SaaS產(chǎn)品增長(zhǎng)第一步，一定是找方向，SaaS產(chǎn)品的北極星指標(biāo)處于商業(yè)目標(biāo)，用戶價(jià)值，和戰(zhàn)略選擇的交點(diǎn)上，且一般落實(shí)在功能使用量上。與To C產(chǎn)品的AARRR略有不同，To B SaaS產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)包含六大杠桿，分別是獲客，激活，轉(zhuǎn)化，留存，拓展，和定價(jià)。SaaS增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，一般負(fù)責(zé)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的路徑，而市場(chǎng)，銷售，客戶成功團(tuán)隊(duì)更偏重銷售驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的路徑，大家都基于數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)的洞察做出更好的判斷?；谏掀窒淼腟aaS產(chǎn)品增長(zhǎng)的趨勢(shì)和PLG增長(zhǎng)模式的普及，本篇將從北極星指標(biāo)制定、增長(zhǎng)環(huán)節(jié)策略以及SaaS增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)構(gòu)建三大維度，聚焦如何實(shí)踐SaaS產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)模式。
1 SaaS產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng) ：從北極星指標(biāo)開(kāi)始
2 SaaS產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng) ：6大增長(zhǎng)杠桿
3 SaaS產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng) ：獲客策略
4 SaaS產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng) ：激活策略
5 SaaS產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng) ：轉(zhuǎn)化策略
6 SaaS產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng) ：留存策略
7 SaaS產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng) ：增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)
8 總結(jié)
上篇我們講完了什么是PLG，本篇來(lái)講一下SaaS增長(zhǎng)如何確定 北極星指標(biāo) ， SaaS產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng) 怎么去應(yīng)用，以及 SaaS增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì) 的相關(guān)實(shí)踐。下篇核心要點(diǎn)包括：
增長(zhǎng)第一步，一定是找方向，SaaS產(chǎn)品的 北極星指標(biāo) 處于商業(yè)目標(biāo)，用戶價(jià)值，和戰(zhàn)略選擇的交點(diǎn)上，一般是落實(shí)在功能使用量上。
To B SaaS產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的六大杠桿，和To C產(chǎn)品的AARRR略有不同，分別是獲客，激活，轉(zhuǎn)化，留存，拓展，和定價(jià)。這里給大家講解了SaaS獲客，激活和轉(zhuǎn)化的一些最新實(shí)踐。
SaaS增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì) ，一般負(fù)責(zé)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的路徑，而市場(chǎng)，銷售，客戶成功團(tuán)隊(duì)更偏重銷售驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的路徑，大家都基于數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)的洞察做出更好的判斷。
講增長(zhǎng)，最重要的第一步就是要把北極星指標(biāo)想清楚，我們?cè)鲩L(zhǎng)到底是要增長(zhǎng)什么？最重要的目標(biāo)是什么？找到了這個(gè)指標(biāo)，它就像一個(gè)北極星一樣，能夠指引大家向著同一個(gè)方向前進(jìn)、
怎么去找北極星指標(biāo)？簡(jiǎn)單地說(shuō)，它在3件事情的交點(diǎn)上。
第一個(gè)，就是商業(yè)目標(biāo)， 你公司長(zhǎng)期要怎么樣去賺錢(qián)，怎么樣去盈利。
第二個(gè)，就是用戶價(jià)值， 你的用戶從你的產(chǎn)品里面能夠得到什么樣的價(jià)值。
第三個(gè)，就是戰(zhàn)略選擇， 是在你針對(duì)企業(yè)的具體情況，在增長(zhǎng)戰(zhàn)略上的具體考量。
對(duì)于 SaaS 產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，商業(yè)目標(biāo)無(wú)非就是重復(fù)性的收入ARR，MRR，因?yàn)橐话鉙aaS產(chǎn)品是訂閱制，所以不是一次性的收入；
那SaaS產(chǎn)品能夠給用戶帶來(lái)什么價(jià)值呢？無(wú)非就是第一，能夠幫我的客戶提升收入，比如說(shuō)小鵝通，用戶在我這邊開(kāi)課程，他可以賺錢(qián)；第二，可以幫助我的客戶去降低成本，比如說(shuō)各種各樣數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)品例如GIO，我可以在上面觀察用戶數(shù)據(jù)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，降本增效；第三，就是可以幫助客戶去提升效率，比如說(shuō)我用了飛書(shū)，團(tuán)隊(duì)合作協(xié)作效率提升了，那這也是一種 SaaS 產(chǎn)品的價(jià)值。
戰(zhàn)略選擇就是對(duì)于你的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，什么事情從戰(zhàn)略角度來(lái)說(shuō)最重要，必須做。比如說(shuō)剛才我們提到Atlassian的例子，它的增長(zhǎng)飛輪要求它必須打造好的產(chǎn)品，那就不能把眼前的營(yíng)收最大化作為北極星指標(biāo)，否則它的增長(zhǎng)飛輪就跑不起來(lái)了，所以關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，這是它的戰(zhàn)略選擇。再比如說(shuō)，滴滴有一段時(shí)間All in 安全，也是它當(dāng)時(shí)最重要的事情。
SaaS 產(chǎn)品的北極星指標(biāo)怎么找？
我給大家舉幾個(gè)例子，比如Salesforce，他的北極星指標(biāo)就是每個(gè)賬號(hào)里面有多少的銷售記錄，里面的銷售記錄越多，說(shuō)明銷售團(tuán)隊(duì)使用Salesforce越多，然后在里面存儲(chǔ)和生成的記錄才越多；Zoom 和 Slack 就比較好理解，就是每周主辦的會(huì)議的數(shù)量和發(fā)送的總的消息數(shù)；Shopify其實(shí)類似于我們國(guó)內(nèi)的有贊，幫助中小電商賣(mài)家自建站， 它的北極星指標(biāo)就是，它所支持使得這些電商網(wǎng)站的 GMV ，這是反應(yīng)其客戶的銷售情況。
大家可以看到 SaaS 公司的北極星指標(biāo)，其實(shí)很多時(shí)候是跟產(chǎn)品的使用量相關(guān)的，可能具體到某個(gè)關(guān)鍵功能或關(guān)鍵使用場(chǎng)景上。
當(dāng)我們明確了北極星指標(biāo)，就要去思考，針對(duì)這個(gè)北極星指標(biāo)，SaaS 產(chǎn)品有哪些增長(zhǎng)杠桿？
SaaS 產(chǎn)品的增長(zhǎng)杠桿和To C產(chǎn)品有很多類似的地方，也有一些比較不一樣的地方。
SaaS產(chǎn)品也有獲客，激活這些杠桿，但轉(zhuǎn)化是一個(gè)比較關(guān)鍵的動(dòng)作，因?yàn)門(mén)o B客單價(jià)一般都比較高，不像To C產(chǎn)品。因此，To B產(chǎn)品的免費(fèi)到付費(fèi)轉(zhuǎn)化是一個(gè)相對(duì)而言比較難和門(mén)檻比較高的動(dòng)作，因此我們把轉(zhuǎn)化單獨(dú)列出來(lái)；
SaaS 的產(chǎn)品增長(zhǎng)也有留存這個(gè)杠桿，但不僅僅是留存，它還希望能夠有增購(gòu)或者拓展， 也就是客戶今天買(mǎi)了某一個(gè) SaaS 產(chǎn)品，最理想的情況不僅僅是明年這個(gè)客戶會(huì)續(xù)約，而且最好還升級(jí)到更高級(jí)的一個(gè)計(jì)劃，從基礎(chǔ)版，變成高級(jí)版；或者是說(shuō)客戶本來(lái)買(mǎi)了 100 個(gè)席位，過(guò)了6個(gè)月再加 50 個(gè)席位；或者是買(mǎi)一些其他的消費(fèi)型功能包，例如額外的儲(chǔ)存空間等等，所以在 SaaS 產(chǎn)品里面拓展銷售是一個(gè)非常重要的杠桿，我們也把它單獨(dú)列出來(lái)。
最后還有定價(jià)， SaaS 產(chǎn)品的定價(jià)本身就是個(gè)學(xué)問(wèn)，我之前在公號(hào)里面發(fā)了一篇關(guān)于SaaS如何科學(xué)定價(jià)的文章，收到了特別熱烈的反響。
大家可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，和To C增長(zhǎng)對(duì)比，我沒(méi)有強(qiáng)調(diào)推薦。 推薦不是不重要，但是推薦對(duì)于 SaaS 產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，可能它的形式會(huì)不太一樣。不是說(shuō)我作為一個(gè)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)了，你給我 100 塊錢(qián)，我就推薦另外一個(gè)企業(yè)也來(lái)購(gòu)買(mǎi)，這種形式的推薦是不太經(jīng)常發(fā)生的。但是，基于產(chǎn)品口碑或者基于產(chǎn)品本身特性的病毒傳播機(jī)制是有可能的，但是相對(duì)其他杠桿而言，推薦不是一個(gè)特別重要的To B增長(zhǎng)杠桿。
今天時(shí)間所限，我不可能把六個(gè)杠桿都講全，就選其中的三個(gè)，給大家介紹一些現(xiàn)在硅谷企業(yè)比較經(jīng)常使用的增長(zhǎng)策略。
首先，我們講講SaaS 的 PLG 增長(zhǎng)有哪些獲客的策略？
提到了獲客漏斗，To C的漏斗大家都比較熟悉了，以 APP為例，最開(kāi)始的時(shí)候用戶看到廣告，然后進(jìn)到應(yīng)用商店下載 APP ，開(kāi)始使用你的APP，然后如果變現(xiàn)比較快的話，也許幾分鐘之內(nèi)你就能收到錢(qián)了。
但 To B 產(chǎn)品的漏斗一般是非常長(zhǎng)的，首先也是從獲客渠道開(kāi)始，可能用戶通過(guò)多種形式知道了你的產(chǎn)品，比如說(shuō)今天參加了一個(gè)直播講座，進(jìn)了微信群，知道了特贊，后來(lái)就去了特贊的網(wǎng)站上去看了一下，讀了幾篇文章，填了一些信息，變成了一個(gè)所謂的市場(chǎng)合格線索（Marketing Qualified Leads MQL) 。
然后用戶如果有更多的互動(dòng)，通過(guò)審核，可能進(jìn)一步升級(jí)為銷售合格線索（Sales Qualified Leads SQL) 。那接下來(lái)，銷售就會(huì)進(jìn)行跟進(jìn)，最終也許有一定比例的銷售線索真正變成了付費(fèi)客戶，就帶來(lái)了營(yíng)收，這個(gè)過(guò)程可能要花幾個(gè)月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。
但是，如果是我們剛才講到通過(guò)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng) PLG 的產(chǎn)品，它其實(shí)是在剛才這個(gè)銷售漏斗的基礎(chǔ)上，又開(kāi)發(fā)出來(lái)了一條新漏斗。
還是用特贊舉例，當(dāng)你到了特贊的網(wǎng)站上，你注冊(cè)之后，就可以使用特贊的免費(fèi)版或者免費(fèi)試用版，讓你先用起來(lái)。當(dāng)你用了一段時(shí)間之后覺(jué)得好，就直接自助購(gòu)買(mǎi)了，完成了整個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程；或者當(dāng)你用了一段時(shí)間之后，達(dá)到了某個(gè)使用強(qiáng)度，你就變成了一個(gè)所謂的產(chǎn)品合格線索（Product Qualified Leads PQL) ，然后銷售覺(jué)得你值得跟進(jìn)，針對(duì)你進(jìn)行一些電銷，最終把你所在的公司轉(zhuǎn)化成了一個(gè)付費(fèi)的客戶。這就是PLG的獲客漏斗。
所以，PLG的創(chuàng)新之處在于提出了一個(gè)新的概念，產(chǎn)品合格線索PQL。
因?yàn)槲覀兘o你一個(gè)免費(fèi)版，你可以去用，那我就可以去觀察你使用產(chǎn)品的行為，比如說(shuō)你已經(jīng)用了我們的特贊的產(chǎn)品50 個(gè)小時(shí)了，或者你已經(jīng)用 slack 發(fā)了 2000 條信息了，你已經(jīng)用某個(gè)報(bào)銷 SaaS 產(chǎn)品提交了 40 張發(fā)票了。
當(dāng)我們覺(jué)得基于你的產(chǎn)品使用量，我們推測(cè)你對(duì)我們的產(chǎn)品很喜歡，看到了價(jià)值；同時(shí)，你所在的公司是一個(gè)比較大的公司，那我就認(rèn)為你是一個(gè)銷售線索，銷售應(yīng)該去跟進(jìn)。所以PQL是根據(jù)產(chǎn)品的使用行為，去把用戶確定為一個(gè)潛在的銷售線索。那這個(gè)時(shí)候，把你轉(zhuǎn)化為一個(gè)付費(fèi)的客戶，其實(shí)相對(duì)而言是更容易的。
舉例來(lái)說(shuō)，大家都知道在疫情期間，Zoom股價(jià)一路高歌猛進(jìn)，它的創(chuàng)始人也是一位華人 Eric Yuan 袁征，那對(duì)于Zoom來(lái)說(shuō)，它的 SaaS 的獲客渠道其實(shí)就是傳統(tǒng)的一些 SaaS To B 產(chǎn)品的獲客渠道，包括和其他產(chǎn)品的合作整合，社交媒體廣告，辦會(huì)議，贊助活動(dòng)等。但是 Zoom 在這些增長(zhǎng)渠道基礎(chǔ)上，還有兩個(gè)增長(zhǎng)飛輪。
第一個(gè)增長(zhǎng)方式，就是我們提到的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng) PLG 。
因?yàn)?Zoom 本身它是一個(gè)視頻會(huì)議產(chǎn)品，所以它天然有一個(gè)自傳播特性，就是說(shuō)我組織一個(gè)會(huì)議，用了這個(gè)產(chǎn)品，就會(huì)邀請(qǐng)其他的人加入，然后其他的人點(diǎn)擊邀請(qǐng)之后，一部分就可能注冊(cè)成為Zoom的免費(fèi)用戶，后來(lái)這里面有些人就會(huì)成為 Zoom 的付費(fèi)用戶。這其實(shí)就是非常經(jīng)典的利用免費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的過(guò)程。
第二個(gè)增長(zhǎng)方式，Zoom 也有比較傳統(tǒng)的銷售驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)飛輪。
銷售去跟進(jìn)銷售線索，然后把一部分銷售線索轉(zhuǎn)化成企業(yè)客戶，然后用這個(gè)客戶簽約的錢(qián)去雇傭更多的銷售，那這個(gè)飛輪也可以跑起來(lái)。因?yàn)?，我可以不斷地簽單，把賺?lái)的錢(qián)去雇傭更多的銷售。
那 Zoom 的獨(dú)特之處在于它把這兩個(gè)增長(zhǎng)飛輪，給連接了起來(lái)。
因?yàn)橛幸徊糠钟脩粲昧嗣赓M(fèi)版，這部分用戶在用了一段時(shí)間之后， Zoom 就會(huì)捕捉到其使用數(shù)據(jù)，比如說(shuō)某個(gè)用戶已經(jīng)開(kāi)了 200 場(chǎng)會(huì)議了，同時(shí)它來(lái)自一個(gè)大公司，我們認(rèn)為它其實(shí)是有潛力成為一個(gè)比較大的單的。那這個(gè)時(shí)候，我們就把它作為 一個(gè)PQL 產(chǎn)品合格線索發(fā)給我們的銷售團(tuán)隊(duì)去跟進(jìn)，力圖讓它變成一個(gè)比較大的單子。
所以回到我們剛才講過(guò)的，其實(shí) SaaS 增長(zhǎng)的第二曲線就是產(chǎn)品和銷售兩條腿走路：通過(guò)免費(fèi)版產(chǎn)品做用戶量， 主要針對(duì)個(gè)人，或中小企業(yè)，或者大企業(yè)員工，通過(guò)銷售去做針對(duì)中大型企業(yè)做大單， 那這樣的話就比僅僅是銷售一條腿走路要有更高的效率和更大的觸達(dá)面。
講完了獲客之后，我們講一下激活，大家如果對(duì)增長(zhǎng)有了解的話，也知道激活是非常關(guān)鍵的一個(gè)階段。
David Skok是非常早期的一位SaaS 的產(chǎn)品的投資人，也很有名。他就說(shuō)我在投資 SaaS 產(chǎn)品的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有兩種情況是最容易導(dǎo)致用戶流失，一種就是沒(méi)能夠成功地幫助新顧客上手來(lái)使用，最開(kāi)始的時(shí)候產(chǎn)品根本就沒(méi)用起來(lái)，那過(guò)一段時(shí)間自然而然就流失掉了。
所以如果新用戶激活做好了，好處是很多的，可以提升用戶的留存率，可以直接可以提升你的后續(xù)的收入，甚至可以提升用戶的付費(fèi)意愿。 因?yàn)橛脩粲玫暮?，看到了價(jià)值，才更愿意去付費(fèi)。
那新用戶激活，大家如果看過(guò)我的書(shū)，或者聽(tīng)過(guò)我的課程的話，都知道最關(guān)鍵的點(diǎn)是要幫助用戶達(dá)到一個(gè)所謂的“Aha時(shí)刻”，讓用戶覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品特別有價(jià)值。
大家對(duì)于 To C 產(chǎn)品的Aha時(shí)刻比較好理解，比如說(shuō)，我用抖音，打開(kāi)一看，短視頻太好玩了，這個(gè)Aha時(shí)刻就很直觀。
那To B SaaS 產(chǎn)品的Aha時(shí)刻是什么？
我記得很多年前用過(guò)一個(gè)產(chǎn)品叫做Optimizely，是一個(gè) AB測(cè)試的工具，那個(gè)時(shí)候市面上做 AB測(cè)試的工具比較少，都被Adobe Test & Target這樣的大企業(yè)產(chǎn)品把持，很笨重，需要首先去和你的網(wǎng)站進(jìn)行一個(gè)整合，要有工程師來(lái)先去完成這些工作，產(chǎn)品經(jīng)理和營(yíng)銷人員才能去做AB測(cè)試。
Optimizely那個(gè)時(shí)候就開(kāi)發(fā)了所謂的“所見(jiàn)即所得”的測(cè)試方式：你只要在它的界面里面打開(kāi)你想要做測(cè)試的那個(gè)網(wǎng)頁(yè)，你自己就可以在上面拖拽各個(gè)圖案素材，更改文字。這對(duì)于不會(huì)寫(xiě)代碼的產(chǎn)品人或者市場(chǎng)人員來(lái)說(shuō)是非常有幫助的，那個(gè)時(shí)候，其實(shí)我就感受到了Optimizely的Aha時(shí)刻：啊原來(lái)AB測(cè)試可以這么好做呀！
所以和To C 產(chǎn)品類似， To B 產(chǎn)品其實(shí)也是有Aha時(shí)刻的，比如說(shuō) Slack 它的Aha時(shí)刻就是一個(gè)新團(tuán)隊(duì)開(kāi)始使用 slack 之后發(fā)送了 2000 條信息，那這個(gè)就是他們團(tuán)隊(duì)希望推動(dòng)所有的新用戶都能夠達(dá)到的一個(gè)狀態(tài)。
但是對(duì)于SaaS 產(chǎn)品很有意思的一點(diǎn)，是我在做了一段時(shí)間琢磨出來(lái)的，就是對(duì)于一個(gè)To C產(chǎn)品Aha時(shí)刻一般來(lái)說(shuō)是很清晰的，也只有一個(gè)，因?yàn)槟阒灰@個(gè)用戶有了這種驚喜的感覺(jué)，覺(jué)得有用有價(jià)值就好了；
但是， SaaS 產(chǎn)品其實(shí)是有四個(gè)不同的Aha時(shí)刻。
首先，我們用Slack 舉例，假如說(shuō)我注冊(cè)了用戶之后，發(fā)現(xiàn)用Slack給別人發(fā)消息挺好的，挺容易的。我發(fā)了人家立馬就回了，我覺(jué)得很有用，那可能這是我個(gè)人的Aha時(shí)刻。
當(dāng)我覺(jué)得好用了之后，我邀請(qǐng)了我團(tuán)隊(duì)里的其他人都加入，然后我們大家就在 Slack 上溝通，然后發(fā)現(xiàn)，真的挺好用的。尤其現(xiàn)在遠(yuǎn)程辦公，通過(guò)Slack，整個(gè)團(tuán)隊(duì)非常高地提升了效率，那這是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的Aha時(shí)刻。
這時(shí)候，我們團(tuán)隊(duì)還是一個(gè)免費(fèi)用戶，還沒(méi)有變成付費(fèi)用戶，那如果最后公司決定要買(mǎi)付費(fèi)版，那一定是因?yàn)橐莆肇?cái)政大權(quán)的人，可能是 CFO ，可能是CEO，他們發(fā)現(xiàn)說(shuō)有一天剛好用了 Slack 的一個(gè)付費(fèi)功能，或者知道了 Slack 有 一 個(gè)付費(fèi)功能比我們現(xiàn)在的這個(gè)體驗(yàn)還要好，能夠大大提高效率。雖然要花錢(qián)，但是他們覺(jué)得值得，那這個(gè)是購(gòu)買(mǎi)決策者的Aha時(shí)刻。
那最后當(dāng)他們真正買(mǎi)了Slack 的付費(fèi)版，他們給每個(gè)用戶花了 100美金，這個(gè)錢(qián)花出去了，那用戶這時(shí)候的期待又不一樣了。他希望在用的過(guò)程中真正感覺(jué)到你的產(chǎn)品對(duì)我有價(jià)值，真正幫我提升了效率。有一天當(dāng)我覺(jué)得，我這每個(gè)人 100 塊錢(qián)花得值了，那這才是我作為一個(gè)付費(fèi)客戶的Aha時(shí)刻。
所以大家在思考SaaS 產(chǎn)品Aha時(shí)刻的時(shí)候，它是比一般的 To C 產(chǎn)品要復(fù)雜得多的，你要去思考不同角色的人，在這個(gè)過(guò)程中是如何達(dá)到Aha時(shí)刻，在你的產(chǎn)品里面是怎么樣去幫助用戶去達(dá)到。
那其實(shí)我之前也講過(guò)，對(duì)于 To C 產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，新用戶的引導(dǎo)和激活有四種手段，那對(duì)于 To B 產(chǎn)品和 SaaS 產(chǎn)品也是適合的。
第一，你希望把產(chǎn)品的新手引導(dǎo)流程和文檔做得特別好，那這能夠幫助最多人去開(kāi)始使用你的新產(chǎn)品；第二，你要有一些渠道去觸達(dá)到用戶，不管是郵件，服務(wù)號(hào)，當(dāng)用戶有一些關(guān)鍵動(dòng)作沒(méi)有完成的時(shí)候，你可以把他們拉回來(lái)；第三，你可以給他們一些好處，作為新手的一些激勵(lì)；第四，對(duì)于這個(gè)大客戶，你肯定是要有專門(mén)的客戶成功團(tuán)隊(duì)，客服去幫助他們。
越往后其實(shí)成本是越來(lái)越高的，那我們舉例來(lái)說(shuō)，比如說(shuō)飛書(shū)，如果你是個(gè)人免費(fèi)用戶的話，那可能我就是在產(chǎn)品里面做很多引導(dǎo)的動(dòng)作，去告訴你這里是開(kāi)會(huì)功能，這里是消息功能；那如果你是一個(gè)付費(fèi)客戶的話，我肯定要通過(guò)客戶成功團(tuán)隊(duì)來(lái)上門(mén)拜訪，然后確保你的產(chǎn)品都設(shè)置好了，幫你進(jìn)行培訓(xùn)告訴你怎么用，最終讓你覺(jué)得這個(gè)錢(qián)花得值了。
下面，我們簡(jiǎn)單講一下轉(zhuǎn)化的策略。
PLG 產(chǎn)品，剛才我們提到有兩個(gè)最常見(jiàn)的形式，一個(gè)就是免費(fèi)版，一個(gè)就是免費(fèi)試用。那免費(fèi)版和免費(fèi)試用其實(shí)都各有一些好處和壞處。
總體來(lái)說(shuō)，免費(fèi)版的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率相對(duì)而言會(huì)低一點(diǎn)，免費(fèi)試用的付費(fèi)轉(zhuǎn)化的比例會(huì)高一點(diǎn)。
因?yàn)槊赓M(fèi)試用給你時(shí)間限制，創(chuàng)造緊迫感，一般來(lái)說(shuō) 30 天或者 60 天說(shuō)你可以免費(fèi)用，過(guò)了這段時(shí)間，我的產(chǎn)品就不再給你免費(fèi)提供了。
但是，免費(fèi)版也有一些好處，它可以極大地把你的獲客漏斗打開(kāi)，長(zhǎng)期來(lái)看，其實(shí)可能給你帶來(lái)更多的用戶。
一般來(lái)說(shuō)，如果你的產(chǎn)品像 Zoom 、 Slack 、飛書(shū)，有非常強(qiáng)的病毒傳播的特征，或者有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，比如說(shuō)是一個(gè)協(xié)作工具，用戶肯定想要邀請(qǐng)團(tuán)隊(duì)來(lái)一起使用，那比較適合去做免費(fèi)版。
其他絕大多數(shù)的產(chǎn)品可能免費(fèi)試用是更加合適的， 因?yàn)?，它的使用率，激活率，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率都更好一些，同時(shí)你也能夠有更多的短期營(yíng)收，維護(hù)的成本會(huì)稍微低一點(diǎn)。
對(duì)于 SaaS PLG的 產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，除了傳統(tǒng)的銷售轉(zhuǎn)化，還有兩條轉(zhuǎn)化路徑。
第一條轉(zhuǎn)化路徑是自助購(gòu)買(mǎi)：
首先，你要提供自助購(gòu)買(mǎi)，需要在產(chǎn)品里面有一個(gè)通道，能夠讓用戶點(diǎn)進(jìn)去，選擇某個(gè)定價(jià)計(jì)劃，就可以完成購(gòu)買(mǎi)，不需要通過(guò)銷售團(tuán)隊(duì)；
其次，產(chǎn)品里面要有付費(fèi)轉(zhuǎn)化的觸發(fā)點(diǎn)。用戶不僅僅是你在網(wǎng)站上可以直接購(gòu)買(mǎi)，在用的過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)某個(gè)功能是付費(fèi)功能，想要使用這個(gè)功能的話，就要完成升級(jí)付費(fèi)。
最經(jīng)典的例子就是Slack，它有一個(gè)消息數(shù)量的限制，如果是免費(fèi)版的話，消息是不能超過(guò) 1 萬(wàn)條的，超過(guò) 1 萬(wàn)條的歷史消息，他就幫你清空了，歷史消息就不存在了；如果你想要在 1 萬(wàn)條之上還保持這些歷史消息，讓大家可以搜索的話，你就需要升級(jí)成付費(fèi)的版本。
明確了付費(fèi)功能點(diǎn)之后，Slack 就在產(chǎn)品里面設(shè)計(jì)了很多機(jī)制，去跟你說(shuō)你已經(jīng)快要到了1萬(wàn)條了，或者是你已經(jīng)到了，你要點(diǎn)擊這里完成一個(gè)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)作，要不然你的歷史消息就被清空了，所以這個(gè)付費(fèi)點(diǎn)的觸發(fā)也非常的關(guān)鍵。
第二條轉(zhuǎn)化路徑就是銷售轉(zhuǎn)化：
銷售跟進(jìn)產(chǎn)品合格線索PQL，然后去轉(zhuǎn)化他們。比如說(shuō)Slack，某個(gè)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部發(fā)了2000 條信息，并且這個(gè)團(tuán)隊(duì)是一個(gè)比較大的公司，我們就認(rèn)為它是 一個(gè)PQL。銷售團(tuán)隊(duì)就要去跟進(jìn)，就像他們平時(shí)做銷售一樣，去完成這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)化的動(dòng)作。
據(jù)統(tǒng)計(jì)， PQL的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率是一般的MQL（市場(chǎng)合格線索）的五到六倍以上，這個(gè)也很好理解，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)用了產(chǎn)品，已經(jīng)顯示出了一定程度的使用量和參與度，他肯定比那些僅僅在你網(wǎng)站上瀏覽了一下，看了幾篇文章的這些銷售線索，轉(zhuǎn)化的可能性要更高。
SaaS產(chǎn)品有哪些留存的策略？
第一點(diǎn)其實(shí)要考慮，對(duì)于 SaaS 產(chǎn)品來(lái)說(shuō)怎么去理解留存和活躍。
其實(shí) SaaS 產(chǎn)品的留存比一般 To C 產(chǎn)品的留存要復(fù)雜一些。要定義留存，首先要理解活躍的含義。
我們用 Zoom 來(lái)舉例，你的活躍用戶是一個(gè)付費(fèi)客戶，還是個(gè)人用戶？因?yàn)檫@兩種客戶留存的概念是不同的。他的使用頻次是怎么樣的，他需要做一個(gè)什么樣的行為，才算得上活躍？這其實(shí)都是衡量是否活躍的時(shí)候要考慮到的。
第二，就是你的流失怎么定義，付費(fèi)客戶多久不來(lái)是變成流失了，什么樣的行為才能定義為流失。
所以對(duì)于 SaaS 產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候留存指標(biāo)是一個(gè)體系，而不僅僅是一個(gè)指標(biāo)。
具體來(lái)說(shuō)，你最核心的指標(biāo)是誰(shuí)用什么樣的頻率做什么事情，但是SaaS的留存率有更多的維度：
功能使用的留存率，有多少人還在用你的產(chǎn)品？
付費(fèi)客戶的留存率，你有多少個(gè)付費(fèi)客戶，這些人是不是還付費(fèi)？
用戶的留存率，每個(gè)公司它是不是有足夠人在持續(xù)的用 zoom 的產(chǎn)品？
短期留存率 vs 長(zhǎng)期留存率
基于用戶 vs 客戶的留存率
基于金額和收入的留存率
所以To B 產(chǎn)品的留存指標(biāo)系統(tǒng)是比 To C 的產(chǎn)品要復(fù)雜很多的。
那具體怎么去做留存？
產(chǎn)品還是要作為留存的根基，你需要去持續(xù)不斷地為客戶提供價(jià)值，不管是增加使用場(chǎng)景，還是說(shuō)增加客戶端開(kāi)發(fā)新的功能，增加使用的觸點(diǎn)等等，讓用戶能夠有各種各樣的方式去和你的產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)，互動(dòng)的程度越來(lái)越深，那他留存的可能性就越來(lái)越高。
另外一個(gè)常見(jiàn)的PLG留存策略，就是利用數(shù)據(jù)去監(jiān)測(cè)客戶的健康程度，及時(shí)干預(yù)。
大家都知道，在 To C 產(chǎn)品里面其實(shí)是沒(méi)有所謂的客戶成功團(tuán)隊(duì)的，但是客戶成功團(tuán)隊(duì)對(duì)于 SaaS 產(chǎn)品是非常關(guān)鍵的， 因?yàn)椋ケO(jiān)測(cè)客戶的健康程度，包含從用戶的數(shù)據(jù)上去找到一些線索，比如說(shuō)什么功能的使用，或者是什么樣的頻次，就提示你用戶會(huì)續(xù)費(fèi)，什么樣的行為提示你這個(gè)用戶可能流失，什么樣的行為提示你可能有交叉銷售向上銷售，讓客戶升級(jí)的機(jī)會(huì)，其實(shí)這些都是可以從數(shù)據(jù)中找到答案的。
硅谷做得非常好的 SaaS 產(chǎn)品通過(guò)收集用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行模型進(jìn)行監(jiān)測(cè)，通過(guò)這樣的方式來(lái)找到很多讓客戶成功團(tuán)隊(duì)去進(jìn)行干預(yù)的機(jī)會(huì)。
在具體進(jìn)行干預(yù)的過(guò)程中，客戶成功團(tuán)隊(duì)所針對(duì)的往往是一些比較高價(jià)值的客戶，一般客單價(jià)較高，或者客戶的潛在回報(bào)很大；
如果是針對(duì)中小客戶，一般來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)自動(dòng)化營(yíng)銷的方式， 比如說(shuō)通過(guò)郵件或推送給他們一些內(nèi)容，給他們一些觸達(dá)，給他們一些提醒，讓他們回來(lái)用你的產(chǎn)品或者在產(chǎn)品里面設(shè)置一些觸點(diǎn)，在產(chǎn)品里面進(jìn)行一些改善。
總的來(lái)說(shuō)，你要根據(jù)你從用戶身上的投入產(chǎn)出比來(lái)選擇不同的方式來(lái)進(jìn)行干預(yù)，提升留存，最好還帶來(lái)增購(gòu)和拓展。
我們要做增長(zhǎng)，其實(shí)還是要有一個(gè)相應(yīng)的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，那大家對(duì)于 To C 的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)也可能都比較熟悉了。對(duì)于SaaS 產(chǎn)品的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)怎么樣去思考怎么樣去設(shè)置，這里也給大家舉一個(gè)例子。
Slack是歷史上增長(zhǎng)最快的 SaaS 公司之一，一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于一個(gè) SaaS 公司最開(kāi)始零收入達(dá)到一億美金年重復(fù)收入是個(gè)非常重要的里程碑。絕大多數(shù)公司可能都要都需要五年七年以上的時(shí)間，但是 slack 只用了兩年半的時(shí)間，它的增長(zhǎng)是非?？斓模瞧鋵?shí)是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品有很多特殊之處，它是通信軟件，其實(shí)本身就有很多社交產(chǎn)品的基因在。
但是， Slack 其實(shí)在內(nèi)部也做了很多非常用心的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的設(shè)置，包括增長(zhǎng)策略的演化。
產(chǎn)品最早期，他們就花了很多時(shí)間去打磨產(chǎn)品傳播的機(jī)制，就是比如說(shuō)一個(gè)人用了slack，怎么去讓他快速地邀請(qǐng)團(tuán)隊(duì)，讓他們也加入，怎么讓用戶們快速的能有一個(gè)對(duì)話，Slack花了非常多的時(shí)間去做這個(gè)事情，公司很早期的階段，其實(shí)它就是有增長(zhǎng)專員的。
然后接下來(lái)，Slack開(kāi)始把重點(diǎn)放在營(yíng)銷和銷售上，包括生產(chǎn)了大量的內(nèi)容，去做 SEO 搜索引擎優(yōu)化的動(dòng)作；分出了所謂的增長(zhǎng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、增長(zhǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)，那再往后他開(kāi)始通過(guò)付費(fèi)營(yíng)銷來(lái)加速增長(zhǎng)，就是各種各樣的付費(fèi)的渠道，那這時(shí)候，就進(jìn)一步的拓展了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)。
最后開(kāi)始進(jìn)入所謂的平臺(tái)階段，Slack希望 變成一 個(gè)平臺(tái)，很多其他的小工具，比如說(shuō)做調(diào)查的工具和 Zoom，所有的這些就變成了Slack生態(tài)系統(tǒng)的一部分。這個(gè)時(shí)候，它開(kāi)始加入了 BD和大企業(yè)營(yíng)銷的部分等等。
所以Slack的團(tuán)隊(duì)最開(kāi)始可能是更偏產(chǎn)品增長(zhǎng)、慢慢地加入營(yíng)銷、再把銷售團(tuán)隊(duì)做的越來(lái)越大，是有個(gè)演變的過(guò)程的。
Slack 團(tuán)隊(duì)的 KPI 設(shè)置，我覺(jué)得也是非常的巧妙的。它其實(shí)就是剛才我們提到的產(chǎn)品和銷售兩條腿走路的模式，它兩條漏斗分得比較清晰的：比如說(shuō)針對(duì)大企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)， KPI 就是有多少銷售線索。如果是針對(duì)中小企業(yè)的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，KPI則是“激活的新團(tuán)隊(duì)數(shù)”。
那接下來(lái)所有的這些銷售線索也好，或是免費(fèi)的用戶也好，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)會(huì)去負(fù)責(zé)做一個(gè)激活的動(dòng)作，要求新用戶前七天里面有 4 天活躍；它們要去提升活躍度：比如日活周活的指標(biāo)；他們也負(fù)責(zé)變現(xiàn)指標(biāo)：也就是免費(fèi)升級(jí)付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率。
接下來(lái)，銷售團(tuán)隊(duì)的 KPI 就是客單價(jià)和MRR。所有的這三個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)共同來(lái)背的KPI， 是凈收入的留存率以及總收入。
所以市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)可能更多的負(fù)責(zé)漏斗的最上端，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)更多的是負(fù)責(zé)的是漏斗的中端，銷售團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)的就是大單以及收入，最終所有的團(tuán)隊(duì)都要去關(guān)注留存和總收入。
通過(guò)這樣一種 KPI 的設(shè)置，保證了各個(gè)團(tuán)隊(duì)之間既有協(xié)作，同時(shí)也有分工。
講了這么多，其實(shí)大家已經(jīng)比較明確了，對(duì)于 SaaS 的 PLG 增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在漏斗最上方，銷售團(tuán)隊(duì)在后面進(jìn)行銷售，客戶成功團(tuán)隊(duì)進(jìn)行續(xù)約、增購(gòu)、完成對(duì)于這些付費(fèi)客戶的維護(hù)，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)更多關(guān)注產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng) PLG 的漏斗，讓他們用免費(fèi)版，讓他們能夠自助購(gòu)買(mǎi)，捕捉到他們使用產(chǎn)品的一些數(shù)據(jù)，把它們轉(zhuǎn)成一個(gè)所謂的產(chǎn)品合格線索 。
最底層是數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，通過(guò)大量的數(shù)據(jù)分析提供洞察，支持所有的這些團(tuán)隊(duì)，完成相應(yīng)的動(dòng)作。
最后總結(jié)一下，這幾年我一直在做 SaaS 產(chǎn)品的增長(zhǎng)，在發(fā)現(xiàn)PLG 的概念的時(shí)候，覺(jué)得非常有意思，覺(jué)得跟我之前做 To C 產(chǎn)品的增長(zhǎng)殊途同歸了。
很多做新一代 SaaS 產(chǎn)品的創(chuàng)始人和增長(zhǎng)人，都有一個(gè)認(rèn)知就是，大家覺(jué)得每一個(gè)基于傳統(tǒng)銷售模式的 SaaS 產(chǎn)品，都有被新一代的 PLG SaaS 產(chǎn)品顛覆的危險(xiǎn)。
比如 Microsoft 的 Excel，目前在被Airtable 所挑戰(zhàn)；Word 在被 Notion 挑戰(zhàn)；然后 PPT 在被Figma 挑戰(zhàn)；Outlook 在被 Superhuman 挑戰(zhàn)；Teams 在被Slack挑戰(zhàn)……
我不認(rèn)為所有的 SaaS 產(chǎn)品都一定馬上做PLG，也不是說(shuō)所有的顛覆都一定會(huì)成功，但是對(duì)于創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，或者對(duì)于我們 SaaS 增長(zhǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品的一線同學(xué)來(lái)說(shuō)，大家有必要去了解這樣一個(gè)趨勢(shì)：
如果你的產(chǎn)品有一些適合這種方式的特質(zhì)，那不要錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。通過(guò)PLG的方式給你的 SaaS 產(chǎn)品的增長(zhǎng)，再開(kāi)辟一條新的思路，開(kāi)辟一條新的漏斗。
對(duì)于不太熟悉我的同學(xué)們做一個(gè)簡(jiǎn)單的自我介紹，我叫曲卉，在2018年的時(shí)候出版了《硅谷增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》這本書(shū)。非常幸運(yùn)，因?yàn)檫@本書(shū)認(rèn)識(shí)了很多，國(guó)內(nèi)國(guó)外做增長(zhǎng)的朋友，然后也有機(jī)會(huì)去國(guó)內(nèi)國(guó)外的各種大廠，包括阿里，騰訊，快手，招行等去做增長(zhǎng)的培訓(xùn)顧問(wèn)和咨詢，然后，目前是在一家 To B SaaS 的公司做增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人。
《硅谷增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》這本書(shū)，主要是從To C 產(chǎn)品的角度出發(fā)，講怎么去做增長(zhǎng)，然后那個(gè)時(shí)候就有很多讀者朋友會(huì)問(wèn)我說(shuō)，我是做 To B 的，我是做 SaaS 產(chǎn)品的，你書(shū)里的這些增長(zhǎng)策略方法還適用嗎？我其實(shí)對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，一直在想要找到更好的答案。所以我自己其實(shí)后來(lái)也是肉身入局，開(kāi)始做SaaS和 To B 方向的增長(zhǎng)，然后也積累了一些心得和思考，希望能夠分享給大家。
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