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作者：施煒 華夏基石領(lǐng)銜專家，著名管理學(xué)家
來源：《連接——顧客價值時代的營銷戰(zhàn)略》
為顧客創(chuàng)造價值，是企業(yè)存在的理由，也是市場營銷的宗旨。
顧客價值，以產(chǎn)品和服務(wù)為載體，是被顧客認(rèn)同、接受了的并可以獲得的利益和效用。“利益”和“效用”既包括顧客所需的產(chǎn)品（服務(wù)）實用性功能和作用，也包括顧客非實用性的心理、精神層面的收獲。實用價值和心理價值（詳見本書第九章第1節(jié)“什么是顧客心理價值”）是產(chǎn)品（服務(wù)）價值的兩大支柱。不同的產(chǎn)品和服務(wù)，這兩種價值的組合比例不同：有些以實用價值為主，有的以心理價值為主，有的兩種價值兼而有之。產(chǎn)品（服務(wù)）的價值構(gòu)成中，只有實用或心理一種價值而無另一種價值的極端情形是比較少見的?？偟膩碚f，隨著時代的發(fā)展，幾乎所有產(chǎn)品（服務(wù)）的心理價值含量和比重都在增加。
顧客價值，只有經(jīng)過了顧客的認(rèn)知過程，為顧客所了解、理解和接受，才能真正成為顧客價值。因此，顧客價值既是客觀的——它與產(chǎn)品（服務(wù)）本身所具有的客觀屬性（包括功能、作用、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、技術(shù)含量、勞動含量等）有關(guān)；也是主觀的——它與客戶的主觀評價有關(guān)。實用性的產(chǎn)品和服務(wù)，其價值主要取決于客觀屬性，它是可以衡量和測定的，存在著客觀的評價標(biāo)準(zhǔn)；不同評價主體得出的結(jié)論差異較小。而非實用性產(chǎn)品和服務(wù)，其價值主要取決于顧客的認(rèn)知；而這種認(rèn)知更加個性化，評價主體之間的結(jié)論差異也會更大甚至截然相反。比如，對某個流行歌星，有些人極度迷戀和追捧；而另外一些人完全不感興趣。即仁者見仁，智者見智。
就大部分產(chǎn)品（服務(wù)）而言，客觀屬性是顧客價值的必要條件，主觀評價是顧客價值的充分條件；只有兩者統(tǒng)一了，顧客價值才得以確定。但需要提出的是，這句話并不適用于那些幾乎沒有客觀屬性的產(chǎn)品（服務(wù)）,比如藝術(shù)類產(chǎn)品。對于一張國畫或油畫作品，很難用消耗多少繪畫材料、花費多少繪畫時間等客觀標(biāo)準(zhǔn)來確定它的價值。
既然顧客價值與顧客的認(rèn)知、評價有關(guān)，那么不難得出以下衍生性結(jié)論：
第一，顧客價值與顧客期望（在一定的信息環(huán)境下，顧客對某種事物形成的期待和隱含的標(biāo)準(zhǔn)）存在反向關(guān)系。通常情況下，針對同種屬性、特征以及檔次的產(chǎn)品，顧客期望越低，顧客評價和顧客價值越高；反過來，顧客期望越高，顧客評價和顧客價值越低。因此，產(chǎn)品（服務(wù)）價值定位時，需準(zhǔn)確把握目標(biāo)顧客的期望。在市場競爭的環(huán)境下，顧客期望總的來說會越來越高；因此產(chǎn)品（服務(wù)）的價值需持續(xù)改進(jìn)、提升和變化。
第二，企業(yè)和品牌可以通過傳播、溝通、互動影響、塑造甚至改變顧客認(rèn)知和評價。正是從這樣的角度，可以說營銷就是溝通。營銷的重要任務(wù)之一是營造“價值感”；通俗地說，要通過多種方式（比如產(chǎn)品設(shè)計、工藝細(xì)節(jié)、品質(zhì)質(zhì)感、廣告形象、體驗安排、賣場氛圍等），使顧客感受到產(chǎn)品（服務(wù)）價值的存在。當(dāng)然，這種“營造”，必須以產(chǎn)品（服務(wù)）的內(nèi)在品質(zhì)、內(nèi)涵為依據(jù)，否則就是在制造泡沫。此外，通過傳播“錨定”顧客的認(rèn)知——即讓顧客產(chǎn)生先入為主的現(xiàn)象，以及在心智空間中獲取一席之地，都是基于“認(rèn)知產(chǎn)生價值”的有效營銷方法。
第三，除了高度同質(zhì)化產(chǎn)品（服務(wù)），大部分進(jìn)行差異化競爭的產(chǎn)品（服務(wù)），其價格（顧客愿意付出代價的主要組成部分）很大程度上取決于顧客對價值的認(rèn)知和評價。在同類產(chǎn)品可比較的框架內(nèi)，顧客對不同品牌產(chǎn)品（服務(wù)）認(rèn)知和評價上的差異，決定了它們價格的差異。例如，同是高端智能手機(jī)（可比較的款式及規(guī)格型號），目前在國內(nèi)市場上蘋果的定價為6000元左右；三星為5000元左右，華為已達(dá)到4000元左右。華為和其他兩個品牌的價格差距正不斷縮小，反映了其認(rèn)知價值的提高。
提高顧客價值，優(yōu)化與顧客的價值關(guān)系，在顧客價值方面超越競爭對手，主要有兩種途徑：一是增加顧客效用（“差異化”），二是降低顧客代價（“成本領(lǐng)先”）
進(jìn)一步分析，顧客價值概念包含了顧客代價的提前，不考慮顧客代價的價值是沒有意義的。因此，顧客價值也可以表示為顧客效用與顧客代價之比。根據(jù)這樣的表達(dá)式，可以得出結(jié)論：顧客價值與顧客效用成正比，和顧客代價成反比?；诖?，提高顧客價值，優(yōu)化與顧客的價值關(guān)系，在顧客價值方面超越競爭對手，主要有兩種途徑：一是增加顧客效用（“差異化”），二是降低顧客代價（“成本領(lǐng)先”）。
顧客代價包括兩部分：一是購買產(chǎn)品（服務(wù)）的直接支出；換個角度看，即產(chǎn)品（服務(wù)）的價格。二是獲得產(chǎn)品（服務(wù)）的交易成本。什么是交易成本？經(jīng)濟(jì)學(xué)家們從不同角度做了多種定義。有一個定義，我認(rèn)為最為簡潔，即：交易成本是產(chǎn)品（服務(wù)）價格之外的所有成本。其中包括信息搜尋成本、流通成本（渠道成本和物流配送成本）、等待成本、信息不對稱導(dǎo)致的不安、焦慮、不信任等心理成本，等等?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，一個重要的社會及市場效應(yīng)是降低了顧客的交易成本，它使供需雙方的連接更高效、更順暢，使相關(guān)信息更加透明，使交易雙方有了對話、互動的機(jī)制和平臺（參見本書第十三章“互聯(lián)網(wǎng)時代的連接模式”）。而降低顧客交易成本，也成了商業(yè)模式創(chuàng)新的目的和途徑之一。
顧客價值還可以表達(dá)為顧客效用與顧客代價之差。這里蘊(yùn)含的理念是：顧客價值是其所得超過其付出的凈值。這和西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“消費者剩余”的概念相對應(yīng)。菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其著名的教科書《營銷管理》（同名中譯本，第11版，梅清豪譯，上海人民出版社，2003年）中，將這種顧客價值表達(dá)定義為“顧客認(rèn)知價值”（Customerperceived Value,CPV）。
無論將顧客價值表達(dá)為顧客效用與顧客代價之比，還是表達(dá)為這兩者之差，其實都意味著顧客追求價值最大化。而站在供給方（企業(yè)）角度，從這兩種表達(dá)中，則可得出整體性價比競爭策略。所謂“整體”是指不僅僅考慮顧客效用或顧客成本某一個變量，而是將兩者統(tǒng)合起來考慮和安排。這種策略，將差異化競爭和成本競爭結(jié)合起來，既要控制成本，還要實現(xiàn)差異。
產(chǎn)品（服務(wù)）的性價比優(yōu)勢策略，實際上已經(jīng)幫助顧客進(jìn)行了效用與代價之間的權(quán)衡，提供了顧客應(yīng)該采納的最佳決策方案。我觀察美國的時裝等消費品市場，一個很有意思的現(xiàn)象是：在各檔次的市場上，均有性價比優(yōu)勢品牌，比如奢侈品市場上的COACH（蔻馳）、中檔男裝市場上的BrooksBrothers（布魯克斯兄弟）、休閑服裝市場上的GAP（蓋璞）等?？梢杂靡痪湓捀爬ㄋ麄兊男詢r比特點：“好東西，不太貴”，或者：“東西不錯，價格便宜”。而我國消費品市場上則存在“兩級”現(xiàn)象：要么價格很高，顧客效用并不堅實，這屬于“泡沫型”、“欺騙型”性價比策略；要么價格很低，但顧客效用得不到保證（比如品質(zhì)低劣），這屬于“短期型”、“自殺型”性價比策略。這兩者都是不可持續(xù)的，背后的原因，除了能力限制外，主要在于投機(jī)主義營銷理念。
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