阿里和京東給出的信號(hào)
阿里巴巴2015年四季度財(cái)報(bào)比較亮麗，盈利狀況超市場(chǎng)預(yù)期，阿里巴巴2015年實(shí)現(xiàn)了2.95萬(wàn)億的銷售額，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶98%以上都是阿里用戶，據(jù)說(shuō)社會(huì)消費(fèi)零售總額的11%由阿里巴巴完成，但這些數(shù)據(jù)并沒(méi)有起到阻止其股價(jià)下跌的作用，目前股價(jià)已處于歷史次低位60美元附近。
與阿里巴巴每個(gè)季度都保持盈利不同，另一家巨頭京東是虧損的，但增速明顯要大于阿里巴巴，因此市場(chǎng)對(duì)京東的偏愛(ài)程度要更多一些。但在2015年京東三季度財(cái)報(bào)中可以看到，除了繼續(xù)保持虧損外，其收入增長(zhǎng)低于市場(chǎng)預(yù)期，增長(zhǎng)速度放緩雖不是那么明顯，但從財(cái)務(wù)分析角度看已足夠令人心驚。
這兩份財(cái)報(bào)雖然外在表現(xiàn)不太一樣，但傳達(dá)出的信息完全一樣，那就是增長(zhǎng)速度放緩。在阿里的財(cái)報(bào)中，GMV并非強(qiáng)制性數(shù)字，營(yíng)收才是必須提供的，即你從這些GMV中賺了多少錢；而在京東的財(cái)報(bào)中，去掉拍拍之后的GMV數(shù)字即為其營(yíng)收，GMV增長(zhǎng)速度的快慢，直接反應(yīng)出整個(gè)市場(chǎng)的景氣度。因此，阿里財(cái)報(bào)雖然不錯(cuò)，但可以理解為在GMV增速放緩背景下提升了貨幣化程度所致，京東財(cái)報(bào)才最能反映出整個(gè)市場(chǎng)的狀況。
事實(shí)上，2015年Q4是阿里巴巴增速最慢的一個(gè)季度，2015年四個(gè)季度阿里GMV的同比增速分別為40%、34%、28%和22%，而在2014年，其GMV的增速?gòu)臎](méi)有低于同比45%的水平。京東在增速上的表現(xiàn)要更好一些，2015年前三個(gè)季度京東的同比增速分別為99%，62%和71%，由于三季度正逢京東傳統(tǒng)上持續(xù)兩三個(gè)月的618大促，因此三季度增速的小幅回升并不令人吃驚。最關(guān)鍵的是京東四季度財(cái)報(bào)的數(shù)字，虧損仍可以持續(xù)，但增速如果出現(xiàn)大幅下滑，京東股價(jià)難保20美元。
電商要過(guò)冬的原因
2009年之前的互聯(lián)網(wǎng)流量很便宜，在電商開(kāi)始血拼之后，流量的價(jià)格水漲船高節(jié)節(jié)攀升。如果那種狀況還能維持5年的話，百度也不至于市值總在1000億以下。事實(shí)上，電子商務(wù)從2014年開(kāi)始，就已出現(xiàn)流量緊張的局面了，因?yàn)榱髁坎豢赡苡啦豢萁撸袊?guó)人再多也還總有個(gè)天花板在那里，就連二胎都毫無(wú)預(yù)警地放開(kāi)了，這更進(jìn)一步說(shuō)明，維持流量高增長(zhǎng)的人口基礎(chǔ)已出現(xiàn)動(dòng)搖。
中國(guó)目前的電商用戶有4.2億左右，是美國(guó)的兩到三倍，這已是很高的滲透率。用戶習(xí)慣已初步形成，將老人與小孩發(fā)展為電商用戶的教育成本太高，新用戶面臨枯竭的局面。再也不會(huì)出現(xiàn)幾年前那種瘋狂砸錢就能獲得低成本用戶的情景了，電商創(chuàng)業(yè)的大門已在事實(shí)上關(guān)閉。
從宏觀經(jīng)濟(jì)局勢(shì)來(lái)看，亦不支持電商的高速發(fā)展。雖然2015年雙11天貓又放了個(gè)912億的大衛(wèi)星，但整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)下滑的勢(shì)頭沒(méi)有改變，PMI連續(xù)幾個(gè)季度在榮枯線之下，需求在持續(xù)萎縮。在這些大背景下，要想電子商務(wù)一枝獨(dú)秀是不現(xiàn)實(shí)的。
正因?yàn)槿绱?，阿里和京東等平臺(tái)在2015年紛紛推出了農(nóng)村電商計(jì)劃，試圖以開(kāi)拓廣大新市場(chǎng)的方式獲得持續(xù)高增長(zhǎng)動(dòng)力。但從實(shí)際情況看，試圖用農(nóng)村電商達(dá)到這一目的，基本上是個(gè)笑話，不過(guò)是給自身搞不好也不敢搞國(guó)際化戰(zhàn)略的事實(shí)，披上一件華麗外衣而已。
小伙伴們的表現(xiàn)之蘇寧易購(gòu)
在阿里和京東之外的其他電商過(guò)得如何呢?看看他們?cè)谫Y本市場(chǎng)上的表現(xiàn)就已經(jīng)明白了。原本B2C電商中排名第三的蘇寧易購(gòu)，2015來(lái)個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎，投入阿里巴巴懷抱，從昔日死敵變?yōu)榻袢諔偃恕槭裁催@樣，其實(shí)不難解釋。
2012到2014年之間的蘇寧易購(gòu)面前有兩大死敵，一是不斷侵蝕其線下電器賣場(chǎng)份額的京東，二是阻礙其實(shí)施開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略的天貓。蘇寧之所以兩線作戰(zhàn)，主因是無(wú)法從正面擊敗京東，與天貓爭(zhēng)奪商家貫徹自己的開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略，才是擊敗京東的最佳途徑。
從戰(zhàn)略上看，這想法是不錯(cuò)，但落實(shí)起來(lái)是有問(wèn)題的，蘇寧的“云臺(tái)”在設(shè)計(jì)邏輯上帶有很強(qiáng)的傳統(tǒng)思維，對(duì)商家既有拉攏又有很多限制，事實(shí)證明并沒(méi)有起到應(yīng)有的效果。在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境并不是很好的情況下，抵制京東的線上侵蝕，更好的辦法是與天貓聯(lián)手。京東動(dòng)的是蘇寧的核心利益，而天貓不過(guò)是蘇寧想當(dāng)然的對(duì)手，既然開(kāi)放平臺(tái)沒(méi)做起來(lái)，一起對(duì)付京東也是很好的，于是兩家聯(lián)姻。
除了相互持股外，目前天貓與蘇寧已在物流及售后方面開(kāi)展了合作，蘇寧也去天貓開(kāi)了旗艦店。這樁聯(lián)姻，是對(duì)過(guò)去5年蘇寧所做一切的否定，也是蘇寧對(duì)自身第三大B2C身份的一種放棄，蘇寧將不會(huì)再有機(jī)會(huì)成為中國(guó)的沃爾瑪。
小伙伴們的表現(xiàn)之亞馬遜、國(guó)美在線、當(dāng)當(dāng)
亞馬遜中國(guó)的銷售額一直是個(gè)謎，但一般認(rèn)為會(huì)在300-500億元左右，在中國(guó)B2C電商中排名第四到第五位。有些數(shù)據(jù)分析認(rèn)為，亞馬遜的市場(chǎng)占有率不但遠(yuǎn)不如蘇寧易購(gòu)，也不如當(dāng)當(dāng)、國(guó)美在線、唯品會(huì)。但亞馬遜中國(guó)在GMV之外的各項(xiàng)公開(kāi)可監(jiān)測(cè)指標(biāo)都是居前的，包括活躍度、百度指數(shù)等，亞馬遜中國(guó)有淡化GMV總量，故意示弱的嫌疑。
2015年跨境電商大熱起來(lái)之后，亞馬遜找到了大展身手的機(jī)會(huì)，亞馬遜全球購(gòu)的消費(fèi)額相比2014年增長(zhǎng)了6倍，2015年一年中國(guó)消費(fèi)者在亞馬遜的消費(fèi)額就超過(guò)了過(guò)去20年的總和。亞馬遜全球購(gòu)出售的商品全部為自營(yíng)，這首先保證了產(chǎn)品質(zhì)量，其次，得益于亞馬遜建設(shè)20多年的物流配送體系，目前運(yùn)往中國(guó)的商品，物流配送時(shí)間是最短的。
亞馬遜中國(guó)2016年的銷售額增長(zhǎng)預(yù)期是一倍，主要依賴于全球購(gòu)份額的增長(zhǎng)，這是個(gè)不受國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)景氣度影響的業(yè)務(wù)，消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)際商品的意愿一直在持續(xù)上升。2016年亞馬遜中國(guó)依靠全球購(gòu)業(yè)務(wù)登上B2C第三，目前看來(lái)機(jī)會(huì)還是很大的。
國(guó)美在線2015年用力很大，年初定下了目標(biāo)要沖擊B2C電商三甲，完成沒(méi)完成不清楚，其努力是能讓人看到的。過(guò)去幾年電子商務(wù)用過(guò)的所有手段，國(guó)美在線在2015年都嘗試過(guò)了，包括價(jià)格戰(zhàn)，提升物流配送體驗(yàn)等。其實(shí)國(guó)美是一家供應(yīng)鏈管理能力非常突出的公司，能以較低的價(jià)格拿到商品，在這方面也只有蘇寧能比了?？少F的是，國(guó)美在線并沒(méi)有自市場(chǎng)大環(huán)境發(fā)生變化的情況下放棄，一直在不知疲倦地向上沖擊。
從當(dāng)當(dāng)?shù)呢?cái)報(bào)來(lái)看，這家公司的狀況令人擔(dān)憂，一年不到百億的GMV，犧牲營(yíng)收也沒(méi)能消滅的虧損，股價(jià)年跌幅達(dá)32%。不過(guò)這似乎不重要，當(dāng)當(dāng)其實(shí)在2014年就已退出了B2C電商的爭(zhēng)奪，向母嬰和時(shí)尚電商的沖擊未果之后，又重新龜縮到占優(yōu)勢(shì)的圖書上去。目前的當(dāng)當(dāng)僅能算一家垂直電商，在圖書領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)尚存，未來(lái)私有化回到國(guó)內(nèi)重新引進(jìn)資本之后，繼續(xù)活下去問(wèn)題是不大的。但除圖書之外的電商市場(chǎng)，跟當(dāng)當(dāng)其實(shí)已關(guān)系不大。
小伙伴們的表現(xiàn)之1號(hào)店、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品
1號(hào)店從最初的自營(yíng)到之后的開(kāi)放平臺(tái)，再到擴(kuò)品類向綜合性平臺(tái)電商挺近，走過(guò)了一條曲折的路。2015年是1號(hào)店的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，于剛的離開(kāi)意味著1號(hào)店將徹底放棄B2C之夢(mèng)，轉(zhuǎn)為沃爾瑪主導(dǎo)的線上快消品商超模式。這個(gè)邏輯不難理解，如今已不比往日，要想在B2C領(lǐng)域闖出來(lái)不走點(diǎn)捷徑是不行的，走了捷徑也很難，而繼續(xù)往這個(gè)方向發(fā)展下去，勢(shì)必會(huì)影響到控股方沃爾瑪?shù)钠放坡曌u(yù)，這才有了沃爾瑪收購(gòu)100%股權(quán)，于剛離去的結(jié)果。
2015是唯品會(huì)神話謝幕的一年，股價(jià)跌去了50%，又回到了2014年的起點(diǎn)。當(dāng)人人看衰時(shí)高歌猛進(jìn)，人人看好時(shí)則萎靡不振，尤其是在基本面沒(méi)有太大改變的情況下，這就是唯品會(huì)。唯品會(huì)2015年的增速仍保持在50%以上，閃購(gòu)模式模仿者眾多但并沒(méi)有對(duì)其構(gòu)成實(shí)質(zhì)影響。2015年唯品會(huì)的最大挑戰(zhàn)實(shí)際上是跨境電商的興起，一些低價(jià)高質(zhì)商品的涌入，使得唯品會(huì)難以維持閃購(gòu)商品的較高性價(jià)比，這是其股價(jià)下跌的原因。但總的來(lái)說(shuō)，由于唯品會(huì)本身用戶定位就在二三線以下市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌在2016年因經(jīng)濟(jì)下行的原因勢(shì)必會(huì)有困難，唯品會(huì)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)還在，只是比前兩年困難了一些而已。
2015年最失意的，莫過(guò)于聚美優(yōu)品了，根據(jù)目前的股價(jià)測(cè)算，聚美優(yōu)品在2015年跌去了60%的市值，而目前的股價(jià)距離2015年的最高價(jià)已跌去了80%，距離2014年的最高價(jià)跌去了85%，一個(gè)市值百億美元的公司，如今市值不足8個(gè)億。不到兩年的時(shí)間，聚美優(yōu)品坐了一趟史上最大的過(guò)山車。
作為垂直美妝電商，聚美優(yōu)品上市后也有平臺(tái)夢(mèng)，希望能將開(kāi)放平臺(tái)策略貫徹到底。但他們也很快意識(shí)到，第三方商家放進(jìn)來(lái)之后局面有些不好控制，亂相開(kāi)始出現(xiàn)，于是果斷地砍掉開(kāi)放平臺(tái)，將化妝品全部改為自營(yíng)，并進(jìn)軍母嬰和跨境電商。應(yīng)該說(shuō)，聚美優(yōu)品在跨境電商方面動(dòng)手較早，實(shí)力還是有的，但從四季度又下一個(gè)臺(tái)階的股價(jià)來(lái)看，似乎市場(chǎng)接受還需要有一段時(shí)間。
政策監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)
2015年電子商務(wù)日子不好，2016年會(huì)更難過(guò)，除了市場(chǎng)情況不好之外，政策監(jiān)管的力度也越來(lái)越嚴(yán)。各地都在搞電子商務(wù)園區(qū)，各地工商部門也正在研究進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)管的措施，而電子商務(wù)監(jiān)管平臺(tái)也在抓緊建設(shè)中，管電商的部門也越來(lái)越多。2014年底我曾寫過(guò)《電子商務(wù)的政策紅利時(shí)代已過(guò)去》，現(xiàn)在看來(lái)，好日子確實(shí)過(guò)去了，這個(gè)冬天雨夾雪。
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