這是中式漢堡的爆發(fā)之年。
疫情期間，3年之內(nèi)開出了3000多家門店，在塔斯汀的示范作用下，“中式漢堡”在漢堡這個傳統(tǒng)賽道中異軍突起，受到了廣泛追捧。
一方面，老品牌在奮力追趕。今年3月，西貝旗下新快餐品牌“賈國龍空氣饃”正式開業(yè)，并推出了酒釀空氣饃、鍋巴土豆、紅薯條等具有中國特色的中式快餐食品。4月11日，該品牌宣布更名為“賈國龍中國堡”，其口號甚至也更改為：好吃的中國漢堡。
另一邊，新品牌也在快速入場。從名字中帶有“中國漢堡”字樣的楚鄭中國漢堡、大大方方中國漢堡、漢堡狀元·中國漢堡、花堡旦·中國漢堡，到做“中式鮮肉蛋堡品牌”的林堡堡、現(xiàn)烤現(xiàn)賣的熊貓現(xiàn)烤漢堡，不一而足。
根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，從2022年8月份的1772家上升到2023年1月的3533家，店名帶有“中國漢堡”或者“中式漢堡”的西式快餐門店數(shù)量，在短短5個月內(nèi)翻了一倍。
但是，從傳統(tǒng)的西式漢堡，到如今遍地開花的中式漢堡，興盛的背后，其實是新品牌試圖用更加新穎的運營模式，吸引年輕一代消費者的新策略。
用中式漢堡，做增量市場
自從麥當(dāng)勞、肯德基向中國市場啟蒙了漢堡這種食物，30多年間，這個品類就沒出現(xiàn)過什么變化。
炸雞、薯條、蘋果派和奶昔，雖然麥當(dāng)勞和肯德基都推出過油條、粥、面條、米飯等本土化產(chǎn)品，但仍然只能算是西餐品牌所做的一點本土化嘗試。
即便是門店數(shù)量已超過2萬家的華萊士，在消費者心中，也不過是廉價版的麥當(dāng)勞肯德基。其產(chǎn)品內(nèi)容和形式，仍然沒有逃脫出漢堡+炸雞的基本組合。
而塔斯汀的出現(xiàn)，拉開了漢堡產(chǎn)品差異化的序幕。
“中式是做增量，西式則是存量?！痹诤媳姾蟿?chuàng)始人姚哲看來，中式漢堡的出現(xiàn)，給日常消費提供了一個新選擇。
至于“現(xiàn)烤堡胚”操作較繁瑣，標(biāo)準(zhǔn)化率不夠高的問題，姚哲反倒認(rèn)為，這正是追求標(biāo)準(zhǔn)化的漢堡品牌們不愿意做，而被塔斯汀做到了的環(huán)節(jié)。畢竟，誰說漢堡就不能吃現(xiàn)做的呢？
但另一方面，塔斯汀用近3年時間，開出了3000余家門店，這一數(shù)量本身已經(jīng)證明了，梅菜扣肉中國漢堡、北京烤鴨中國漢堡、麻婆豆腐中國漢堡、小龍蝦中式漢堡、辣椒炒肉中國漢堡……這些中式餡料的標(biāo)準(zhǔn)化問題，已經(jīng)不成問題。
解決了標(biāo)準(zhǔn)化，并在外形和營銷上做足了功課，只能算撐起了中式漢堡的外殼。但想擁有一個中式漢堡的內(nèi)核，卻不那么容易。
價格最低、口味最傳統(tǒng)的香辣雞腿堡，是塔斯汀的眾多產(chǎn)品中評價最高的。此外，藤椒雞腿堡、原味雞腿堡等經(jīng)典口味也備受好評。而代表著中式漢堡概念的北京烤鴨堡、牛肉堡，卻遭到了大量吐槽。
但這個問題不僅存在于塔斯汀一家，即便是很多以牛肉堡為拳頭產(chǎn)品的漢堡品牌，雞肉堡的銷量都占據(jù)著無可撼動的頭把交椅。
這背后，是原料成本導(dǎo)致的價格問題。
畢竟，牛肉比雞肉貴多了。數(shù)據(jù)顯示，肯德基嫩牛五方的供應(yīng)商龍江和牛的牛肉原料肉采購均價最低也要達到43.60元/公斤。而據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的監(jiān)測，截至3月21日，全國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場白條雞價格僅為18.54元/公斤。
除了像漢堡王這樣以牛肉堡為拳頭產(chǎn)品的頭部企業(yè)，中小品牌往往只會把昂貴的牛肉類產(chǎn)品，作為菜單上的點綴。
更重要的是，價格帶決定了競爭格局。
過往的市場里，在價格相對較高的肯德基、麥當(dāng)勞與廉價的華萊士之間，一直存在著一個未被占領(lǐng)的價格帶，塔斯汀等品牌一定程度上填補了這個空白。
但這個看上去空白的價格區(qū)間，實際上也暗藏風(fēng)險。
傳統(tǒng)漢堡品牌往往以堂食為主，而塔斯汀則是以外賣模式切入市場。這是兩種截然不同的店型，也有著不同的利潤模式。雖然塔斯汀一直以低價示人，但由于外賣比例較高，從而拉高了整體成本，就讓原本并不寬裕的利潤更加稀薄。
外賣是蜜糖，也是砒霜。畢竟，價格才是影響外賣訂單的核心指標(biāo)，僅靠好吃，是很難打動消費者的。
通過抖音招商，新品牌們的新玩法
如果說，中式漢堡的風(fēng)靡，代表了品類的勝利，那么抖音等線上渠道對銷售和加盟招商的推波助瀾，則成為了如今眾多中式漢堡，以及新興品牌得以快速成長的重要推手之一。
這也是市場評判一個網(wǎng)紅品牌是否能夠發(fā)展壯大的一個重要指標(biāo)，正像姚哲對鈦媒體APP強調(diào)的那樣，“只靠追熱點，很難跑出來，最終還要靠渠道的勝利?！?/strong>
“現(xiàn)在很多品牌通過抖音做加盟招商，效果還挺好的，而且成本比以前要低得多?！背咳A創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人尹一茜告訴鈦媒體APP，傳統(tǒng)加盟商轉(zhuǎn)化的報價約為每個轉(zhuǎn)化3000元，而如今通過抖音等線上渠道進行加盟商招募的成本要低得多，有的甚至可以做到幾百塊。
塔斯汀就是典型的受益者。
官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截止2023年1月，塔斯汀全國線上注冊會員達到2362萬。此外，小紅書上關(guān)于塔斯汀的相關(guān)筆記就多達2萬余篇，抖音單個#塔斯汀中國漢堡#的話題播放量超過25億次，B站單條測評視頻播放量達 268 萬。
2023 年2月，塔斯汀拿下了2月份抖音本地生活團購帶貨榜銷冠。其中價值34.9元的雙人套餐在抖音售出了277.6萬份。
流量帶來的聲量，給加盟招商形成了助力。
傳統(tǒng)的招商加盟，往往都以百度、門戶網(wǎng)站、線下分眾傳媒為渠道。而如今，作為廣告轉(zhuǎn)化效果控制得最為成熟的平臺，抖音已經(jīng)成為了新老品牌們收集線索和表單、促進加盟轉(zhuǎn)化的新陣地。
在抖音上，對塔斯汀加盟進行評測的視頻數(shù)不勝數(shù)。由于抖音可以形成內(nèi)容、本地生活服務(wù)和信息流廣告的商業(yè)閉環(huán)，可以放大對線下門店的招商引流能力。
這也是外賣品牌的勝利。
餐飲圈一直流傳著一個說法，即“三十里地趕趟嘴，不如在家喝涼水”。據(jù)拾樂傳媒創(chuàng)始人楊慧楠介紹，面對以堂食為主的餐廳，用戶在做消費決策時，是有路程要求的。這也是餐飲品牌在做抖音本地化投放時必須考慮的問題，可以將流量準(zhǔn)確投放到店面附近的消費者眼前，否則再好吃，他們也很難到店消費。
但對于主打外賣概念的品牌來說，就少了很多距離上的限制。如果品牌又在平臺上得到了廣泛的認(rèn)可，那么收獲有效的收益和反饋，就更容易了。
老品牌接連轉(zhuǎn)型
自今年開始，姚哲就接到了不少關(guān)于“如何做中式漢堡”的業(yè)務(wù)咨詢，基本都是經(jīng)營了數(shù)年的老品牌——看到了新品牌們的成績，老品牌們也難掩自己的焦慮。
成立十余年的西式快餐品牌百基拉，現(xiàn)已將“中國漢堡”的字樣放到了官網(wǎng)的logo中，并已完成了400余家門店的調(diào)整；成立于2011年，全國門店數(shù)量超過2000家的享哆味，也于2022年開始向中國漢堡轉(zhuǎn)型，目前享哆味中國漢堡餐廳已分布于重慶、四川、貴州、云南、廣西、廣東等地；西安漢堡品牌邁德思客則孵化了一個名為“堡蓮燈”的中式漢堡項目，從宣傳照上看，其餅坯的制作和成品樣式，與塔斯汀十分相似。
品牌的不同策略，也代表了當(dāng)下傳統(tǒng)漢堡所面臨的轉(zhuǎn)型困惑：到底是用老品牌疊加新產(chǎn)品，還是重新建立新品牌？
面對后來者發(fā)起的猛攻，首先坐不住的往往是中腰部品牌。在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場環(huán)境下，如果不做增量，就只能被卷入存量競爭了。
存量內(nèi)卷是極其痛苦的。
低價漢堡品牌的利潤都非常稀薄。有業(yè)內(nèi)人士對鈦媒體APP表示，在他們走訪各大區(qū)域型傳統(tǒng)連鎖漢堡品牌時，經(jīng)常能從多個低價漢堡品牌那里聽到同一個故事——我們做了一個新牌子，這個牌子比老牌子單價高了2塊錢，一下子利潤就特別好，你們別投那個老品牌了，投資新品牌吧。
但實際上，以低價起家的老品牌，也很難把高價的新品牌做好?！巴蠞q一兩塊錢都特別難，因為競爭太激烈了。稍微貴一點，消費者就不認(rèn)了?！痹摌I(yè)內(nèi)人士表示。
雖然很多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，中式漢堡概念無法成為一個品牌的長期競爭力，并且也并未帶來模式或品類上的創(chuàng)新。但一部分主打中式漢堡概念的店，卻至少能在這波風(fēng)潮下，勉強活下來。畢竟，西式漢堡這個品類實在太卷了，很難找到新機會了。
一方面，麥當(dāng)勞、肯德基這樣的頭部品牌正在加速擴店。麥當(dāng)勞在2022年第三季度的財報中表示，2022年計劃在全球增開1300家新門店，其中800家位于中國。這遠超出了其在2017年提出的“愿景2022”中500家門店的擴張計劃。
而從2020年到2022年第三季度，肯德基也一直保持著每年1000家門店的擴張速度。
而另一個巨頭華萊士也不遑多讓。番茄資本創(chuàng)始人卿永曾透露，該品牌2021年的門店凈增長量為5133 家。窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，華萊士目前的門店數(shù)量已達20155家，數(shù)量和密度都遠超麥當(dāng)勞和肯德基。
但是，門店密度過大，對于加盟商卻不一定是好事——銷量被分流，同區(qū)域門店收入降低。加盟商們總是需要一些新品牌、新概念。
姚哲對鈦媒體APP表示，西式漢堡的中式創(chuàng)新是必然會發(fā)生的事，但是面對早已成熟的西式漢堡業(yè)態(tài)，中式漢堡必須在餅胚和餡料上等環(huán)節(jié)上，進行更深入專業(yè)的鉆研，才能帶來實質(zhì)上的創(chuàng)新，帶動產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。
“很多品牌也不想太多，反正現(xiàn)在是增量市場，先做起來再說?！彪m然很多品牌都是跟風(fēng)的，但都想給消費者一個選擇自己的機會，雖然最后發(fā)現(xiàn)，這還是個西式漢堡，但至少吸引到了一部分消費者走進店里了。不過姚哲還是建議，老品牌追趕潮流仍需慎重。消費品的潮流往往以兩三年一個周期，一個周期結(jié)束，也就意味著增量的結(jié)束，而且這個過程中還不一定能掙到錢。
扒開中式漢堡的表皮，我們會發(fā)現(xiàn)，這其實是一場錯位競爭。考驗的不僅是運營方在品牌和產(chǎn)品層面的能力，背后更有著截然不同的運作邏輯。從線下到線上，從堂食到外賣，想做出一個被消費者接受的中式漢堡品牌，遠不只是改個名字這么簡單。
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