就市場營銷來說，中國現(xiàn)在的企業(yè)老板，無論企業(yè)大小，幾乎都已經(jīng)是名符其實(shí)的營銷專家了，他們懂得營銷成功離不開有亮點(diǎn)的產(chǎn)品和有影響力的品牌，當(dāng)然更離不開有執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)。
在企業(yè)求生存的時(shí)候，他們將全部的力量用來促進(jìn)產(chǎn)品的銷量，將營銷的重點(diǎn)聚焦在產(chǎn)品的質(zhì)量和給予消費(fèi)者的差異點(diǎn)利益上，而當(dāng)企業(yè)求發(fā)展的時(shí)候，他們才想到品牌的力量，開始投入費(fèi)用進(jìn)行品牌的整合傳播。
在營銷界，因此也一直存在著“做產(chǎn)品銷量，還是做品牌？”的兩元性爭論，從企業(yè)到策劃界，也一直有人在寫著這方面的文章，好像這兩個(gè)概念是可以各自獨(dú)立的，或者是相互對(duì)立的。
我也在好多年前寫過這個(gè)方面的文章，當(dāng)時(shí)我的觀點(diǎn)，是產(chǎn)品、品牌兩手抓，因?yàn)槲铱傆X得這兩個(gè)概念無論怎么放都不矛盾，而且是不可以分開的，因?yàn)槠放凭褪钱a(chǎn)品的名稱，產(chǎn)品不在了，品牌也就失去了價(jià)值，所謂皮之不存毛將焉附。
但在具體的營銷運(yùn)作上，尤其是營銷的重心上，我們的企業(yè)還是有所側(cè)重的。對(duì)于產(chǎn)品方面的投入，我們的企業(yè)老板和營銷經(jīng)理都知道重要性，但在品牌方面的投入上，大部分都存在分歧。這是由于傳統(tǒng)的營銷思維所造成的。
在傳統(tǒng)的營銷理論中，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等營銷組合策略是非常重要的。這個(gè)營銷組合是說，企業(yè)在這產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等四個(gè)策略中，結(jié)合自身實(shí)際和市場環(huán)境，選擇自己擅長的方面設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略。
譬如農(nóng)夫山泉，一直是以“產(chǎn)品”為核心的營銷組合戰(zhàn)略；奧克斯、格蘭仕、國美電器等則一直是以“價(jià)格”為核心的營銷組合戰(zhàn)略；而娃哈哈則一直是以“渠道”為核心優(yōu)勢(shì)的營銷組合戰(zhàn)略；而恒大冰泉、腦白金等企業(yè)卻把營銷組合的重心放在促銷，也就是品牌傳播上。
這就是我們常說的營銷4P的策略性運(yùn)用。企業(yè)完全可以根據(jù)自身的實(shí)際情況和市場環(huán)境來靈活多變地選擇合適的營銷組合策略，而不是一成不變地胡亂使用營銷4P，或者不分輕重，缺乏戰(zhàn)略重心。
我知道我現(xiàn)在用我的橫向思維創(chuàng)新來說，很多企業(yè)是無法理解的，所以我一方面在探索和實(shí)踐營銷創(chuàng)新，另一方面也在設(shè)身處地地站在企業(yè)的角度思考營銷問題，由此發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)思維中，企業(yè)處理好產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)系，也是有一定的好方法的。這也是我想寫這篇文章的目的所在。
我覺得，一個(gè)企業(yè)如果自身在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)工藝和質(zhì)量上有先天性優(yōu)勢(shì)的，不如就將企業(yè)的營銷重心放在產(chǎn)品策略上。譬如不斷地推出具有引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的新產(chǎn)品，不斷地以自己完美無瑕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品去取悅我們的消費(fèi)者，并引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)向健康的方向發(fā)展。
中國的消費(fèi)者，一直對(duì)中國本土企業(yè)的品牌不抱任何奢望，他們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候也只期望自己能購買到一個(gè)質(zhì)量和服務(wù)有所保證的產(chǎn)品，他們的購物過程也是非常理性的。所以，聚焦產(chǎn)品策略為核心的企業(yè)，應(yīng)該是大有前途的。
而如果企業(yè)沒有這方面的優(yōu)勢(shì)，甚至在產(chǎn)品上不存在與行業(yè)老大產(chǎn)品有任何的差異性，這個(gè)時(shí)候與其挖空心思去人為地創(chuàng)造差異點(diǎn)，然后與行業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)，在產(chǎn)品營銷上爭搶消費(fèi)者，倒不如調(diào)轉(zhuǎn)槍口，將重心聚焦在品牌的運(yùn)作上。
將營銷的重心聚焦于品牌并不是說不要產(chǎn)品質(zhì)量了，而是在確保產(chǎn)品質(zhì)量與領(lǐng)先企業(yè)不差上下的前提下，將營銷的資源往品牌方面傾斜。譬如福建達(dá)利園的產(chǎn)品，無論是餅干、功能飲料或涼茶，都是跟隨者，但因?yàn)槠髽I(yè)的品牌投入強(qiáng)大，產(chǎn)品銷量依然不差。
我這里說的卻不是這種靠品牌廣告為產(chǎn)品銷售開路的傳統(tǒng)營銷方式，而是在精確鎖定消費(fèi)群的前提下，為他們?cè)瓌?chuàng)有族群特征的品牌，為他們創(chuàng)建能產(chǎn)生心靈感應(yīng)的品牌主張，并將其塑造成消費(fèi)群體生活和消費(fèi)的信仰。
在整合營銷傳播上，則完全地放棄產(chǎn)品，也就是不說產(chǎn)品，僅僅將產(chǎn)品當(dāng)做品牌傳播的道具，核心訴求全部聚焦于挖掘消費(fèi)者內(nèi)心缺失的精神點(diǎn)，以品牌的核心主張去彌合去重塑，去煽動(dòng)、吸引消費(fèi)群體，并成為他們心靈上的知交，讓品牌成為他們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊粋€(gè)組成部分。
如此運(yùn)作品牌其實(shí)也是一種營銷的差異點(diǎn)，因?yàn)樽罱K造成的影響是產(chǎn)品銷量的直線上升。消費(fèi)者在追捧他們喜愛的品牌，消費(fèi)或使用該品牌的產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)深刻感知到產(chǎn)品的質(zhì)量到底如何，并由此更加信任品牌，追隨品牌。
還有一種做法是，當(dāng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的重心是產(chǎn)品時(shí)，作為競爭者企業(yè)的營銷重心就避開產(chǎn)品，轉(zhuǎn)移到品牌差異化塑造上；而當(dāng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢(shì)是品牌力量強(qiáng)大時(shí)，不妨避重就輕，將重心聚焦在產(chǎn)品的差異點(diǎn)上：推出更新的產(chǎn)品，生產(chǎn)質(zhì)量更好、功能更完美的產(chǎn)品，并將營銷傳播的核心訴求，落到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)上，與對(duì)手產(chǎn)生鮮明的差異，由此形成品牌性格上的差異。
這其實(shí)就是一種避開對(duì)手鋒芒，另辟蹊徑的差異化營銷戰(zhàn)略！競爭不是錙銖必爭，而是有策略地競爭。如果大家一味地在產(chǎn)品或者品牌上投入人力、財(cái)力、物力和時(shí)間，相互進(jìn)行抗衡，則會(huì)造成資源上的巨大浪費(fèi)，企業(yè)得不償失。
其實(shí)說來說去，我就是一個(gè)觀點(diǎn)，當(dāng)你的企業(yè)有實(shí)力也有優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品策略時(shí)，就發(fā)揮自己的擅長，把產(chǎn)品策略做到極致；而如果你的企業(yè)在產(chǎn)品方面與強(qiáng)勢(shì)品牌差異不大，且無強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)則不如聚焦品牌，將品牌玩成極致，讓對(duì)手向你豎大拇指！
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