各位書友大家好，歡迎來到老齊的讀書圈，今天我們繼續(xù)學習。一直以來大家都能聽到一個詞叫做長尾理論，這個詞多被應用于解釋互聯(lián)網(wǎng)世界的商業(yè)規(guī)則，說的是當商品，儲存和流通渠道足夠寬泛，商品生產(chǎn)成本急劇下降，以至于人人都可以生產(chǎn)的時候，商品成本也急劇下降，這時候會發(fā)生一個現(xiàn)象，看似沒有人要的東西，只要有人賣就會有人買。這些本來銷量不高的東西，可能瞬間就占據(jù)主流產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額，甚至更大?？梢哉f理解了長尾理論，你才能理解為什么互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了不可阻擋的顛覆力量。這本書的作者是美國連線雜志的主編克里斯安德森，一個跟凱文凱利齊名的關于未來的學者。那么今天我們就走進長尾理論的研究，看看這本書到底說了什么？互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下運行的底層代碼，到底又是什么？
長尾理論正在顛覆2-8法則，之前大家認為20%的熱門產(chǎn)品帶來80%的收入，并帶來100%的利潤，但長尾經(jīng)濟中，這一切改變了。2%的大熱產(chǎn)品帶來33%的收入，8%的次熱產(chǎn)品帶來33%，而剩下的90%的長尾產(chǎn)品一共只能搶奪剩下的3成市場。在極端情況下，大熱產(chǎn)品產(chǎn)生的總利潤甚至能占到一半，也可能更多。比如蘋果，在智能機市場，蘋果的份額并不如安卓大，但他卻拿走了90%的利潤。跟長尾經(jīng)濟對應的是短頭經(jīng)濟，指的是規(guī)模經(jīng)濟，他是工業(yè)時代的產(chǎn)物，他說的是單一產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)，從而造成成本降低。而長尾經(jīng)濟所說的是范圍經(jīng)濟，小批量多品種，個性化十足。品種越多，成本越低。所以你看，互聯(lián)網(wǎng)跟工業(yè)時代完全是兩個玩法，有著本質(zhì)的不同。長尾理論給出了一種經(jīng)濟的新選擇，你在做大做強之外，還可以通過長尾經(jīng)濟搶占市場。
作者安德森，有一句話相當有啟發(fā)價值，他說我們的文化經(jīng)濟重心正在加速轉移，從需求曲線的少數(shù)熱門產(chǎn)品，轉向需求曲線尾端的大量利基產(chǎn)品和市場，什么是利基我們之前講過，就是那種有差異化的無可替代的小而美的產(chǎn)品。而這種趨勢所帶來的影響是，我們之前的那種營銷模式徹底失去優(yōu)勢，比如現(xiàn)在電視廣告的效果就大不如前，除了寶潔可口可樂和一些汽車這些大品牌之外，大量商品已經(jīng)不再選擇電視廣告投放?，F(xiàn)在營銷更加注重垂直人群的影響力，而進行效率更高的定向投放。所以現(xiàn)在的新媒體的價值不在于到底有多少受眾，而是你能把受眾細分到什么程度。細分越準確，你的媒體價值就越高。用大喇叭廣播早已經(jīng)沒有效果。
所以我們在正式進入本書之前，先給出作者的三個結論，帶著結論我們再去研究無處不在的長尾經(jīng)濟。首先，產(chǎn)品種類的長尾遠比我們想象的要長。第二現(xiàn)在我們可以有效的開發(fā)這條長尾。第三所有利基產(chǎn)品一旦集合起來，可以創(chuàng)造一個可觀的大市場。
作者先從2本書說起，一本是1988年的觸及巔峰，另一本是1998年的走進空氣稀薄的地帶，兩本書發(fā)生了奇怪的聯(lián)系，書商們發(fā)現(xiàn)購買新書的同時，很多人都購買了10年前的觸及巔峰，于是開始通過亞馬遜把兩本書放在一起宣傳，結果讓1988年這本書再度火爆了一把。這種事情不光發(fā)生在圖書出版業(yè)，唱片業(yè)也是如此，iTunes的推出，讓人們的每一次購買行為，都會在互聯(lián)網(wǎng)上留下痕跡，大量的音樂因為大家的購買痕跡而被關聯(lián)，從而形成新的打包推薦。讓音樂市場的銷量大幅上升，最后使得唱片公司不得不高度重視線上市場，甚至線下淪為了附庸。
原來的經(jīng)濟，受限于信息半徑，所以都有一個區(qū)域限制。比如一家書店，只能服務于方圓5公里。而賣水果的可能只能服務于一條街道。所以原來的商業(yè)模式中，零售商們必須保證他們的客戶最主流的需求，比如大家愛吃橘子，只有一家人愛吃榴蓮，你猜水果商會怎么想，他肯定是只上貨橘子，而榴蓮這個生意他就不做了，因為為了一個客戶單跑一個上貨渠道，不夠成本。這個東西在數(shù)據(jù)領域就更加明顯，比如原來在電影院放電影，有人喜歡看印度電影，但絕大多數(shù)人不愛看，所以電影院不會引進這種片子，一場電影坐不了1-2個觀眾，電影院就賠死了。所以你有需求也只能忍著，后來有電視了，可以用電纜傳輸了，但由于時長有限，一天只能播出24小時，電視臺也不太會放這些窄眾的電影，因為會影響它的收視率，收視率低，就會影響他賣廣告?？梢哉f在這之前，我們的資源都是有限的，只要在有限的資源里，我們的商業(yè)模式一定是向熱門集中。觀眾最喜歡看的東西，我們才會播放。哪怕大家都搞同質(zhì)化泛濫的東西，也在所不惜，比如唱歌比賽的節(jié)目，幾乎最熱門的五大衛(wèi)視全都在搞，一個親子戶外真人秀也是到處都是。爭奪最熱門內(nèi)容的最廣泛觀眾，這就是原來的商業(yè)模式。這就造成了唱歌跳舞都看煩了您也得繼續(xù)看，想看點新鮮的，電視臺卻沒有。
但是這種模式被互聯(lián)網(wǎng)打破了，克里斯安德森提出了一個豐饒經(jīng)濟學的概念，自打互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，世界的物質(zhì)一下打破了各種限制，空間變得無限了。這就讓大家把注意力開始轉向需求的尾端，讓這種尾端服務，并獲取利潤變成了可能。他拿音樂市場舉例，最熱門的歌曲下載量肯定巨大，但過了5000首熱門歌曲后，下載量并不是零，甚至過了25000首之后，仍然每首歌都有幾百次的下載量。而過了20萬首之后，下載量也還有40-50次。原來的商業(yè)模式，比如唱片店，你只能找到前5000首歌曲，后面的歌幾乎根本找不到。但把這些找不到的歌匯總起來，幾乎是熱門歌曲下載量的四分之一，也是一個巨大的市場。
所以你看到，如果能把足夠多的被冷落的商品組織在一起，也是一個相當大的市場。而且他已經(jīng)形成了大生意，最典型的例子就是谷歌和百度，這種搜索引擎的主要收入，不來自幾個大廣告商，相反他們是一個典型的長尾生意，是來自無數(shù)的小廣告商在搜索引擎上的投放。淘寶也是如此，馬云的生意也是踐行了長尾理論，品牌商家并不會給淘寶貢獻多少利潤，他的交易額主要體現(xiàn)在小商家上面。你現(xiàn)在可以任意突發(fā)奇想，只要是合法的東西，幾乎都能在互聯(lián)網(wǎng)上找到。然后通過快遞，你就能夠獲得這樣商品。而這些冷門商品，也可以通過對主動搜索優(yōu)化，把他的用戶垂直化。以前零散的小生意，突然變成了一個大生意。而互聯(lián)網(wǎng)的容量像宇宙一樣廣泛，他是無限的。所以對于多加一個商家的成本趨近于零。這些尾部商家，正在整合著長尾市場。滿足各種需求。
從消費者的角度看，也是如此，我們經(jīng)歷過農(nóng)耕社會，工業(yè)社會，和互聯(lián)網(wǎng)社會。在農(nóng)耕社會，大家自給自足小農(nóng)經(jīng)濟，這是商品經(jīng)濟的天敵。你生產(chǎn)的什么東西，老百姓都不要，因為他自己也能生產(chǎn)。比如乾隆后期，英國把工業(yè)革命的成果機器織出來的洋布帶到了中國，跟我們的真絲比英國貨又便宜又好，一些地主還是比較喜歡的。但老百姓不買賬，因為老百姓的土布，質(zhì)量差又難看，但他都是自己做的，所以不要錢。英國的洋布根本就沒什么銷路。
到了工業(yè)社會，人口進城了，不能什么都自己生產(chǎn)了，做鞋的他自己不能再織布，所以就必須得去買了，這時候工業(yè)品開始影響城市，熱門的東西可以通過大規(guī)模生產(chǎn)而降低成本搶奪市場，比如福特的T型車就是最好的例子，就這一款車改變了整個美國人的出行和汽車工業(yè)。那會基本都是集中力量解決最廣大人民需求，標準化可復制成為了工業(yè)時代最典型的商業(yè)模式。
作者說，短頭經(jīng)濟的最大表現(xiàn)就是所謂的各種排行榜，就在10年前，電臺里的音樂排行榜還是最喜聞樂見的節(jié)目，那會行賄受賄賣榜買榜的行為到處可見。唱片公司下血本也要讓自己的新歌打到榜上去，打上去的立馬就成了熱門金曲，而上不了榜的，根本就無人問津。有些人可能就因為一首歌而走紅，但其實這時候隨著在線音樂的沖擊，音樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)整體下滑，五大暢銷唱片超熱門大碟在2001年到2005年的5年間，幾乎銷量下滑了一半，而熱門音樂的下滑更為慘痛。那么到底是誰摧毀了熱門音樂呢？有人說是因為互聯(lián)網(wǎng)的盜版行為，是這樣嗎？咱們明天接著講。
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