截止記者發(fā)稿，19家白酒上市企業(yè)紛紛交出三季報(bào)成績單。無疑，茅臺(tái)的爆發(fā)式增長刷新歷史記錄同時(shí)也帶動(dòng)資本市場股價(jià)再攀高峰吸引了業(yè)內(nèi)人士的眼球。
整體而言，全國龍頭均斬獲“兩位數(shù)”的高增長，但省級(jí)龍頭的處境卻參差不齊，甚至金種子下滑勢頭不止已到虧損邊緣……其實(shí)，數(shù)據(jù)的背后折射了慘烈的市場競爭：一線名酒彼此的針鋒相對(duì)加速了對(duì)區(qū)域名酒生存空間的碾壓；排位戰(zhàn)、生存戰(zhàn)、保衛(wèi)戰(zhàn)，白酒行業(yè)在擺脫調(diào)整陰霾的同時(shí)也將“擠壓式”的現(xiàn)狀詮釋的更加立體化。
三季報(bào)呈現(xiàn)出哪些特點(diǎn)？
▲19家上市酒企前三季度營收一覽
全國龍頭高增長，省級(jí)龍頭顯分化
整體而言，在營收、利潤方面，一線名酒持續(xù)高速增長，而省級(jí)區(qū)域龍頭的表現(xiàn)則參差不齊，呈現(xiàn)較為明顯的分化。
（1）巨頭增長超兩位數(shù)，特點(diǎn)各不同
從表分析得出：前三季度，茅五洋瀘古汾六家企業(yè)的營收、利潤增長都超過兩位數(shù)，但仔細(xì)分析和對(duì)比過往數(shù)據(jù)，各自呈現(xiàn)不同特點(diǎn)：
首先，茅臺(tái)增速破記錄，全年?duì)I收將創(chuàng)行業(yè)新高。茅臺(tái)1-9月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入424.50億，同比增長59.40%；凈利潤199.84億，同比增長60.31%。值得注意的是，營收、凈利潤已經(jīng)超過去年全年，增速已創(chuàng)下歷史最好水平；而且按照行業(yè)提前備貨的慣例，茅臺(tái)今年整體超越500億規(guī)模是大概率事件，這也意味著行業(yè)頭把交椅再創(chuàng)新高。
其次，五糧液“奔速”接近歷史巔峰水平。五糧液1-9月實(shí)現(xiàn)營收219.78億，同比增長24.17%，凈利潤69.65億，同比增長36.53%；對(duì)比歷史數(shù)據(jù)，這個(gè)增速已接近2012年的歷史巔峰水平；而且五糧液前三季度營收已接近去年全年，凈利潤超去年。按照這個(gè)奔跑的速度，五糧液全年也有望達(dá)到300億級(jí)規(guī)模。
第三，洋河仍是“穩(wěn)”字當(dāng)頭。洋河1-9月實(shí)現(xiàn)營收168.78億，同比增長15.08%，凈利潤55.82億，同比增長15.34；對(duì)比一季報(bào)、半年報(bào)數(shù)據(jù)，洋河增速均維持在10%-15%之間，保持著穩(wěn)定增長的勢頭。
第四，瀘州老窖或?qū)⒅胤蛋賰|俱樂部。瀘州老窖1-9月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入72.8億元，同比增長23.03%；凈利潤19.97億元，同比增長33.11%。更值得注意的是，渠道層面都傳出瀘州老窖已經(jīng)完成全年任務(wù)，重返百億俱樂部將是大概率事件。
第五，徽酒巨頭盈利提速。古井貢酒1-9月實(shí)現(xiàn)營收53.44億，同比增長18.6，增速環(huán)比呈現(xiàn)平穩(wěn)勢頭；但凈利潤7.97億，同比增長36.92%，與一季度和半年報(bào)不到15%的增速可謂提升一倍，可見中高檔酒的份額在提升。
最后，山西汾酒“混改”現(xiàn)高增長。山西汾酒1-9月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入48.56億元，同比大漲42.8%，凈利潤達(dá)8.05億元，增長高達(dá)78.54%。顯然，“混改”后的汾酒正釋放出洪荒之力，在全國市場攻城略地，呈現(xiàn)超高速增長勢頭。
（2）區(qū)域龍頭增速進(jìn)一步分化
全國一線名酒集體的強(qiáng)勢增長，但區(qū)域名酒的增長呈現(xiàn)較為明顯的分化。
首先，口子窖、今世緣等典型本土市場高占有的區(qū)域龍頭仍維持著15%以上的較高增速。口子窖1-9月營收27億，今世緣則砍下23億；而更值得注意的是，這兩家企業(yè)凈利潤增速都超過20%。酒鬼酒雖然增速超過20%，但總體基數(shù)很小。
其次，老白干、伊力特等區(qū)域龍頭在規(guī)模上進(jìn)入低速軌道；而且對(duì)比半年報(bào)數(shù)據(jù)，老白干營收增速6%，伊力特微增1%；顯然，兩家區(qū)域龍頭全年增速將維持在10%以內(nèi)的水平；不過值得注意的是，雖然老白干在半年、前三季度凈利潤增速都極高，不過基數(shù)分別為0.47億、1.17億。
最后，金種子、青青稞繼續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長。1-9月，青青稞酒營收9.35億，但同比下滑9.17%，并未改變上半年的頹勢；而金種子則仍在調(diào)整深水區(qū)，營收下滑近20%，利潤下滑超50%?？紤]到皇臺(tái)主業(yè)已退出酒業(yè)，不做討論。
川酒“強(qiáng)復(fù)蘇”、徽酒“兩極化”、西北呈疲態(tài)
從各個(gè)板塊來看：
首先，川酒軍團(tuán)在今年整體呈現(xiàn)爆發(fā)式增長?？傮w上，前三季度，川酒在規(guī)模增速上維持著兩位數(shù)；而其中水井坊在渠道模式改革之下迎來爆發(fā)式放量，營收同比增速85%，今年在規(guī)模上有望達(dá)到20億級(jí)。而在利潤增速上，四家企業(yè)均超30%；顯然，這與行業(yè)高端酒復(fù)蘇態(tài)勢分不開。
其次，徽酒發(fā)展“兩極化”更為嚴(yán)重。古井貢和口子窖維持兩位數(shù)的增長，但金種子則大步退后，利潤更是處在虧損的邊緣。激烈競爭的徽酒市場，曾經(jīng)的群雄割據(jù)正向著“雙寡頭”格局發(fā)展。
最后，西北板塊疲軟已明顯。大西北市場，除伊力特穩(wěn)增長外，金徽酒前三季度已到微增邊緣，而青青稞的負(fù)增長勢頭并未得到遏制，皇臺(tái)則幾乎退出酒業(yè)舞臺(tái)，大西北的疲軟態(tài)勢已較為明顯。
20億門檻成為行業(yè)“分水嶺”
仔細(xì)對(duì)比已經(jīng)發(fā)布的三季報(bào)，整體而言，酒業(yè)營收規(guī)模超過20億的企業(yè)（順鑫農(nóng)業(yè)除外），無論是營收還是利潤增長都超過兩位數(shù)；尤其是利潤增速普遍在20%以上；而20億級(jí)以下規(guī)模除水井坊、沱牌外，規(guī)模增速均停留在10%以下；如果再算上即將躍上20億級(jí)規(guī)模的水井坊，酒業(yè)20億規(guī)模門檻儼然已成為“分水嶺”，呈現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的態(tài)勢。
▲19家上市酒企前三季度凈利潤一覽
數(shù)據(jù)的背后釋還放出哪些信號(hào)？
巨頭們的“較量”更加針鋒相對(duì)
金字塔頂端的格局之戰(zhàn)將是“持久戰(zhàn)”。眾所周知，五糧液“二次創(chuàng)業(yè)”繼續(xù)瞄準(zhǔn)老大位置，洋河的目標(biāo)“坐二望一”；但數(shù)據(jù)顯示：茅五洋彼此之間的規(guī)模始終逐步擴(kuò)大。目前，茅、五規(guī)模差距已從半年報(bào)的80億突然拉大到200億；而五、洋之間也從半年報(bào)的40億元擴(kuò)大到50億；而整體增速方面，茅臺(tái)更是超過50%，一騎絕塵；而五糧液也是在“對(duì)標(biāo)先進(jìn)”的新政思路下大步向前，均增速都超過20%；洋河目前暫時(shí)進(jìn)入穩(wěn)增軌道。
目前來看，第一梯隊(duì)的“門檻”將在200億級(jí)規(guī)模；不過對(duì)第一梯隊(duì)的挑戰(zhàn)者比比皆是，瀘州老窖要重歸三甲，而古井、汾酒目標(biāo)也重回白酒第一陣營，老窖和汾酒的增長勢頭迅猛，不論座次是否變化，但巨頭們?cè)趹?zhàn)略之下的市場競爭和對(duì)抗正變得直接而激烈。
首先，在高端酒價(jià)格方面針鋒相對(duì)。前三季度，茅臺(tái)重在“穩(wěn)”價(jià)格。不過，五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒核心大單品價(jià)格則順應(yīng)市場高端酒復(fù)蘇態(tài)勢而逐步提升。先是五糧液的市場零售價(jià)站上969元高位，沖擊千元線；隨后國窖1573經(jīng)典裝則通過頻繁的控貨、提價(jià)緊緊跟隨；與此同時(shí)，洋河手工班零售價(jià)上漲200元，繼續(xù)在高端塑造品牌形象；汾酒青花汾也加強(qiáng)價(jià)格管理，鞏固次高端地位。
其次，在渠道方面共同瞄準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)終端爭搶。從市場動(dòng)作來看，茅臺(tái)進(jìn)一步強(qiáng)化專賣店的終端職能，而五糧液以“和美盛宴·萬店濃香”推動(dòng)“百城千縣萬店”等工程建設(shè)，在全國范圍內(nèi)布下終端網(wǎng)絡(luò)，深化對(duì)市場的掌控；洋河綿柔品鑒團(tuán)配合522極致化工程，瀘州老窖在雙124工程等等都瞄準(zhǔn)了市場優(yōu)質(zhì)終端；此外，在今年巨門們更是大展拳腳茅粉節(jié)、國窖薈、酒二代等圈粉活動(dòng)頻頻上演，競爭已從渠道末端滲透到消費(fèi)端。
既集中又分化，一線名酒加速下沉碾壓區(qū)域品牌生存空間”
從目前報(bào)表的數(shù)據(jù)不難看出，雖然整體上行業(yè)呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢，但全國名酒和區(qū)域名酒在增速上呈現(xiàn)出明顯的分化。茅五洋瀘古汾等保持“兩位數(shù)”以上的快速增長，而區(qū)域龍頭中，老白干、伊力特增速放緩，而青青稞和金種子則負(fù)增長。
對(duì)于增速分化背后的原因，卓鵬戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人田卓鵬分析表示，“當(dāng)前行業(yè)正高度集中化，尤其是在行業(yè)高端反彈勢頭強(qiáng)勁的趨勢下表現(xiàn)尤為突出；一方面，茅五洋瀘等一線名酒坐擁高端品牌自然占據(jù)優(yōu)勢，以高端品牌貢獻(xiàn)主要收入的茅臺(tái)、水井坊為例子，均獲得超過50%以上的增速；而反觀省級(jí)龍頭，整體在商務(wù)消費(fèi)升級(jí)下遭遇‘天花板’，壓力漸顯，即使是曾經(jīng)在本土市場霸占80-180元價(jià)格帶的白云邊、十八酒坊等品牌的增速也大大放緩。反而是擁有中高端、次高端品牌的今世緣、沱牌等名酒企業(yè)能分享商務(wù)消費(fèi)的紅利，保持著較快的增速?！?/p>
今年以來，全國性名酒正加速下沉，發(fā)起了對(duì)區(qū)域市場新一輪的“收割”。在渠道上，五糧液的“百城千縣萬店”工程強(qiáng)勢推平渠道鏈條，將觸角伸進(jìn)優(yōu)質(zhì)的煙酒店終端；瀘州老窖的雙124工程、水井坊的核心終端門店建設(shè)、郎酒的核心聯(lián)盟商工程等都有異曲同工之妙。曾經(jīng)都是省級(jí)龍頭掌控著區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)，而如今隨著一線名酒資源投入下，與區(qū)域品牌真刀真槍地?fù)尡P，區(qū)域品牌的生存空間正加速被碾壓。
對(duì)于區(qū)域名酒增速放緩的現(xiàn)狀，田卓鵬還補(bǔ)充說，“省級(jí)龍頭正面臨兩大壓力，一是商務(wù)消費(fèi)升級(jí)趨勢下遭遇了‘天花板’外，現(xiàn)在省級(jí)白酒主流優(yōu)勢價(jià)位段仍保持在120元左，而商務(wù)消費(fèi)升級(jí)下的主流價(jià)位將是200-400元，如果省級(jí)龍頭不能迎合消費(fèi)趨勢，消費(fèi)者就會(huì)迭代，從而有失去其核心消費(fèi)群體的危險(xiǎn)；第二個(gè)壓力則表現(xiàn)為大眾酒乏力，也就說還是底盤不夠堅(jiān)實(shí)，下沉不夠徹底造成的隱患?！?/p>
其實(shí)，從市場的反映也是如此。今年以來，茅臺(tái)系列在全國大范圍招商布局，目前報(bào)告期內(nèi)的系列酒已突破40億元；而五糧液的大系列酒板塊的調(diào)整同樣大刀闊斧，明確了系列酒“5+n”的產(chǎn)品矩陣戰(zhàn)略，收縮條碼，處罰違規(guī)經(jīng)銷商優(yōu)化市場，系列酒整體提價(jià)10-20%，一系列的舉措正助力五糧液系列酒百億規(guī)劃的達(dá)成；此外，瀘州老窖今年五大單品全國招商布局，以5萬的“低門檻”在全國斬獲大批優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商；郎酒郎牌特曲在江蘇砸下幾個(gè)億的廣告；汾酒提出“四大戰(zhàn)役”在省外市場全面開火……全國性名酒系列酒的發(fā)力無疑將與區(qū)域品牌在中低檔價(jià)位上直面競爭，而這對(duì)于“底盤”不穩(wěn)、下沉不夠徹底的區(qū)域品牌來說無疑是雪上加霜。
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