夜游進(jìn)行時，夜經(jīng)濟(jì)走向舞臺中心
隨著文旅業(yè)多樣化的發(fā)展，夜游經(jīng)濟(jì)成為了行業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)。近期舉行的“上海旅游節(jié)”就把夜游作為重點(diǎn)環(huán)節(jié)，而剛剛開幕的“上海購物節(jié)”也提出要做大夜間經(jīng)濟(jì)，開拓消費(fèi)新空間，掀起夜間消費(fèi)高潮。
夜游不僅能翻倍景區(qū)游客數(shù)量，引發(fā)過夜消費(fèi)，同時還能提升客單價(jià)，并拉動餐飲、住宿、交通、購物、娛樂等多個相關(guān)產(chǎn)業(yè)。針對夜游產(chǎn)品的投資熱情近年來也不斷高漲。與此同時，夜游也在多方政策的推動下走向臺前。2019年8月12日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》，其中第七條強(qiáng)調(diào)要“發(fā)展假日和夜間經(jīng)濟(jì)”;8月16日，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》，其中第十二條提出要“活躍夜間商業(yè)和市場”。
從去年開始，北京、上海、廣州、天津、南京、成都、西安等城市多部門聯(lián)合，相繼出臺政策發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)。例如上海就出臺“夜間經(jīng)濟(jì)十條”，設(shè)立“夜間區(qū)長”和“夜生活首席執(zhí)行官”制度。北京也提出了“夜間經(jīng)濟(jì)十三條”，打造“夜北京”。西安則布局了“一極兩軸五板塊多節(jié)點(diǎn)”的夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局。
上海市楊浦區(qū)首批“夜生活首席執(zhí)行官” 圖片來源：睿標(biāo)研究
夜游項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益也得到了多方驗(yàn)證。以江蘇南京的燈會為例，2019年春節(jié)7天，秦淮燈會夫子廟、老門東兩個會場累計(jì)吸引228萬人次賞燈，經(jīng)營收入達(dá)1755.9萬元。號稱“長江首部漂移式多維體驗(yàn)劇”的“知音號”，正式上映后的一年內(nèi)，累積演出350多場，共接待超過20萬游客，按照人均300的票價(jià)估算，票務(wù)收入至少在5000萬元以上。
圖片來源：知音號
“千古情”系列產(chǎn)品背后的宋城演藝，也是憑借獨(dú)特的夜游演藝產(chǎn)品，創(chuàng)造了行業(yè)鮮有的高毛利商業(yè)模式。2019年上半年，在剔除重組對財(cái)務(wù)的影響后，宋城演藝上市公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入10.3億元，同比增長15.99%，凈利潤5.4億元，同比增長13.28%，其旗下幾個主要旅游區(qū)的毛利率都在60%以上。
綜合來看，當(dāng)前的夜游項(xiàng)目都在無意或有意中，打造出了獨(dú)立于日間游的目的地屬性，很多成為標(biāo)桿級文旅IP。
五大產(chǎn)品線，夜游模式逐漸成熟
細(xì)分當(dāng)前的夜游產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)五大類產(chǎn)品模式：
1. 大型夜間演藝項(xiàng)目
“白天觀美景，夜間看演藝”，旅游演藝逐漸成為很多游客夜間休閑的第一選擇。從2004年實(shí)景演出《印象·劉三姐》的一炮走紅到常演不衰，到《印象麗江》《印象大紅袍》《禪宗少林·音樂大典》《長恨歌》《文成公主》等實(shí)景演出的逐一登場，新穎的表演形式給人以強(qiáng)烈的視聽沖擊力，快速成為諸多夜間文旅項(xiàng)目的扛鼎之作。
數(shù)據(jù)顯示，2017年我國國內(nèi)旅游演藝觀眾達(dá)6821.2萬人次，較2016年增長26.5%，票房收入51.46億元，較2016年增長19.6%，實(shí)現(xiàn)4年連續(xù)增長。
演藝產(chǎn)品遍地開花的同時，項(xiàng)目扎堆，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題也逐一浮現(xiàn)。大量項(xiàng)目雖然都學(xué)會了如何用聲、光、電手段達(dá)到聲勢浩大的效果，但純粹堆疊的舞美效果，卻也失去了表達(dá)文化內(nèi)涵的能力。
同時，人才資源匱乏、創(chuàng)作能力不足、商業(yè)運(yùn)營低效、宣傳推廣寡薄等問題，也困擾著諸多項(xiàng)目運(yùn)營方。
實(shí)際上，業(yè)內(nèi)共知的是，當(dāng)前旅游演藝客群80%左右都是團(tuán)隊(duì)客，演藝產(chǎn)品大多只能實(shí)現(xiàn)延長游客停留時間，而非吸引增量客群的目標(biāo)，使得演藝本質(zhì)上只是傳統(tǒng)觀光旅游的延伸。
2.主題燈光秀項(xiàng)目
今年的故宮燈光秀，故宮博物院首次免費(fèi)開放夜場，紫禁城的“上元之夜”立刻成為網(wǎng)紅。
十一期間，武漢市長江燈光秀也帶火了長江夜游。10月1日晚，漢口江灘內(nèi)能觀看燈光秀的夜游航線游客爆滿，兩江游覽接待量達(dá)到最大。
依靠多年舉辦國際恐龍燈會活動，四川自貢市樹立了特色鮮明的城市文化IP。從1964年首屆燈會至今，自貢市已舉辦二十五屆燈會活動，甚至一度輸出海外。
2019年春節(jié)，自貢市燈會門票收入近3100萬元，同時帶動全市經(jīng)貿(mào)和旅游業(yè)節(jié)節(jié)攀升，全市賓館日均入住率達(dá)85%，經(jīng)貿(mào)總額凈增4.43億元，增幅47.18%。
圖片來源：自貢燈會
目前，燈光秀產(chǎn)品大多同時配合景觀、建筑、自然環(huán)境的3D投影，構(gòu)成水幕電影、音樂噴泉、光影秀等視覺產(chǎn)品，讓游客體驗(yàn)聲光電一體的視覺盛宴同時，也把景區(qū)的所有景觀資源連成一體。
3.夜游綜合園區(qū)
大唐不夜城是近幾年西安“網(wǎng)紅”的旅游休閑景區(qū)。該景區(qū)以盛唐文化為背景，以唐風(fēng)元素為主線，以體驗(yàn)消費(fèi)為特征，著力打造集購物、餐飲、娛樂、休閑、旅游、商務(wù)為一體的開放式消費(fèi)場所。不夜城最為漂亮、震撼的是夜景，還打造了很多供游客拍照、拍小視頻的元素，吸引很多年輕人前來打卡和拍攝抖音小視頻分享。
不過，類似大唐不夜城專門打造夜游特色的主題園區(qū)，當(dāng)前并不多見。更多夜游項(xiàng)目仍然以景區(qū)白天旅游項(xiàng)目向晚間的延伸作為考慮方向。
4.商街夜市
網(wǎng)紅商街“洪崖洞”，是2005年重慶市政府“八大民心工程”之一，總面積4.6萬平方米，是“重慶市重點(diǎn)景觀工程”和“AAA級重點(diǎn)旅游項(xiàng)目工程”。洪崖洞以坐擁城市旅游景觀、商務(wù)休閑景觀和城市人文景觀于一體而聞名，是游吊腳群樓、觀洪崖滴翠、逛山城老街、賞巴渝文化、看兩江匯流、品天下美食的好去處，也是解放碑的會客廳。
圖片來源：洪崖洞
在城市夜游項(xiàng)目中，特色商業(yè)街區(qū)毫無疑問具有重要的休閑娛樂體驗(yàn)屬性。2019年上海購物節(jié)啟動儀式上，首批地標(biāo)性夜生活集聚區(qū)出爐，包括黃浦濱江外灘地區(qū)、浦東濱江富都-船廠地區(qū)、新天地-Found158地區(qū)、豫園地區(qū)等9個區(qū)域。
圖片來源：上海新天地·天地音樂節(jié)
以新天地為例，多年來一直引領(lǐng)著上海的時尚消費(fèi)體驗(yàn)，特別是夜晚，露天酒吧、屋頂花園酒吧、擁有一流國際流行樂隊(duì)的熱門餐廳等特色店，吸引消費(fèi)者紛至沓來。新天地連續(xù)舉辦“天地世界音樂節(jié)”、“上海新天地圣誕慶典”，以及每年舉辦至少為期兩周的“表演藝術(shù)新天地”藝術(shù)節(jié)，重新定義了新天地的夜晚。
5. 沉浸式夜游產(chǎn)品
昏暗、低沉的夜間環(huán)境，也為當(dāng)前大熱的沉浸式產(chǎn)品提供了良好的發(fā)揮空間。沉浸式夜游產(chǎn)品主要通過對演藝和燈光秀兩類產(chǎn)品的迭代改進(jìn)和藝術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容體驗(yàn)的大幅升級。
以演出為例，除《知音號》《今夜不眠》等知名大型項(xiàng)目外，一些項(xiàng)目運(yùn)營方也根據(jù)自身?xiàng)l件推出了更加貼合實(shí)際的綜合體驗(yàn)項(xiàng)目。
圖片來源：夢境光霧山
行浸式山水夜游《夢境光霧山》，由巴中市文化旅游發(fā)展集團(tuán)有限公司投資出品。借助北京華影文旅旗下“夢境”系列作品聯(lián)合推出。項(xiàng)目以《巴山背二歌》非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為演出視覺核心概念，故事分為《巴山勇士》《遠(yuǎn)古梵音》等六個章節(jié)，游客可以體驗(yàn)從離別幺妹，經(jīng)棧道遠(yuǎn)行，到穿越神秘叢林的一些列主題故事。其中，“棧道秘境”，“叢林秘境”板塊中的夜游棧道達(dá)500余米，突破實(shí)景演出觀影方式，讓游客行走并沉浸在劇情秘境中。
圖片來源：加南大幻光森林
與此類似的還有加南大幻光森林項(xiàng)目。作為世界上的第一個投影燈光森林，項(xiàng)目位處魁北克省Coaticook峽谷森林公園，行浸式步道長達(dá)1公里。出品方在行人道四周設(shè)置了彩色的LED照明系統(tǒng)，每株植物散發(fā)出點(diǎn)點(diǎn)光芒，再在魔幻的音樂配襯底下，以圖像投影訴說森林遠(yuǎn)古的神話傳說，讓人體驗(yàn)古老的神秘感?；霉馍痔隽松鷳B(tài)旅游的原有局限，以沉浸式光影技術(shù)，令人看到森林除了用風(fēng)光如畫作賣點(diǎn)以外的另一種可能。
產(chǎn)業(yè)化前夜，破解同質(zhì)難題需要跨界想象力
綜合來看，“夜間旅游”已經(jīng)基本完成了“產(chǎn)品化”過程，各類不同的業(yè)態(tài)都形成了相對成熟的產(chǎn)品。但與此同時，夜游項(xiàng)目卻未能實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)化”。一個典型的特征是，夜間演藝由演藝團(tuán)隊(duì)策劃，燈光秀由燈光團(tuán)隊(duì)策劃，休閑、零售、娛樂等商業(yè)業(yè)態(tài)則由項(xiàng)目運(yùn)營方和多類獨(dú)立個體經(jīng)營。多業(yè)態(tài)之間缺乏主題IP的有效銜接。
不同業(yè)態(tài)也因此顯得“偏于一隅”。優(yōu)質(zhì)的演藝項(xiàng)目盡管延長了游客停留時間，但也鎖住了游客消費(fèi)行為，除了觀影活動外并沒有其它消費(fèi)場景。這樣反而排斥了其它的購物、休閑業(yè)態(tài)。而類似麗江古城等地完善的商業(yè)業(yè)態(tài)，則也很難再植入常駐的大型文藝項(xiàng)目，因而也難以形成鮮明的核心吸引物。
這實(shí)際上源于業(yè)態(tài)復(fù)制的相對容易。無論是演藝演出、燈光秀產(chǎn)品、亦或商業(yè)街區(qū)，隨著市場的快速勃發(fā)，單一產(chǎn)品的打造模式都已經(jīng)形成了相對固定的方案和模式。但同時產(chǎn)生的問題是，相近產(chǎn)品的同質(zhì)化水平越來越高。
從市場趨勢來看，隨著各地夜游產(chǎn)品逐步深入人心，產(chǎn)業(yè)化、綜合一體的夜游項(xiàng)目將成為重要的發(fā)展方向。夜游將從圍繞單一主題的產(chǎn)品打造，走向圍繞核心IP的“夜生活體系”構(gòu)建;從著重文旅消費(fèi)延伸的“景區(qū)夜間開放”，走向以“夜間體驗(yàn)”為核心吸引物的專屬目的地模式;從業(yè)態(tài)各自為營，走向全盤整合、綜合運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)化“夜經(jīng)濟(jì)”。
當(dāng)然，這也對運(yùn)營主體的跨界想象力提出了更高的要求，如何突破單一夜游產(chǎn)品邊界，實(shí)踐IP、光影、表演、商業(yè)的跨界整合，將是打造標(biāo)桿夜游項(xiàng)目的關(guān)鍵。
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