“我現(xiàn)在已經(jīng)長大了，不學(xué)習(xí)考證了，所以不怎么去星巴克?！痹诒本┕ぷ鞯陌最I(lǐng)曼莎發(fā)現(xiàn)，她喝星巴克的次數(shù)越來越少。
她以前的工作時間靈活，星巴克成了她的第二辦公室，現(xiàn)在她工作時間固定，也不愛學(xué)習(xí)了，“只是買咖啡的話，可選項更多了?！?/p>
這樣的表態(tài)并非個例，越來越多消費者“脫粉”星巴克。近年來，中國的咖啡賽道變得擁擠，星巴克負(fù)面消息頻出，不久前“驅(qū)趕民警”引發(fā)輿論風(fēng)波。爭議聲中，這個咖啡行業(yè)巨頭的“小資”、“高品質(zhì)”光環(huán)正慢慢消散。
【1】一枝獨秀
90后曼莎10年前開始喝星巴克，當(dāng)時她在讀大學(xué)，學(xué)校旁邊就有星巴克，吸引她的，是那里適合學(xué)習(xí)、聊天的環(huán)境。
“星巴克一般會有巨大的桌子，充電很方便，很適合抱個電腦坐一下午。店里的環(huán)境比茶飲店好太多了，不那么吵，夏天里面的溫度很低，很能集中注意力?！彼龑排尚侣?wù)f。
星巴克對她來說，更像是“第三空間”。在星巴克愛好者的心目中，或多或少有過這樣精致的畫面：西式情調(diào)、摩天大樓與生活品質(zhì)。
星巴克打造的“高級感”，是其成功的秘訣之一，這不僅僅應(yīng)用于中國市場。高級感在普通人眼中，接近于玄學(xué)，因為它難以評判與捉摸。但在星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨眼中，高級感更像是一種數(shù)學(xué)，因為它可以計算，也可以復(fù)制。舒爾茨精密計算了高端咖啡館的必要元素，并將其復(fù)制到星巴克的門店當(dāng)中。
霍華德·舒爾茨
“服務(wù)設(shè)計”中有一個專業(yè)詞匯叫觸點（touch point），意為消費者與品牌方能接觸到的點。舒爾茨精心設(shè)計了消費者所能接觸的星巴克觸點，從店鋪logo、產(chǎn)品包裝、室內(nèi)打光，到門店壁畫、咖啡名稱、背景音樂，到吧臺點單、結(jié)賬走人，他力求在每一個細(xì)節(jié)傳達(dá)出“高端咖啡”的感受。
憑著“高級”的品牌調(diào)性、先發(fā)優(yōu)勢和“第三空間”理念，星巴克最早吸引了國內(nèi)一批具有較高消費力的人群，在中國這片廣闊的消費市場，打下了堅實基礎(chǔ)。
彼時，星巴克于1999年1月在北京國貿(mào)中心開設(shè)中國內(nèi)陸第一家門店，成為國內(nèi)首批現(xiàn)磨咖啡品牌，一枝獨秀。20余年的深耕后，星巴克目前已經(jīng)在中國內(nèi)陸200多個城市開設(shè)了門店。
星巴克在中國的門店數(shù)量逐年遞增/市界
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近十年，星巴克在中國開設(shè)了5080家店，其門店數(shù)量增長速度在美、中、日、加等主要國家中達(dá)到最快，可以說，中國已成為星巴克發(fā)展速度最快、最大的海外市場。
品牌優(yōu)勢為星巴克的擴張帶來很大的便利，餐寶典創(chuàng)始人、餐飲分析師汪洪棟告訴九派新聞，“很多商場都求著星巴克入駐，而且租金價格會很低?！?/p>
【2】群敵環(huán)伺
“星巴克'第三空間’的社交屬性、高級感的品牌調(diào)性，非常匹配中國消費者的核心需求?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對九派新聞表示，隨著眾多品牌入局咖啡賽道，更高端輕奢型的咖啡館出現(xiàn)后，對星巴克有一定影響。
當(dāng)下，中國的咖啡市場“群敵環(huán)伺”。企查查公布的《2021年五大“新餐飲”賽道投融資數(shù)據(jù)報告》，2021年前十月，國內(nèi)咖啡行業(yè)相關(guān)融資披露總額接近60億元。其中，精品咖啡品牌Seesaw于2021年7月，宣布完成A+輪過億元融資，新茶飲品牌喜茶作為戰(zhàn)略投資方入股；新銳咖啡連鎖品牌M Stand正式宣布完成超5億元的B輪融資；此外，便捷式咖啡品牌三頓半、時萃SECRE、永璞等均拿到億元級規(guī)模融資。
在朱丹蓬看來，2018年左右，中國咖啡市場進(jìn)入爆發(fā)期，隨著瑞幸等新品牌的強勢入局，給咖啡行業(yè)帶來了一個新模式——“互聯(lián)網(wǎng)+新零售”，推動中國咖啡行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)銷兩旺的節(jié)點。“2021年開始，整個中國的咖啡市場已經(jīng)進(jìn)入了一個相對內(nèi)卷化的狀態(tài)，而這給星巴克帶來了比較大的壓力?！?/p>
“中年”星巴克在“新浪潮”面前，稍顯吃力。相較于小眾精品化的咖啡品牌，星巴克在一些消費者眼中已經(jīng)“落伍”且“流水化”。據(jù)報道，有消費者表示，如果不是在陌生環(huán)境下為了穩(wěn)妥起見，一般不會選擇星巴克，畢竟很多產(chǎn)品比較常規(guī)化、沒什么特色。
曼莎說，周末想喝咖啡，她會去打卡有特色的獨立或新興咖啡店，這些店會有新的咖啡豆；上班、走在路上想喝咖啡解困，她就去711、全家或公司樓下costa買一杯。不夠快捷、有特色和性價比的星巴克，已經(jīng)不再是她的第一選項。
在互聯(lián)網(wǎng)的賽道，瑞幸等品牌挖掘出咖啡外賣市場等藍(lán)海市場，以高性價比、豐富新品分流消費者。在這個賽道，四十多歲的星巴克并不能跟上“新浪潮”。
西奧出身于美國高科技公司，曾在星巴克中國負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷。他對九派新聞表示，星巴克屬于相對傳統(tǒng)的零售行業(yè)，而且很成熟，他在此的個人發(fā)揮空間比較有限?！斑@是傳統(tǒng)大公司的通病，個人無法做很多決策，需要聽很多人意見，層層審批?！?/p>
【3】輿論漩渦
“重慶星巴克驅(qū)趕民警”事件，更令星巴克深陷輿論漩渦。不久前，深圳、無錫的星巴克門店被爆出用過期食材等問題。
在黑貓投訴平臺上搜索“星巴克”，可看到近2800條投訴記錄，其中不少聚焦于客服的態(tài)度“冷漠”。其中，有消費者表示，在“廣州中華廣場星巴克遭到男性店員變相趕客”。
一名消費者對九派新聞?wù)f，她在成都星巴克門店消費時，坐在室外的座位，走進(jìn)店內(nèi)詢問店員洗手間在哪，店員當(dāng)時頭也沒抬，讓她出去找洗手間。之后她發(fā)現(xiàn)店內(nèi)有洗手間，因店員以為她沒有在店內(nèi)消費，才將她打發(fā)出去。店員的傲慢讓她當(dāng)時很生氣。
“星巴克現(xiàn)在等同于傲慢，我們研究過星巴克的差評，發(fā)現(xiàn)差評比例最高的就是店員傲慢、服務(wù)態(tài)度不好，這是刻在它骨子里面的，不管是高層還是門店員工?！蓖艉闂澱J(rèn)為，讓星巴克短期內(nèi)徹底改變傲慢姿態(tài)不太現(xiàn)實，除非出現(xiàn)一個強有力的對手，對它產(chǎn)生直接威脅。
這無不反映出星巴克內(nèi)部建設(shè)的問題?！靶前涂藢Ρ韧行劫Y較低，去掉咖啡情懷，這份工作的滿足感無法抵抗口袋空空?！毙前涂饲皢T工可可對九派新聞?wù)f，她曾在廣州門店做零售管培生，入職即享受店副理底薪待遇，當(dāng)時她的底薪不到3700元。
“星巴克屬于依靠人效的服務(wù)行業(yè)，以前入職有品牌附加值，現(xiàn)在沒有了。擴店下沉很厲害，咖啡屆的麥當(dāng)勞無疑了?，F(xiàn)在麥當(dāng)勞也有咖啡，而且大家對國產(chǎn)品牌還是很認(rèn)可的，一部分人去喝瑞幸，另一部分人去獨立咖啡館?！笨煽赏嘎?，如果不做促銷，星巴克的營業(yè)額并不高。
在快速擴張的同時，星巴克陷入“增店不增量”的困局。2019財年到2021財年期間，星巴克中國地區(qū)的整體營收規(guī)模實現(xiàn)增長，營收從28.7億美元增長至36.7億美元，但其單店業(yè)績卻在下滑。
星巴克公布的2021年第四季度財報顯示，星巴克中國市場的同店銷售額同比下滑7％，平均客單價下滑5％，交易量下滑2％，而2022財年第一季度，星巴克在中國同店銷售額更是同比下滑14%，客單價下滑9%，最終導(dǎo)致交易額下滑6%。星巴克CEO凱文·約翰遜認(rèn)為，國際旅行量減少和寫字樓客流量低，拖累了星巴克在中國的同店銷售。
對于員工的薪水，星巴克正做出調(diào)整。去年10月，蔡德粦正式升任星巴克中國區(qū)CEO，星巴克中國近4萬名全職門店零售員工，從原有13薪變成14薪，漲薪范圍涉及星級咖啡師到區(qū)經(jīng)理。同時還升級了員工福利，包括調(diào)整年度績效、增加早晚班津貼、住房津貼等。
星巴克14薪制度/星巴克中國
朱丹蓬指出，面對近期頻發(fā)的負(fù)面新聞，星巴克可從內(nèi)部發(fā)力?！皟?nèi)部更多的是經(jīng)營理念，把傲慢高姿態(tài)放低，適當(dāng)調(diào)整企業(yè)文化，匹配中國市場需求。舒爾茨復(fù)出，再任CEO，已經(jīng)看到星巴克的疲態(tài)了?！?/p>
【4】成功與非議
“傲慢，取決于每個人內(nèi)心的定義。去咖啡店的人，核心意義在于買一杯咖啡。現(xiàn)在有很多方式，可以不進(jìn)行面對面溝通，比如掃碼、APP預(yù)先購買?！?/p>
在星巴克做過店員的云豐對九派新聞?wù)f，他沒有覺得在星巴克工作有優(yōu)越感，“大家工資都不高，工作內(nèi)容也比較繁瑣?！?/p>
對于去星巴克的消費者來說，他們買的不僅僅是一杯咖啡，還有“第三空間”，這也對服務(wù)品質(zhì)有了更高期望。
“星巴克價格賣得高，理所應(yīng)當(dāng)消費者期望會更高?！蓖艉闂澱f，“星巴克遇到這么大的輿論危機，還活得不錯，主要是現(xiàn)在沒有一個能挑戰(zhàn)'第三空間’的品牌出現(xiàn)。大家吐槽完了之后，還是會有很多人去樓下的星巴克找人聊聊天，拿個電腦坐半天。它營造的空間，確實迎合了很多人的需求?！?/p>
在競爭激烈的咖啡市場，星巴克依然保有一席之地?！艾F(xiàn)在大家搶的，是喝咖啡的那個群體，而不是買第三空間的群體。”汪洪棟說。
“星巴克依然是最優(yōu)秀和成功的咖啡連鎖品牌，現(xiàn)在很多咖啡品牌還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如它，大家還是要多向它學(xué)習(xí)?！蔽鲓W說。
成功與非議，向來結(jié)伴而行。愛好者喜歡它的“小資”、“高級感”；另一方面，討厭者反感星巴克的華而不實，不斷地市場下沉。面對廣闊的中國咖啡市場，星巴克巨輪在拉扯與沉浮中，能否抵擋“新浪潮”，市場留給了它嚴(yán)格的考驗。
九派新聞記者 李沐曦
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