全球市場正在經(jīng)歷一場廣泛而深刻的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
過去10年，生產(chǎn)規(guī)模和供應鏈驅(qū)動使企業(yè)成為市場規(guī)則的制定者，而如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶被認定為最重要的資源，唯一能夠獲得競爭優(yōu)勢的辦法就是時刻關注客戶的所需所想，并通過持續(xù)性的互動來提升客戶的滿意度和忠誠度——通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，圍繞客戶需求重塑自己的經(jīng)營模式。
然而，從一切照舊改為數(shù)字優(yōu)先并非易事。面對企業(yè)的快速增長，業(yè)務的不確定性和復雜性正在給企業(yè)下一步變革方向，或者說IT建設的目標提出了更多新的挑戰(zhàn)——未來，公司業(yè)務變革和IT建設到底應該對準什么目標？
這時，設計思維”作為一套完整的“以用戶為中心”的方法論和工具包，或許能為企業(yè)重塑“客戶價值”、實現(xiàn)服務創(chuàng)新，提供切實的方法指引。
什么是設計思維？
簡單來說：設計思維來自“設計師思維”，是一套基于“以用戶為中心”的創(chuàng)新方法論。
在數(shù)字時代，消費者的使用動機和行為模式更復雜多樣，企業(yè)競爭環(huán)境也更加復雜多變。對于決策者而言，客戶體驗、場景、觸點、旅程優(yōu)化等詞匯已經(jīng)不再新鮮。擺在企業(yè)戰(zhàn)略制定者們面前的問題是，如何以一種全局視角去理解客戶，并讓組織運作回歸“創(chuàng)造客戶價值”，不斷創(chuàng)新。埃森哲《2017年技術展望》通過針對全球企業(yè)領袖的一項調(diào)研發(fā)現(xiàn)，79%的受訪者認為：組織進化的目標就是——更好地研究消費者使用行為和動機，并提供行業(yè)領先的客戶體驗。
與此同時，面對產(chǎn)品服務創(chuàng)新面臨的內(nèi)外部不確定性，企業(yè)決策者往往陷入兩難困境：即一方面，鼓勵組織內(nèi)部大膽試錯、大膽創(chuàng)新；另一方面，又希望創(chuàng)新過程管理有序，并能量化創(chuàng)新結(jié)果。
于是諸多企業(yè)領導者重新思考創(chuàng)新模式，并在設計師們那里找到了創(chuàng)新靈感。企業(yè)進一步把設計師的工作模式抽象提煉出來，逐步形成了設計思維——這套結(jié)構(gòu)化地理解消費者習慣、行為、喜好和需求，并產(chǎn)生設計機會的方法論；希望從中找到在數(shù)字時代突圍的機會。
要實現(xiàn)“設計思維”，第一：需要轉(zhuǎn)換思考角度。理解分析“用戶是誰”、“用戶想要什么”，發(fā)現(xiàn)有價值的設計機會在哪里；第二：結(jié)合技術的可實現(xiàn)性，篩選可以被技術解決的機會，并拼搭出未來的產(chǎn)品藍圖；第三：基于實現(xiàn)的需求，做出分步規(guī)劃，從框架到細節(jié)逐步交付。
逐一拆解，我們可以將設計思維細分為五個步驟：感知客戶、藍圖定義、構(gòu)思、建立原型和測試。
第1步：感知客戶
在數(shù)字化變革時代，更好地理解和分析數(shù)字消費者成為每個企業(yè)的核心要務。想出色地做到這一點，必須感知用戶，了解用戶的動機、需求和痛點，同時把客戶的需求反饋給產(chǎn)品和業(yè)務部門，以此優(yōu)化和改善企業(yè)的產(chǎn)品和服務。
（感知用戶階段核心方法）
在感知客戶的過程中，不少企業(yè)通?！跋燃僭O客戶行為再論證”。但是留住數(shù)字時代消費者的關鍵，是在于以建立長期信任的方式管理客戶的個人數(shù)據(jù)。最大化利用數(shù)據(jù)和保護隱私之間是一個微妙的平衡。因此公司必須讓新一代消費群體參與，從中了解他們的個人喜好，并各業(yè)務流程環(huán)節(jié)保護好客戶的隱私。通過征詢及尊重客戶偏好，才能贏得客戶的長期信任。
所以，了解用戶的動機、需求和痛點，企業(yè)應切實觀察客戶與你的產(chǎn)品或服務是如何交互。記下他們在網(wǎng)站上搜索的內(nèi)容；研究點擊流數(shù)據(jù)；深入分析聊天日志，了解他們詢問客戶服務代理的內(nèi)容；甚至更進一步，采訪客戶，問問他們希望什么樣的數(shù)字化體驗。
真正深入了解客戶在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的摩擦點會讓你獲得成功解決問題所需的信息。
第2步：藍圖定義
定義階段讓企業(yè)在數(shù)字化過程中“有什么問題，需解決什么問題”的思路更加清晰。通過感知客戶階段獲得的洞察力將更好的幫助企業(yè)明確把時間和精力主要投入在何處。
（藍圖定義階段核心方法）
比如：顛覆了酒店住宿行業(yè)的Airbnb在創(chuàng)立初期，新用戶和預定量增長停滯不前，創(chuàng)始人之一同時也是設計師背景的布賴恩·切斯科（Brian Chesky）通過深入對種子用戶的理解，發(fā)現(xiàn)這些嘗試租賃共享房屋的用戶最為關心房源狀態(tài)和特色。
基于這一認知，切斯科和創(chuàng)始團隊做出了可能是Airbnb初創(chuàng)期最重要的決定，將最后的預算用于租賃專業(yè)攝影設備，并按照用戶關注的維度去重新拍攝房源照片，從色彩、角度和細節(jié)等方面，去強化共享房屋和酒店的差異，最終這批照片上線后為Airbnb帶來了100%的預定量增長。而Airbnb更強化了圖片優(yōu)先的整體策略，時刻關注用戶體驗，成為這家估值超過300億美元的共享經(jīng)濟巨頭持續(xù)增長的基石之一。
定義階段可能讓團隊不知所措：你會發(fā)現(xiàn)好多問題需要注意。然而，這個階段的目標不是讓人不知所措，而是通過為這些問題確定優(yōu)先級，視作一個個容易管理的機會，從而讓問題易于消化。
第3步：構(gòu)思
現(xiàn)在企業(yè)有了明確的問題，接下來的過程則是認真考慮如何解決問題。
這個階段，設計思維鼓勵在團隊協(xié)作中使用創(chuàng)新手法，如頭腦風暴進行窮舉、可視化的方式表現(xiàn)、角色轉(zhuǎn)換以體會用戶感受等；甚至在藍圖規(guī)劃過程中直接邀請客戶或者最終用戶參與，以共同設計的方式充分交流和激發(fā)，目的是打破團隊壁壘，共同以用戶視角進行問題定義和討論，形成統(tǒng)一認識。
第4步：建立原型
設計思維中使用大量工具從用戶角度描述需求，或者搭建原型，這一過程更多是描繪“產(chǎn)品的中間態(tài)”，即產(chǎn)品概念由抽象到具體，核心目的是更早完成評估和修正
在這個階段，團隊將嘗試各種簡單而低成本的模型，旨在快速測試和驗證你的解決方案構(gòu)思。原型應針對一小部分用戶進行測試――可用性測試，或針對一小部分的網(wǎng)站訪客進行測試。
觀察人們與原型進行交互的方式，然后收集反饋意見，利用該信息來調(diào)整和優(yōu)化下一個模型。這個階段應該節(jié)奏非?？欤杆俑咝У馗倪M。建立一個安全的環(huán)境，允許失敗，并從失敗中汲取教訓，不斷改進。
這個階段結(jié)束時，企業(yè)應該清楚了解什么行、什么不行，以及實際客戶在與你的服務進行交互時會有怎樣的想法和感受。
一個著名的案例喜達屋集團旗下雅樂軒（Aloft）酒店。作為面向20-30歲年輕人群的品牌，雅樂軒酒店的設計團隊在規(guī)劃階段，就將真實的設計方案制作成3D模型放置在虛擬線上游戲中，以測試目標用戶的反應，整個測試過程持續(xù)9個月，并包括了多次基于用戶意見的修改。最終，大量基于“虛擬模型”的測試結(jié)果，如酒店大堂色彩選擇、屋內(nèi)布局、影音設備位置等，被有選擇地應用在實際酒店設計中。
第5步：測試
圍繞用戶進行產(chǎn)品和服務優(yōu)化，是一個循序漸進的螺旋式上升過程，這要求對設計結(jié)果的測試機制能有效適應這種敏捷迭代。
因此，不斷測試各種原型，與客戶每次互動都是提升客戶體驗的機會。在測試階段，企業(yè)應對用戶場景進行梳理，采取全局視角去發(fā)現(xiàn)待滿足的創(chuàng)新機會。
正如萊昂納多·達芬奇所說：“藝術從未完成，只有被拋棄?！蔽覀兞η蟾每蛻趔w驗的工作從未完成――我們應不斷測試和優(yōu)化，提出新的想法來加以改進。
最后：
在當今世界，針對所有業(yè)務實踐采用數(shù)字化轉(zhuǎn)型必不可少，而設計思維方法是解決這一轉(zhuǎn)型帶來的諸多問題的有效方法。無論你按照上述建議的階段，還是發(fā)現(xiàn)自己的設計思維過程，采用這種以用戶為中心的方法在你將數(shù)字化轉(zhuǎn)型融合到貴企業(yè)時會有所幫助。
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