文章主要探討了在“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下媒體與受眾角色關(guān)系的變化，提出媒體要擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的基礎(chǔ)是用戶思維。隨著從“大眾傳播”發(fā)展到“小眾傳播”，受眾角色已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了附屬到本位的變革，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳播邏輯已經(jīng)被重構(gòu)，受眾已經(jīng)成為核心。理解好受眾在當(dāng)前傳播環(huán)境下消費(fèi)者、生產(chǎn)者、參與者的三重角色，是培養(yǎng)用戶思維，實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
當(dāng)技術(shù)積累到一定程度的時(shí)候，社會(huì)生產(chǎn)就必定會(huì)迎來(lái)一場(chǎng)變革。隨著信息技術(shù)和通信技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始改造整個(gè)社會(huì)，對(duì)整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)進(jìn)行一輪升級(jí)和洗牌。這正是當(dāng)下正在經(jīng)歷的一場(chǎng)稱為“互聯(lián)網(wǎng)+”的產(chǎn)業(yè)革命。
相比于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，媒體是最早與互聯(lián)網(wǎng)接觸的產(chǎn)業(yè)。為了實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的融合，媒體從業(yè)者進(jìn)行過(guò)很多探索。當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的大潮逐漸向整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)蔓延的時(shí)候，媒體，尤其是傳統(tǒng)媒體就更需要從底層邏輯上思考在這個(gè)時(shí)代的生存、發(fā)展之道。
這個(gè)底層邏輯就是媒體與受眾的關(guān)系。媒體只有擁有受眾才有意義，正確理解“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代受眾角色的變化，明確用戶思維，才是媒體擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的正確姿態(tài)。
大眾傳播是隨著工業(yè)革命而興起發(fā)展的。在工業(yè)革命之前，人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心是農(nóng)業(yè)，而信息和內(nèi)容的傳播也主要依靠口口相傳、手工抄寫和手工印刷為主。隨著工業(yè)革命的興起，人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心開始轉(zhuǎn)向制造業(yè)，人口也逐漸向城市集中，而媒體同樣也開始轉(zhuǎn)向機(jī)械化生產(chǎn)。媒體開始變得現(xiàn)代化，從機(jī)器印刷到無(wú)線通信，從報(bào)紙到廣播電視，工業(yè)革命不僅僅產(chǎn)生了大量工業(yè)產(chǎn)品豐富了人類的物質(zhì)生活，同樣也使得媒體傳播更加專業(yè)化、機(jī)械化和商品化，信息和內(nèi)容變得更廉價(jià)、更容易獲得。在大眾傳播的時(shí)代，媒體組織作為一個(gè)專業(yè)的機(jī)構(gòu)對(duì)受眾進(jìn)行大規(guī)模傳播，大眾乃至整個(gè)社會(huì)都被大眾傳播所影響。
要理解大眾傳播與工業(yè)革命的關(guān)系，久負(fù)盛名的《泰晤士報(bào)》是一個(gè)很好的案例。整個(gè)《泰晤士報(bào)》的歷史，就是大眾傳播的歷史。《泰晤士報(bào)》于1785年在英國(guó)創(chuàng)刊，而1785年也是第一次工業(yè)革命的標(biāo)志性產(chǎn)物瓦特改良蒸汽機(jī)出現(xiàn)的時(shí)間，自此人類進(jìn)入“蒸汽時(shí)代”，而以《泰晤士報(bào)》為代表的大眾傳媒的大幕也徐徐拉開。隨著工業(yè)革命的不斷深入和人類科技的不斷進(jìn)步，大眾傳媒的力量也開始凸現(xiàn)。作為當(dāng)時(shí)英語(yǔ)世界最權(quán)威的報(bào)紙，在19世紀(jì)的諸多重大政治事件中，《泰晤士報(bào)》都曾經(jīng)發(fā)揮過(guò)重要的作用。例如，在美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)中，該報(bào)就公開反對(duì)蓄奴制。美國(guó)總統(tǒng)林肯（Abraham Lincoln）就曾說(shuō)：“除密西西比河以外，我不知道還有什么能擁有《泰晤士報(bào)》那樣強(qiáng)大的力量”。到了20世紀(jì)，即使廣播、電視等新傳播媒體逐步興起，但是像《泰晤士報(bào)》這樣久負(fù)盛名的大報(bào)，依然在大眾傳播中起到舉足輕重的作用。廣播電視常常引用《泰晤士報(bào)》的報(bào)道和論述，而大眾傳播也依靠報(bào)紙、電視、廣播這三大媒體得到了空前的鞏固和強(qiáng)化?？梢哉J(rèn)為，20世紀(jì)的后半葉，是大眾傳播時(shí)代的巔峰。
而這一切都隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起而發(fā)生了根本性的改變。從20世紀(jì)90年代開始，互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)通信技術(shù)進(jìn)步將大眾傳播的邏輯逐漸打破。1995年，互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，而傳統(tǒng)媒體依然占據(jù)主流，這一年比爾·蓋茨在出版了著名的《未來(lái)之路》一書，暢想了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)之后的情形——移動(dòng)智能終端的普及、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用、社交網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)上購(gòu)物成為一種普遍的現(xiàn)象?，F(xiàn)在當(dāng)回頭再去看他的預(yù)言，發(fā)現(xiàn)其中大部分都已經(jīng)成真。
但比爾·蓋茨在唱響新技術(shù)的同時(shí)，也許忽視了這些技術(shù)革新帶來(lái)的人類社會(huì)的變革。其中首當(dāng)其沖的就是對(duì)大眾傳播體系的沖擊。
大眾傳播的基本要素是媒體的專業(yè)化、規(guī)?；蛡鞑蜗蚨?。在大眾傳播的邏輯之下，媒體內(nèi)容是由少數(shù)“精英”生產(chǎn)的，大眾是被傳播、被教化的對(duì)象。大眾媒體要做的是擴(kuò)大受眾群體，盡可能吸引更多人的關(guān)注。而隨著基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體不斷勃興，傳統(tǒng)媒體對(duì)于渠道的壟斷已經(jīng)不復(fù)存在。只要有一臺(tái)連接著互聯(lián)網(wǎng)的終端，受眾就可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)找到自己需要的內(nèi)容和信息。在這樣的媒體環(huán)境下，試圖去討好大多數(shù)人的大眾傳播媒體內(nèi)容邏輯就已經(jīng)不再適用——受眾對(duì)于媒體的需求是增長(zhǎng)的，但受眾的需求已經(jīng)開始變得個(gè)性化。受眾已經(jīng)開始排斥傳統(tǒng)大眾傳播“大雜燴式”的內(nèi)容灌輸，而去選擇更有特色、更具個(gè)性化的內(nèi)容，這就是“小眾傳播”。
小眾傳播并不是小范圍的傳播，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代幾乎所有的媒體都是全球共享的；小眾傳播是一種更為精細(xì)化的傳播，認(rèn)真了解受眾的需求，根據(jù)不同受眾提供更具個(gè)性化的內(nèi)容。同時(shí)，大眾傳播機(jī)構(gòu)高高在上的地位被拉平到與受眾幾乎平齊的地位，新媒體為受眾提供了可以與大眾傳播競(jìng)爭(zhēng)的傳播渠道。至此，大眾傳播已經(jīng)在本質(zhì)上被挑戰(zhàn)，而未來(lái)無(wú)疑是小眾傳播的時(shí)代。
在媒體由大眾傳播向小眾傳播演變的過(guò)程中，受眾相對(duì)于媒體的地位也在逐步發(fā)生變化。在新媒體興起之前的大眾傳播格局下，媒體居于傳播金字塔的頂端，內(nèi)容和信息處于中游，龐大的受眾處于底部。媒體對(duì)信息和內(nèi)容有著絕對(duì)的選擇和加工的權(quán)力，受眾對(duì)于媒體的內(nèi)容幾乎沒(méi)有選擇權(quán)，獲取和發(fā)布信息和內(nèi)容行為都必須依賴媒體。媒體和媒體背后的從業(yè)人員對(duì)于受眾的形象與概念是模糊的，甚至是輕視的，在這個(gè)時(shí)候受眾處于完全從屬的地位。
大眾傳播（mass communication）這個(gè)概念本身就體現(xiàn)了這種媒體與受眾地位的不平等?！按蟊姡╩ass）”一詞在19世紀(jì)末、20世紀(jì)初開始被強(qiáng)調(diào)，主要是指與精英群體相對(duì)的、對(duì)真善美缺乏追求的、占據(jù)人類大多數(shù)的大眾。這個(gè)概念本身就包含了媒體精英與大眾受眾的分離的概念。
那么“媒體精英”就會(huì)思考，大眾是什么樣的呢？而19世紀(jì)末到20世紀(jì)初流行的群體心理學(xué)理論就成為對(duì)傳播學(xué)影響深遠(yuǎn)的一個(gè)學(xué)說(shuō)。群體心理學(xué)的創(chuàng)始人是法國(guó)學(xué)者勒龐，他在1895年出版的《烏合之眾：大眾心理研究》中用“烏合之眾（the crowd）”來(lái)描述群體心理狀態(tài)。他認(rèn)為，個(gè)人在群體中會(huì)喪失理性而跟隨感情，沒(méi)有推理能力，思想情感易受旁人的暗示及傳染，變得極端、狂熱。
烏合之眾的理論其實(shí)與大眾傳播的邏輯是契合的。大眾傳播強(qiáng)調(diào)傳播者的主體意志和情緒，認(rèn)為受眾很容易為大眾媒體傳播所營(yíng)造的主流信息氛圍所籠罩而失去自主判斷的能力。報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體從制作到傳播的整個(gè)過(guò)程都是被具有專業(yè)知識(shí)的媒體精英所掌控，受眾只能以從屬者的身份接受灌輸和教化。
這種受眾處于從屬地位的傳播模式其實(shí)是一種金字塔結(jié)構(gòu)，但這個(gè)金字塔是不穩(wěn)定的。媒體并不是一個(gè)閉合的環(huán)境，早在紙質(zhì)媒體占據(jù)主流的時(shí)代，讀者就可以通過(guò)投稿等方式參與到傳播中去。到了電視時(shí)代，由于節(jié)目創(chuàng)新的推動(dòng)和媒體形式的多元，電視開始改變單一的節(jié)目模式，觀眾開始逐漸出現(xiàn)在演播節(jié)目錄制的現(xiàn)場(chǎng)，參與互動(dòng)，甚至成為節(jié)目的主角。20世紀(jì)90年代初，中央電視臺(tái)推出了一檔演播室現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)競(jìng)猜的綜藝節(jié)目《正大綜藝》，將嘉賓和觀眾引入到節(jié)目?jī)?nèi)容之中，這在中國(guó)電視屏幕上引發(fā)了一場(chǎng)互動(dòng)的浪潮。這種趨勢(shì)代表著受眾地位的提升，電視節(jié)目開始關(guān)注受眾，甚至開始讓受眾成為節(jié)目的重點(diǎn)。
可以認(rèn)為，受眾地位上升的根本原因是媒體傳播技術(shù)的進(jìn)步和手段的多元。因?yàn)殡S著受眾可以選擇的媒體增多，隨著媒體使用方式的廉價(jià)和便捷，受眾不必再依賴某種媒體獲取內(nèi)容和信息，受眾開始擁有了對(duì)信息的選擇權(quán)甚至發(fā)布權(quán)，而媒體反而要去爭(zhēng)取受眾。因此，受眾地位從附屬到中心的轉(zhuǎn)變，其實(shí)是媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體對(duì)傳播渠道的壟斷已經(jīng)沒(méi)有意義，任何文字、圖像、聲音、影像都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，受眾還可以進(jìn)行點(diǎn)播和互動(dòng)，甚至上傳自己生產(chǎn)的媒體內(nèi)容。至此，受眾掌握了媒體能否到達(dá)的主動(dòng)權(quán)，徹底實(shí)現(xiàn)了由從屬地位到本位的轉(zhuǎn)型。
受眾本位的核心是以受眾為中心來(lái)制定媒體的傳播和發(fā)展策略。媒體存在的根本價(jià)值在于讓人類擺脫時(shí)空束縛，自由、平等地獲取內(nèi)容和信息。因此，受眾本位的實(shí)質(zhì)也是通過(guò)提升媒體在技術(shù)、內(nèi)容等方面的水平來(lái)更好地服務(wù)受眾對(duì)于內(nèi)容和信息的需求。今天不僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)媒體里，在傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視媒體中，也感受到了受眾的核心地位。媒體以及背后傳播者似乎在努力隱去自己的觀點(diǎn)，讓受眾出鏡，讓受眾發(fā)聲。
近年來(lái)，各大視頻網(wǎng)站開始頻繁推出自己制作的娛樂(lè)節(jié)目，給傳統(tǒng)以電視臺(tái)為主體的娛樂(lè)節(jié)目市場(chǎng)帶來(lái)深刻的沖擊。這些互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目中，很多普通人成為節(jié)目的核心，受眾也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)參加節(jié)目。而受眾對(duì)于節(jié)目的反饋，也成為節(jié)目策劃和改版的重要依據(jù)。在這個(gè)時(shí)候，受眾已經(jīng)從內(nèi)而外地成為了中心。這就是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的格局。
在傳統(tǒng)意義上，受眾其實(shí)對(duì)于不同的媒體都有不同的稱謂——對(duì)于報(bào)紙雜志是讀者，對(duì)于廣播是聽眾，對(duì)于電視是觀眾，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)民。但在當(dāng)前的媒體環(huán)境下，這些對(duì)于受眾的稱謂已經(jīng)是不全面的了。因?yàn)橐粋€(gè)報(bào)紙的讀者也可能去瀏覽這家報(bào)紙的網(wǎng)站，一個(gè)電視的觀眾同時(shí)也會(huì)去看這家電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)視頻，甚至一些視頻網(wǎng)站的網(wǎng)民也會(huì)忽然發(fā)現(xiàn)他們?？吹木W(wǎng)絡(luò)視頻在電視上播出了。所以，在這樣的媒體融合的環(huán)境下，對(duì)于媒體的受眾可以用一個(gè)更為普適的詞匯來(lái)描述，那就是“用戶”。
用戶指的是某一種技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的使用者，這個(gè)詞匯在“互聯(lián)網(wǎng)+”的經(jīng)濟(jì)模式下，甚至可以在任何行業(yè)應(yīng)用。相對(duì)于過(guò)去讀者或者觀眾的概念，用戶這個(gè)詞背后展現(xiàn)出的是與以往不同的新媒體的傳播邏輯：
1）受眾不再是被動(dòng)接受，而是主動(dòng)篩選、尋找內(nèi)容和信息。在新媒體的傳播環(huán)境下，受眾不再像過(guò)去一樣處于信息受控狀態(tài)，受眾應(yīng)該知道什么，應(yīng)該什么時(shí)候知道不再完全由媒體控制［3］。受眾是作為媒體的用戶在使用媒體，對(duì)于使用什么樣的媒體和怎樣使用媒體，受眾有著極大的自主權(quán)。
2）媒體從提供產(chǎn)品到提供服務(wù)。傳統(tǒng)意義上，媒體提供的是產(chǎn)品，媒體一旦完成出版或者播出就已經(jīng)基本完成了傳播的工作。但在當(dāng)下媒體融合的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，媒體的產(chǎn)品放到互聯(lián)網(wǎng)上，媒體對(duì)用戶的服務(wù)才剛剛開始。作為用戶的受眾，不僅僅是需要媒體提供的單向的信息和內(nèi)容，而是需要媒體提供與內(nèi)容和信息相關(guān)的服務(wù)。從產(chǎn)品到服務(wù)的轉(zhuǎn)變，是媒體的轉(zhuǎn)變，更是作為用戶的受眾從被動(dòng)到主動(dòng)的轉(zhuǎn)變。
3）提升用戶體驗(yàn)成為所有媒體都必須面對(duì)的問(wèn)題。作為用戶的受眾在當(dāng)下的媒體傳播環(huán)境下?lián)碛兄鲃?dòng)權(quán)，這就意味著媒體必須在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下去爭(zhēng)取用戶。爭(zhēng)取用戶的關(guān)鍵就是提升媒體的用戶體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)，指的是用戶使用產(chǎn)品過(guò)程中建立起來(lái)的主觀感受。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”成為一種常態(tài)，提升用戶體驗(yàn)的理念也逐漸成為媒體發(fā)展的一個(gè)重要問(wèn)題。
那么如何提升用戶體驗(yàn)？美國(guó)知名的信息架構(gòu)專家彼得·莫維里（Peter Morville）的“用戶體驗(yàn)蜂巢模型圖”（見(jiàn)圖1）提出了用戶體驗(yàn)的八大核心特質(zhì)，分別是：適用的、合意的、易訪的、可靠的、易查找、可用的和有價(jià)值的。莫維里從用戶角度出發(fā)，概括了用戶體驗(yàn)的幾個(gè)重要的要素，而這些要素正是提升用戶體驗(yàn)的路徑。
圖1 Peter Morville設(shè)計(jì)的用戶體驗(yàn)蜂巢模型圖
在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，不同媒介之間嚴(yán)格的界線早已經(jīng)模糊，互聯(lián)網(wǎng)媒體在這個(gè)意義上成為一個(gè)海納百川的大舞臺(tái)。無(wú)論是報(bào)紙、雜志、廣播、電視還是新媒體，其實(shí)已經(jīng)沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。受眾可以用手機(jī)打開電視臺(tái)的移動(dòng)應(yīng)用看電視界面，也會(huì)在電視界面中看到引用自社交網(wǎng)站的內(nèi)容。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都要面對(duì)同樣的受眾。而必須知道的是，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，受眾在面對(duì)媒體時(shí)所扮演的3種角色——消費(fèi)者，參與者和生產(chǎn)者。
受眾在媒體面前最基本的地位就是消費(fèi)者，沒(méi)有媒體消費(fèi)者，就沒(méi)有媒體存在的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。但與其他實(shí)體消費(fèi)不同，媒體消費(fèi)者的消費(fèi)對(duì)象不是物質(zhì)產(chǎn)品或者實(shí)體服務(wù)，而是媒體所承載的內(nèi)容和信息。
媒體消費(fèi)行為的多樣性正是基于信息這種特定消費(fèi)對(duì)象而產(chǎn)生的：對(duì)于商業(yè)媒體而言，個(gè)體往往可以通過(guò)支付很低的費(fèi)用甚至免費(fèi)獲得上面的內(nèi)容和信息，例如人們可以通過(guò)很低的價(jià)格獲得厚厚一摞報(bào)紙或者免費(fèi)在手機(jī)上看新聞，代價(jià)是有意或無(wú)意看到的廣告內(nèi)容；但同樣在某些時(shí)候，人們也會(huì)純粹為內(nèi)容支付費(fèi)用，例如購(gòu)買了一部詩(shī)集或者收看了一部付費(fèi)的在線視頻。這其中的區(qū)別并不復(fù)雜，那些看似低價(jià)甚至免費(fèi)的媒體其實(shí)并不是在“做公益”，個(gè)體在消費(fèi)這些媒體的時(shí)候?qū)嶋H上是支付了注意力，這些注意力最終會(huì)轉(zhuǎn)化為媒體的收益。
個(gè)體作為媒體消費(fèi)者可以對(duì)媒體的發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，媒體和信息是冗余的，因此個(gè)體對(duì)于媒體產(chǎn)品的接受與抵制是以消費(fèi)的形式來(lái)體現(xiàn)的。這也是媒體形態(tài)升級(jí)與變遷的一個(gè)重要?jiǎng)恿Α?duì)于個(gè)體而言，更便捷的信息獲取方式和更有效（甚至有趣）的內(nèi)容和信息會(huì)引發(fā)更多媒體消費(fèi)行為。所以當(dāng)看到一些人用手機(jī)閱讀取代了讀報(bào)的習(xí)慣，通過(guò)視頻網(wǎng)站而非電視機(jī)收看節(jié)目的時(shí)候，應(yīng)該意識(shí)到這種消費(fèi)行為模式的變革將會(huì)帶來(lái)媒體競(jìng)爭(zhēng)格局更為深層次的變革。同時(shí)，正是由于個(gè)體通過(guò)消費(fèi)行為無(wú)時(shí)無(wú)刻地對(duì)媒體產(chǎn)生影響、施加壓力，才有了媒體技術(shù)和傳播技術(shù)的不斷進(jìn)步，同時(shí)也造就了現(xiàn)代社會(huì)與媒體更為深度的融合。
傳媒人和廣告主們?cè)噲D透過(guò)對(duì)個(gè)體媒體消費(fèi)行為的研究，找到影響消費(fèi)行為的因素，發(fā)現(xiàn)媒體消費(fèi)行為的規(guī)律。這些理論的最基本特征是對(duì)消費(fèi)人群的分類，諸如按照性別、年齡、民族、職業(yè)、區(qū)域、文化背景、教育程度、經(jīng)濟(jì)水平、社會(huì)階層對(duì)人群進(jìn)行分類，并搜集數(shù)據(jù)、建立分析模型。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，隨著數(shù)據(jù)分析技術(shù)，尤其是“大數(shù)據(jù)”分析逐漸成為常規(guī)手段，媒體所擁有的這種用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)會(huì)越來(lái)越有價(jià)值。
每個(gè)人都與媒體密不可分，而“互聯(lián)網(wǎng)+”則讓受眾和媒體有著更加密切的聯(lián)系。在前些年，受眾會(huì)向報(bào)刊投稿、給電視臺(tái)寫信，現(xiàn)在受眾會(huì)撰寫微博或者朋友圈、給喜歡的網(wǎng)絡(luò)視頻留言或者評(píng)論。
還有一種參與方式是相對(duì)隱形的，但卻是更為重要的，那就是受眾作為媒體的傳播對(duì)象，受眾的行為、喜好會(huì)影響媒體的內(nèi)容制作乃至媒體的傳播策略。具體而言，就是媒體會(huì)根據(jù)發(fā)行量、收視率、點(diǎn)擊量、下載量、活躍度，不斷調(diào)整媒體，以適應(yīng)受眾的需求。尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，很多新媒體甚至電視臺(tái)會(huì)進(jìn)行更為細(xì)致的、基于大數(shù)據(jù)的受眾行為和喜好分析，以期能夠更準(zhǔn)確地為受眾準(zhǔn)備他們喜愛(ài)和需要的內(nèi)容。
例如在新媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中，能夠記錄使用者行為的眼動(dòng)儀就常常被用來(lái)進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)或者應(yīng)用的可用性分析。這種儀器不僅可以記錄被測(cè)試者在使用這些產(chǎn)品時(shí)眼球運(yùn)動(dòng)的軌跡，而且還能實(shí)時(shí)記錄眼跳時(shí)間、單一注視時(shí)間、瞳孔直徑等信息。這樣設(shè)計(jì)者就能夠測(cè)試受眾的瀏覽、使用習(xí)慣，以此來(lái)找出設(shè)計(jì)中的問(wèn)題。新媒體平臺(tái)由于其天然的優(yōu)勢(shì)，可以獲得大量使用者的行為數(shù)據(jù)，例如搜索、瀏覽、打分、點(diǎn)評(píng)的行為，甚至包括在第三方平臺(tái)上的相關(guān)行為，如分享、討論、與好友互動(dòng)等。通過(guò)這些數(shù)據(jù)匯集和分析，受眾作為參與者的形象就可以史無(wú)前例地清晰起來(lái)。
在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，誰(shuí)贏得了受眾，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)。而贏得受眾的關(guān)鍵，就是清晰地知道受眾是如何參與媒體傳播的。傳播學(xué)上有一個(gè)經(jīng)典的自助餐廳理論，提出者是傳播學(xué)者威爾伯·施拉姆（Wilbur Schramm）。他認(rèn)為，受眾參與媒體傳播就好像在自助餐廳就餐，媒體在這種傳播環(huán)境中的作用只是為受眾服務(wù)，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜（信息）。至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好，媒體是無(wú)能為力的。
但很顯然這種情況在今天已經(jīng)不再適用，今天的“媒體自助餐廳”已經(jīng)與以往不同，受眾選擇飯菜的習(xí)慣和行為被記錄在案，餐廳會(huì)根據(jù)這些行為分析的結(jié)果決定第二天的菜單和菜量。這就是“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，受眾作為參與者并沒(méi)有改變，但“餐廳”的老板卻更精明了。
受眾作為媒體的生產(chǎn)者可以從兩個(gè)層面理解：首先是媒體專業(yè)人員作為受眾生產(chǎn)媒體內(nèi)容；其次是一般受眾參與媒體內(nèi)容的生產(chǎn)。而第二個(gè)層面，正是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代受眾最為鮮明的特質(zhì)。
任何的媒體從業(yè)人員，無(wú)論是記者、編輯還是編劇演員，或者是媒體管理者，他們本身也都是受眾。他們作為媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者，信息和內(nèi)容的輸出者，本身也是要依靠媒體獲取信息和內(nèi)容的輸入。這些媒體的從業(yè)人員一方面是傳播者，另一方面也是受眾，這種雙重屬性也決定了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳播的一個(gè)困境——大量的重復(fù)報(bào)道和轉(zhuǎn)載的信息，大量的內(nèi)容通過(guò)商業(yè)渠道購(gòu)買和流通，而真正有價(jià)值的內(nèi)容在整個(gè)大眾媒體傳播中比例并不高。伴隨著媒體數(shù)量和規(guī)模不斷提升的是媒體內(nèi)容的原創(chuàng)生產(chǎn)比例下降，這也在一定程度上使得當(dāng)代媒體更容易被少數(shù)人所操控。
這就要求作為受眾的媒體從業(yè)人員擁有更高的媒體素養(yǎng)，在生產(chǎn)媒體內(nèi)容的時(shí)候，在對(duì)媒體素材進(jìn)行辨別、選擇、加工的時(shí)候，一方面要能夠辨識(shí)信息和內(nèi)容的真實(shí)性和重要性，生產(chǎn)更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；另一方面也要考慮到媒體傳播的導(dǎo)向與社會(huì)效果，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，考慮到媒體內(nèi)容對(duì)社會(huì)、道德、秩序、情感和未成年人的可能影響。
“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代允許受眾為大眾傳媒提供內(nèi)容，也允許受眾作為自媒體進(jìn)行傳播。受眾最簡(jiǎn)單的媒體生產(chǎn)行為是在網(wǎng)上的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，受眾在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了由受者向傳者的轉(zhuǎn)變。
當(dāng)前很多的新聞事件，人們往往都是先看到來(lái)自社交媒體用戶自己上傳的視頻、圖片，然后才看到媒體機(jī)構(gòu)的報(bào)道。傳統(tǒng)媒體的快新聞?wù)谑ヒ饬x。可以說(shuō)任何的社交媒體都已經(jīng)在承載著新聞媒體的角色，無(wú)論是國(guó)外的Facebook、Twitter、Vine、Instagram，還是國(guó)內(nèi)的微信、微博。在這里，受眾是真正的內(nèi)容生產(chǎn)主體。
不僅是新媒體，電視臺(tái)也已經(jīng)進(jìn)行了很多探索，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)電視臺(tái)常常看到的在節(jié)目中引用微信、微博的內(nèi)容，還是國(guó)外一些電視臺(tái)直接設(shè)立用戶上傳平臺(tái)。美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）的iReport甚至允許受眾將用手機(jī)拍攝的新聞視頻素材直接發(fā)布到其網(wǎng)站上，甚至在很多報(bào)道中直接使用受眾上傳的視頻新聞素材，示例如圖2所示。更為徹底的受眾生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向是自媒體，隨著新媒體技術(shù)的進(jìn)步，個(gè)體幾乎不用掌握什么技術(shù)就可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容面向整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的傳播。自媒體人可以是攝影記者、攝像記者，也可以是編輯、主播甚至是評(píng)論員，這些作為傳者的身份都可能集中到某一受眾身上。
圖2 CNN iReport網(wǎng)站截圖
其實(shí)，受眾作為生產(chǎn)者并不是一個(gè)新事物，而是伴隨著人類媒體發(fā)展史共同發(fā)展的。從媒體和傳播本身就是一種社會(huì)行為， 人類具有一種傳播信息的本能， 渴望將自己已知的信息或自己的觀點(diǎn)向他人傳播。人類的文明正是基于這種傳播才得以傳承和發(fā)展的。隨著技術(shù)的進(jìn)步，媒體的傳播渠道成本對(duì)于受眾而言幾乎趨近于零，而傳統(tǒng)的大眾媒體對(duì)于渠道的壟斷也已經(jīng)失效。受眾開始產(chǎn)生一種報(bào)道的使命感，同時(shí)也渴望自己的信息被他人得知和認(rèn)同，這就是自媒體的動(dòng)力。
媒體必須要理解受眾在當(dāng)下角色的復(fù)雜性，這種兼具消費(fèi)者、參與者、生產(chǎn)者3種角色于一體的受眾，就是媒體要面對(duì)的用戶。媒體今天要做的，是做好這些用戶的服務(wù)工作，提升他們3種角色的體驗(yàn)。這就是提升用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵，甚至也是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代很多產(chǎn)業(yè)所必須面臨的問(wèn)題。因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的核心精神，就是利用科技為用戶帶來(lái)便利，讓人類得以享有更為豐盛的文明成果。
文章作者:溫世君 中央電視臺(tái)發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)與新媒體研究部
文章來(lái)源：電視技術(shù)
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