近日，麥當(dāng)勞在一封內(nèi)部電子郵件中通知位于美國(guó)的員工和一些海外員工3日至5日居家辦公，以在線等候裁員決定。財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年，麥當(dāng)勞開設(shè)了1576家餐廳，關(guān)閉了1332家餐廳。
西式快餐巨頭，難道要“涼”了？
20世紀(jì)80年代，肯德基麥當(dāng)勞漂洋過海進(jìn)入中國(guó)，一度讓“漢堡”成為國(guó)內(nèi)的現(xiàn)象級(jí)食物。隨后，德克士進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，成為三四線城市洋快餐市場(chǎng)的啟蒙者。2001年，華萊士的出現(xiàn)讓德克士迎來“危機(jī)”，其一路披荊斬棘，在2014年1月就擁有了4800家連鎖店。截至目前，其門店數(shù)量已突破2萬余家。
華萊士之后，貝克漢堡、快樂星漢堡、享哆味等多個(gè)主攻下沉市場(chǎng)的漢堡品牌陸續(xù)出現(xiàn)。這些無論“高端”還是“平民”的西式快餐品牌，都在推動(dòng)著漢堡這個(gè)“舶來品”成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者“久吃不厭”的西式快餐代表。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，國(guó)內(nèi)前五名西式快餐品牌門店數(shù)量Top5 分別是華萊士、肯德基、麥當(dāng)勞、塔斯汀、必勝客。不難發(fā)現(xiàn)，Top5排名中混入了一個(gè)“陌生”的名字。塔斯汀是誰？
塔斯汀，全名塔斯汀·中國(guó)漢堡，定位為中式漢堡品牌，帶著“手工搟皮”和“現(xiàn)烤堡胚”的概念大殺四方，在短短幾年里迅速擴(kuò)張，從2012年在江西上饒開出第一家“披薩”門店開始，通過八年摸索，終于在2020年正式推出“中國(guó)漢堡”品類后實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。截至2023年3月8日，其門店數(shù)量已接近3500家。
在品牌故事里，塔斯汀自詡“中國(guó)漢堡開創(chuàng)者”。其疫情期間瘋狂的逆勢(shì)增長(zhǎng)讓眾多創(chuàng)業(yè)者“嗅”到了商機(jī)。塔斯汀之后，楚鄭、大大方方中國(guó)漢堡、漢堡狀元·中國(guó)漢堡、花堡旦·中國(guó)漢堡等品牌如雨后春筍般在各地冒出，連西貝也跟風(fēng)推出賈國(guó)龍空氣饃，布局中式漢堡賽道 。據(jù)紅餐網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截至2023年3月8日，全國(guó)部分中式漢堡品牌數(shù)量如下：
數(shù)據(jù)來源：紅餐大數(shù)據(jù)
01
中國(guó)漢堡是不是“美國(guó)餃子”？
中國(guó)漢堡究竟是什么？
大多數(shù)消費(fèi)者腦海中并無“中式漢堡”的概念。群眾基礎(chǔ)深厚的肉夾饃、煎餅果子大概就是對(duì)“中式漢堡”的全部想象。
根據(jù)各品牌介紹，漢堡中國(guó)化具體包括兩個(gè)方面：一方面，漢堡胚現(xiàn)搟現(xiàn)烤，手搟面團(tuán)，現(xiàn)場(chǎng)烘烤；另一方面是在餡料方面啟用中國(guó)風(fēng)味，為了切中年輕人的喜好，主打中式漢堡的品牌們口味更加中國(guó)化。與傳統(tǒng)西式漢堡以火腿、牛肉、雞排等為主不同，塔斯汀有火爆辣子雞漢堡、北京烤鴨漢堡、梅菜扣肉漢堡；大大方方融入中華燒雞等經(jīng)典中式食材；賈國(guó)龍空氣饃則包括紅燒肉、鹵肥腸等口味…
這一從“面包”到“面餅”、“炸雞”到“中式食材”的變化，雖與彼時(shí)麥肯進(jìn)入國(guó)內(nèi)時(shí)的盛況無法比擬，但也結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地打造出了差異化和記憶點(diǎn)，這些兼具口味創(chuàng)新，價(jià)格又不高的漢堡新物種，吸引了不少消費(fèi)者前來嘗鮮。
為了搭配“中國(guó)漢堡”，這些品牌在定位和門店風(fēng)格上還認(rèn)準(zhǔn)了“國(guó)潮風(fēng)”。以塔斯汀為例，其logo 以中國(guó)醒獅為原型，門店大紅深綠配色，霓虹燈管，木桌木椅，海報(bào)上打印毛筆字。連口號(hào)都是“就是中國(guó)胃，就愛中國(guó)堡”，把近幾年火熱的“國(guó)潮”流量一蹭到底。
“隨著Z世代消費(fèi)群體的崛起，他們開始追求更加多元化、國(guó)潮化的消費(fèi)。與此同時(shí)，無論是孔子學(xué)院在全球的設(shè)立；李寧、安踏等品牌在全球的輸出，還是鴻星爾克、花西子、完美日記等占領(lǐng)消費(fèi)者心智；華裔女演員獲得奧斯卡影后，都讓中國(guó)消費(fèi)者的民族自信大為提升，對(duì)中式產(chǎn)品的熱愛和期待也顯著提升?！敝惺诫u蛋漢堡連鎖品牌林堡堡創(chuàng)始人林瑋煜告訴藍(lán)鯊消費(fèi)。
翻看小紅書等平臺(tái)的筆記，“便宜量大”似乎是塔斯汀等品牌的最大“殺手锏”。不少人將其當(dāng)作麥當(dāng)勞、肯德基的“平替”。塔斯汀們顯然瞄準(zhǔn)了對(duì)快餐品質(zhì)有要求但又注重性價(jià)比的年輕用戶，搶占麥當(dāng)勞與華萊士中間的空白市場(chǎng)。
但是，在塔斯汀等中式漢堡背后，其產(chǎn)品依舊包含香辣雞腿、多汁牛肉等西式漢堡中的典型代表。除了漢堡胚的改進(jìn)和內(nèi)餡的肉夾饃式創(chuàng)新，“換湯不換藥”的中式漢堡難道不是“美國(guó)餃子”？
02
“福建幫”的漢堡天下
仔細(xì)觀察后不難發(fā)現(xiàn)，這些中式漢堡背后，大多“藏”著一位來自福建的老板。
塔斯汀由 3 位 80 后創(chuàng)建，為首的創(chuàng)始人叫魏友純。在創(chuàng)建塔斯汀之前，魏友純?cè)鲞^華萊士的加盟商，一度開了 7 家門店，后來逐一注銷。
“從華萊士到塔斯汀、從美團(tuán)王興到抖音張一鳴、從美圖秀秀蔡文勝到美柚常方毅……這些'漢堡界’和'流量界’的大佬全都是土生土長(zhǎng)的福建人。同時(shí)，福建工農(nóng)業(yè)均不夠發(fā)達(dá)，為了不因貧窮而挨餓，福建人要么出海捕魚，要么離開家鄉(xiāng)出海務(wù)工。此外，資本、媒體和創(chuàng)業(yè)者都需要新故事'刺激’。只有新故事才能帶來更多的流量、資本和加盟商。中式漢堡也正是伴隨著這種對(duì)'新’的追求應(yīng)運(yùn)而生。”林瑋煜告訴藍(lán)鯊消費(fèi)。
同樣出身于福建的林瑋煜做過九年新媒體，過去主要服務(wù)于上市公司，在數(shù)據(jù)、新媒體營(yíng)銷推廣等方面的經(jīng)驗(yàn)非常豐富。有了天然的“漢堡”＋“流量”基因后，林堡堡決定講給市場(chǎng)的這個(gè)“新”故事叫做“雞蛋漢堡”。
其實(shí)，雞蛋漢堡過去大量存在于路邊攤，以走食形式為主，但究竟脫胎于何處似乎無從溯源，口味普適性高是其能夠長(zhǎng)期存在的重要原因之一。作為中國(guó)家庭重要蛋白質(zhì)來源的雞蛋，與面粉等食材的結(jié)合更是能夠碰撞出很多火花。
據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告 2019》，中國(guó)餐飲連鎖化率為 5%，美國(guó)餐飲協(xié)會(huì)公布的 2018 年美國(guó)餐飲連鎖化率是 30%，是中國(guó)連鎖化率的 6 倍，中國(guó)餐飲連鎖品牌還有巨大的增長(zhǎng)空間。
“今天很多餐飲品牌化、連鎖化的市場(chǎng)已趨于飽和。但是雞蛋漢堡這一品類沒有品牌化。雞蛋漢堡作為小吃，早就火遍大江南北，已在全國(guó)范圍內(nèi)驗(yàn)證了口味的普及性與國(guó)民喜愛度，所以這目前來說還是一片創(chuàng)業(yè)藍(lán)海。從我們的品牌創(chuàng)立的那一刻我們就有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，這類型的小吃處于一個(gè)少見的賽道，只要我們跑得足夠快，那競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就很難趕超我們?！绷脂|煜表示，林堡堡要做的，就是將雞蛋漢堡“品牌化”。
小吃賽道的機(jī)會(huì)在于，中國(guó)是美食大國(guó)，飲食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。中國(guó)有大量的小吃還未品牌化、連鎖化。小吃產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻低，多為檔口小店面積小、初期資金投入壓力小?！皩?duì)于我們而言，既可以通過尋找新的還未品牌化的小吃品類進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，也可通過加盟一個(gè)具備潛力的品牌進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。前者對(duì)團(tuán)隊(duì)的綜合能力要求高，后者對(duì)團(tuán)隊(duì)選擇品牌的能力要求高。小吃的市場(chǎng)是不用懷疑的，它本身就是一個(gè)巨大的市場(chǎng)資源?！绷脂|煜表示。
從路邊攤到品牌化，林堡堡對(duì)雞蛋漢堡做了諸多改良。
在制作方法及口味方面，傳統(tǒng)雞蛋漢堡的構(gòu)成是面糊＋雞蛋＋豬肉，除了豬肉口味，林堡堡還添加了牛肉、雞肉、蝦滑等口味，比如有黑椒牛肉蛋堡、芝士蝦滑蛋堡、紅燒牛腩蛋堡、泡椒雞雜蛋堡、麻辣小龍蝦蛋堡等，以滿足消費(fèi)者多層次需求。另外，除了面餅加雞蛋這種傳統(tǒng)形式的雞蛋漢堡，林堡堡還推出“雙蛋堡”，即兩面都是雞蛋的漢堡。
在主食材及配料選擇方面，林堡堡選用來自正大集團(tuán)的雞蛋且只用大蛋、酸菜選用太二酸菜魚同款、番茄醬和沙拉醬選用與麥肯相同的亨氏和丘比、香辣醬料由新希望集團(tuán)下屬供應(yīng)鏈提供…“大牌用什么我們就用什么，光是食材成本就要趕上小吃攤的定價(jià)了”，林瑋煜笑稱。
在裝修方面，本著迎合消費(fèi)者而普適風(fēng)格的原則，林堡堡的裝修以中國(guó)風(fēng)和復(fù)古風(fēng)為主旋律，同時(shí)嵌入木質(zhì)元素、瓦片屋檐等，新奇特躍然眼前?！拔覀兘?jīng)常會(huì)被70、80后的朋友吐槽裝修丑，但在社交平臺(tái)上，卻有很多Z時(shí)代群體因裝修的'特別’而打卡”。
在營(yíng)銷方面，林瑋煜很早就發(fā)現(xiàn)，那些根本不懂流量的攤主們，隨便發(fā)發(fā)視頻點(diǎn)贊都能上萬，所以這一定是打造影響力的最好路徑。林堡堡主攻的平臺(tái)是抖音，通過邀請(qǐng)美食探店號(hào)、網(wǎng)紅達(dá)人探店打卡及自建賬號(hào)三種方式傳播品牌和產(chǎn)品。并通過抖音團(tuán)購(gòu)為線下門店引流。其次，還通過小紅書美食號(hào)和KOL打卡并同步分發(fā)大眾點(diǎn)評(píng)的方式傳播。此外，也會(huì)在微博、微信朋友圈等進(jìn)行全平臺(tái)分發(fā)和運(yùn)營(yíng)。對(duì)于運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足的加盟商，一二線城市的門店總部會(huì)輔助其做探店、線上團(tuán)購(gòu)等推廣，下沉市場(chǎng)則通過云剪輯視頻＋當(dāng)?shù)囟ㄎ坏姆绞竭M(jìn)行傳播。
與流動(dòng)售賣不穩(wěn)定、品質(zhì)衛(wèi)生難以保證、缺乏有趣好玩潮流元素、營(yíng)銷不足的小吃攤相比，林堡堡對(duì)于傳統(tǒng)小吃進(jìn)行了一種揚(yáng)長(zhǎng)避短式的改良，在衛(wèi)生、好玩、美觀等方面補(bǔ)足傳統(tǒng)小吃短板，又兼具了小吃快捷、適口性等優(yōu)點(diǎn)。林瑋煜稱，美食+新媒體傳播+品牌VI就是林堡堡的“流量密碼”。
但是，單做小吃，難免失去更廣闊的其他市場(chǎng)，如外賣。
“正餐是切入外賣平臺(tái)非常關(guān)鍵的點(diǎn)。如果做不了午晚餐場(chǎng)景，就會(huì)喪失外賣市場(chǎng)。所以在外賣平臺(tái)上，林堡堡加入了炸串系列等產(chǎn)品的補(bǔ)充，以滿足外賣平臺(tái)的用戶需求。而線下用戶更多的則是通過'漢堡＋手打檸檬茶’等飲品為主要售賣形式。邊逛邊吃也是一種消費(fèi)場(chǎng)景。我們接下來會(huì)積極補(bǔ)充午晚餐，搭配其他產(chǎn)品線，滿足全天候的產(chǎn)品。”林瑋煜表示，越來越多的萬店品牌希望在全時(shí)段獲得營(yíng)收。盡可能的拉升日均銷售收入。這就是萬店品牌的趨勢(shì)性和必然走向。
在一二線城市，林堡堡傾向于“算回本周期”的模型，而在下沉市場(chǎng)則更傾向于“解決就業(yè)”的模型。選址方面，林堡堡只在大學(xué)城、步行街、旅游景點(diǎn)、商場(chǎng)、地鐵等人流密集的場(chǎng)所開店，并要求一條街道至少三家奶茶店。其未來計(jì)劃實(shí)現(xiàn)奶茶加盟商的轉(zhuǎn)化，“因?yàn)樗麄儫o需任何教育成本。雞蛋漢堡的制作幾乎接近傻瓜式操作，比奶茶簡(jiǎn)單得多。會(huì)煮泡面、煎雞蛋、過油就可以?！?/p>
03
品牌化真的是好事嗎？
從2021年6月落地成都太古里開始，林堡堡在異地采用城市合伙人模式進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，并在泰國(guó)曼谷的暹羅廣場(chǎng)開設(shè)了第一家海外門店?！傲直けぎ?dāng)前有20＋門店，到2025年，我們希望能夠突破1000家門店。”林瑋煜說?！巴氐晏煳覀円舱屑懿蛔。腋Ｍ裆w房子一樣層層累積，當(dāng)突破了第一個(gè)100且存活率很高，那就可以奔著千店去。當(dāng)千店依然生命力旺盛，就要向萬店進(jìn)發(fā)，再進(jìn)入下一個(gè)品類的探索”。
中式漢堡品類想要跑出下一個(gè)塔斯汀也并非易事。曾有行業(yè)資深從業(yè)者對(duì)藍(lán)鯊消費(fèi)表示：餐飲創(chuàng)業(yè)有品類和組織兩大神坑。餐飲好就好在離錢近，壞也壞在離錢近。做不了中國(guó)的“海底撈”，可以做“酒仙橋海底撈”，進(jìn)可攻退可守也會(huì)帶來很多問題。國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際品牌在產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈和管理方面存在一定的差距。供應(yīng)鏈的鏈條非常長(zhǎng)，大部分品牌還在做著“倒買倒賣”的事。
對(duì)于中式漢堡來說，雖然加上了中式二字，但其本質(zhì)源于國(guó)外，很多品牌已建立了全球的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和完善的冷鏈物流系統(tǒng)，而國(guó)內(nèi)精品化則剛剛起步，對(duì)于個(gè)體經(jīng)營(yíng)者來說，標(biāo)準(zhǔn)化較難，目前還未實(shí)現(xiàn)連鎖化經(jīng)營(yíng)?？觳托袠I(yè)在供應(yīng)鏈、食材、商業(yè)模式和門店運(yùn)營(yíng)方面容易存在同質(zhì)化現(xiàn)象。企業(yè)需要快速建立品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢(shì)，在食材、口味、規(guī)格、定價(jià)、服務(wù)體系等方面凸顯差異化。想要做出“萬店”，本質(zhì)還是要重視產(chǎn)品研發(fā)，充分利用中國(guó)美食的豐富文化，開發(fā)更符合國(guó)人口味的產(chǎn)品。
此外，疫情后，地?cái)偨?jīng)濟(jì)“大展神威”，有統(tǒng)計(jì)顯示，地?cái)側(cè)諣I(yíng)業(yè)額在100~800元之間，利潤(rùn)率則在30-40%之間。幾乎是一夜之間，擺地?cái)倧囊粋€(gè)有些調(diào)侃意味的詞語變成了正兒八經(jīng)的致富經(jīng)。
很多消費(fèi)者表示，有些小吃的宿命就是路邊攤，品牌化后反而會(huì)失去其原有的魅力?！暗?cái)偨?jīng)濟(jì)”是否能創(chuàng)造出“地?cái)偲放啤?，還要等待市場(chǎng)的驗(yàn)證。
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