在美國，提到時代華納旗下的付費電視網HBO(Home Box Office)，沒有人不知道那句相當自負的口號——“這不是電視，而是HBO(It's not TV, it's HBO)?！盚BO憑借其制作精良的原創(chuàng)產品及品牌經營理念在美國創(chuàng)造了多個收視奇跡，其風頭甚至蓋過了ABC、NBC等國家電視臺。
付費電視近兩年在我國也逐漸發(fā)展迅猛，但節(jié)目內容同質化嚴重、原創(chuàng)劇作匱乏、頻道運營產業(yè)化低成為制約其發(fā)展的瓶頸。了解美國HBO的成功之道，對于正在探索收費頻道發(fā)展道路的我國電視業(yè)具有重要的啟示意義。
制作精良的原創(chuàng)產品
HBO成立后的很長一段時間里，都沒有高質量的原創(chuàng)節(jié)目。它的出現(xiàn)，是純粹的競爭需要。正如HBO現(xiàn)任CEO兼董事長阿爾布雷希特說的，“那些花在獨家播映權以及音像制品的播放權上的錢，本應該花在原創(chuàng)節(jié)目上?！币粋€媒體的生存，不在它的模式，而在于它獨特的內容本身?！队际小返纫幌盗须娨晞×钣^眾充分領略了HBO的原創(chuàng)能力，拋開性和暴力不談，其制作模式值得國內同行的借鑒。
HBO把“訂戶業(yè)務的精華”與“片廠業(yè)務的精華”結合起來，讓好萊塢的創(chuàng)意天才們不受干擾地工作。與一些干涉劇本和剪輯的片商不同，HBO鼓勵創(chuàng)作自由。在選擇上，各種類型的劇本一律綠燈放行。尤其重要的是，每個作者的創(chuàng)作原則都是獨一無二的，并得到了充分的尊重。具體到每個系列劇，HBO對導演強烈的個性抱以完全的信任，對他們全權委任：制片、編劇、挑選演員、主要的導演工作。因此，HBO出現(xiàn)了許多其他電視臺不敢或不愿涉足的劇作風格，為其贏得了不少收視率。
2001年，HBO投入1.25億美元制作《兄弟連》，使其成為電視史上最為昂貴的制作之一，也是HBO歷史上最大的制作，成本幾乎是電影《拯救大兵瑞恩》的兩倍，名演員湯姆·漢克斯和大導演斯皮爾伯格是該劇的執(zhí)行監(jiān)制。該劇為HBO帶來了豐厚的利潤，并更加堅定了它的“酷”品牌形象。
眾所周知，美國的電視劇制作與好萊塢電影不相上下，向來不吝惜大手筆的投入。但原創(chuàng)的熱門劇集并不都意味著高成本，HBO在美國掀起文化崇拜的另類喜劇《收斂激情》(Curb Your Enthusiasm)就可能是“在任何電視網都是成本最低廉”的電視劇集之一。與全國電視網上經常出現(xiàn)的超長劇集相比，HBO追求劇集的短小精悍，更短的劇集則意味著它可以有更多的制作時間和預算。《黑道家族》一年只制作13集，而全國電視網的系列劇則通常是22集。這使得HBO的劇集與全國電視網的劇集在質量上構成了區(qū)別。從整體上來看，HBO的劇集更為聰明，更為前沿，劇本更為優(yōu)秀，演技也更為出眾。最重要的是，HBO敢涉足電視網害怕挺進的領域。
不向廣告商和收視率低頭
HBO開播伊始，便樹立了主要依靠訂戶收費維持運營，節(jié)目中不插播廣告的商業(yè)模式。這種不依賴廣告的商業(yè)模式給HBO帶來了顯而易見的好處：只需辦好自己的節(jié)目，在不斷吸引新訂戶上下工夫，而不必向廣告商和收視率低頭。因此，HBO的管理層最感興趣的是“總體訂戶滿意度”(TTS，total subscriber satisfaction)中不同類型訂戶偏好的方式。從“總體訂戶滿意度”出發(fā)的HBO，正是在不經意中確立了以受眾為本的傳播理念，也為日后的巨大成功奠定了正確的理念基礎。這也就意味著，為了提高滿意度，HBO必須始終把自己同電視網的制作區(qū)別開來。要做到不同，也就是要讓自己具有爭議性，去冒險。HBO追求的是一個非常復雜的傳播效果：它并不急于取悅最大規(guī)模的受眾，而是要找到滿足基礎訂戶(subscription base)中不同類型訂戶偏好的方式。比如《欲望都市》的收視率并不是非常高，但是它對女性觀眾有著很大的吸引力——女性訂戶比例占到HBO訂戶總數(shù)的40%。
品牌延伸戰(zhàn)略
為擴大其影響力，HBO將其品牌延伸到盡可能多的領域。2003年底，制衣公司Zanzara International推出了許多款劇中人物所穿的絲綢襯衣以及運動裝。帶有“HBO”和“The Sopranos”LOGO的肉醬、沙拉醬、通心粉也已面市。在紐約第五大道，著名的梅西百貨已開始提供源自《黑道家族》劇集的一系列商品，諸如黑幫老大東尼·索波諾式樣的領帶。
DVD劇集也是HBO最有利可圖的衍生產品。根據(jù)媒體調查公司的調查結果，第五季的《黑道家族》，在2003年頭6個月帶來了1.3億美元的DVD銷售收入，《欲望都市》則帶來了6630萬美元的銷售收入。短劇集《兄弟連》的DVD銷售則近1億美元，而《兄弟連》DVD的熱銷又使得其他頻道向HBO支付750萬美元的重播權費用。如今，HBO又在向電影領域挺進。HBO的策略是專攻那些低成本的小制作，以期在贏得輿論好評的同時提升HBO的品牌。在這一領域， HBO的戰(zhàn)果頗豐，諸如《真女有形》(Real Women Have Curves)、《美國榮耀》(American Splendor)、《大象》(Elephant)在評論界的口碑相當不俗，《大象》甚至奪得了2003年的戛納電影節(jié)的金棕櫚大獎。
由此可見，HBO熱播劇在經濟上的巨大成功是由多方面因素的相互支撐得以實現(xiàn)的，這其中最重要的是：注重制作精良的原創(chuàng)產品，以內容為王，不向廣告商和刻意追求收視率低頭，打造長期品牌的品牌效應，實行品牌延伸戰(zhàn)略。這些，對于我國收費頻道的發(fā)展都是可資借鑒的：
首先，建立以受眾為中心的傳播理念。付費電視意味著質量及選擇，與免費電視的分類頻道不同，付費電視走的是更加專業(yè)的分眾化路線。因此，付費電視首先要建立以用戶為中心的整合營銷機制。借用市場營銷的理論，就是要首先確立目標市場營銷策略。目標市場營銷的關鍵步驟是市場細分(Segmenting)，選擇目標市場(Targeting)和產品定位(Positioning)。即首先辨認出主要細分市場，然后從中選擇出一個或多個作為目標市場，最后根據(jù)每一目標市場的特點來設計產品，制定營銷計劃，從而盡可能地滿足特定消費群體的需求，實現(xiàn)利潤最大化。
其次，加強電視節(jié)目制作的社會化，制播分離，避免運作系統(tǒng)的僵硬和節(jié)目資源的匱乏。付費頻道是以大量精彩的節(jié)目內容為生命線來支撐總體運營的，但完全依靠頻道自己的力量采制節(jié)目，要保證質量，其人力、物力、財力的投入將是非常龐大的天文數(shù)字，因此走區(qū)域合作之路，走制播分離之路必然成為付費頻道的最佳選擇。
再次，打造品牌效應，實行品牌延伸戰(zhàn)略。付費頻道在我國尚屬新生事物，但隨著媒介市場的開放及發(fā)展，必將形成區(qū)域性、全國性乃至全球性的全方位競爭。在目前不允許付費電視做廣告的前提下，付費電視盈利必然要擴大訂戶量，但最重要的是，要著重打造品牌效應，將“品牌延伸”戰(zhàn)略做到極致，盡力突出自己的個性和特色，以個性立頻道，以特色立頻道。
