【專家介紹】
關(guān)健明，白馬營特約專家，關(guān)健明，☆前奧美廣告人，知乎25K贊熱帖“走心文案”作者.☆解構(gòu)文案打動人的4步驟，好奇-欲望-相信-下單?！钏木勂【仆莆?，投大號一周內(nèi)賣貨35.8萬元，他將親自解析每句話的背后用意，手把手教你寫出感染力?！钏男聲侗钗陌浮芳磳⒂?0月底發(fā)行，獲得了小馬宋老師、李倩老師的支持推薦。
【分享內(nèi)容】
1.文案賣貨，不為人知的核心4步驟；
2.邏輯拆解：一篇推文為什么能賣貨35.8萬？
各位小伙伴大家好，我是關(guān)鍵明，非常感謝主辦方邀請我來和大家分享。
其實(shí)銷售與市場是我非常喜歡的一本雜志，我在剛畢業(yè)的時候就經(jīng)?？催@本雜志，當(dāng)時單位里面每一期都有訂閱，可以說是一個非常權(quán)威的雜志。今天沒有想到自己能夠成為這樣一個老牌權(quán)威雜志的主講嘉賓也是讓我感到非常非常的榮幸。
今天的主題是一篇推文賣貨35.8萬，這是我的親身經(jīng)歷。在我講這個案例之前，我想簡單介紹一下我自己，因?yàn)榭赡芘笥褌儗ξ疫€不是很了解，我在畢業(yè)之后就進(jìn)入了奧美廣告，然后進(jìn)入了一家小的牙科，這個牙科有一個很棒的醫(yī)生，但是他不太會營銷自己，所以我?guī)退麃碜鰻I銷宣傳的工作。用了四年的時間幫助這個牙科業(yè)績增長了11倍，現(xiàn)在已經(jīng)從一個小小的個體戶發(fā)展到了六家連鎖店的企業(yè)，已經(jīng)獲得了A股上市公司的投資，也是看著他從20多個人現(xiàn)在已經(jīng)有140多號人，之后我開始把這段經(jīng)歷分享在知乎上面，就是關(guān)于怎么樣寫走心的文案，沒有想到獲得了25K的贊，這個贊在所有知乎營銷類的回答里面排名第一，然后我在網(wǎng)上有了小小的名氣以后就會有一些企業(yè)家來找我，因?yàn)槲沂菍ｉT研究文案怎么樣賣貨，那么賣貨是很多企業(yè)非常關(guān)心的一個問題，賣掉貨賺到錢企業(yè)才能健康的發(fā)展，所以說企業(yè)家找我說：老關(guān)，你能不能幫我操刀寫一下文案。這里面就有斑馬精釀的老板，當(dāng)時我們做了一篇推文，發(fā)在一個很大的大號上，廣告費(fèi)是5萬塊錢，總共賣了35萬8，也就是說我們投入一塊錢可以掙回來七塊營業(yè)額，這個銷售利潤是非常不錯的。然后,斑馬精釀很快在第四個月的時候它的月銷量已經(jīng)突破100萬了，然后這個品牌的估值已經(jīng)超過了一個億。
之后，我開始把我的這些做項(xiàng)目的經(jīng)歷總結(jié)起來，就有一些出版公司來找我寫書。我花了八個月時間把這些方法論好好的梳理了一遍，寫成了一本書叫做爆款文案。這個書你現(xiàn)在就可以打開網(wǎng)站，當(dāng)當(dāng)或京東、亞馬遜都可以，上面都有賣。這本書是這個月的2號發(fā)行的，獲得的口碑還是挺不錯的，如果現(xiàn)在登錄當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)管理的新書銷量榜你會看到這本書排在第一名，在所有的新書榜榜單里面它排在第三，也就是說當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的新書一般都是賣成功學(xué)、勵志學(xué)還有兩性情感的書賣得比較好，而這樣一本文案專業(yè)書跑到第三名是很少很少見的。
所以，這是我親身的經(jīng)歷，就是好的文案它可以改變一個產(chǎn)品的銷量，它可以改變一個企業(yè)，讓一個企業(yè)加速的發(fā)展，最重要的是它能夠改變你的人生，因?yàn)槟銕椭髽I(yè)賣掉貨、賺到錢，你幫助企業(yè)創(chuàng)造了價值，你的人生也會有不一樣的風(fēng)景，不一樣的平臺。這是我今天晚上和你分享的事情，就是這個國家很厲害的一群營銷人他們是怎么樣通過文案高效率的把產(chǎn)品給賣掉的？他們用的方法和你的方法可能有一些不一樣，你可以嘗試一下這種全新的方法來刺激你的銷量，來改變你的文案。
在我開始介紹這個方法之前，我想請問你一個問題：當(dāng)你下筆去寫文案之前，你會做哪些事？這個問題我問過非常多的營銷人，他們的回答大概會是這些：比如說我會先了解一下目標(biāo)的客戶；比如說我會先收集產(chǎn)品的資料，找這個產(chǎn)品的賣點(diǎn)；比如說我會先去搜集競爭對手的情報來看一下我怎么做差異化；還有比如說我會找一下最近的時事的一些熱點(diǎn)，我看一下我文案的怎么跟這個熱點(diǎn)去結(jié)合。這些點(diǎn)都非常的對也都非常好，我之前寫文案也是按照這些點(diǎn)來一步一步做工作的，做完以后就會搭一個框架把文案給寫出來，最后再做一些潤色跟調(diào)整。但是，你發(fā)現(xiàn)按照這些流程盡管都做對做全了，文案也寫好了，投放出去有時候效果不太好。有的同學(xué)可能像我持續(xù)不好，還有一些同學(xué)可能更資深一點(diǎn)更有經(jīng)驗(yàn)一點(diǎn)，有的時候不錯，有的時候效果又不好。這個效果很不穩(wěn)定，代表什么呢？代表這個方法是有問題的，這個方法并不是很完善，所以成功率并不是很高，所以這種方法我一直在思考是不是能有更好的2.0版、3.0版來把它替代掉，有更好的方法去改進(jìn)它。
今天我想我們的分享不單單是看一個案例，因?yàn)榘咐憧梢钥吹胶芏?，關(guān)鍵是我們在這案例里面學(xué)到什么東西能夠被自己所利用，我們能夠拿用。所以，當(dāng)我作為一個公眾號做到有一定名氣后，是有一些機(jī)會去認(rèn)識國內(nèi)非常一流的營銷人，包括輕生活原來的聯(lián)合創(chuàng)始人張志偉先生，他靠微信文案已經(jīng)賣了一千多萬的衛(wèi)生巾，還有花點(diǎn)時間的詳情頁幕后的操盤手陳勇老師，他靠這個頁面一個月可以創(chuàng)造上千萬的營業(yè)額。
我和他們交流之后看到他們的操作的方式跟我們一般的方式不太一樣，我把它總結(jié)為四個步驟，這四個步驟非常的嚴(yán)密，非常的科學(xué)，前后的邏輯很縝密。如果說你今天來聽課只要聽一句話的話，你聽我接下來講這四個步驟就可以了。這句話是非常有價值的，毫不夸張地講它價值百萬。
我們來看一下，顧客看一篇文案，從完全不了解這個產(chǎn)品到他覺得可以下單愿意掏錢，從零到下單整個過程他經(jīng)歷了哪些心理變化，這是我們特別要去了解的。掌握了這個心理變化，我們就要一步一步地讓這些變化發(fā)生，我們有各種各樣的方法，四個步驟18種方法，今天晚上我會跟你分享。
那么這四個步驟是什么呢？
第一個步驟叫做標(biāo)題抓人眼球，這一點(diǎn)我想大家都沒有太多的疑問，因?yàn)橹挥袠?biāo)題讓他想點(diǎn)進(jìn)來，里面的內(nèi)文才能看到。如果覺得標(biāo)題沒意思他干脆就不點(diǎn)了，那內(nèi)文寫的精彩絕倫也沒機(jī)會看到了，他已經(jīng)走了，所以更不可能會下單了。第一步，標(biāo)題抓人眼球是毫無疑問的。
接下來進(jìn)入到第二步，就是他開始進(jìn)入內(nèi)文了，進(jìn)入內(nèi)文讀者會關(guān)心什么呢？是這個產(chǎn)品跟我有什么關(guān)系，我要不要買它？我是否需要這個產(chǎn)品？所以第二步文案要做的任務(wù)是激發(fā)購買欲望。因?yàn)槲覀冑u的很多產(chǎn)品不管是賣什么產(chǎn)品，耳機(jī)也好、燈也好或者是一個充電寶也好，對于讀者來說常常是可買可不買的。所以，我們要讓他感覺到這個是非買不可，是很重要的，讓他感覺到欲罷不能很想買！
當(dāng)他對這個產(chǎn)品有了購買欲望，感覺我好想要，這個產(chǎn)品能夠很大的改善我的生活。接下來他關(guān)心什么呢？接下來他會很關(guān)心的是事情是真的嗎？商家有沒有忽悠我??？是不是王婆賣瓜自賣自夸？老說自己產(chǎn)品好結(jié)果買回來發(fā)現(xiàn)上當(dāng)了，壓根就沒那么好，感覺很后悔。這種經(jīng)歷我相信你有過我也有過，你的顧客也有，所以他會擔(dān)心，第三步是要贏得讀者的信任，相信你說的是真的，相信你沒有騙他，這個產(chǎn)品真的那么好。
前三步做完之后很多朋友覺得應(yīng)該差不多了，讀者應(yīng)該已經(jīng)要下單了，因?yàn)樗枷矚g了，他也相信了怎么還不買呢？就感覺很暈，其實(shí)到這里還有一步很多人沒做，沒做就會導(dǎo)致產(chǎn)品賣不掉，這一步是什么呢？叫做引導(dǎo)馬上下單。這里面關(guān)鍵詞是馬上，為什么呢？因?yàn)樗胍?，他也相信你好，但是他沒必要現(xiàn)在買，他可能想到這個月信用卡超支了、想到要給女兒交學(xué)費(fèi)了、心疼錢了、想到這個月錢花太多了要克制一點(diǎn)了，有種種的理由說：唉，算了，不買了。所以猶猶豫豫、拖拖拉拉或者是在這里自己內(nèi)心在斗爭就放棄了，那么我們就白干了。所以，我們需要讓他感覺到今天只要花一點(diǎn)點(diǎn)的小錢就可以獲得巨大的收益，人生獲得巨大的滿足和幸福感。這個優(yōu)惠非常難得，如果錯過了以后就沒有了，之后你要花更貴的錢來買，那就很不劃算了，就非?？上Я?，這個時候他可能會有欲望去現(xiàn)在就下單，會把拖延的毛病給改掉立刻下單，所以這是我們要做的第四步。
回顧一下上面這四步：第一步叫做標(biāo)題抓人眼球，先用標(biāo)題把他引進(jìn)來；第二步是激發(fā)購買欲望，讓他從可買可不買變成這個東西我太想要了，我很想買；第三步贏得讀者的信任，說的應(yīng)該不是假的，看起來還蠻象真的；第四步是引導(dǎo)馬上下單，不要等了今天就下，馬上就要擁有。
那么聽到這里您可能會想說，老關(guān)你說了這么多，我想知道怎么做到？標(biāo)題怎么樣去抓人眼球？然后進(jìn)到內(nèi)文以后我寫什么東西能夠激發(fā)他購買欲望呢?在過去的3、4年的時間里，我一共開發(fā)出了18種方法來攻克這四個步驟，比如說標(biāo)題我有五種方法，激發(fā)購買欲望我有六種方法等等等等，那么今天晚上由于時間的關(guān)系可能沒有辦法把所有的方法在這邊全部講完，因?yàn)樘〞r間了，只有在我書里面花了8萬多個字才能把這些東西講清楚。
今天晚上我會講一個案例，告訴你實(shí)際操作斑馬精釀這個推文，怎么利用這四個步驟來思考，怎么利用18種方法來達(dá)成。
說之前介紹一下斑馬精釀的背景，它是一個國產(chǎn)的啤酒，并沒有什么德國、美國這樣的血統(tǒng)來炫耀，也是個新品牌，這意味著它沒有什么輝煌的歷史。它是屬于德式小麥啤酒，也就是說它的釀造的工藝是用德式的方式，所謂德式就是只用純純的麥芽來釀制，不會加其它的大米啊、玉米啊或者是果汁亂七八糟的，就只用純麥芽來釀制，所能夠引以為豪的一些優(yōu)點(diǎn)是它有一個釀酒師，很老并且很有經(jīng)驗(yàn)，它的設(shè)備很貴，是德國進(jìn)口的，就是這些了。所以你會看到這個牌子其實(shí)亮點(diǎn)并不是特別多，首先是一個新品牌，沒有什么大資本、大集團(tuán)或大明星來代言。第二它的釀酒師和設(shè)備雖然很牛，但是作為一般的顧客不懂，也不是很感興趣，他只關(guān)心什么呢——這個啤酒是不是好喝？我為什么要買這個啤酒呢？確實(shí)是挺好喝的。但問題是我要在文案里面去證明這一點(diǎn)，所以我就拿到了一個很好喝的啤酒，然后它的工藝、質(zhì)量都是不錯的，但是它真沒有什么太多東西可以炫耀，沒有什么太多的產(chǎn)品的賣點(diǎn)可以挖掘，這個時候老板就會告訴你說：材料就這些了，你來賣吧。那擺在我們面前的問題就是我怎么賣？我到底怎么樣讓一個陌生的顧客相信我，來買我的啤酒？這時候如果換成是幾年前的我可能會有點(diǎn)無從下手，不可能把產(chǎn)品賣點(diǎn)寫一寫就形成一篇文案，你也知道這樣效果肯定是不好，那么現(xiàn)在我已經(jīng)更新了我的方法，也和你分享過了，就是四個步驟。
我開始問自己四個問題，因?yàn)橹挥心銌枌α藛栴}才能夠找到對的答案，因此我就開始問這四個問題。第一步我先問我自己，我要寫一個怎么樣的標(biāo)題去抓人眼球？好，怎么樣讓讀者看公眾號的時候覺得突然想喝啤酒，我對啤酒感興趣，這個是第一點(diǎn)。第二我要怎么去激發(fā)他的購買欲望？啤酒雖然說挺好喝的，但是我跟讀者之間隔著一個屏幕，讀者怎么感覺得到呢？好喝的味道是怎么樣的，它不能夠試喝。我如何用文案去勾起他這種欲望，讓他想喝？第三步我要怎么樣去贏得讀者的信任？也就是說怎么樣讓他相信斑馬精釀?wù)娴暮芎煤冗@一點(diǎn)很關(guān)鍵。當(dāng)他相信斑馬精釀很好喝以后，你還要說服他說斑馬精釀啤酒有很多種，有的人就會直接去買德國進(jìn)口的或者是買英國進(jìn)口的，精釀啤酒難道比你差嗎？我為什么不直接選進(jìn)口貨呢？為什么我要選斑馬精釀呢？所以我還需要證明的是你要選擇斑馬精釀這個選擇好過你去選進(jìn)口貨這個命題，其實(shí)還是蠻難的。第四我要引導(dǎo)他馬上下單也是一個很難的題，因?yàn)榇蠹胰绻腥ス涑械脑?，你也知道超市里面便宜的啤?塊、8塊，稍微好一點(diǎn)的可能10塊，那斑馬精釀賣12塊1瓶，雖然說也不是特別貴，但是比大家平常買的酒肯定要貴一些，所以我的問題就是怎么樣讓別人接受這個比較高的價格，而且覺得還挺想馬上買的，這對我來說是有點(diǎn)難的題，但是后面我有辦法去解決。
我們先來聊一聊之前的斑馬精釀用的標(biāo)題，是這樣的“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一，啤酒也是。”O(jiān)K，那么它用了一個很文藝的方式來表達(dá)其實(shí)啤酒要去找萬里挑一的產(chǎn)品，但是這種文藝的話足夠抓人眼球嗎？其實(shí)很多讀者表示就是看不懂，這樣文藝的句子看過、了解過后有一個感覺就是這個東西跟我有什么關(guān)系？我每天被幾百條標(biāo)題轟炸的時候?yàn)槭裁次乙c(diǎn)你了？所以當(dāng)時它打開率并不高。
我用了另外一條標(biāo)題——“讓奧巴馬上癮，冰鎮(zhèn)喝爽到想哭的精釀啤酒，你想嘗一口嗎？”這個標(biāo)題我用了一種方式叫做好友對話式的標(biāo)題，就是我總結(jié)出來標(biāo)題抓人眼球的一種方法叫做好友對話，像好朋友跟你聊天一樣完全用聊天的方式來呈現(xiàn)這個標(biāo)題。好友對話式的標(biāo)題有一個核心點(diǎn)就是一定要用你字。我們想一下從小到大我們父母親包括老師是不是教育我們一件事情：當(dāng)別人和你說話的時候你要回答，別人問你問題的時候你特別要回應(yīng)？好，那這是所有人的一個反應(yīng)，所以我這邊有一個你想嘗一口嗎？就是利用了這樣一個原理，讓讀者來做出立刻的反應(yīng)，并且前面兩句也是有講究的，第一個“讓奧巴馬上癮”，奧巴馬是一個很健康很自律的一個人，讓他上癮的東西是什么？很多人就會覺得很好奇。然后，“冰鎮(zhèn)喝爽到想哭的精釀啤酒”，當(dāng)時的情況是在七八月份投放，天氣非常非常熱，就是穿著短褲短袖熱到爆了，所以這個時候看到冰鎮(zhèn)啤酒這個詞的時候很多人口水都流下來，感覺如果能有一個冰鎮(zhèn)啤酒他問你想不想嘗一口，那種感覺就是來吧來吧，這肯定是很爽的，所以帶著這種想法很多人就會沖動的去點(diǎn)這個標(biāo)題。
原來這篇文案是講了一下傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒，它的味道千篇一律，這個口感比較淡，精釀啤酒是屬于少數(shù)人會欣賞的一種精品，大概講這個意思。這樣說的結(jié)果是讀者看完以后會覺得有點(diǎn)像說教，相對來說比較枯燥。第二是讀者不明白這個事情跟我有什么關(guān)系，我又不是做啤酒行業(yè)的，你跟我說這干嘛？所以讀者就可能在開頭就直接按返回走掉了。這樣子對我們的購買是非常非常不利的，所以我在開頭的時候就做了一個很大的修改。
我的開頭是以問句來開始的：“請問你喝什么牌子的啤酒？”注意這邊我依然是用一個你字來抓住讀者的注意力，當(dāng)我跟他聊天，問他問題的時候，他必須要回答我，必須要把注意力給我。你喝什么牌子的啤酒這個話題實(shí)際上很多人會感興趣，因?yàn)槲覀儗τ谫徫镞x品牌比如說去哪里吃火鍋？買什么衣服？去哪里買的促銷的東西？大家對于這種購物的話題是非常感興趣的，不相信你可以上班的時候看一下同志們是不是經(jīng)常每天在聊這些話題。在這樣的開頭之后讀者就會說感覺到挺有意思的，這個精釀啤酒挺火的，連領(lǐng)導(dǎo)人都在喝，到底精釀啤酒是什么呢？它跟我們喝的燕京、雪花到底有什么區(qū)別呢？所以他會有一種好奇的心理，帶著這種心理就會往下看，去了解我們的精釀啤酒，那么，接下來就進(jìn)入了真正的開始說服購買的階段了。
還記得內(nèi)文里面第一個步驟是什么嗎？我想你一定會想起來就叫做激發(fā)購買欲望，精釀啤酒現(xiàn)在他是可買可不買，我怎么樣讓它覺得這必買的？
在激發(fā)購買欲望的時候我有一個非常喜歡用的方法叫做認(rèn)知對比，原理就是，當(dāng)我要說精釀啤酒好，我如果直接說精釀啤酒這個好那個好，所以你要買啊，讀者會覺得你在吹牛，你在自賣自夸，那么我先不這樣說，我先說大家喝的普通啤酒它有這個問題，那個缺陷，問題很多，然后我再拿出來精釀啤酒告訴大家各個方面都非常的棒。那么先說一個很差，再說一個很好，會突然間讓人覺得精釀啤酒格外的好，特別的好，就是通過對比拉出來一個反差，這就是認(rèn)知對比。通過認(rèn)知對比來突出我們產(chǎn)品好這樣子的過程會激發(fā)更好的購買欲望，所以在這一段里面你會看到我的文案是先說傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒是摻了廉價的玉米，以次沖好，根本就沒有麥芽的味道，啤酒非常淡跟白開水一樣，所以叫水啤。真正的精釀啤酒是用純麥芽釀制，整個口感是香醇濃郁、回味無窮，平常我們?nèi)ド虅?wù)應(yīng)酬那是沒辦法必須得陪著去喝工業(yè)啤酒，喝味道很差的啤酒，但是今天你在看這篇推文了，當(dāng)你可以做主自己買自己喝的啤酒的時候，為什么不試一下真正好喝的精釀啤酒呢？那么，通過以上這一步讀者對于精釀啤酒確實(shí)好喝感興趣的時候，已經(jīng)有了一個概念了。再往下的一步是精釀啤酒有幾百、幾千個牌子，干嘛要選擇你們家斑馬呢？我去直接去網(wǎng)上買一個德國進(jìn)口的銷量最高的不就完了嗎？
為什么一定要選擇斑馬精釀是接下來我要面臨的一個問題，怎么樣去激發(fā)他來購買斑馬精釀的這種欲望呢？第一步我是把精釀啤酒分成了三類，我之所以要分這三類也是要利用認(rèn)知對比這樣一個原理，我來對比兩個相對來說弱的來突出我是很強(qiáng)的，第一類就是果味清淡型，包括福佳白、1664這些啤酒我也沒說它不好，因?yàn)樗泻芏喾劢z，沒有必要去說競爭對手的壞話，顯得自己非常小氣。我只是說這些啤酒很常見，你隨時都可以買到，既然是這樣的話何必在公眾號上給你介紹呢？那就沒必要了。第二種就是很苦的那種啤酒，我們已經(jīng)做過調(diào)研了，中國大部分普通顧客是很不喜歡喝那種非?？嗟木?，真喝不慣，我們口味沒有老外那么重，所以說這種的pass掉。
那么前面兩種pass掉以后我就來介紹第三種：德式小麥精釀，它是用純麥芽來釀制的，釀制的工藝非常經(jīng)典，就是一種非常經(jīng)典的味道，不濃也不淡，香味很醇厚，絕大多數(shù)人都能夠很喜歡，即使有的人沒有很喜歡至少也不討厭，所以它是屬于暢銷型的大眾情人型。即使是這樣你也沒喝過，因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國人在今年七八月份的時候是沒有喝過德式精釀啤酒的，所以他會覺得排除掉前兩個我要喝精釀就剩下第三個選擇，最適合我的就是喝德式小麥精釀，那就是斑馬精釀要推的這個品種嗎？再往下他對于德式小麥精釀有了一定概念以后還不足以讓他產(chǎn)生非買不可的感覺，因?yàn)榈率叫←満煤葧充N，但是想象不出來，隔著屏幕喝不到，怎么樣讓他感受到那種非常好的口感呢？如果我們只是說斑馬精釀好喝上癮香濃可口，你說再多這種形容詞他也想象不到，因?yàn)樘橄罅恕?/p>
我們需要利用激發(fā)購買欲望的另外一種方式叫做感官占領(lǐng)。就是我們描述啤酒首先眼睛看到是什么顏色？然后鼻子聞到是什么樣的味道？到嘴巴里他的舌頭、他的味蕾會品嘗到什么樣的味道？完了以后他的鼻腔會彌漫什么樣的氣息？把這些東西給他表現(xiàn)出來。
所以，大家看剛才發(fā)的四個圖片就是我用感官占領(lǐng)把整個的飲用過程描述出來，就好像我用文字在調(diào)動他的眼睛、鼻子、舌頭來去感受這個酒，去品嘗這個酒，讓他有一種想要流口水的這種感覺，那這樣子他對德式精釀的欲望就更強(qiáng)了。
把上面這些做到以后我還面臨一個問題，就是第三步贏得他的信任。你說這么好喝這么暢銷，買回來發(fā)現(xiàn)東西很爛，我還是會很后悔，怎么證明你真的那么好喝呢？所以接下來我要贏得他的信任。我很喜歡用的一種方式叫做顧客證言，原理是你不相信我商家那不要緊，我有很多老顧客，我給你看一下這些老顧客長什么樣子，他們的身份背景，然后他們喝完斑馬精釀的感覺，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)顧客是好評如潮的時候，你對斑馬精釀的信任就增加了，感覺到這個啤酒這么多人都說好應(yīng)該不會差。
在顧客證言的運(yùn)用上有一些文案，誤區(qū)就是會把很多顧客的評價放上來，都是言辭非常熱烈的表揚(yáng)：哇，太棒了！我簡直愛死它了！這個產(chǎn)品太棒了幫助我太多了！這樣的很多感嘆的詞語讓人感覺到是不是你編的？有點(diǎn)像假的。因?yàn)檎Ｈ瞬惶珪@么講話，所以顧客證言它有用，但是要讓人感覺到你說的顧客證言是有理有據(jù)的，所以大家可以看我的文案里面每一個故事都有具體的人物、地點(diǎn)、時間，這些東西都說得非常的具體。他們的評價是很克制的，說這個喝完以后確實(shí)感覺不錯或者說這個喝完以后已經(jīng)不太想喝平常的啤酒了，他會表達(dá)的一些話就是真實(shí)的。我們從顧客的嘴里，真實(shí)的評論里面摘抄出來的都是很真實(shí)的評價，并且有人物的身份、有時間、有事件、有具體的描述，而且有照片讓你看到非?；钌娜?，這種描述就會讓人感覺比較真實(shí)。這個確實(shí)有發(fā)生過，他對你的信任感就會增加了。
那么，完成了信任這一步，接下來還有最后一步就是引導(dǎo)馬上下單。一瓶12塊錢其實(shí)還蠻貴的，那么我首先會介紹一下斑馬精釀的生產(chǎn)工藝，這些工藝顧客并不非常關(guān)心，比如說我會介紹它的釀酒師多么多么牛，它的釀酒的設(shè)備價值3.2個億……，指標(biāo)要48項(xiàng)指標(biāo)檢測,非?？茖W(xué)非常嚴(yán)謹(jǐn)……。
我說這些是為什么呢？因?yàn)槲乙怀鏊苡袃r值，產(chǎn)品的工藝標(biāo)準(zhǔn)非常高，這些只是為了講一句話，這句話是達(dá)到這樣工藝標(biāo)準(zhǔn)的德式小麥精釀在市面上的售價普遍在16塊1瓶以上，而這一次我們因?yàn)樾缕钒l(fā)售會給到一個特惠只要12。好，這里面我就運(yùn)用了一個技巧叫做價格錨點(diǎn)，就是我先設(shè)一個很高的價格16塊錢，然后再講這次我們的標(biāo)準(zhǔn)是16塊的，但是這一次便宜了只要12塊。確實(shí)感覺不貴可以買，新品發(fā)售還是蠻劃算的。光這樣做我覺得還不夠保險，所以我又用了第二次的錨點(diǎn)，我是這樣說的，平時花72塊錢連半瓶好一點(diǎn)的紅酒都買不到，而今天花72塊錢可以買六瓶一流的精釀啤酒，這樣的機(jī)會不是很好嗎？這種感覺不是特別劃算嗎？并且，我刻意的去降低讀者的行為門坎，一般的營銷人在號召購買的時候可能會說我們這個啤酒其實(shí)是專門針對中國人定制的，口感甚至比進(jìn)口啤酒還要更好，想要去證明斑馬精釀勝過其它的進(jìn)口啤酒，所以你要選我嘛。如果這樣子說會讓讀者覺得不可信，你國產(chǎn)賣啤酒的怎么可能比進(jìn)口好喝呢？精釀啤酒可是歐美發(fā)源地，所以就讓讀者有一個很高的心理門檻，覺得你這個話不可接受。那么，我是請他試一次，這樣經(jīng)典的德式小麥精釀你沒有喝過，但是它在全世界已經(jīng)創(chuàng)下500年了，你至少應(yīng)該嘗試一次對吧？如果喜歡的話你就發(fā)現(xiàn)了一片全新的味覺的幸福天地，如果你不喜歡，那72塊錢也無所謂沒什么損失。這樣去跟讀者講，你就嘗試一下吧？他覺得門檻非常低，對他來說就比較的簡單了。
通過上面這四個步驟，一步一步讓他相信產(chǎn)品也好，最后有一種沖動馬上買下來，別等了這么劃算還等什么這種感覺出來，35.8萬的產(chǎn)品在一周之內(nèi)就賣出去了，當(dāng)時賣了應(yīng)該是2220套，幫助企業(yè)賣了非常多的產(chǎn)品，也幫企業(yè)把實(shí)實(shí)在在的營業(yè)額給做起來了，我們拿來用的就是這四種非常好的步驟。
再總結(jié)一下，第一步標(biāo)題要抓人眼球；第二步激發(fā)購買欲望；第三步贏得讀者信任；第四步引導(dǎo)馬上下單。所以，下一次當(dāng)你寫文案的時候，請你先拿一張A4紙把這四步給列出來，然后再想我的產(chǎn)品怎么樣去做到這四步。把這些東西全部都想一遍，想好了你讀下來你自己都覺得很動心了，好，再去開始動筆去組織你的材料。這樣的邏輯是非常完整非常嚴(yán)密的，它的打動力是很強(qiáng)的。非常期待你能用這種全新的、升級的方法來寫你的下一篇文案，我也很期待你會看到你寫出一篇讓自己覺得非常驕傲的文案，你給你的同事看，你的同事也非常佩服你，你的老板、你的領(lǐng)導(dǎo)也非常的認(rèn)可你，這個同學(xué)太棒了，寫的文案真是讓人刮目相看，然后你投到市場上去顧客都紛紛的下單，收款的金額蹭蹭的往上漲，這個實(shí)實(shí)在在的幫企業(yè)賺到錢，你能夠真正的升職加薪有一個更高的職位，這個是我非常希望未來發(fā)生在你身上的事情，因?yàn)橐呀?jīng)發(fā)生在很多人的身上。
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