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數(shù)字化浪潮中，企業(yè)已經(jīng)學會利用數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷，根據(jù)數(shù)據(jù)做出決策，但大多數(shù)企業(yè)沒有充分利用他們的數(shù)據(jù)。企業(yè)在利用現(xiàn)代營銷棧提升營銷效率的同時，營銷棧的結(jié)構(gòu)卻導致了大量的數(shù)據(jù)碎片。 隨著企業(yè)收集的數(shù)據(jù)越來越多，拼湊和管理這些數(shù)據(jù)變得越來越困難，更重要的是，企業(yè)難以實時使用這些數(shù)據(jù)來創(chuàng)建更好的營銷活動，這意味著企業(yè)把錢留在桌上沒賺。
客戶數(shù)據(jù)中臺（CDP）的出現(xiàn)，打破了現(xiàn)有的SaaS營銷棧格局。要了解現(xiàn)在，必須了解過去，今天，小編帶大家了解，CDP(Customer Data Platform)是如何挑起時代重任的。
數(shù)字營銷的起源：傳統(tǒng)CRM的誕生
早在1986年，當數(shù)字營銷剛剛起步時，一家公司推出了聯(lián)系人管理軟件。 這款軟件旨在存儲信息和管理客戶聯(lián)系信息， 所有操作均為手動。
7年后，也就是1993年，Tom Siebel認為可以將內(nèi)部銷售應(yīng)用程序作為獨立產(chǎn)品出售，Siebel就將此應(yīng)用程序提煉出來，并將其與聯(lián)系人管理解決方案軟件相結(jié)合，于是有了第一個CRM。
直到4年后才出現(xiàn)了一個新的天才打破了CRM的行業(yè)格局。他的名字是Mark Benioff，他在1999年有幸向商業(yè)世界介紹了第一個云端CRM。
在此之后，云計算成了一種更具可擴展性和成本效益的方法，讓中小型企業(yè)能夠根據(jù)非常具體的市場需求構(gòu)建CRM，并在新的垂直細分市場中建立統(tǒng)治地位。
數(shù)字營銷的發(fā)展時期：營銷自動化的誕生
2000年初，個人計算機的普及改變了用戶做出決策的方式，而傳統(tǒng)買賣雙方關(guān)系再次發(fā)生了變化。Mark Organ在已經(jīng)非常擁擠的CRM行業(yè)看到了一個商機，并創(chuàng)立了最早期的營銷自動化產(chǎn)品。那是2003年，營銷自動化剛剛誕生。營銷自動化是為營銷人員打造的產(chǎn)品，它能夠組織多渠道營銷活動、細分受眾群體和分發(fā)個性化內(nèi)容，營銷自動化的出現(xiàn)讓這些營銷任務(wù)突然變得前所未有的輕松。
在此之后，不到幾年的時間就看到下一代營銷自動化平臺紛紛涌現(xiàn)，如 Marketo、Pardot、ExactTarget、Autopilot、Hubspot等等。在此之后的幾年內(nèi)，營銷自動化已經(jīng)成為整個數(shù)字營銷領(lǐng)域的最大子集。
當然，正如我們今天所知，市場營銷自動化存在局限性。 具體體現(xiàn)在以下三方面：
數(shù)據(jù)利用率低
回到營銷自動化剛剛誕生的早期時代，世界以網(wǎng)絡(luò)為中心， 現(xiàn)在情況完全不同了。與十年前相比，現(xiàn)在的用戶以更加復(fù)雜和多樣的方式與數(shù)字產(chǎn)品進行交互。 正如上文所述，用戶交互的復(fù)雜性和中間設(shè)備的增加，導致SaaS產(chǎn)品棧需要在具有特定需求的特定市場上垂直拓展。
具有特定功能產(chǎn)品的完美組合不僅節(jié)省成本，而且與傳統(tǒng)的一體化解決方案相比可以確保更好的質(zhì)量。
SaaS產(chǎn)品棧為公司提供了快速適應(yīng)需求的靈活性，但它們也是造成巨大數(shù)據(jù)碎片的原因，有價值的客戶數(shù)據(jù)隱藏在這些斷開連接的工具中。
數(shù)據(jù)是每家公司里許多部門成功的基石，營銷也不例外。企業(yè)的SaaS產(chǎn)品棧越復(fù)雜，在不同工具上積累的客戶數(shù)據(jù)就越多，企業(yè)就需要更多時間來重新組合零碎的客戶拼圖，以獲得完整合理的畫像。這表示數(shù)據(jù)碎片將隨SaaS的復(fù)雜性呈指數(shù)級增長。
黃色的是“個性化曲線”，即企業(yè)實際利用的數(shù)據(jù)量。 可見，隨著SaaS產(chǎn)品棧復(fù)雜性和數(shù)據(jù)碎片增加，企業(yè)真正利用起來的數(shù)據(jù)幾乎在同一個級別上，變化不大。 藍色交叉部分就是“數(shù)據(jù)損失量” ，也就是企業(yè)擁有但無法使用的數(shù)據(jù)。
營銷“最佳實踐”疲勞
Nathan Konty曾指出一個非常普遍的問題，戰(zhàn)術(shù)“疲勞”存在于許多領(lǐng)域，如人類美學、口語、甚至電影，營銷也不例外。隨著觀眾更頻繁地接觸營銷戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)的有效性就會逐漸消失，這種情況一直發(fā)生在廣告中。
營銷自動化中這種情況更加明顯。 當每個公司的每個營銷/產(chǎn)品團隊，對每個行業(yè)都應(yīng)用相同的“最佳實踐”時，營銷就逐漸失去了效率。兩位心理學家用下圖解釋了這種“疲勞”。
當我們正在處理絕對的新奇事物時，會感受到快樂。這種刺激的特征值被視為一個函數(shù)，上升到峰值（X1，特征值的最佳水平），然后逐漸會下降到幻滅階段（X2）。刺激的效果被認為與它的新穎性直接相關(guān)。市場營銷需要不斷的創(chuàng)新模式來使刺激效果盡可能高，如下圖所示。
PQL逐漸取代MQL模式
MQL（高質(zhì)量營銷線索）是對公司/產(chǎn)品感興趣的潛在客戶，這些客戶已經(jīng)準備好與銷售進行互動。營銷和銷售部門對MQL的定義是非常一致。PQL（高質(zhì)量產(chǎn)品線索）完全不同于傳統(tǒng)的MQL模型。
MQL優(yōu)先考慮用戶的屬性，即詢問“這個聯(lián)系人的電子郵件是什么？ 它是B2B還是B2C電子郵件？這個聯(lián)系人在哪個公司工作？他在公司中扮演什么角色？”
而 PQL優(yōu)先考慮用戶的行為和產(chǎn)品采用水平，如“他試過產(chǎn)品嗎？他先嘗試了什么功能？”等。
換句話說，PQL模型所統(tǒng)計的是對產(chǎn)品感到滿意的客戶，所以PQL模型面臨的真正挑戰(zhàn)是如何深度吸引目標用戶。
但是，當涉及到產(chǎn)品指標數(shù)據(jù)時，傳統(tǒng)的營銷自動化平臺無法直接獲取這些數(shù)據(jù)，只能通過人工從產(chǎn)品后臺采集。
營銷自動化平臺擅長“培育和提供個性化內(nèi)容”，但在數(shù)據(jù)打通、獲得首單并逐漸讓新用戶測試和嘗試您的產(chǎn)品功能方面做得不好。
數(shù)字營銷蓬勃時期：CDP挑起時代重任
總結(jié)上文所述，扭曲的、錯誤的、偏頗的或不存在的數(shù)據(jù)，只會導致扭曲的、錯誤的、偏頗的或不存在的行為。
于是，CDP順應(yīng)時代而生。首先，它與企業(yè)使用的每個SaaS產(chǎn)品棧無縫集成，成為獲取數(shù)據(jù)的主要方式。另一方面，它具有先進的自動化功能，可實際運行營銷策略。
CDP能做什么
為什么CDP會改變游戲規(guī)則
CDP將以三種重要方式填補當前的技術(shù)差距：
1、最大程度降低數(shù)據(jù)丟失量
通過對接，CDP能夠掌握SaaS工具的確切配置。因此，即使SaaS產(chǎn)品棧越來越復(fù)雜，數(shù)據(jù)碎片也不會增加，數(shù)據(jù)丟失減少，個性化曲線遵循的軌跡和紅線十分相近。
2、實現(xiàn)SaaS產(chǎn)品棧的可擴展性
相比之下，傳統(tǒng)的集成供應(yīng)商通常具有很高的轉(zhuǎn)換成本，但CDP卻能夠用較低的成本讓現(xiàn)代公司隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展隨時改變SaaS產(chǎn)品棧。這使得公司可以非?？焖俚馗钠鋱F隊使用的技術(shù)，同時不會丟失關(guān)鍵數(shù)據(jù)。
3、解決營銷策略疲勞
CDP能夠處理用戶在使用產(chǎn)品時擁有的無限數(shù)量的接觸點和交互，當企業(yè)的營銷棧變得更復(fù)雜時，企業(yè)反而可以通過更多渠道更輕松地創(chuàng)建不尋常的用戶旅程。企業(yè)越了解客戶，就越能提供難忘的體驗。
原文作者：Leonardo Federico
譯文作者：卡羅
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