廣告環(huán)境變化太快，評(píng)審是個(gè)挑戰(zhàn)
△《中國(guó)廣告》評(píng)委邀請(qǐng)函
2018年1月14日下午，由《中國(guó)廣告》雜志社和上海師范大學(xué)廣告研究中心聯(lián)合主辦的“中國(guó)新廣告獎(jiǎng)”評(píng)審活動(dòng)在上海師范大學(xué)徐匯校區(qū)成功舉行，WPP學(xué)院院長(zhǎng)董洽擔(dān)任評(píng)審主席。作為國(guó)內(nèi)首個(gè)非商業(yè)、非選送的的廣告作品評(píng)選活動(dòng)，中國(guó)新廣告獎(jiǎng)在行業(yè)的影響力越來越大。
中國(guó)新廣告獎(jiǎng)的評(píng)委來自于創(chuàng)意界、傳播界、企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的高層及資深專家。和往年一樣，今年仍從行業(yè)中邀請(qǐng)7位一線大咖擔(dān)任評(píng)委。
△評(píng)審簽到
△評(píng)審現(xiàn)場(chǎng)
在評(píng)審開始之前，《中國(guó)廣告》社長(zhǎng)張惠辛和本次評(píng)審主席董洽相繼發(fā)言。
△《中國(guó)廣告》張惠辛發(fā)言
“新廣告獎(jiǎng)最核心的優(yōu)點(diǎn)在于全部作品都是非選送的，十分獨(dú)特，是有價(jià)值的存在。非常感謝各位評(píng)委在這樣一個(gè)休息天，為中國(guó)的廣告，中國(guó)的新廣告做一份貢獻(xiàn)。另外，各位評(píng)委在評(píng)審過程中，也可以感受下這些來自媒體，最原生的中國(guó)廣告業(yè)的新生創(chuàng)意。”
△隨后，本次新廣告獎(jiǎng)評(píng)審主席、WPP學(xué)院院長(zhǎng)董洽發(fā)言
“作為全國(guó)唯一非選送的中國(guó)新廣告獎(jiǎng)，它有非常真切的意義，因?yàn)樗械膹V告都是真實(shí)的廣告，而不是為了有特別的目的而去送選參賽的廣告。我們今天要評(píng)出的新廣告對(duì)所有的評(píng)委是個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)榄h(huán)境有了很大的變化,到底在這么大的變化里的廣告，什么叫做‘新’,這是我們必須要去面對(duì)的問題。我們今天所有的結(jié)果會(huì)在未來送給這個(gè)產(chǎn)業(yè),送出這個(gè)訊息,就是定義——什么才是新的廣告?！?/span>
△評(píng)委在認(rèn)真評(píng)審
在討論環(huán)節(jié)，評(píng)委們各抒己見，從創(chuàng)意、人文和渠道等方面對(duì)各參選作品進(jìn)行了細(xì)致的評(píng)析。本次評(píng)獎(jiǎng)可謂是最困難的一次，在媒體環(huán)境急速變化下引發(fā)了許多關(guān)于廣告評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的困惑。中國(guó)廣告行業(yè)的數(shù)字化和形式在飛速發(fā)展，之前某些獎(jiǎng)項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)可能已經(jīng)過時(shí)。比如評(píng)委圍繞什么是“平面廣告”的指代范圍問題、圍繞移動(dòng)類案例評(píng)審關(guān)鍵在于“形式還是內(nèi)容”等問題產(chǎn)生了分歧。
△評(píng)委在激烈討論
七位行業(yè)資深廣告人在激烈討論以后，通過數(shù)輪投票評(píng)選出今年的優(yōu)秀獎(jiǎng)項(xiàng)?；顒?dòng)從覆蓋中國(guó)市場(chǎng)的87個(gè)優(yōu)秀平面廣告、59個(gè)優(yōu)秀影視廣告、35個(gè)移動(dòng)類廣告三個(gè)類別中，分別評(píng)選出金獎(jiǎng)一名，銀獎(jiǎng)兩名（移動(dòng)類銀獎(jiǎng)為1名），銅獎(jiǎng)三名（移動(dòng)類銅獎(jiǎng)為2名）。
《華為Mate10 Pro AI系列——愛在防水篇》憑借短小新穎的創(chuàng)意榮獲影視類金獎(jiǎng)；移動(dòng)類金獎(jiǎng)則被創(chuàng)意十足的《網(wǎng)易云x農(nóng)夫山泉歌詞瓶》摘得；7位評(píng)審在經(jīng)過一番討論和抉擇后，一致決定將平面類廣告作品金獎(jiǎng)?lì)C發(fā)給《盒馬鮮生 我快我鮮說》。在全場(chǎng)大獎(jiǎng)的評(píng)選環(huán)節(jié)，經(jīng)過評(píng)委們幾輪激烈的討論，跨界營(yíng)銷的案例《網(wǎng)易云x農(nóng)夫山泉歌詞瓶》最終從百余件廣告作品中脫穎而出，成為全場(chǎng)最佳。
全場(chǎng)大獎(jiǎng)、移動(dòng)類金獎(jiǎng)
網(wǎng)易云 X 農(nóng)夫山泉歌詞瓶
平面類金獎(jiǎng)
盒馬鮮生 我快我鮮說
視頻類金獎(jiǎng)
華為 Mate 10 Pro，AI在防水
在獎(jiǎng)項(xiàng)公布之余，《中國(guó)廣告》的記者也趁機(jī)采訪了多位評(píng)委，聽聽他們對(duì)于2017年整年的精彩案例的見解。
簡(jiǎn)潔，出人意料，真誠(chéng)，是不會(huì)被顛覆的創(chuàng)意信念
△WPP學(xué)院院長(zhǎng)董洽
視頻廣告普遍感覺品牌與故事之間的關(guān)聯(lián)較弱，部分?jǐn)⑹聞?chuàng)作者企圖凌駕在傳播策略上。為了抒情而重復(fù)疊加，沒有充分利長(zhǎng)秒數(shù)的便利，反而可能增加閱讀者的不耐煩。廣告不論在任何時(shí)代的目的都是傳達(dá)品牌價(jià)值和銷售。純屬觀賞、自我創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意的責(zé)任應(yīng)該有明確區(qū)隔的。簡(jiǎn)潔，出人意料，真誠(chéng)，還是不會(huì)被顛覆的創(chuàng)意信念。
品牌還需要更加精準(zhǔn)地到達(dá)受眾
△上海美術(shù)設(shè)計(jì)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理沈弘
如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息太多，受眾注意力成為稀缺品，廣告的創(chuàng)新越來越困難，所以還需要更多的創(chuàng)新手段和創(chuàng)意手法。但萬(wàn)變不離其宗，廣告還是需要為品牌、為銷售去服務(wù)，使目標(biāo)更加精準(zhǔn)、表達(dá)更加清晰。
優(yōu)秀的廣告作品還需要注重效果
△上海同盟廣告公司董事、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)楊舸
今年的案例相較于上年確實(shí)多了很多，但是都十分雷同，甚至某些創(chuàng)意在前幾年就曾看見過?？赡艽蟛糠侄家?dú)w因于互聯(lián)網(wǎng)的信息太便于獲取，所以某些創(chuàng)意就免不了偷懶去抄襲他人。坦白來講，有特點(diǎn)的確實(shí)不多。而且很多案例單純是為了制造社會(huì)的話題和影響力，僅僅打造爆點(diǎn)就滿足了，但是廣告終究是要考慮品牌和效果，包括轉(zhuǎn)化率、投入產(chǎn)出比等。
LESS依然還是MORE
△DMG印紀(jì)傳媒娛樂總經(jīng)理兼創(chuàng)意總監(jiān)徐衛(wèi)兵
科技越發(fā)達(dá)，媒體環(huán)境越新潮，創(chuàng)意人越要堅(jiān)持經(jīng)典的創(chuàng)意法則。這些法則都是經(jīng)歷過一百年媒體環(huán)境的變化而沉淀，因此，不要讓所謂的新媒體讓我們丟失了本來的創(chuàng)意信仰。媒體再新又怎樣？經(jīng)典創(chuàng)意手法還是要秉持。LESS依然還是MORE。
多一些微笑，少一些絮叨
△生米組成執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)兼執(zhí)行合伙人胡惠華
今天看了很多的作品感覺由于消費(fèi)者被貼了很多‘喪’心并狂的標(biāo)簽，所以才會(huì)遍地是雞湯。特別是一些情節(jié)過于拖沓的影片作品，讓人很難不懷疑受眾如何能逃過疲乏癥候群。做出一支催人落淚的片子或者一句扎心的文案，或許能讓創(chuàng)意代理商感到滿足，但是廣告最終還是要看實(shí)效如何，期待再看到更多簡(jiǎn)單并且有效的作品，否則至少帶來一點(diǎn)笑果吧。
優(yōu)秀的廣告作品必須要有價(jià)值觀
△上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博導(dǎo)金定海
2017年的廣告案例多了很多互聯(lián)網(wǎng)的元素，在故事性、流暢性、情節(jié)的可連貫性都有提高。尤其是平面廣告案例在呈現(xiàn)范圍、形式方面都有擴(kuò)大。某些案例雖然好，但是在文案上還需要下功夫，尤其是有些誤導(dǎo)價(jià)值觀的語(yǔ)句還需要斟酌，優(yōu)秀的廣告作品必須還要有價(jià)值觀的體現(xiàn)。
在媒體環(huán)境變化下評(píng)委們面臨著時(shí)代的困惑
△《中國(guó)廣告》雜志社社長(zhǎng)兼主編張惠辛
評(píng)委們面臨著時(shí)代的困惑，如今媒體投放的場(chǎng)景在不斷變化，平面廣告的定義也在不斷擴(kuò)大化，許多平面廣告都動(dòng)起來了，更多地和受眾進(jìn)行互動(dòng)，再也不是我們以前所理解的印刷海報(bào)，所以對(duì)于評(píng)審來說這也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。最后投出的全場(chǎng)大獎(jiǎng)網(wǎng)易云?農(nóng)夫山泉的案例并不是簡(jiǎn)單的創(chuàng)新和品牌聯(lián)合，而更多的是體現(xiàn)了一種趨勢(shì)，顯現(xiàn)了品牌和文化的交融，也是數(shù)字語(yǔ)境下的全新品牌的聯(lián)合，同時(shí)這也是新廣告獎(jiǎng)的初衷，希望給予行業(yè)更多的啟示和啟發(fā)。
最后董洽作為評(píng)審主席對(duì)于正常評(píng)審進(jìn)行了總結(jié)。他表示，科技的加入對(duì)廣告創(chuàng)意帶來很大的影響，我們要以開放的心態(tài)去積極學(xué)習(xí)并熟悉掌握。未來，還會(huì)有新的載體、運(yùn)用及型式不斷地在廣告領(lǐng)域被試驗(yàn)和運(yùn)用。這是一個(gè)創(chuàng)意被解放的時(shí)代，保持熱情是創(chuàng)意井噴的最重要心態(tài)。沒有廣告狗！只有真心創(chuàng)造的人才不會(huì)被時(shí)代淘汰。不要妄想借用套路，不要低估消費(fèi)者，不要媚俗。創(chuàng)意及品味永遠(yuǎn)是人們生活進(jìn)步的原動(dòng)力！
△評(píng)委合影，從左至右：DMG印紀(jì)傳媒娛樂總經(jīng)理兼創(chuàng)意總監(jiān)徐衛(wèi)兵、上海同盟廣告公司董事、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)楊舸、《中國(guó)廣告》雜志社社長(zhǎng)兼主編張惠辛、WPP學(xué)院院長(zhǎng)董洽、生米組成執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)兼執(zhí)行合伙人胡惠華、上海美術(shù)設(shè)計(jì)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理沈弘、上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院教授、博導(dǎo)金定海。
中國(guó)新廣告獎(jiǎng)（CHINA NEW ADVERTISING WORKS）始于2001年，是中國(guó)首個(gè)非選送廣告作品評(píng)選，由中國(guó)第一本廣告專業(yè)雜志《中國(guó)廣告》和上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院聯(lián)合創(chuàng)辦，旨在選出全球范圍內(nèi)較有影響力的優(yōu)秀平面和影視、移動(dòng)類（2015年度案例首次增設(shè)）廣告，并分析其成功的原因和借鑒意義。作為國(guó)內(nèi)唯一“非選送、非商業(yè)”的廣告評(píng)選活動(dòng)，堅(jiān)持在甄別中強(qiáng)調(diào)作品“創(chuàng)意突破”，正是這一中立、客觀的立場(chǎng)使得活動(dòng)影響日益擴(kuò)大。
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