敢問(wèn)當(dāng)下電商平臺(tái)之間的故事還能有多精彩？
昨天（4月2日），淘寶網(wǎng)紅店主趙大喜在微博發(fā)文《請(qǐng)停止你們的盜竊行為！》，指控拼多多上冠以自己名號(hào)的“大喜服飾旗艦店”是假的，該店賣出的衣服也是假冒偽劣。
“從店名到圖片到商品到文案，完全拷貝，簡(jiǎn)直是平行宇宙里的另一家‘大喜自制’。甚至連拼多多官方活動(dòng)，主圖里也拿我的照片宣傳這家店。所以，他們偷完我的圖片，現(xiàn)在開始偷我的店鋪了嗎？”趙大喜本人在微博上控訴道。
隨后，另一個(gè)淘寶網(wǎng)紅店鋪也在當(dāng)晚發(fā)出了幾乎一樣的聲音——
“二選一”的大戲又來(lái)了？
不過(guò)故事似乎又發(fā)生了一個(gè)小反轉(zhuǎn)——
拼多多小二“PDD樂(lè)?！绷璩堪l(fā)文回應(yīng)稱，這個(gè)拼多多店鋪中的打七折在售商品皆是“正品促銷”，并指出趙大喜這篇文章是“被迫發(fā)出”。文中，拼多多則稱這家店為趙大喜的經(jīng)銷商“代運(yùn)營(yíng)”，并指出這家店鋪和其全網(wǎng)最大的店鋪是一盤貨，發(fā)貨地址也是同一個(gè)地址，并配上物流信息圖片作為證據(jù)。
拿著這些截圖，拼多多已經(jīng)明確地將這一劇情定義為“二選一”。
“你是全網(wǎng)頭部紅人大商家，但依然沒(méi)有實(shí)力去拒絕強(qiáng)大平臺(tái)強(qiáng)加于你的這一場(chǎng)‘選戰(zhàn)’，平臺(tái)壟斷下競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，使得品牌商們的生意越做越艱難。我們理解你的身不由己，也想對(duì)‘寫劇本’的人說(shuō)一句：請(qǐng)停止對(duì)品牌商的逼迫，對(duì)拼多多的污蔑?！?/p>
拼多多小二沒(méi)有在文中指明這股“惡勢(shì)力”是誰(shuí)，但是其配圖還是將控訴的箭頭指向了淘寶和阿里。
“這件事就是當(dāng)年‘二選一’的升級(jí)版?！逼炊喽喾矫鎸?duì)虎嗅說(shuō)，“貨品是完全一樣的，都是一批貨，發(fā)貨地址都是一樣的?！?/p>
“入駐拼多多的店鋪都必須是證照齊全的，這些經(jīng)銷商在申請(qǐng)入駐的時(shí)候，資質(zhì)都是沒(méi)有問(wèn)題的。趙大喜和經(jīng)銷商有著合作，他們應(yīng)該默認(rèn)都是知道（經(jīng)銷商在拼多多上開店）的，如果不知道的話，貨肯定是不可能就這么發(fā)出來(lái)?！逼炊喽喾矫孢@樣說(shuō)。
趙大喜的情況不是個(gè)例。
在上述拼多多小二的回應(yīng)中還提到，除了趙大喜的店鋪，還有已經(jīng)下掉的戴爾、Lee，“下一撥被強(qiáng)制‘二選一’的還包括十月結(jié)晶、荷蘭乳牛、GXG等等幾千個(gè)品牌擁有人。他們即將面臨和你一樣的痛楚?！?/p>
對(duì)于這樣的指控，很顯然，淘寶覺(jué)得自己“躺槍”了。在淘寶看來(lái)，這件事非但不是自己逼迫商家“二選一”，反而是這些品牌被“盜店”了。
劇情得以反轉(zhuǎn)了嗎？
據(jù)了解，淘寶從去年就陸續(xù)收到過(guò)一些店鋪的投訴，有一大批的淘寶店鋪被“盜店”到了拼多多，淘寶表示之前“沒(méi)有足夠重視這件事情”。
經(jīng)過(guò)搜索，網(wǎng)上確有一些淘寶商家反應(yīng)，自己的店鋪在不知情的情況下被“復(fù)制”到了拼多多上。
截圖來(lái)自“拼多多商家吧”
從淘寶的視野看過(guò)去，這樣的情況都屬于“盜店”行為。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的這些關(guān)于“盜店”的投訴，拼多多方面回應(yīng)稱，這需要看個(gè)案具體分析，情況太復(fù)雜——有時(shí)候這是經(jīng)銷商品牌商之間的較量，并不見(jiàn)得都是平臺(tái)之間的較量。
目前，對(duì)于這件事，淘寶還沒(méi)有給出公開的官方回應(yīng)口徑，趙大喜方面也稱自己在國(guó)外不方便接受采訪。
網(wǎng)友們已經(jīng)開始了站隊(duì)。有人認(rèn)為這次是淘寶躺槍，但也有人說(shuō)：“我遇到的品牌商家都說(shuō)阿里小二要求他們退出拼多多，會(huì)通過(guò)流量補(bǔ)償他們退出拼多多的損失?！?/p>
“盜店”還是“二選一”？至此，又一個(gè)無(wú)解的羅生門誕生了。
沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只有生死？
“二選一”這個(gè)詞，已在電商平臺(tái)間挑撥出了無(wú)數(shù)場(chǎng)口水仗。
關(guān)于電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)，今年開始實(shí)行的《電商法》已經(jīng)給出了一些說(shuō)法——
《電商法》第二十二條明確規(guī)定：電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者因其技術(shù)優(yōu)勢(shì)、用戶數(shù)量、對(duì)相關(guān)行業(yè)的控制能力以及其他經(jīng)營(yíng)者對(duì)該電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者在交易上的依賴程度等因素而具有市場(chǎng)支配地位的，不得濫用市場(chǎng)支配地位，排除、限制競(jìng)爭(zhēng)。
《電商法》第三十五條規(guī)定：電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件，或者向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者收取不合理費(fèi)用。
而在虎嗅作者、法律界人士林華看來(lái)，反壟斷法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法中早有類似規(guī)定，僅僅是沒(méi)有直接提到電商作為主體。同時(shí)，“濫用市場(chǎng)支配地位”是一個(gè)復(fù)雜的判斷，因?yàn)椤岸x一”本身未必就是“濫用”。
林華舉例稱：“平臺(tái)為一家品牌提供定制扶持，條件是品牌只在這家平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，這也是很正常的。但如果平臺(tái)沒(méi)有額外付出，卻要求自己平臺(tái)上的所有企業(yè)都不能在競(jìng)品上運(yùn)營(yíng)，這就是涉嫌濫用權(quán)利了。”
他認(rèn)為，從上文中的截圖來(lái)看，如果發(fā)貨地址一樣，則可以作為推定是正品同一來(lái)源的初步證明，理論上可以有反證來(lái)推翻，但是在沒(méi)有其它證據(jù)的情況下，從常理判斷，產(chǎn)品可能是來(lái)自同一家企業(yè)?！岸x一”的事實(shí)成立概率也很高。
對(duì)于是否存在“盜店”這回事，林華表示經(jīng)銷商的所有權(quán)利都來(lái)自授權(quán)?！?strong>如果權(quán)利人給經(jīng)銷商的授權(quán)是指定平臺(tái)，那么這里就是經(jīng)銷商超授權(quán)運(yùn)營(yíng)，如果沒(méi)有限制平臺(tái)或者也對(duì)拼多多進(jìn)行了授權(quán)，權(quán)利人反過(guò)來(lái)禁止則是違約。“林華說(shuō)。
而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上其他商家投訴的“盜店”行為，林華認(rèn)為都是獨(dú)立的個(gè)案，互相之間并不影響。他說(shuō)：“對(duì)‘盜店’現(xiàn)象，首先應(yīng)該追究店家的責(zé)任，然后看平臺(tái)有沒(méi)有盡審核義務(wù)。”而冒名的侵權(quán)，用版權(quán)、商標(biāo)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等理由都可以由法律主張。
作為吃瓜群眾，我們無(wú)法判斷這些電商平臺(tái)是否明確發(fā)出過(guò)“二選一”的指示，或者“盜店”的現(xiàn)象是否存在。但可以確定的是，對(duì)商家資源的爭(zhēng)奪已經(jīng)成為了平臺(tái)身上的顯性基因。
幾年前，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)就已經(jīng)十分激烈了——天貓從2014年走上國(guó)際化的道路后，下的就是國(guó)內(nèi)外各大品牌的功夫，那時(shí)候，商家還只周旋在天貓和京東的所謂“二選一”之中。
而現(xiàn)在，上線沒(méi)幾年就成功上市的拼多多，已經(jīng)成為了這道選擇題中除阿里、京東等之外的另一個(gè)選項(xiàng)。
靠低價(jià)和拼團(tuán)起家的拼多多，還沒(méi)有徹底扭轉(zhuǎn)其在人們心中的“廉價(jià)”的形象，但它后續(xù)的轉(zhuǎn)型動(dòng)作如品牌升級(jí)、打造供應(yīng)鏈......正在告訴大家：已經(jīng)拿下電商半壁江山的拼多多最后還是要向頭部傳統(tǒng)電商平臺(tái)靠攏，大家做的最終會(huì)是一回事，并且進(jìn)五環(huán)、拿下城市人群。
沒(méi)有平臺(tái)肯承認(rèn)這樣的事實(shí)：拼多多的迅猛發(fā)展讓老一輩的電商平臺(tái)們?nèi)缗R大敵。早期還喊著“用戶重合度不高”的雙方，早已經(jīng)置身同一個(gè)賽場(chǎng)。
對(duì)商家端資源的爭(zhēng)奪，遠(yuǎn)不會(huì)結(jié)束。只是在這樣的較量中，來(lái)回折騰的還是商家。
知名的頭部品牌商家自帶流量和話語(yǔ)權(quán)，在某種程度上入駐的門檻自然可以放低很多，他們往往不需要在平臺(tái)間做出類似“二選一”的選擇，就可以穿梭在各家平臺(tái)之間游刃有余。
但是，在平臺(tái)資源競(jìng)奪的裹挾下，那些需要靠平臺(tái)流量存活的大小商家們所處的位置，恐怕才是“生”與“死”的臨界。“我命由平臺(tái)而不由我”——對(duì)這部分商家來(lái)說(shuō)，能對(duì)店鋪的曝光和銷量起決定性作用的，往往是平臺(tái)而不是自己。
虎嗅在2017年就有過(guò)分析，在投入成本和預(yù)算有限的情況下，對(duì)促銷投入資源多少的軟性“二選一”其實(shí)難以避免。尤其是在年中、年終的電商大促上，對(duì)品牌主而言，廣告預(yù)算的集中分配與花銷，在哪個(gè)平臺(tái)打折、抵扣、返券……都只是形式，長(zhǎng)尾效果才是權(quán)衡向哪家平臺(tái)電商傾斜資源的重要依據(jù)。
誰(shuí)給的流量和資源多，誰(shuí)能為自己帶來(lái)更多的銷量，商家就會(huì)選擇哪個(gè)平臺(tái)，并且自覺(jué)遵守這個(gè)平臺(tái)的一系列硬性和軟性要求。
在這方面，商家也沒(méi)有忠誠(chéng)度可言。
總之，圍繞著那個(gè)叫“利益”的東西，衍生出的品牌和經(jīng)銷商、平臺(tái)與平臺(tái)之間的對(duì)決，才是這場(chǎng)懸案中真正值得討論的主題。
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