決定名創(chuàng)優(yōu)品未來的是日貨在中國會流行多久。

作者：李可樂

公眾號：略大參考（ID：hyzibenlun）

名創(chuàng)優(yōu)品要上市了。

聽到此消息的無印良品是什么心情？或許如同肯德基聽到下面這些山寨品牌要上市了一樣。

這家 Logo 撞臉優(yōu)衣庫，店面設計神似無印良品，自稱是日本品牌，甚至同羅馬尼亞、希臘等國企業(yè)簽約時，也是使用日本國旗的企業(yè)，幾乎是100%的 “Made In China' 。

假裝是一家外國品牌，在名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富的品牌運作生涯中并不陌生。其早年間創(chuàng)辦的哎呀呀飾品店，將”二元“地攤風格的產(chǎn)品同韓國飾品聯(lián)系在一起，那也是韓劇在中國市場風聲水起的時代。

這是葉國富熟悉的營銷路數(shù)，他洞悉到國人信任韓貨、日貨的購買趨勢，對”十元店“進行門店包裝，對產(chǎn)品進行形象升級，從質(zhì)樸的國貨躍升為神似韓貨、日貨的產(chǎn)品。

葉國富是一位很有天分的消費習性捕手，一位向用戶販賣品質(zhì)錯覺的營銷大師。

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名創(chuàng)優(yōu)品稱自己為“全球第一的生活方式產(chǎn)品零售商”，其產(chǎn)品涵蓋家居日用品、小型電子產(chǎn)品、美妝護膚品等11個品類，超8000個SKU。2019年的GMV達到190億元。

2013年，名創(chuàng)優(yōu)品在廣州開設第一家店鋪，效仿無印良品，主打精致、簡約的產(chǎn)品設計風格。截至到今年上半年，他們的門店已經(jīng)遍布全球80多個國家和地區(qū)，數(shù)量達到4222家，其中2533家位于中國。

在不足八年的時間內(nèi)，開設出四千余家門店，名創(chuàng)優(yōu)品一路狂奔。但是，高速增長顯然不是這家以高仿日系產(chǎn)品崛起的“十元店”，要說給資本市場的故事。

受疫情影響，名創(chuàng)優(yōu)品中國門店數(shù)量出現(xiàn)下滑，從2019年12月底的2543家下跌至6月底的2533家。但其實在疫情爆發(fā)前，國內(nèi)門店增長的速度就已經(jīng)放緩。2019年門店凈增加289家，增速為12.8%。

來源：名創(chuàng)優(yōu)品招股書

名創(chuàng)優(yōu)品超過95%的商品價格都在50元以下，但他們的店鋪大多集中在一二線城市的黃金位置。首家門店開在靠近廣州火車北站的建設路步行街上。

按理說這個位置不僅人流巨大，而且價格敏感型人群眾多，是十元店生存和發(fā)展的絕佳土壤，但實際銷量不及預期的三分之一。至此以后，公司改變策略，商業(yè)中心成為門店選址的首選。

黃金地段終究是稀缺資源，這限制了名創(chuàng)優(yōu)品的成長空間，成為門店數(shù)量增速放緩的重要原因。

營收增長也因此被拖累。從下圖可以看到，其實在疫情爆發(fā)前名創(chuàng)優(yōu)品的營收同比增速就已經(jīng)下跌至14.6%。

來源：名創(chuàng)優(yōu)品招股書

名創(chuàng)優(yōu)品的營收主要是商品銷售收入和向加盟商收取許可費等。商品銷售既有向C端消費者出售的商品（自營門店），也包括向加盟商出售的商品。由于自營店數(shù)量一共就只有129家（國內(nèi)7家、海外122家），加盟店占比達到97%，所以名創(chuàng)優(yōu)品的客戶其實就是他們的加盟商。

來源：名創(chuàng)優(yōu)品招股書

2020財年（截至2020年6月30日），名創(chuàng)優(yōu)品商品銷售收入80.5億元，下跌4.8%，營收占比89.7%。許可費等相關(guān)收入為5.9億元，跌幅4.1%，貢獻了6.6%的營收。

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肯德基在美國就是個普通的大眾快餐品牌，但1987年入駐中國時，卻因為可以使中國人民感受“資產(chǎn)階級式生活”而受到追捧。時至今日，其價格依然吊打絕大部分中餐快餐品牌。肯客基、肯基基等本土山寨品牌因此能以更低的價格獲得市場空間。

名創(chuàng)優(yōu)品的崛起也是類似。

無印良品在日本只不過是一個平價雜貨店，但到了中國卻搖身一變成為了“小資品牌”。媒體曾多次報道，其在中國的售價較日本本土高出許多。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富很敏銳地捕捉到了商機，以更低的價格提供給消費者相似的商品。

這里需要注意，重點不是商品質(zhì)量是否真的和無印良品一樣，而是要讓消費者有這樣的一種認知或者錯覺。

無印良品給自己的定位是Life Style Store（名創(chuàng)優(yōu)品在招股書中稱自己的產(chǎn)品為Lifestyle Products，是不是很像？），即生活方式集合店或生活形態(tài)提案店。產(chǎn)品設計、品牌文化和逼格滿滿的店鋪是這家日本品牌的核心競爭力。

名創(chuàng)優(yōu)品的核心競爭力則是打造錯覺。通過對無印良品店鋪裝修、布局和產(chǎn)品設計的模仿，吸引了一群同樣渴望過著日式小資生活，但錢包又不太鼓的消費群體。

簡單說，名創(chuàng)優(yōu)品就是一個低配版的無印良品。從雙方毛利率的差距就可以看出這點。無印良品的毛利率能達到40%以上，而它的中國模仿者在2019財年和2020財年的毛利率分別只有26.7%和30.4%。

這在某種程度上也解釋了為什么名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪大多開在一二線城市，因為他們需要的就是聽說過無印良品，但又買不起的人。在下沉市場，過于高逼格的門店設計反而讓消費者望而卻步。

如果名創(chuàng)的商品真的都是廉價日本貨，那倒也沒什么問題，算不上給消費者制造錯覺。但其實早在2015年就有媒體報道，這家公司九成商品都是“Made in China”。

要想把自己搞的“很日本”，僅僅是把店鋪設計的非常日系是遠遠不夠的。據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品在日本有注冊公司，并且聘用一位叫三宅順也的日本人擔任首席設計師。

此舉卻被旅日留學生吐槽：“在日本5年從來沒見過名創(chuàng)優(yōu)品這個品牌，也沒聽過日本有三宅順也的設計師，是想和三宅一生(日本著名設計師)搞在一起嗎？”

不僅如此，名創(chuàng)優(yōu)品在和保加利亞、羅馬尼亞、希臘等國企業(yè)簽約的時候，居然用的也是日本國旗。

此前被問及名創(chuàng)優(yōu)品到底是不是日本品牌時，葉國富的回答堪稱經(jīng)典，既沒有承認也沒有否認。

“它在日本注冊，公司在日本，在日本有店，能不能叫日本品牌？”

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販售錯覺是名創(chuàng)優(yōu)品的一貫招數(shù)。

就像它說自己的化妝品的供應商，是與Dior、Chanel、Armani等國際大牌長期合作的供應商。但是加工廠就是生產(chǎn)和組裝的場地而已，它不決定產(chǎn)品的成分和配方。

名創(chuàng)優(yōu)品也有對自己的出身清醒的時刻。

在招股書中，它提到：

消費者可能對我們的品牌有不同認知，甚至會以為我們是一個日本品牌，如果消費者或其他人認為我們的營銷方式有誤導或其他不當行為，我們可能遭遇法律訴訟，進而對業(yè)務造成不利影響。