放、與分配所需要適應(yīng)的目標(biāo)與原則，結(jié)合企業(yè)冗余資源進(jìn)行戰(zhàn)略性慈善捐贈行為綜合決策，使得具有財務(wù)戰(zhàn)略統(tǒng)籌管理的企業(yè)在籌集所需資金、資金預(yù)算過程中會適應(yīng)戰(zhàn)略發(fā)展的不同模型，為戰(zhàn)略執(zhí)行和決策提供了堅實(shí)的價值基礎(chǔ)。因此，說明企業(yè)參與戰(zhàn)略性慈善捐贈并不是盲目隨機(jī)行為，是根據(jù)企業(yè)的財務(wù)戰(zhàn)略管理進(jìn)一步有計劃的統(tǒng)籌安排。企業(yè)戰(zhàn)略性慈善捐贈與企業(yè)經(jīng)營活動有機(jī)結(jié)合，通過慈善捐贈行為創(chuàng)造企業(yè)誠實(shí)可靠的形象，使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，影響消費(fèi)者對該品牌系列產(chǎn)品的購買意愿，進(jìn)而提升企業(yè)品牌聲譽(yù)。此外，聲譽(yù)也是消費(fèi)者對產(chǎn)品及服務(wù)的感知效度，對產(chǎn)品的購買意愿起至關(guān)重要的決策引導(dǎo)，品牌聲譽(yù)與企業(yè)社會責(zé)任的匹配產(chǎn)生溢出效應(yīng)，創(chuàng)造出可測量的聲譽(yù)價值增值。
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第五章 研究結(jié)論及展望
5.1 研究結(jié)論
從本文研究結(jié)論可以得出連續(xù)三年及以上參與社會慈善捐贈的制造業(yè)企業(yè)，在思想層面重視企業(yè)慈善捐贈事業(yè)的發(fā)展，企業(yè)戰(zhàn)略統(tǒng)籌規(guī)劃對慈善事業(yè)投資。實(shí)施戰(zhàn)略性慈善捐贈的制造業(yè)企業(yè)規(guī)模越大，資產(chǎn)利潤率水平越高，越能自覺承擔(dān)社會慈善捐贈責(zé)任，并將其納入企業(yè)日常運(yùn)營當(dāng)中。但當(dāng)企業(yè)管理層股權(quán)過于集中，自身負(fù)債率高的情況下，對慈善捐贈的投入意愿低。尤其當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的周期比較長，資金回籠速度慢也會降低企業(yè)參與慈善捐贈的積極性。此外，營銷能力強(qiáng)的企業(yè)能夠根據(jù)市場需求制定有效營銷方式和手段，使企業(yè)慈善捐贈行為特征契合產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，經(jīng)過有效的信息傳遞，給消費(fèi)者留下有擔(dān)當(dāng)和有愛心的企業(yè)形象，從而獲得更多社會資源的信任，促進(jìn)企業(yè)的輿論道德增值。在定期實(shí)施慈善捐贈過程中，還增加了企業(yè)的市場“曝光率”，對企業(yè)產(chǎn)品的識別率和認(rèn)知度具有促進(jìn)作用，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。此研究結(jié)果跟上文提出的相關(guān)假設(shè)一致，再次說明研究結(jié)果符合其他學(xué)者對相關(guān)領(lǐng)域變量的研究結(jié)果。
為了積極增進(jìn)企業(yè)對戰(zhàn)略性慈善捐贈效應(yīng)的認(rèn)識，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。通過以我國制造業(yè)上市企業(yè)為研究對象，從戰(zhàn)略性角度研究企業(yè)慈善捐贈對品牌聲譽(yù)的影響，形成以下研究結(jié)論：
（1）企業(yè)戰(zhàn)略性慈善捐贈對品牌聲譽(yù)具有顯著的積極作用。
企業(yè)履行戰(zhàn)略性慈善捐贈活動，積極投身于社會慈善公益，對企業(yè)品牌聲譽(yù)增值具有顯著的積極作用，兩者之間呈現(xiàn)正向促進(jìn)作用。企業(yè)通過定期慈善公益活動，在消費(fèi)者市場中積攢一定的口碑，可以使得企業(yè)的社會形象和知名度得到進(jìn)一步傳播，提升企業(yè)的品牌聲譽(yù)，強(qiáng)化企業(yè)獨(dú)有品牌競爭力；企業(yè)積極參與慈善公益事業(yè)，也會強(qiáng)化員工對企業(yè)文化的認(rèn)同，將個人價值觀、榮譽(yù)觀與企業(yè)核心價值文化綁定在一起。
（2）企業(yè)營銷能力能夠促進(jìn)戰(zhàn)略性慈善捐贈價值效應(yīng)對品牌聲譽(yù)的增值。
在營銷能力調(diào)節(jié)作用下，通過多渠道多方式“曝光”企業(yè)，使得更多產(chǎn)品信息傳遞給更多的消費(fèi)者，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度。消費(fèi)者對該企業(yè)的“好感”倍增，尤其當(dāng)品牌感染力積累到一定的品牌聲譽(yù)后，使得聲譽(yù)產(chǎn)生更進(jìn)一階段獲得聲譽(yù)的財務(wù)價值，可能會更進(jìn)一步影響其品牌聲譽(yù)價值，形成信息鏈良性循環(huán)。因此企業(yè)通過適合的營銷方式增加品牌可預(yù)見性次數(shù)，以恰當(dāng)?shù)臓I銷方式將相關(guān)信息能夠更全面?zhèn)鬟f給社會大眾，進(jìn)一步培育良好的品牌聲譽(yù)，為企業(yè)獲得更多的市場聲譽(yù)。
參考文獻(xiàn)（略）
