2012-03-04
【摘要】與西方發(fā)達(dá)國家相比，中國正在形成的中產(chǎn)階層還沒有形成相對成熟的文化和價值觀。筆者認(rèn)為中國當(dāng)前中產(chǎn)階級在消費心理上有三大沖突:中華傳統(tǒng)文化與西方文化的沖突;浪漫倫理與現(xiàn)實理性的沖突;品位區(qū)隔與品味追隨的沖突。消費文化也逐漸形成了一些趨同性特征:新消費理念正在形成;對外國品牌與文化的崇尚，品牌與模式的身份區(qū)隔作用不斷增大;生活的實際需要正讓步于消費欲望;從追隨模仿型消費逐步轉(zhuǎn)向形成風(fēng)格與個性。 中國論文網(wǎng) http://www.xzbu.com/2/view-443937.htm
【關(guān)鍵詞】中產(chǎn)階級 消費特征 浪漫倫理 品位區(qū)隔
目前，我國的社會結(jié)構(gòu)從整體上說仍是一個傳統(tǒng)的金字塔型結(jié)構(gòu)，極少數(shù)人居于社會上層，大多數(shù)人處于下層，主要是農(nóng)業(yè)人口仍占有較大比例。但是我國已經(jīng)具備了現(xiàn)代社會階層結(jié)構(gòu)的基本構(gòu)成，并不斷向現(xiàn)代結(jié)構(gòu)發(fā)展。需要注意的是，我國社會的城鄉(xiāng)分割仍非常嚴(yán)重，我國中產(chǎn)階層主要集中于城市，在像北京、上海、廣州、深圳這樣的特大城市，白領(lǐng)已經(jīng)超過或者接近藍(lán)領(lǐng)職業(yè)群體，這些城市的社會結(jié)構(gòu)已經(jīng)非常接近現(xiàn)代社會的結(jié)構(gòu)。
我國中產(chǎn)階級的狀況是當(dāng)前學(xué)術(shù)研究和市場研究的熱點之一。對這個階層的稱謂也較多，比如中間階層、中產(chǎn)階層、中等收入層等等。學(xué)界較多使用“中間階層”的概念，十六大報告中使用了“中等收入層”這一提法。本文中統(tǒng)一采用中產(chǎn)階級的稱謂。
中產(chǎn)階層的職業(yè)構(gòu)成包括：科學(xué)、技術(shù)、研究等領(lǐng)域的專業(yè)人員、中小企業(yè)的經(jīng)理、企業(yè)家、各級公務(wù)員、辦事員、行政事務(wù)、公共事業(yè)的專職管理者、私營企業(yè)主、小業(yè)主、小商販等、商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員和自由職業(yè)者等。國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計今年我國將有16%的城市家庭步入中產(chǎn)階層，到2010年這個數(shù)字將達(dá)到25%，即2007年將有2950萬戶達(dá)到中產(chǎn)階層家庭，2010年將有5700萬戶。從人口規(guī)模增長速度來看，相應(yīng)的中產(chǎn)階層人數(shù)將達(dá)到8300萬人和1.7億人。正是這樣一個龐大的富裕群體，將構(gòu)成中國社會最穩(wěn)定的中堅力量。這一階層的消費特征研究也因此頗有價值。
一、中國當(dāng)前中產(chǎn)階級在消費心理上的三大沖突
1、中華傳統(tǒng)文化與西方文化的沖突
中國傳統(tǒng)消費文化作為民族文化的根基，其中的核心依然堅韌地在中國社會散發(fā)著影響，從文化的根基看，中國傳統(tǒng)的消費文化很大程度上受著儒家文化的影響。儒家文化的核心“仁、義、禮、智、信”在中國傳統(tǒng)消費文化上留下了深刻的痕跡。彈性、中庸、重視人際關(guān)系與禮儀、信譽(yù)、義氣與信任關(guān)系高于契約，尊重歷史沿革規(guī)則等是儒家商業(yè)文化的特征。從形成的環(huán)境看，中國長期以來是處在短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下，節(jié)儉實用的思想與勤儉的生活方式一直是中國社會消費文化的主流，消費需要與欲望長期處于壓抑狀態(tài)。這其中當(dāng)然也與世界所有國家一樣，存在統(tǒng)治階級的奢侈消費模式，但畢竟是社會群體中的一小部分，并不構(gòu)成社會消費文化的主流。
改革開放以來,西風(fēng)東漸,在西方消費理念和品牌產(chǎn)品的沖擊下，人們對外來商品、文化與生活方式普遍有了很強(qiáng)的認(rèn)可心理，尤其是外國的一些知名品牌。洋貨象征著購買力、地位、品位以及時髦；洋消費成為一種文化價值傾向。在這其中，中產(chǎn)階級又是社會上外國商品與消費文化接受力最強(qiáng)的群體。由于他們中的大多數(shù)目前都屬于兩種文化、雙重觀念的混合體，因而更傾向選擇外國的品牌和西方的生活方式，這也構(gòu)成他們的地位商品象征。通過對不同品牌、生活方式的消費選擇展示他們的階層地位。超前消費、花明天的錢圓今天的夢、消費信貸等以前認(rèn)為是西方的消費方式已深入人心。
2、浪漫倫理與現(xiàn)實理性的沖突
中國當(dāng)前中產(chǎn)階級在消費心理消費者的行為傾向已經(jīng)發(fā)生了一些關(guān)鍵性的變化，在新中產(chǎn)階級的身上表現(xiàn)得更為突出一些。新的享樂主義消費群體已經(jīng)形成，他們的需求不是受到“需求經(jīng)濟(jì)”的約束，而是受到“欲望和夢想經(jīng)濟(jì)”的約束，或者是對新事物和新體驗的渴望的約束?，F(xiàn)代消費往往被認(rèn)為是人們追求享樂的結(jié)果，現(xiàn)代消費者本質(zhì)上是享樂主義者。中產(chǎn)階級的消費本身是一個快樂游戲，但其根本上還只是差別游戲之一部分。通過采用建立在享樂主義基礎(chǔ)之上的新的生活方式，這一新生階級把自己同它的社會競爭對手區(qū)別開來，而且在通過倫理和審美上同上層階級的直接對抗，向通行的社會所承認(rèn)的品味提出挑戰(zhàn)。
更進(jìn)一步指出的是，這種理想的享樂主義消費群體的消費除了迎合與跟從外，還有更深一層的意思，即消費文化的新主角們并不是出于傳統(tǒng)或習(xí)慣而不自覺地接受了一種生活方式，相反，他們把生活方式變成了一個生活計劃，他們將特殊商品、服裝、實踐經(jīng)驗、外表以及身體姿態(tài)設(shè)計成一種生產(chǎn)方式，用于展示個性和表達(dá)他們對方式的感覺。換言之，作為新消費群體的中產(chǎn)階級其實是將消費場作為他們展示自我與個性的一個表演舞臺。這樣，在表演與虛飾之外，中產(chǎn)階級的消費又有了另外一層含義，即消費就是他們的生活，或者說是他們建構(gòu)生活意義的手段。
但另一方面,消費又是一種現(xiàn)實而理性的行為,它受人們的收入制約,受最大效用原理制約。很多籠罩在“中產(chǎn)”光環(huán)里的人，看起來表面風(fēng)光無限，實際上生活的壓力只有他們自己知道。隨著信用消費的日益普遍，個人和家庭的負(fù)債生活和消費現(xiàn)象是繼企業(yè)負(fù)債經(jīng)營現(xiàn)象后的又一個時代特點。但在此過程中，部分“中產(chǎn)”轉(zhuǎn)眼成“負(fù)產(chǎn)”，“負(fù)翁”們也有不快樂的時候。以貸款買房為例，一個人用60萬元買下房產(chǎn)，其中向銀行借貸40萬元，目前他還可以依靠工資來慢慢還錢，可一旦這些人失去工作或收入減少，就可能徹底變成″負(fù)產(chǎn)階級″。現(xiàn)在，很多年輕人貸款買車買房，就出現(xiàn)了入不敷出的情況。
中產(chǎn)階層在中國剛剛興起，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到發(fā)展和壯大，暫時無法形成一個龐大而穩(wěn)定的群體，教育、醫(yī)療、住房等剛性支出還在不斷增加。相關(guān)統(tǒng)計顯示，教育費用、醫(yī)療保健與住房改善等剛性支出大幅度增長，2005年1至9月份，這三項消費支出分別較上年同期增長21.8%、21.2%和20.3%。對這些支出的增長，社會各階層的承受能力迥異。以教育支出為例，2005年1至9月份，西安市高收入水平家庭人均教育支出為1000余元，占人均可支配收入的6%，而據(jù)統(tǒng)計部門推算，中等收入家庭人均教育支出不低于800元，該項支出占收入的比例為13%，是高收入家庭的2倍多。可見,中國現(xiàn)階段中產(chǎn)階級的各方面壓力仍然很高,他們既想浪漫,追求品位又不得不面對經(jīng)濟(jì)方面的羞澀.
3、品位區(qū)隔與品味追隨的沖突
在描述中產(chǎn)階級在消費行為上是一個地位追求者時，已經(jīng)觸及了他們對于品位與格調(diào)上的講求。為了達(dá)到社會區(qū)分的目的，他們還必須有行之有效的途徑――不斷制造品味與變換品味，也就是說，他們還是不折不扣的品味追隨者與品味制造者。
通過對于社會地位在中產(chǎn)階級消費中的作用的分析，我們可以看出，現(xiàn)代消費經(jīng)常被理解為差別和差別游戲。據(jù)此，生活方式和品味是由不同階層的社會地位有等級地排列和決定的。某一階層的生活方式或多或少地是類似的。在差別制造的過程中，必然會出現(xiàn)或者產(chǎn)生與社會階層有關(guān)的不同的生活方式或者說品味。
品位從大的方面而言，是個人生活方式或者生活風(fēng)格的體現(xiàn)，但其實品味也表現(xiàn)在生活的細(xì)節(jié)問題上。在研究中，對食品的喜好和餐桌禮儀都標(biāo)志著一個人的生活方式和社會地位的高低。
中產(chǎn)階級的消費現(xiàn)象雖然復(fù)雜，理論家們對中產(chǎn)階級消費的詮釋也各有千秋，但在這些理論的背后，中產(chǎn)階級的消費形象卻具有一種內(nèi)在的一致性。第一，中產(chǎn)階級是消費與時尚的參與者及主要力量，這種參與是一個階層社會表現(xiàn)的方式之一，在不同的國家雖然可能表現(xiàn)形式不盡一致，但其消費熱情則是共同的；第二，在消費場域中，中產(chǎn)階級是一個積極的地位追求者，這種地位訴求的背后，是社會區(qū)分的邏輯，即求同于自己所羨慕的社會上層，求異于不如自己的社會下層，因此他們總是對與身份相關(guān)的符號消費情有獨鐘；第三，中產(chǎn)階級實現(xiàn)其消費區(qū)分邏輯的主要方式是“品味”或者“格調(diào)”，這是他們與缺少經(jīng)濟(jì)資本的社會下層和缺少文化資本的新富階層區(qū)別開來的社會區(qū)隔的策略；第四，在消費當(dāng)中，中產(chǎn)階級不是自主的、自由的，他們往往身不由已的成為“外在導(dǎo)向者”，更容易受到外在力量的影響與驅(qū)使如貴族或上流社會的喜好、廣告、時尚等，如此一來，他們的消費明顯表現(xiàn)為一種被操縱的社會行為，甚至連中產(chǎn)階級消費者本身也可能成為被操縱的玩偶與犧牲品。
中國現(xiàn)階段的中產(chǎn)階級，理論上應(yīng)該是比較虛榮和勢利的階層，之所以追隨更高階層的品位而努力區(qū)隔中下階層的品位,原因是他們像螺絲釘一樣可以被隨意替換，因而最缺少安全感，生活也最焦慮。在這樣的心態(tài)中生活，首要的事情就是必須得到他人的承認(rèn)，要在他人眼中看起來過的既得體又安全。因此他的虛榮心和喜歡炫耀在衣食住行和話語上必然體現(xiàn)出來。但是，從本質(zhì)上說，他們中的很多人都是從更低的社會階層奮斗上來的，所以不可避免地缺少富人階層才有的高級生活品味，因而在生活中追求的恰好是那些缺乏個性的、標(biāo)準(zhǔn)的、可以明確指示身份的物品。
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