春節(jié)檔之前，相關(guān)部門還調(diào)整了票房統(tǒng)計方式，計入服務(wù)費，這讓電影票房能夠提高 5%到 10%——盡管按照微博“電影票房”的說法，這一舉動除了讓數(shù)據(jù)更加好看，毫無實際意義。
但這也傳遞出一個信號：春節(jié)檔票房，不容有失。
在經(jīng)歷失望的 2016 年后，2017 春節(jié)檔成了一年之中最重要的檔期，也成了最容易獲得收益的檔期。在這個檔期里，一度擠進(jìn)來 11 部電影，但隨著 IP 入場，體量不足的電影紛紛避讓，堅持留下的也沒能取得好成績。
大片取得了耀眼的成績，但也因為質(zhì)量飽受詬病，春節(jié)檔的紅利，因為電影質(zhì)量不足，如今已經(jīng)面臨透支。依靠檔期來維持高票房，只不過是刻舟求劍，河水洶涌，真正的寶劍已經(jīng)越來越遠(yuǎn)。
1.
《健忘村》拿到公映許可證的時候，已經(jīng) 1 月 17 號，而電影原定的上映日期是大年初一，1 月 28 日。
這時候的《健忘村》麻煩不少。1 月初，各大門戶和媒體傳出“《健忘村》導(dǎo)演反服貿(mào)”的新聞，雖然導(dǎo)演發(fā)文澄清，但類似言論并沒消失，隨后又有媒體稱，萬達(dá)因為政治敏感，退出電影項目。在如今的政治氣候下，這樣的新聞很可能導(dǎo)致電影的市場失敗。
這也是發(fā)行方影行天下總經(jīng)理安玉剛最頭疼的一段時間。不過拿到公映許可證還是讓他松了口氣，這相當(dāng)于官方認(rèn)定，導(dǎo)演陳玉勛政治立場沒有問題，之前的言論都是子虛烏有，而對于萬達(dá)的退出，他和 36 氪解釋說，是因為雙方的“項目交換合作”。拿到公映許可證之后，影行天下終于可以放開手腳，和影院談排片，全面推進(jìn)自己的宣傳策略。
但時間并沒站在他們這一邊，這時距離原定上映日期，只有十天。
不過《健忘村》并不打算調(diào)整檔期，反而他們臨時決定，提前半天，在除夕當(dāng)晚上映。
“我們的電影定位是‘春節(jié)檔第二選擇’，讓觀眾除了大片之外，還可以選擇我們這個電影來看……我們也想做除夕夜的第二選擇，那些不想看春晚的觀眾，可以選擇來看我們的電影?！?/p>
在先前的宣傳里，《健忘村》將自己定位成“創(chuàng)意菜”，幾部大片則是“大魚大肉”?？傆谐阅伭舜蟛偷挠^眾，會想著吃兩口清粥小菜調(diào)劑一下，畢竟在 2016 年春節(jié)檔的 7 天時間，觀影人次達(dá)到了 8300 萬，相當(dāng)于德國的總?cè)丝凇?6 億的票房產(chǎn)出，也超過了 2016 年五個月份的月票房。
今年春節(jié)時候，中國電影市場又開始沖擊極限。
大年初一當(dāng)天，電影院里已經(jīng)人潮洶涌，2106 萬人次買票、入場、看電影。在這一天，中國電影票房達(dá)到了 7.55 億，而按照最新的統(tǒng)計方案，在計算入服務(wù)費之后，官方票房數(shù)據(jù)為 7.97 億。
無論哪個數(shù)字，都是最新的單日票房紀(jì)錄。電影市場一度因為“負(fù)增長”三個字愁云籠罩，如今終于能過個好年。
在發(fā)行人員眼里，檔期問題“生死攸關(guān)”，而春節(jié)檔更是一年里最具誘惑的檔期。在春節(jié)檔，電影依然能享受著正在消失的人口紅利，有影院經(jīng)理說，“春節(jié)是三四五線城市影城的爆發(fā)檔期，隨機(jī)的觀眾多，一家子人看電影，放什么就看什么，這種觀眾比較多。”
但這些“放什么就看什么”的觀眾，最終也沒能給《健忘村》帶來理想的成績。大年初一，《健忘村》的排片只有 1.2%，216 萬的票房在當(dāng)天排名第六。這意味著《健忘村》已經(jīng)告別春節(jié)檔。
“《健忘村》質(zhì)量不錯，但黑色喜劇類型不是合家歡電影，而且它沒錢做票補(bǔ)，搶奪排片，在春節(jié)檔基本上沒太多生存空間?！币晃浑娪鞍l(fā)行人員這么分析《健忘村》的失敗。
安玉剛第一次看到電影劇本時候，就覺得這部電影適合在春節(jié)上映，不過現(xiàn)在這部電影已經(jīng)遺忘在春節(jié)的角落里。
2.
對一部分人來說，春節(jié)是鑼鼓鞭炮，喜氣洋洋，而對另一部分人來說，春節(jié)不是春天，只是五九第三天，寒氣依舊凜冽。
《絕世高手》決定逃往夏天。
博納出品的《絕世高手》原本也是一道“創(chuàng)意菜”。導(dǎo)演盧正雨，此前曾擔(dān)任《西游·降魔篇》的編劇和《美人魚》的編劇及副導(dǎo)演。10 月 25 日，《絕世高手》也和《西游·伏妖篇》同時訂檔大年初一。在定檔發(fā)布會上，盧正雨沒有回應(yīng)與周星馳的競爭，只是說：“星爺就是我的神，我的作品中肯定有他的影子?！?/p>
如今我們熟悉的春節(jié)檔概念，也正是周星馳帶來的。
春節(jié)檔原本是賀歲檔的一部分。賀歲檔傳承自戲曲界梨園賀歲傳統(tǒng)，1981 年 1 月底，許氏三兄弟《摩登保鏢》上映，成為華語電影首部賀歲片。90 年代賀歲片成為港片一年重頭，而那時崛起的“兩周一成”也在賀歲片上大放異彩，《縱橫四?！?、《逃學(xué)威龍》、《東成西就》、《紅番區(qū)》、《喜劇之王》都是之后成為經(jīng)典電影的賀歲片。
2010 年初，原本 1 月上映的《阿凡達(dá)》持續(xù)火熱，而原本影院大年初一休假，但因為那年情人節(jié)和春節(jié)恰好一天，最終帶火春節(jié)票房。但真正讓春節(jié)檔不再僅僅是賀歲檔附屬的，依然是周星馳。2013 年春節(jié)，《西游·降魔篇》獲得 12.4 億票房，成為當(dāng)年票房冠軍。伯樂營銷 CEO 張文伯認(rèn)為，《西游·降魔篇》“對春節(jié)檔是一次激活”。
節(jié)日期間的電影消費，在這次激活以后，似乎已經(jīng)成為“剛需”。而喜劇是最受中國歡迎的電影類型，春節(jié)又總需要“喜慶勁兒”，《絕世高手》盡管與盧正雨“心中的神”新作同日上映，但未必不能獲得一個理想票房。
不過如今的春節(jié)檔，已經(jīng)沒再留下以小博大的機(jī)會。
陸陸續(xù)續(xù)，《大鬧天竺》從賀歲檔調(diào)檔至大年初一，《功夫瑜伽》也定在賀歲檔上映?！洞篝[天竺》是王寶強(qiáng)導(dǎo)演首秀，是一部類似《泰囧》的異國公路電影，起初并不惹人注意，但王寶強(qiáng)離婚事件令這部電影熱度持續(xù)上升?！豆Ψ蜩べぁ穭t有成龍壓陣，雖然他最近的電影往往因為“套路”、“過時”而詬病，但沒人能懷疑成龍的人氣。
這三部電影很可能分走八九成的排片，而春節(jié)檔只有七天，沒有任何口碑發(fā)酵、長尾長線的時間，盧正雨在電影上有自己的野心，自然不甘心電影被埋沒，因此選擇沒那么擁擠的暑期檔，那里有將近十周的時間可以選擇。
但博納也有自己的大 IP——韓寒。
韓寒創(chuàng)辦的亭東影業(yè)曾發(fā)布未來片單計劃，其中并沒有《乘風(fēng)破浪》，這更像是一個臨時起意的項目。不過韓寒效率驚人，電影在 2016 年 9 月開機(jī)，10 月公布主創(chuàng)信息，開始宣傳，12 月殺青，不久宣布訂檔春節(jié)。用五個月的時間，《乘風(fēng)破浪》完成了從前期到上映的全部流程，“空降”大年初一。
至此，春節(jié)檔徹底成為明星和 IP 的戰(zhàn)場。大 IP 加上人口紅利，今年的春節(jié)檔似乎又要成就票房神話。
3.
春節(jié)檔的票房冠軍，看上去毫無懸念。
在公交站牌上，《西游·伏妖篇》的宣傳海報內(nèi)容極其簡單。幾個大紅的字，字體如同剪紙一樣，上面只寫了片名、上映日期，左右則分別寫了兩個名字：周星馳、徐克。
王終見王。
不僅盧正雨，許多影迷也將周星馳看做心中的神，最起碼也是“喜劇之王”。周星馳在 90 年代港片輝煌時代崛起，借助盜版和電視渠道進(jìn)入內(nèi)陸，他的喜劇成為文化現(xiàn)象，本人更成為文化符號，影響了兩代觀眾，擁有極高的品牌號召力。1 月 3 日，周星馳轉(zhuǎn)讓 PDAL 公司 51%的股權(quán)給新文化和關(guān)聯(lián)方，交易金額為 13.2 億元。其中新文化獲得 40% 股權(quán)，付出 10.4 億。有媒體推算，周星馳盡管做了 4 年總額 10.4 億元人民幣的業(yè)績承諾，但新文化能分到的保底業(yè)績只有 4.16 億，剩余 6.14 億，其實是在購買周星馳 8%的電影投資權(quán)，“如果從這個角度估算，‘周星馳’這三個字，價值在 78 億元至 130 億元人民幣之間”。
《美人魚》“五洲震蕩”的票房成績已經(jīng)證明周星馳的吸金能力，而按照一位影視投資人士的說法，當(dāng)他在去年春天知道《西游·伏妖篇》要在春節(jié)上映的時候，票房上限已經(jīng)沒法用理性來預(yù)測，“需要動用想象力”。
周星馳和西游，當(dāng)這兩個詞放在一切，便成了情懷，也成了票房。《大話西游》曾經(jīng)票房慘淡，如今卻成了周星馳代表作，而周星馳自己也有揮之不去的“西游情結(jié)”。接受時光網(wǎng)采訪時，周星馳說，“因為我很早就拍了西游，后來再做《西游降魔篇》、《西游伏妖篇》，我確實想把‘西游’做成我自己的一個品牌，以后繼續(xù)開發(fā)下去，做成系列?！?/p>
但周星馳的西游世界與幾乎所有西游影視作品都截然不同。從央視《西游記》開始，西游影視作品的主題多數(shù)為“英雄”，無論鬧天宮還是取西經(jīng)，都是英雄在反抗，在冒險。但周星馳有著孩子一樣天真的殘忍，會把蝴蝶翅膀慢慢扯碎。周星馳的孫悟空，不再是奮起千鈞棒的金猴大圣，在《降魔篇》中，他狡猾、殘忍，在《伏妖篇》中，他沖動、暴戾——無論哪一個形象，都與我們熟悉的、包括至尊寶在內(nèi)的形象迥然不同。
盡管電影里依然充滿喜劇橋段，但周星馳的西游已經(jīng)不再是喜劇電影，而更像是充滿 Cult 風(fēng)格的魔幻大片。事實上，周星馳正是華語電影中最先擁抱 CGI 技術(shù)的人，《少林足球》投資 4000 萬港幣，當(dāng)時看來已經(jīng)是天價，這筆投資很多用在特效鏡頭上，周星馳喜歡漫畫，特效鏡頭讓他能更加自如地展現(xiàn)天馬行空的想象力，而電影中使用的特效鏡頭數(shù)量也創(chuàng)造了華語片電影紀(jì)錄，當(dāng)然不久以后便被徐克《蜀山傳》打破。
在電影宣傳期間，除了周星馳和西游這兩個元素之外，“徐克的特效”成了最大宣傳點。從第一支預(yù)告片開始，“特效”便成了電影焦點之一，但直到終極預(yù)告片，才最終放出電影里的特效效果，如此精心安排，可見片方對電影的定位不僅是喜劇電影，也是特效大片。在中國，本土特效大片依然稀缺，而稀缺產(chǎn)品往往更能吸引觀眾。
《美人魚》成為電影營銷的經(jīng)典案例，周星馳這次也借鑒了不少先前成功的經(jīng)驗，譬如不開放媒體看片，“從上次《美人魚》開始，我們就嘗試不做提前看片了，看結(jié)果也是 OK 的，所以就再用一下”。而與《美人魚》相比，這次的宣傳規(guī)模全面提升。根據(jù)片方公布的數(shù)字，電影的宣傳費用達(dá)到 1.2 億元，這幾乎相當(dāng)于中國普通大片的制作費用。
不出所料，星爺再次體會到了“無敵是多么寂寞”。大年初一，《西游·伏妖篇》拿下了 3.49 億票房，再次創(chuàng)下華語電影單日票房紀(jì)錄，這一成績，甚至超過了當(dāng)天第二、第三名票房總和。
因為《西游·伏妖篇》這頭龐然大物，對其他電影來說，春節(jié)檔成了爭奪第二名的游戲。
4.
在這個游戲中，《大鬧天竺》起跑優(yōu)勢十分明顯。
《大鬧天竺》由光線出品，是王寶強(qiáng)第一部導(dǎo)演作品。這部電影也是沾了“西游”的 IP，講了“窮小子陪富二代去印度尋找遺囑”的故事。
在開拍之初，沒什么人看好電影的質(zhì)量。然而王寶強(qiáng)和馬蓉離婚成為去年熱門事件，網(wǎng)絡(luò)上的聲音一邊倒“力挺寶寶”，《大鬧天竺》也獲得更多關(guān)注。在離婚事件爆發(fā)第三天，有消息稱，電影獲得了 10 億保底發(fā)行。
依然沒太多人看好電影的質(zhì)量，但沒人會懷疑電影的票房。
《大鬧天竺》把票房重心放在了三四線城市。從 12 月初開始，王寶強(qiáng)和白客、柳巖、岳云鵬等主演便開始了“50 城 60 天全國路演計劃”，路演地點多數(shù)是三線以下城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
每年的春運都是世界最大規(guī)模人口遷徙，大城市里的 Linda、Justin 回家，成了桂花、大強(qiáng)。他們回到家鄉(xiāng)，帶來了一線城市的消費能力和娛樂方式，而春節(jié)適合全家一起度過，于是不少人會選擇和家人一起看一場電影。
他們也有更多機(jī)會看電影。中國電影銀幕快速增長，根據(jù)凡影的報告，四線城市影院從 2012 年的 2465 塊增加到了 2015 年的 6644 塊，三線城市也翻了一番?？焖贁U(kuò)張的銀幕讓三四線城市也成為電影圈的一部分，而一線城市和三四線城市的電影內(nèi)容都一樣，因此當(dāng)?shù)厝嗽谝痪€城市所培養(yǎng)的消費觀，會繼續(xù)在家鄉(xiāng)釋放。
平日里，電影票房最高的十個影院幾乎都集中在北上廣深四個城市，但在今年初一，前十名中一線城市只有一個影院，太原、莆田、溫州、阜陽等城市反而成了票房重鎮(zhèn)。
《大鬧天竺》工作人員告訴記者，他們調(diào)整到春節(jié)上映，就是因為小鎮(zhèn)青年的消費能力，能夠帶來更高的票房。
無論宣傳聲勢還是關(guān)注度上，《大鬧天竺》都超過它的競爭對手。成龍老矣，受眾有限，韓寒的《乘風(fēng)破浪》和《后會無期》一樣，走的是文青路線，而倉促的制作周期使得他的宣傳主力只能放在線上，沒時間通過路演等方式把電影影響力下沉到三四線城市?！缎艹鰶]》質(zhì)量不錯，受眾穩(wěn)定，但面向兒童的動畫題材票房幾乎不會爆發(fā)。
在大年初一沒有意外，《大鬧天竺》拿下了 1.87 億票房，超過第三名《功夫瑜伽》6000 萬。
第二名，穩(wěn)了。
但只是穩(wěn)了一天。
大年初二，《大鬧天竺》票房跳水，跌幅 33%，單日票房只剩下 1.14 億，被《功夫瑜伽》反超，落到單日票房第三位。大年初三，《功夫瑜伽》票房不降反升，達(dá)到 1.46 億，而《大鬧天竺》只剩下不到 9400 萬的單日票房，總票房也輸給了《功夫瑜伽》。盡管片方加大了宣傳投入，請來不少公眾號和 KOL 在線上做推廣，但以目前走勢來看，票房只會持續(xù)下跌。
因為這部電影的質(zhì)量確實不好。哪怕春節(jié)檔電影中，一度只有《熊出沒》豆瓣評分超過 6 分，《大鬧天竺》依然以不足 4 分的成績，成為不少影評人口中的“春節(jié)檔最爛”。
受困口碑的還有《西游·伏妖篇》。在首日取得 3.5 億票房之后，票房迅速下滑，大年初二跌幅達(dá)到 40%，盡管依然維持 2 億以上的單日票房，但后勁乏力也是不爭的事實。
春節(jié)檔已經(jīng)不再是無視口碑的檔期。
5.
去年票房不景氣，眾多人分析原因。影院建設(shè)帶來的人口紅利消失、票補(bǔ)退潮、可替代娛樂方式增加，這是幾個主要原因。
在春節(jié)，曾經(jīng)熟悉的賺錢環(huán)境似乎都回來了。人口流動帶回來人口紅利，財大氣粗的電影公司讓 9.9、19.9 的電影票重現(xiàn)世間，在春節(jié)的三四線城市，適合親朋一起娛樂方式實在有限，看電影是最優(yōu)選擇之一。
一個春節(jié)檔，似乎解決了影響票房增長的所有不利因素，但唯獨沒能解決一點：電影質(zhì)量。Linda、Justin 回家，帶回來的不僅是消費能力，也帶回來了更多的信息和判斷能力。先前在上映首周之后，電影口碑才會傳開，而如今借助自媒體，這一環(huán)節(jié)已經(jīng)縮減到不到一天。
不僅是《大鬧天竺》，春節(jié)檔的幾部大片總體口碑都不盡如人意?！段饔巍し芬驗樾炜撕椭苄邱Y這對“王炸”，先前背負(fù)了太多期許，但最終成片并不令人滿意；《乘風(fēng)破浪》因為前期冒犯女性的宣傳方式，也差點導(dǎo)致口碑崩盤；《功夫瑜伽》雖然評分一般，但因為觀眾對成龍期待并沒那么高，反而沒有引發(fā)大面積差評，如今甚至有希望沖擊單日票房冠軍的位置。
評分并不能直接影響票房，但評分代表觀眾對電影質(zhì)量的判斷，當(dāng)這一判斷廣泛傳播，便成了口碑。一部小片想要依靠質(zhì)量和口碑獲得排片和票房，需要做大量的傳播工作，才能讓口碑盡可能傳開，春節(jié)檔沒有這個時間，《健忘村》的聲音也淹沒在大片的尖叫聲中。
但尖叫并不總是出于贊美。大片的前期宣傳吸引更多關(guān)注電影的觀眾，而一旦電影質(zhì)量不佳，同樣也有更多的觀眾開始傳播電影口碑，進(jìn)而影響電影票房，也影響 IP 的后續(xù)開發(fā)。在豆瓣上，在知乎上，都已經(jīng)有人在說，現(xiàn)在星爺欠我一張電影票了。也有媒體開始質(zhì)疑，失去創(chuàng)新能力和創(chuàng)造性的周星馳，他商業(yè)電影的生命力還能持續(xù)多久？
春節(jié)檔頭三天總票房已經(jīng)達(dá)到 19.2 億，比去年同期增長 12.5%，雖然少了情人節(jié)助推，但持平去年不成問題。
但這一成績很難讓人對中國電影的未來充滿信心。
依靠互聯(lián)網(wǎng)和院線擴(kuò)張，中國電影市場高速發(fā)展，但這發(fā)展只是建立在松散堆砌的磚石上，接合并不牢固，隨時可能轟然倒塌。春節(jié)檔事實上沒能解決中國電影發(fā)展遇到的任何問題，依靠人口流動獲得收益，相當(dāng)于把票房的基礎(chǔ)放在流沙上。
相比去年，今年的春節(jié)檔已經(jīng)有了積極的變化。雖然同樣是 IP 大片主導(dǎo)，也同樣都有喜劇色彩，但幾乎每部電影都有各自的特色。安玉剛說，以前觀眾進(jìn)影院只是進(jìn)了小餐館，就那么幾樣菜，有什么吃什么，而如今慢慢開始做到吃什么有什么。
春節(jié)檔的獨特優(yōu)勢，使得這一檔期在未來依然是必爭之地，但并不是所有電影都能因為這一檔期獲益。
首先，春節(jié)檔的電影里，超級卡司和超級 IP 將成為春節(jié)檔電影的標(biāo)配。這些因素未必能夠帶來高票房，但能夠帶來更多的宣傳資源和排片優(yōu)勢。
其次，春節(jié)檔電影必須準(zhǔn)備錢做票補(bǔ)。春節(jié)檔的排片表寸土寸金，發(fā)行方也必須準(zhǔn)備充足資金，做預(yù)售，砸票補(bǔ)，提前鎖定排片資源，沒錢排片的《健忘村》，甚至都沒能取得入場資格。
但哪怕這些都已經(jīng)做好，今年的春節(jié)檔也已經(jīng)證明，內(nèi)容才是最終的決勝要素。春節(jié)期間的觀眾，觀影不是第一動機(jī)，容易從眾，容易滿足，但絕不容易糊弄?，F(xiàn)在的電影市場很大程度上會被口碑左右，任何 IP 都抵不過口口相傳的力量。
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