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仿制藥占到醫(yī)藥市場的90%，創(chuàng)新藥依然不是主流。在歐美國家，仿制藥的比例約為75%。隨著市場需求的發(fā)展以及一致性評價等政策的出臺，更多創(chuàng)新藥有望進(jìn)入中國市場。同時，受采購、招標(biāo)、報銷及支付標(biāo)準(zhǔn)等問題，醫(yī)院渠道在未來將更趨緊縮，醫(yī)藥將分家將進(jìn)一步深化。相應(yīng)的，更多藥品及藥品管理會流向其他渠道。

在就診時，患者使用除特藥外的很多慢性病藥品時，如高血壓、糖尿病和一些普藥，獲得詳細(xì)的用藥指導(dǎo)比較有限，如與其他慢性病用藥是否有沖突，或者兒童用藥是否有禁忌等。因此，隨著分級診療和家庭醫(yī)生制度的推進(jìn)，更多的藥品會流向醫(yī)院以外的社會渠道。零售藥店滿足了配藥取藥的便利性，將成為越來越重要的藥品流通渠道。

基于以上兩個方面，我們可以看到醫(yī)藥零售領(lǐng)域?qū)⒋笥锌蔀椋鋵⒊蔀樘幏剿?、非處方藥以及保健品銷售的金礦：一些做諸如高血壓的慢性病藥品，在零售藥店渠道做到十幾億的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)不在少數(shù)，銷售達(dá)到二十幾億的保健品公司在零售行業(yè)也很多。

中國目前約有40多萬家藥店，但集中度很低，其服務(wù)能力也遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)市場。但就其發(fā)展趨勢來看，成長空間非常大。

受規(guī)模效應(yīng)的影響，跨國企業(yè)在零售藥店渠道的增長率僅為百分之零點(diǎn)幾，而國內(nèi)企業(yè)卻達(dá)到了10%左右。

地級以下的廣闊市場成為擴(kuò)張的熱門。以前公司傾向于找合作伙伴進(jìn)入本身覆蓋不到的廣闊市場。但現(xiàn)在市場碰到的主要問題是廣闊市場的藥店攔截率很高。

考慮如何優(yōu)化企業(yè)現(xiàn)有的策略是贏得零售業(yè)務(wù)的當(dāng)務(wù)之急，企業(yè)需在不同的市場層級尋找業(yè)務(wù)表現(xiàn)的突破點(diǎn)，主要包括城市、連鎖、品類和門店。據(jù)IMS Health統(tǒng)計，在這4步上完成優(yōu)化可實現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)10%-15%的增長。

連鎖覆蓋：不同城市的連鎖集中度非常不同。北上廣同為一線城市，連鎖的集中度格局是有差異的。北京的連鎖店數(shù)非常分散，相對的，在廣州和上海，前20的連鎖的市場貢獻(xiàn)率達(dá)到了80%。企業(yè)需根據(jù)不同城市的KA情況進(jìn)行合理的資源分配，其中包括兩個主要的方向，分別為門店集中度優(yōu)化和門店生產(chǎn)力提升。簡單來說就是在公司銷售集中度低于市場集中度的城市，優(yōu)化連鎖店大店的銷售；在相反的情況下， 提升單店的銷售業(yè)績。以下是濟(jì)南和上海的對比示例：

 

品類關(guān)系：把握好不同品類之間的關(guān)系對企業(yè)競爭力有很大的影響作用。不同品類間的綜效未完全發(fā)揮，會導(dǎo)致市場份額有所差異； 同時在不同城市中，品類的競爭力也因市場而不同。合理規(guī)劃品類可形成協(xié)同效應(yīng)，即在不增加額外成本的條件達(dá)達(dá)到產(chǎn)出最大化。

門店布局：在如上海一線城市藥店名單一年的更換率達(dá)到5%左右，調(diào)整率非?？臁?span>跟蹤門店層級的銷售并進(jìn)行分析，可以進(jìn)一步挖掘尚未覆蓋的高潛力店； 并且依據(jù)對公司銷售的重要性，優(yōu)先針對重點(diǎn)城市進(jìn)行改善。

大健康品牌關(guān)鍵營銷因素包括品類、品牌和渠道。這和醫(yī)院渠道的營銷管理大相徑庭。不同品類的消費(fèi)驅(qū)動模式差異非常大，OTC/大健康品牌需要針對核心品類和擴(kuò)展品類做好發(fā)展規(guī)劃

說起精準(zhǔn)化營銷，可單獨(dú)作為研究課題做深入的解讀，主要工作包括：1）做好藥店的鋪貨率；2）進(jìn)行導(dǎo)流，提高客流量；3）鎖定消費(fèi)者進(jìn)店頻率；4）建立店員信任度；5）提高公司品牌推薦，實現(xiàn)銷售。下圖是精準(zhǔn)化營銷的基本框架。

眾所周知，藥店面積有限，好的品類管理可以降低與KA合作中可能產(chǎn)生的費(fèi)用壁壘，并增加品牌成功的可能性?；谄奉惡献?，打造雙贏的終端合作關(guān)系對企業(yè)來說頗有裨益。

下圖是IMS Health做的研究，可以看出顧客對零售藥店的忠誠度很低。研究發(fā)現(xiàn)顧客通常會忽略兩個問題：需求和藥師服務(wù)。通常顧客會默認(rèn)所光顧的藥店已經(jīng)覆蓋了自己所需要的品類。藥師服務(wù)通常不受重視。因此，離家近和價格低成為了藥店選擇的最重要因素。

在這樣的大情況下，會使零售商面臨來自電商的巨大打擊，而藥店忠誠度的低下會對品牌的忠誠度也起到一定的影響，這或可令企業(yè)對零售藥店渠道的作用喪失信心。

然而，在IMS Health做的藥店階梯轉(zhuǎn)換率的研究中同時發(fā)現(xiàn)，雖然單次購買轉(zhuǎn)換率僅為1%-5%，但一年內(nèi)的轉(zhuǎn)換率卻達(dá)到了7%-9%，而多年的曾經(jīng)轉(zhuǎn)換率高達(dá)15%-22%。這一現(xiàn)象說明，如果患者能長期內(nèi)光顧同一家藥店，不停接受藥店的教育和影響，累計轉(zhuǎn)換率是非常高。這說明，對零售店來說，留住忠誠客戶是非常有效的手段。

對于企業(yè)來說，更關(guān)注的是建立品牌忠誠度。如何能夠和零售商建立深度合作關(guān)系，進(jìn)行品類的設(shè)計的同時針對目標(biāo)客戶，和零售商站在“同一戰(zhàn)壕”才能實現(xiàn)雙贏，實現(xiàn)深度市場開發(fā)。

品類的策略能打造品牌群組合，與零售商一起實現(xiàn)品牌的最大化利用，累積正向的品牌資產(chǎn)。

在進(jìn)行營銷投入的時候，需綜合分析品牌、品類、渠道的突破點(diǎn)，優(yōu)化品牌促銷手段，投入最佳的營銷組合預(yù)算，掌握“邊際支出曲線”最高效益。

下圖是新營銷環(huán)境下，IMS Health總結(jié)的一些零售藥店發(fā)展的關(guān)鍵，希望對致力于發(fā)展零售藥店終端的企業(yè)有幫助。

IMS Health已經(jīng)全面建立了覆蓋從數(shù)據(jù)到咨詢項目的消費(fèi)者健康整體解決方案，歡迎來電洽談咨詢。