作者|劉雨婷
編輯|陳彥旭
運(yùn)營(yíng)|陳小妍
另鏡(ID:DMS-012)
在阿里巴巴、拼多多、TikTok積極拓寬海外電商業(yè)務(wù)時(shí)，京東于此刻打響價(jià)格“內(nèi)卷”戰(zhàn)，或許是無(wú)奈之舉。
2月23日晚，阿里巴巴公布2023財(cái)年第三季度（自然年2022年第四季度）財(cái)報(bào)，本季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2477.56億元，同比增長(zhǎng)2%；non-GAAP凈利潤(rùn)499.32億元，同比增長(zhǎng)12%。
在營(yíng)收、利潤(rùn)均有所提升的同時(shí)，阿里巴巴核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)卻略顯頹勢(shì)。中國(guó)零售商業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1699.86億元，同比下降1%。其中，客戶管理實(shí)現(xiàn)收入913.44億元，同比下降9%。
據(jù)媒體報(bào)道，阿里管理層已確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略，分別是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力。淘寶內(nèi)部已經(jīng)明確指出，今年相比GMV增長(zhǎng)，更重要的指標(biāo)是DAU增長(zhǎng)。
阿里提出價(jià)格力，或也是對(duì)京東“百億補(bǔ)貼”價(jià)格戰(zhàn)的反應(yīng)。在劉強(qiáng)東回歸一線后，京東動(dòng)作頻頻。據(jù)京東微信公眾號(hào)消息，3月6日晚8點(diǎn)，京東“百億補(bǔ)貼”將全面上線。目前，百億補(bǔ)貼頻道入口已在APP首頁(yè)短暫測(cè)試上線，部分商品頁(yè)面已展示出“百億補(bǔ)貼”標(biāo)識(shí)。
去年十月，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾表態(tài)，“低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！钡?dāng)如今的京東重拾低價(jià)策略，以“百億補(bǔ)貼”起家的拼多多卻已經(jīng)有了新前景。
從去年9月上線到今年1月，拼多多旗下跨境電商TEMU的訪問(wèn)量從零增加到7000多萬(wàn)，只花了5個(gè)月時(shí)間。今年2月，Temu在美國(guó)超級(jí)碗商業(yè)活動(dòng)中亮相，兩條30秒廣告，豪擲1400萬(wàn)美元，彰顯對(duì)海外市場(chǎng)的野心。
在本季度財(cái)報(bào)中，阿里的海外業(yè)務(wù)也成為其一大增長(zhǎng)點(diǎn)。本季度，阿里國(guó)際商業(yè)營(yíng)收194.65億元，同比增長(zhǎng)18%。其中，東南亞電商平臺(tái)Lazada在東南亞的訂單增長(zhǎng)正在逐步恢復(fù)回升，每單虧損改善。
但另一巨頭京東卻陷于出海受阻的困境中，今年1月30日，京東在印度尼西亞、泰國(guó)的電商官網(wǎng)發(fā)布公告，表示將于2月15日起停止接受訂單，3月3日起停止在泰國(guó)的服務(wù)，同月底停止在印度尼西亞的服務(wù)，出海業(yè)務(wù)折戟東南亞。
2014年，當(dāng)京東邁出出海第一步時(shí)，劉強(qiáng)東在年會(huì)上說(shuō)：“國(guó)際化的這個(gè)夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)了，我也該退休回家抱孫子去了?！钡?dāng)他再次歸來(lái)，卻先選擇了更“現(xiàn)實(shí)”的價(jià)格內(nèi)卷，回到其更擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。
淘寶困于營(yíng)收瓶頸
Distinct Mirror
阿里的國(guó)內(nèi)零售業(yè)務(wù)正面臨瓶頸。
在消費(fèi)整體疲軟情況下，阿里巴巴國(guó)內(nèi)核心業(yè)務(wù)，即營(yíng)收占比接近七成的中國(guó)商業(yè)分部，收入同比下降1%。過(guò)去三個(gè)季度，阿里國(guó)內(nèi)零售客戶管理收入同比一直處于下滑狀態(tài)。
截至2022年12月31日，淘寶和天貓的在線實(shí)物商品GMV（剔除未支付訂單）同比錄得中單位數(shù)下降，主要由于由于服飾品類(lèi)需求疲軟，消費(fèi)需求減少、競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)，以及因內(nèi)陸新冠肺炎疫情病例增加導(dǎo)致12月供應(yīng)鏈和物流受到影響。寬松的退貨政策、直播電商的沖動(dòng)消費(fèi)也在一定程度上提高了退貨率，影響傭金收入。
曾經(jīng)的阿里把京東當(dāng)做最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻雙雙被拼多多蠶食下沉市場(chǎng)。淘特作為承擔(dān)了阿里阻擊拼多多重任的產(chǎn)品，在過(guò)去幾年一直試圖反攻拼多多大本營(yíng)。
本季度財(cái)報(bào)顯示，在淘寶和淘特上M2C商品產(chǎn)生的支付GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)35%。M2C是工廠直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售的模式，為下沉市場(chǎng)精準(zhǔn)匹配商品，M2C商品GMV已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度快速增長(zhǎng)。
淘特過(guò)去幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，但就現(xiàn)狀而言，其阻擊拼多多的使命很難說(shuō)成功。根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，拼多多App的月均日活躍用戶數(shù)已經(jīng)穩(wěn)定超過(guò)了淘寶App。除了抖音、快手以外，在京東、淘寶、拼多多三巨頭中，只有拼多多GMV還保持著高速增長(zhǎng)。
如今的電商行業(yè)已不是最初的江湖，下沉市場(chǎng)狙擊不順，淘寶又遭遇了新的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。過(guò)去的流量合作伙伴抖音，也搖身變?yōu)閮?nèi)容電商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
阿里巴巴CEO張勇在財(cái)報(bào)會(huì)議上提到，“20年前的電商，和10年前的電商，和現(xiàn)在我們所做的電商，已經(jīng)完全不一樣了。疫情以后，所有零售都將數(shù)字化的想法已經(jīng)實(shí)現(xiàn)”。
據(jù)媒體報(bào)道，抖音電商GMV非常接近既定目標(biāo)之一的1.5萬(wàn)億元，已很接近拼多多在2020年的1.66萬(wàn)億元的GMV。
2018年，手握流量的抖音最初主要為淘寶等第三方平臺(tái)帶貨；2019年，抖音開(kāi)始自建抖音小店；直到2020年，抖音正式成立電商部門(mén)，之后僅用了兩年時(shí)間，便突破了萬(wàn)億GMV。為達(dá)到這一成績(jī)，京東用了13年、阿里用了10年，拼多多也花費(fèi)將近5年。
疫情加速了直播電商的興起，也加劇了各大平臺(tái)間的流量爭(zhēng)奪。以抖音為代表的直播電商興起后，淘寶直播被動(dòng)迎戰(zhàn)，也曾面臨薇婭折戟、李佳琦短暫消聲的斷層窘境。去年雙十一，淘寶從抖音搶到交個(gè)朋友、無(wú)憂傳媒等頭部MCN助陣，李佳琦的復(fù)出也有利于淘寶直播發(fā)展，但相比于抖音和快手“鐵打的平臺(tái)、流水的網(wǎng)紅”的形式，淘寶還需要更快的打造自己的流量池。
在抖音和快手的猛烈攻擊下，淘寶也在不斷調(diào)整新政策，“直播”、“私域”、“內(nèi)容化”這些圍繞流量的方向被確立為2023年的戰(zhàn)略方向。
在2022年戴珊接替蔣凡出任中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊大總裁后，內(nèi)容化戰(zhàn)略就擺在了重要位置，開(kāi)始從重“成交”向“成交+內(nèi)容”并重轉(zhuǎn)型，重塑生態(tài)。此前，淘寶試圖通過(guò)增加短視頻展現(xiàn)、引入外部達(dá)人等豐富自身內(nèi)容生態(tài)，但缺少內(nèi)容基因的淘寶能否自我生長(zhǎng)出頭部主播，還需要時(shí)間檢驗(yàn)。
京東重拾低價(jià)標(biāo)簽
Distinct Mirror
相較于內(nèi)容化，傳統(tǒng)電商巨頭對(duì)價(jià)格戰(zhàn)更為熟悉。
據(jù)官方消息，京東“百億補(bǔ)貼”將于3月6日晚8點(diǎn)上線，該頻道將擁有一級(jí)入口，從大促限定延伸至常態(tài)化經(jīng)營(yíng)，范圍覆蓋京東平臺(tái)的全品類(lèi)，自營(yíng)和第三方商家都將參與其中。如果用戶發(fā)現(xiàn)京東百億補(bǔ)貼的商品價(jià)格高于外網(wǎng)，可獲得雙倍賠付。
對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，京東和劉強(qiáng)東并不陌生。早在2010年，劉強(qiáng)東稱(chēng)京東圖書(shū)業(yè)務(wù)遭當(dāng)當(dāng)“封殺”，“當(dāng)當(dāng)威脅所有出版社不得給京東供貨”。隨后，當(dāng)當(dāng)與京東打響了兩次價(jià)格戰(zhàn)，雙方把圖書(shū)價(jià)格降至極低。為此，劉強(qiáng)東甚至不允許京東圖書(shū)部門(mén)盈利。
借助圖書(shū)門(mén)類(lèi)，從電商賽道中突圍后，2012年，劉強(qiáng)東在微博放話，承諾京東所有大家電都會(huì)比國(guó)美和蘇寧連鎖店便宜 10% 以上，" 這是京東商城最后一場(chǎng)惡戰(zhàn) "。
憑借低價(jià)策略，京東打贏當(dāng)當(dāng)、國(guó)美和蘇寧。在確立了在電商行業(yè)的地位后，京東開(kāi)始力推自營(yíng)正品和高質(zhì)量物流，為自身貼上了“正品”、“高端”的標(biāo)簽。
去年10月，劉強(qiáng)東在給高管的內(nèi)部信中寫(xiě)道，“隨著我們的3C家電業(yè)務(wù)成功，很多兄弟開(kāi)始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價(jià)權(quán)，絲毫不再關(guān)注低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧！”
劉強(qiáng)東的話并不是“危言聳聽(tīng)”，通過(guò)百億補(bǔ)貼，拼多多從淘寶、京東手中搶走大量的用戶訂單。作為京東的主場(chǎng)，其3C業(yè)務(wù)也正面臨挑戰(zhàn)。據(jù)京東2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，京東總收入同比增速11.4%，3C及家電收入增速僅為7.6%，前兩個(gè)季度的增速則為13.8%、-0.1%。
同期，京東的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)為5.88 億，同比增長(zhǎng)6.5%，創(chuàng)下三年來(lái)最低增速；GMV達(dá)3萬(wàn)億元，同比減少8.81%。
在外界看來(lái)，百億補(bǔ)貼的背后的根本目的就是奪回市場(chǎng)和用戶，改變當(dāng)前的困局。當(dāng)年京東3C干掉蘇寧、國(guó)美就是靠低價(jià)策略，在電商業(yè)務(wù)遭遇瓶頸、面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇，京東又到了重拾低價(jià)心智的時(shí)刻。
劉強(qiáng)東認(rèn)為，“如果把零售業(yè)務(wù)的客戶體驗(yàn)分成三要素——價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，低價(jià)是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)“0”，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其它一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零，未來(lái)京東的發(fā)展中除繼續(xù)聚焦成本、效率、體驗(yàn)之外，還將重拾低價(jià)策略，回歸用戶。”
隨著京東啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼”，阿里也提出“價(jià)格力”的戰(zhàn)略。據(jù)媒體報(bào)道，“價(jià)格力戰(zhàn)役”將由曾在淘特?fù)?dān)任產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的鄒衍負(fù)責(zé)執(zhí)行，一方面負(fù)責(zé)輸入此前淘特積累的低價(jià)供給和服務(wù)下沉人群的做法，另一方面負(fù)責(zé)對(duì)接大淘寶的各個(gè)業(yè)務(wù)中心。
在最新財(cái)報(bào)會(huì)上，阿里CEO張勇談及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)表示，價(jià)格補(bǔ)貼不是新鮮事物，隔一段時(shí)間就會(huì)有人主動(dòng)跳出來(lái)做一些價(jià)格補(bǔ)貼，希望通過(guò)補(bǔ)貼能夠扭轉(zhuǎn)局面，贏得先機(jī)。但回顧歷史，沒(méi)有哪一家公司可以通過(guò)自身的持續(xù)價(jià)格補(bǔ)貼來(lái)改變局面，最終改變局面還是要靠技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)機(jī)制的創(chuàng)新。
拼多多海外爭(zhēng)渡
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在價(jià)格戰(zhàn)打響，行業(yè)內(nèi)卷加劇的同時(shí)，作為“百億補(bǔ)貼”的發(fā)明者，拼多多已卷向海外。
據(jù)媒體報(bào)道，現(xiàn)階段Temu業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)高于主站，其牽頭者為拼多多COO顧娉娉，是黃崢在創(chuàng)辦歐酷網(wǎng)時(shí)的合伙人之一，也被員工視為公司真正的二號(hào)人物。
作為拼多多內(nèi)部最具優(yōu)先級(jí)的項(xiàng)目之一，Temu上線的第一個(gè)月，拼多多就投入了10億的廣告預(yù)算，有消息稱(chēng)，未來(lái)一年的投放預(yù)算或?qū)⒊^(guò)70億元。
在國(guó)內(nèi)，拼多多靠著低價(jià)、鋪廣告、社交裂變的方式迅速崛起，從淘寶、京東手中搶奪大批用戶，而在海外，Temu復(fù)刻了復(fù)制其在國(guó)內(nèi)搶奪市場(chǎng)的打法：邀請(qǐng)新用戶獎(jiǎng)勵(lì)、超低價(jià)包郵、“超級(jí)碗”豪擲千金廣告、社交平臺(tái)大面積廣告投放......
高昂的廣告投入也帶來(lái)了回報(bào)，今年2月Temu的日均單量已經(jīng)達(dá)到20萬(wàn)，峰值高達(dá)50萬(wàn)。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，自2022年11月以來(lái)，Temu下載量始終位于美國(guó)iOS總榜Top10，從去年9月上線至今，其iOS和Google端下載量已積累超2500萬(wàn)。
國(guó)內(nèi)電商行業(yè)已步入存量競(jìng)爭(zhēng)，大廠尋找新增長(zhǎng)已不是新鮮事，京東、阿里早早布局海外。2021年底，張勇發(fā)出內(nèi)部信，任命蔣凡負(fù)責(zé)新設(shè)立的“海外數(shù)字商業(yè)”板塊，開(kāi)始分管全球速賣(mài)通和國(guó)際貿(mào)易（ICBU）兩個(gè)海外業(yè)務(wù)，以及Lazada等面向海外市場(chǎng)的多家子公司。在帶隊(duì)拓展海外業(yè)務(wù)一年后，蔣凡交出了成績(jī)單。
本季度，在阿里國(guó)內(nèi)主業(yè)營(yíng)收下滑的情況下，其國(guó)際商業(yè)和菜鳥(niǎo)業(yè)務(wù)推動(dòng)了業(yè)績(jī)整體增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，本季度菜鳥(niǎo)營(yíng)收165.53億元，同比增長(zhǎng)27%；國(guó)際商業(yè)營(yíng)收194.65億元，同比增長(zhǎng)18%。其中，零售收入增長(zhǎng)主要來(lái)自于土耳其電商Trendyol的訂單和收入增長(zhǎng)。
在阿里國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)遭遇瓶頸的情況下，其國(guó)際商業(yè)和菜鳥(niǎo)業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張已成為公司的新希望。財(cái)報(bào)會(huì)上，張勇表示，會(huì)在Lazada所在的東南亞市場(chǎng)堅(jiān)定不移地投入，過(guò)去一年阿里巴巴向Lazada三次注資，截至目前，總投資金額已經(jīng)達(dá)到48億美元。
海外已成為阿里、拼多多豪擲重金的戰(zhàn)略方向，但在這塊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在爭(zhēng)奪的賽道上，京東已落于下風(fēng)。今年2月，京東宣布關(guān)閉其泰國(guó)和印尼站，收縮東南亞本地電商業(yè)務(wù)。
京東的出海之路雖然起步很早，但卻一直都未探索出行之有效的發(fā)展路徑。將國(guó)內(nèi)“自建本地倉(cāng)儲(chǔ)物流體系”的重資產(chǎn)模式直接復(fù)制到海外，無(wú)疑耗費(fèi)了京東巨大的財(cái)力，在此前三季度財(cái)報(bào)會(huì)上，京東CFO許冉就表示，“京東對(duì)國(guó)際業(yè)務(wù)策略進(jìn)行了調(diào)整，以提升運(yùn)營(yíng)效率”。
留給京東和劉強(qiáng)東的時(shí)間不多了，但當(dāng)阿里和拼多多在海外市場(chǎng)大刀闊斧之時(shí)，京東卻選擇做出收縮海外業(yè)務(wù)、打響價(jià)格戰(zhàn)。GMV下滑、業(yè)績(jī)不佳、客戶流失、海外業(yè)務(wù)難以推進(jìn)，這或許都是京東選擇實(shí)施低價(jià)策略的原因。
行業(yè)內(nèi)卷，或許誰(shuí)都無(wú)法置身事外。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打響，無(wú)論是拼多多和阿里都有被牽扯的可能。京東如何追趕阿里和拼多多海外布局，也將是外界關(guān)注的焦點(diǎn)。
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