薩姆·奇澤姆：電視經(jīng)營(yíng)大師
吳樂
2006年12月14日08:30
薩姆·奇澤姆對(duì)大多數(shù)人來說都是個(gè)陌生的名字，但是對(duì)于西方電視行業(yè)來說卻是如雷貫耳，意味著粗魯和坦率，拯救和贏利。
默多克新聞帝國(guó)的大功臣
大家對(duì)魯珀特·默多克和他的新聞集團(tuán)并不陌生，這個(gè)澳大利亞人前所未有地創(chuàng)造了一個(gè)龐大的新聞帝國(guó)，包括英國(guó)的《泰晤士報(bào)》、《太陽(yáng)報(bào)》和天空電視臺(tái)、美國(guó)和澳大利亞的電視網(wǎng)、遍布全球的雜志、甚至包括好萊塢的?？怂闺娪爸破瑥S。在他的帝國(guó)創(chuàng)建過程中，有一個(gè)人是功不可沒的，他就是薩姆·奇澤姆，這要從默多克在英國(guó)的天空電視二臺(tái)說起。
天空電視新聞網(wǎng)二臺(tái)（BSKYB）是英國(guó)的主要收費(fèi)電視公司，由于其開拓性的努力，在短短7年時(shí)間里，將1990年每周損失1400萬(wàn)英鎊的局面扭轉(zhuǎn)為到1997年6月30日截止的財(cái)政年度，天空二臺(tái)的稅前利潤(rùn)達(dá)3億英鎊。在默多克收購(gòu)這家瀕臨倒閉的電視臺(tái)初期，幾乎沒有人認(rèn)為會(huì)成功，最開始的經(jīng)營(yíng)情況讓默多克本人都懷疑當(dāng)初的選擇，但在他任命薩姆·奇澤姆為天空二臺(tái)的首席執(zhí)行官后，情況逐步好轉(zhuǎn)，直至成為英國(guó)最盈利的電視臺(tái)，也是英國(guó)20家大公司之一。
從1990年起一直身居要職的奇澤姆幫助天空二臺(tái)擺脫了困境，并將它送上了向數(shù)字化電視進(jìn)軍的高風(fēng)險(xiǎn)之路。在此之前，他曾在澳大利亞第九頻道工作了23年，剛加入第九頻道時(shí)只是一名廣播時(shí)間的廣告推銷員，依靠自己的努力升至總裁的位置。1984年，第九頻道打敗包括默多克擁有的第十頻道躍居榜首，成為澳大利亞最受歡迎的電視頻道，此后這個(gè)記錄一直沒能打破。他在制作節(jié)目方面具有極大的天賦，在澳大利亞開創(chuàng)性地把時(shí)事、新聞和體育融為一體，吸引了30%的觀眾和接近40%的電視廣告收入。
脾氣怪的工作狂
奇澤姆的怪脾氣也讓大家印象深刻，他對(duì)發(fā)現(xiàn)的每一個(gè)錯(cuò)誤都加以懲罰，即使員工沒有犯什么錯(cuò)誤，他也沖著他們大嚷大叫，他認(rèn)為這是一種讓他們保持活力和生機(jī)的方式。他的辦公桌上從來不見文件的蹤影，當(dāng)然也從不把電腦放在桌上，他的桌上只放著一個(gè)他認(rèn)為最重要的工具——電話。奇澤姆把電話當(dāng)武器，用電話聯(lián)絡(luò)，與朋友聊天，教訓(xùn)員工，痛斥對(duì)手，他宣稱的政策是“委任代表，而后干預(yù)”。
奇澤姆具有令人難以置信的精力，他是有名的工作狂。雖然患有呼吸道疾病，每天仍工作很多個(gè)小時(shí)，常常在周末的時(shí)候仔細(xì)琢磨觀眾的批評(píng)日志，收看節(jié)目，不放過一絲失誤。他的另一個(gè)特點(diǎn)是依靠直覺，而不是生搬硬套。他幾乎不關(guān)心空白表格、調(diào)研報(bào)告和洋洋灑灑的戰(zhàn)略論文，他手下的一名體育部經(jīng)理說“都在他肚子里裝著呢。”奇澤姆關(guān)心的只有如何取勝。澳大利亞著名電視人布魯斯·金蓋爾曾說：“奇澤姆的魯莽無禮，或者說是盛氣凌人，或者不管你怎么說，源于他內(nèi)心渴望取勝的愿望。”
精于戰(zhàn)略的談判大師
奇澤姆是一個(gè)天生的戰(zhàn)略家和談判大師，他認(rèn)為的談判技巧80%憑直覺，20%靠勤奮。他自己曾如此評(píng)價(jià)他的談判技巧 ：“你琢磨好自己的立場(chǎng)，那就是你無時(shí)無刻或幾乎是無時(shí)無刻要考慮的問題的全部。你別浪費(fèi)大量時(shí)間、精力去考慮對(duì)方的立場(chǎng)。你把精力全部集中在自己的事情上，不論是什么”，這種執(zhí)著的態(tài)度、清晰的條理常常使得他的談判對(duì)手緊張不安而不知所措。
在他的談判經(jīng)歷中，最著名的一次要數(shù)與英超關(guān)于轉(zhuǎn)播權(quán)的談判。正是由于獲得了英超轉(zhuǎn)播權(quán)，才幫助天空二臺(tái)走出了困境，直至奠定了霸主地位。在英國(guó)，體育具有廣泛的吸引力，足球的吸引力又大大超越了其他體育比賽。對(duì)于電視臺(tái)來說，這個(gè)市場(chǎng)值得挖掘，獨(dú)立電視臺(tái)（ITV）自1988年贏得英國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽轉(zhuǎn)播合同以來，它的經(jīng)營(yíng)狀況就一直甚好。天空電視臺(tái)看到了這一市場(chǎng)，但面對(duì)的首要問題是把轉(zhuǎn)播業(yè)務(wù)從地面電視手中搶過來。
從天空的角度出發(fā)，他們分析了各種可能的因素，唯一的優(yōu)勢(shì)就是對(duì)手存在的一個(gè)缺點(diǎn)，獨(dú)立電視臺(tái)對(duì)星期日英式足球比賽的報(bào)道了無生機(jī)、平淡無味，流失了大量觀眾。如果能給足球注入新的刺激，天空二臺(tái)或許更能擴(kuò)大足球的魅力，建立起公司在英國(guó)的訂戶基礎(chǔ)，讓衛(wèi)星電視進(jìn)入更多的中產(chǎn)階級(jí)家庭。從1992年開始，天空二臺(tái)投入了巨大的資金以保證足球的轉(zhuǎn)播權(quán)。此前的足球轉(zhuǎn)播是由BBC和獨(dú)立電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)一個(gè)電視聯(lián)盟，不斷改變轉(zhuǎn)播權(quán)，從而壓低價(jià)格，甚至在足球聯(lián)盟想要提高要價(jià)時(shí)，電視臺(tái)威脅要停止對(duì)足球賽事的轉(zhuǎn)播。這也引起了足球聯(lián)盟的不滿，他們也一直想要改變這種轉(zhuǎn)播的模式，而取得更大的主動(dòng)權(quán)和利益。
奇澤姆與默多克達(dá)成共識(shí)，就是不惜一切代價(jià)把轉(zhuǎn)播合同拿到手。奇澤姆已斷定：足球決定著公司的未來。關(guān)于天空二臺(tái)要向英超付多少錢來贏得轉(zhuǎn)播權(quán)，大家辯論不一。奇澤姆也十分謹(jǐn)慎，因?yàn)楣镜呢?cái)務(wù)情況仍岌岌可危，要為巨額債務(wù)支付利息，而且他對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和直接入戶衛(wèi)星接收盤的銷售都不放心。默多克指示奇澤姆尋求與獨(dú)立電視臺(tái)聯(lián)合投標(biāo)的可能性，奇澤姆照辦了，但當(dāng)時(shí)處于上游地位的獨(dú)立電視臺(tái)拒絕了這一提議。奇澤姆沒有就此罷休，他想到了一個(gè)更好的合作伙伴，就是BBC，他向BBC提出了一個(gè)誘人的條件“天空轉(zhuǎn)播英超的比賽，BBC恢復(fù)其名牌欄目《今日賽事》”。奇澤姆說：“實(shí)際上就是利用他們的名氣和我們的資金的問題”。BBC在仔細(xì)考慮之后，答應(yīng)了這一合作，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這樣仍保護(hù)了觀眾的利益。
在投標(biāo)到期的前幾周，奇澤姆把天空二臺(tái)大量的管理工作用來預(yù)測(cè)獨(dú)立電視臺(tái)的戰(zhàn)略。并毅然決定要以略高于獨(dú)立電視臺(tái)的報(bào)價(jià)投標(biāo)。他和他的同事頻繁地與足球界和電視界的熟人聯(lián)絡(luò)，設(shè)法弄清楚獨(dú)立電視臺(tái)可能愿意為英超支付多少錢。幸運(yùn)的是，天空二臺(tái)還有一個(gè)秘密武器，就是《球員的足球》節(jié)目。這原本是英國(guó)衛(wèi)星廣播公司的節(jié)目，在兩家公司合并后，這一節(jié)目繼續(xù)保留在天空電視臺(tái)的體育頻道。在這個(gè)節(jié)目中，天空請(qǐng)來球員、教練或經(jīng)理人，甚至是俱樂部董事長(zhǎng)，對(duì)他們進(jìn)行采訪，奇澤姆本人也在球員中發(fā)展了密切關(guān)系，尤其是高層，這為他能及時(shí)得到內(nèi)部消息打下了一個(gè)很堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手按要求應(yīng)同時(shí)提交最后標(biāo)書，并于1992年5月14日在倫敦懷特酒店向各俱樂部的主席們進(jìn)行解釋。奇澤姆代表天空二臺(tái)和BBC作了開場(chǎng)白，最后說到 ：“你以為這就是我們最后的標(biāo)書嗎？當(dāng)然不是。”他留了一點(diǎn)余地，以防獨(dú)立電視臺(tái)策劃最后報(bào)價(jià)。
此后的一個(gè)星期，奇澤姆和伊斯特都忐忑不安地等待結(jié)果，并試圖采取進(jìn)一步措施來確保傳播權(quán)的獲得。伊斯特在與公司股東們商量后，決定把報(bào)價(jià)提高2700萬(wàn)英鎊，總報(bào)價(jià)達(dá)到2.62億英鎊，包括海外轉(zhuǎn)播權(quán)和重點(diǎn)節(jié)目轉(zhuǎn)播權(quán)，期限5年。他們覺得，這足以擋住天空二臺(tái)和BBC的報(bào)價(jià)。奇澤姆通過自己建立的人際關(guān)系獲知了這一消息，立刻與公司高層會(huì)晤，經(jīng)商量決定新標(biāo)書報(bào)價(jià)3.04億英鎊，期限5年，另外天空二天還提出了一項(xiàng)獨(dú)立電視臺(tái)無可比擬的條件——因?yàn)閾碛休^多的播放時(shí)間，收費(fèi)電視公司可以保證轉(zhuǎn)播更多的比賽，而且是整場(chǎng)轉(zhuǎn)播，而獨(dú)立電視臺(tái)卻無法保證轉(zhuǎn)播的時(shí)間，時(shí)間安排的不確定性會(huì)讓上百萬(wàn)那些對(duì)足球不感興趣的觀眾感到失望。
經(jīng)過奇澤姆的精心準(zhǔn)備和努力，英超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)最終還是由天空二臺(tái)獲得。天空贏得聯(lián)賽合同的各種影響中最有意義的就是讓很多傳統(tǒng)的電視工作者逐步地意識(shí)到收費(fèi)電視可能真的會(huì)成為威脅，此前他們認(rèn)為收費(fèi)電視在英國(guó)根本不會(huì)有多大的作為，成不了主流。而對(duì)于天空本身來說，不僅為增加收入開辟了新的來源，并且為開拓更大的市場(chǎng)以至最終壟斷英國(guó)收費(fèi)電視市場(chǎng)奠定了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)。隨后，奇澤姆又提出多頻道電視成套組合計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃使天空獲得了更多的電視訂戶，進(jìn)一步穩(wěn)定了收視群體。他還幫助天空物色了一批優(yōu)秀的電視管理人員和電視制作人員，保持了天空電視臺(tái)的人才上的優(yōu)勢(shì)。
英雄的“天空”有多大
有人在總結(jié)天空的歷程時(shí)，曾這樣概括：“一個(gè)新的收費(fèi)電視怎樣才能進(jìn)入用戶家庭？必須通過阿斯特拉衛(wèi)星（歸天空所有）。廣告收入不夠，如何獲得足夠的收入？必須加密（技術(shù)專利歸天空所有）。怎樣確保能得到節(jié)目收費(fèi)？必須圍繞電影和體育頻道組合（轉(zhuǎn)播權(quán)歸天空所有）。推動(dòng)電視發(fā)展的動(dòng)力是什么？是電影和體育。因此必須加入電影和體育頻道組合（天空的特色和長(zhǎng)處）。唯一的電影和體育頻道組合就是天空電視臺(tái)”。這段話勾勒出了天空壟斷之路的形成，而每一步都包含著奇澤姆的痕跡，毫不夸張地說，沒有奇澤姆，就不可能有天空今天在英國(guó)電視界的地位。
但天空畢竟不是歸奇澤姆所擁有，它的老板從頭到尾都是默多克，所以奇澤姆最終的離去也在人們的意料之中。默多克把他的女兒伊麗莎白安排到了公司，并逐漸培養(yǎng)她成為天空的接班人，此時(shí)默多克和奇澤姆之間對(duì)于天空的未來發(fā)展道路也有了不小的分歧，最重要的是奇澤姆的健康出現(xiàn)了問題，不允許他再這么不顧一切地工作下去，否則搭上的就是性命。這一切因素似乎都擠在同一時(shí)間段內(nèi)出現(xiàn)，也讓奇澤姆沒有考慮太多而辭去了天空電視臺(tái)經(jīng)理的職務(wù)。等他走過風(fēng)風(fēng)雨雨的7年之后，他已經(jīng)成了他自己曾經(jīng)那么公開表示瞧不起的電視精英中的一員了，曾經(jīng)的對(duì)手這樣評(píng)價(jià)他：“奇澤姆值得稱道的地方就是每天都解決實(shí)際問題，他具有找準(zhǔn)目標(biāo)的驚人能力，是一位難得的出色的團(tuán)隊(duì)鼓動(dòng)者”。
（作者為中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生）
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英國(guó)天空衛(wèi)視賺錢有一套
日期：2006-02-08
英國(guó)天空廣播公司（SkyBroadcasting)12日宣布，2002—2003財(cái)年，公司凈利潤(rùn)達(dá)到1.9億英鎊（1英鎊約合1.65美元），不僅同去年虧損13.8億英鎊的業(yè)績(jī)形成鮮明對(duì)比，而且超出了此間分析師的普遍預(yù)期。這也是該公司自1998年投入巨資發(fā)展的數(shù)字電視業(yè)務(wù)，在連續(xù)虧損4年后，首次出現(xiàn)贏利。
該公司首席執(zhí)行官托尼·鮑爾在新聞發(fā)布會(huì)上說：“過去5年，天空的收益增加了一倍，直接家庭訂戶幾乎也翻了一番。”根據(jù)公司年報(bào)，截至今年6月的上一財(cái)年，其營(yíng)業(yè)額猛增15%，達(dá)31.9億英鎊，有史以來首次突破30億英鎊大關(guān)，數(shù)字付費(fèi)電視訂戶增至684萬(wàn)。
英國(guó)第一個(gè)數(shù)字電視平臺(tái)
英國(guó)天空廣播公司是新聞集團(tuán)旗下的子公司，傳媒大亨默多克現(xiàn)擁有其40%的股份并控制著運(yùn)營(yíng)權(quán)。1990年，新聞集團(tuán)與英國(guó)衛(wèi)星廣播公司合資成立了英國(guó)天空廣播公司，重點(diǎn)發(fā)展衛(wèi)星電視。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，默多克預(yù)見到互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)將帶來的巨大收益，于是決定開發(fā)數(shù)字電視業(yè)務(wù)。1998年，該公司創(chuàng)建了英國(guó)第一個(gè)數(shù)字電視平臺(tái)，利用數(shù)字技術(shù)的壓縮功能，傳送140個(gè)大多為24小時(shí)播放的頻道。
目前，天空廣播公司是英國(guó)惟一的直播衛(wèi)星電視服務(wù)提供商，被譽(yù)為世界上數(shù)字電視服務(wù)運(yùn)營(yíng)最成功的公司。截至2002年底，該電視網(wǎng)共擁有370個(gè)數(shù)字電視頻道。這些頻道分類明細(xì)、包羅萬(wàn)象，融娛樂性、知識(shí)性于一體，滿足了不同年齡、不同群體的文化需求。就拿記者經(jīng)常收看的24小時(shí)新聞?lì)l道來說，就有10多個(gè)，除了CNN、BBC等新聞巨頭外，還有該公司自己的“天空新聞”頻道等，甚至還有中國(guó)的中央電視臺(tái)第四套節(jié)目。
曾每天增加一萬(wàn)新用戶
英國(guó)天空廣播公司的優(yōu)勢(shì)首先在于它極大地滿足了電視受眾對(duì)內(nèi)容的個(gè)性化需求。早在1999年，該公司便利用互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)的互動(dòng)功能，率先推出互動(dòng)體育頻道。在觀看比賽時(shí)，觀眾可以通過電視機(jī)機(jī)頂盒和手中的遙控器自由選擇觀看角度、重放、特寫或慢鏡頭，隨時(shí)查閱各隊(duì)伍的信息及賽事花絮，甚至還可以選擇偏袒特定隊(duì)伍的主播等。該公司推出互動(dòng)體育頻道后，觀眾曾以每日1萬(wàn)戶的驚人速度增長(zhǎng)。現(xiàn)在，其互動(dòng)頻道已涵蓋購(gòu)物、電子節(jié)目單、與商家聯(lián)機(jī)的互動(dòng)電視廣告等。
為增加訂戶、占領(lǐng)市場(chǎng)，英國(guó)天空廣播公司的一項(xiàng)重要舉措就是免費(fèi)提供機(jī)頂盒和碟形衛(wèi)星天線。三年內(nèi)該公司為此支付了近7億英鎊?？恐@一手段，該公司在付費(fèi)電視市場(chǎng)上打敗其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手———獨(dú)立電視網(wǎng)的數(shù)字服務(wù)。眼下，其新增客戶成本已從去年的234英鎊減少到207英鎊，預(yù)計(jì)明年可以進(jìn)一步降低到200英鎊以下。
據(jù)鮑爾透露，英國(guó)天空廣播公司的重點(diǎn)發(fā)展客戶鎖定在中、青年人家庭。根據(jù)頻道范圍和觀眾口味的不同，該公司的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)共有96種組合，每月收費(fèi)從只有最基本節(jié)目?jī)?nèi)容的12.50英鎊到節(jié)目?jī)?nèi)容包羅萬(wàn)象的38英鎊不等。而且隨著訂戶的增多，其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也在不斷上調(diào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前每位用戶能為公司帶來366英鎊的收入，比去年增長(zhǎng)5%，這主要靠的就是提高收視費(fèi)。該公司擁有“業(yè)界最好的訂戶管理系統(tǒng)和高效的市場(chǎng)營(yíng)銷體系”。
如果要想取消服務(wù)，該公司會(huì)給你更好的交易；而如果你向朋友推薦了天空電視網(wǎng)，還會(huì)獲得日用品或服務(wù)的優(yōu)惠券等。現(xiàn)在，其用戶退訂率只有9.4%，在世界同行中是最低的。
半數(shù)家庭還未接收數(shù)字電視
展望未來，剛剛扭虧為盈的英國(guó)天空廣播公司如何保持并增強(qiáng)這一勢(shì)頭呢？分析人士認(rèn)為，公司把賭注押在了剛剛推出的“天空+”新型機(jī)頂盒身上。這種新產(chǎn)品裝有兩個(gè)調(diào)節(jié)器：一個(gè)是傳統(tǒng)的觀看選擇，另一個(gè)則是新添的錄像選擇。通過一個(gè)連接到該公司電子節(jié)目上的“個(gè)人錄像機(jī)”，觀眾可以方便地選擇錄制、存儲(chǔ)并回放自己所希望觀看的節(jié)目。該產(chǎn)品的硬盤容量有40GB，可以存儲(chǔ)20個(gè)小時(shí)的節(jié)目。
新型機(jī)頂盒零售價(jià)為300英鎊，目前在免費(fèi)派發(fā)的營(yíng)銷攻勢(shì)下，其訂戶已達(dá)10.5萬(wàn)。瑞士信貸第一波士頓銀行的一位分析師指出，該產(chǎn)品具有多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)：首先，每個(gè)機(jī)頂盒用戶每月將為該公司增加10英鎊的收益；其次，新機(jī)型帶有同一家庭多用戶使用功能，第二塊智能卡可以使訂戶在不同的電視上觀看不同的頻道，但每月的費(fèi)用又要增加5至10英鎊；最后，新型點(diǎn)播服務(wù)和互動(dòng)廣告業(yè)務(wù)也將迅速成長(zhǎng)。
鮑爾指出，目前英國(guó)只有半數(shù)家庭接收數(shù)字電視，因此英國(guó)天空廣播公司仍有“充裕的增長(zhǎng)空間”。
