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電商行業(yè)即將迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

出品 | 電商頭條作者 | 老電團(tuán)隊(duì)

隨著拼多多財(cái)報(bào)的發(fā)布，目前，三大電商巨頭上半年的經(jīng)營(yíng)結(jié)果已經(jīng)全部出爐。

整體來看，三大巨頭集體迎來業(yè)績(jī)大漲，消費(fèi)復(fù)蘇。但具體到經(jīng)營(yíng)的細(xì)節(jié)和困境，那就是有人歡喜有人憂。

在這個(gè)持續(xù)卷性價(jià)比的電商時(shí)代，三巨頭們誰(shuí)的業(yè)績(jī)更勝一籌？我們需要認(rèn)真對(duì)比一番。

阿里獨(dú)立拆分，六大集團(tuán)全面增長(zhǎng)

先來看阿里。

最新一個(gè)季度，阿里營(yíng)收2341.56億元，同比增長(zhǎng)14%，屬于阿里的至暗時(shí)刻已經(jīng)過去。

零售業(yè)務(wù)來看，二季度，淘天集團(tuán)的營(yíng)收為1149.53億元，較上年同期的1025.17億元增長(zhǎng)12%，成功跑贏了零售大盤10.8%的增速，電商業(yè)務(wù)已經(jīng)走出頹勢(shì)。

從整個(gè)上半年來看，屬于阿里的關(guān)鍵詞是“拆分”。

不僅是淘寶天貓電商業(yè)務(wù)迎來增長(zhǎng)，阿里拆分后的六大業(yè)務(wù)集團(tuán)都迎來業(yè)績(jī)和利潤(rùn)上的大漲。

一門心思想要留住用戶的淘寶，完成了對(duì)拼多多日活用戶數(shù)量的超越。

淘寶用戶數(shù)量回到行業(yè)第一，圖源：questmobile

上半年阿里的用戶流量回歸巔峰，今年3月以來淘寶App日活用戶數(shù)已經(jīng)連續(xù)5個(gè)月高位增長(zhǎng)，在618大促期間，淘寶總活躍用戶數(shù)達(dá)到了9.15億，排在電商平臺(tái)的第一位。

結(jié)合財(cái)報(bào)來看，上半年阿里的表現(xiàn)，十分優(yōu)異。但不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，作為目前行業(yè)內(nèi)的龍頭老大，阿里所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境絕對(duì)是最復(fù)雜的。

在低價(jià)電商領(lǐng)域，不只有拼多多，今年以來近乎全行業(yè)都在構(gòu)建低價(jià)供應(yīng)鏈；

在商家領(lǐng)域，需要面對(duì)京東、抖音、快手、小紅書的各類商家扶持計(jì)劃；

在直播電商領(lǐng)域，抖音快手的電商GMV如火箭般躥升，第三方數(shù)據(jù)顯示，618 期間貨架電商同比增速僅略超 5%，依舊顯著低于直播電商約 28% 的增速；

在物流領(lǐng)域，隨著菜鳥獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，以及自建物流體系的上線，阿里更是將直面順豐、京東等巨頭。

幾乎在電商的每一個(gè)角度，都有一群競(jìng)爭(zhēng)者，想要挑戰(zhàn)淘寶天貓的地位。

隨著馬云提出三個(gè)“回歸”戰(zhàn)略后，淘寶天貓拿出了“天天低價(jià)”，“百億補(bǔ)貼”，“逛逛短視頻”等多項(xiàng)動(dòng)作來應(yīng)對(duì)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局。

馬云回歸圖源：微博信息流

在內(nèi)容方面，淘寶的主要內(nèi)容呈現(xiàn)方式從圖文向視頻加速遷移，短視頻成為淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略里非常重要的方向。

最近一段時(shí)間，淘寶推出的夜淘寶版本，以及泛娛樂化內(nèi)容的補(bǔ)足，更是打破了打破線上線下銷售邊界。

在直播帶貨方面，一邊持續(xù)發(fā)力店播和產(chǎn)業(yè)帶商家直播，一邊全網(wǎng)搜羅頭部主播，交個(gè)朋友、東方甄選這些都請(qǐng)過來直播。

截止6月18日，淘寶過去一年新增商家512萬(wàn),其中約100萬(wàn)是從友商流入,占比一年來新增商家的20%。

總的來看，專注在阿里電商業(yè)務(wù)自身來看，今年上半年的淘寶天貓?jiān)鲩L(zhǎng)明顯，突破了自我，當(dāng)年那個(gè)頗具戰(zhàn)斗力與活力的淘寶正在回歸。

但轉(zhuǎn)身一看復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局，阿里面臨的對(duì)手顯然是最多的，他們需要拿出的應(yīng)對(duì)舉措也是最多的。

京東超出預(yù)期，劉強(qiáng)東持續(xù)出狠招

相較于阿里六大集團(tuán)紛紛增長(zhǎng)，京東的最大亮點(diǎn)，在于利潤(rùn)的高增長(zhǎng)，以及履約成本的系統(tǒng)性優(yōu)化。

距離劉強(qiáng)東強(qiáng)勢(shì)回歸已經(jīng)接近一年時(shí)間，從業(yè)績(jī)上看，京東的利潤(rùn)再次超出預(yù)期。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年二季度，京東集團(tuán)收入達(dá)到2879億元，同比增長(zhǎng)7.6%；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)83億元，同比增長(zhǎng)118.4%，這樣的高利潤(rùn)增長(zhǎng)，創(chuàng)下歷史同期最好水平。

同時(shí)，2023年第二季度，京東新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)417%。

圖源：京東財(cái)報(bào)

和利潤(rùn)的高增長(zhǎng)不同，這一次，京東還讓我們看到了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期低價(jià)的底氣：履約費(fèi)用的系統(tǒng)性優(yōu)化。

具體來看，京東履約費(fèi)用率從去年二季度的6.1%降至今年二季度的5.8%。下降0.3%的履約費(fèi)用率，對(duì)應(yīng)一個(gè)季度就是7-8億元的成本節(jié)約。

而低價(jià)的核心，其實(shí)就是低成本。

這樣的成本下降，讓京東可以在不壓縮上游利潤(rùn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)久的低價(jià)戰(zhàn)略。

但這樣的路線顯然也有弊端，那就是長(zhǎng)期耕耘，見效速度沒有簡(jiǎn)單粗暴的補(bǔ)貼那么快，體現(xiàn)在營(yíng)收方面，就是京東的增長(zhǎng)速度，低于大盤。

二季度，京東總營(yíng)收達(dá)到了2879億元，同比增長(zhǎng)7.6%。這低于淘天集團(tuán)同期12%的增速，也不及網(wǎng)絡(luò)零售大盤10.8%的增速。

同時(shí)，京東美股股價(jià)在財(cái)報(bào)發(fā)布第二天，下跌了3%。可見這樣的答卷，還沒能讓資本市場(chǎng)滿意。

眼下的京東，需要解決的難題有兩個(gè)：第一，持續(xù)做低價(jià)，發(fā)力第三方生態(tài)，構(gòu)建可持續(xù)的低價(jià)生態(tài)；第二，做好平衡，在長(zhǎng)期低價(jià)戰(zhàn)略的同時(shí)，維持現(xiàn)有的物流及履約體系的優(yōu)勢(shì)。

從目前來看，京東正在把低價(jià)戰(zhàn)略堅(jiān)持到底。

最近一個(gè)月，京東包郵門檻迎來了歷史性的大調(diào)整，包郵門檻從99元降至59元，京東PLUS會(huì)員直接全年“無(wú)限免郵”，且仍可享受京東“211限時(shí)達(dá)”配送服務(wù)。

圖源：京東 PLUS 會(huì)員官網(wǎng)

在商家端，劉強(qiáng)東再次升級(jí)了春曉計(jì)劃，不僅拿出百億流量扶持，同時(shí)商家“0元試運(yùn)營(yíng)”直接無(wú)限期。

更多的流量，更低的門檻，更豐富的扶持權(quán)益，京東對(duì)新商家、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)低價(jià)的爭(zhēng)奪還在繼續(xù)。

劉強(qiáng)東以及新任CEO許冉，都需要拿出更多舉措，幫助京東回歸高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

拼多多吃透低價(jià)紅利，迎來三高增長(zhǎng)

在見識(shí)了阿里和京東的恢復(fù)性增長(zhǎng)之后，拼多多的財(cái)報(bào)成績(jī)單，我們只能用一個(gè)詞來形容：贏麻了。

財(cái)報(bào)顯示，拼多多集團(tuán)今年第二季度收入為 523 億元，同比增長(zhǎng) 66%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的 432.82 億元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) 127.19 億元，同比增 46%。歸屬于普通股東的凈收入為 131 億元，同比增長(zhǎng) 47%。

圖源：有數(shù)

66%的營(yíng)收增長(zhǎng)速度，是目前行業(yè)里的唯一，不少人采用狂飆、炸裂來形容這份季報(bào)。

用拼多多新任聯(lián)席CEO趙佳臻的話來說，拼多多已經(jīng)進(jìn)入“全面擁抱高質(zhì)量發(fā)展的新階段”。他們把這樣的增長(zhǎng)模式，形容為“三高式”增長(zhǎng)，即“高質(zhì)量消費(fèi)、高質(zhì)量供給、高質(zhì)量生態(tài)”。

基于這樣的增長(zhǎng)速度，拼多多的GMV很有可能將在今年超越京東，穩(wěn)定行業(yè)第二。

而在拼多多財(cái)報(bào)中，我們看到的最大亮點(diǎn)，和京東有些類似，那就是驚人的成本控制能力，在這方面，拼多多做得更為極致。

二季度拼多多的研發(fā)和管理費(fèi)用支出僅為33.3億，在營(yíng)收暴漲和出海業(yè)務(wù)廣鋪的情況下，這部分支出幾乎沒有變動(dòng)，展現(xiàn)出強(qiáng)悍的成本控制力。

同時(shí)今年二季度拼多多的銷售、行政和研發(fā)費(fèi)用率僅有39.9%，創(chuàng)下了上市以來最低水平。

意味著，隨著營(yíng)收的增長(zhǎng)，拼多多的成本控制能力也呈現(xiàn)規(guī)模效益，進(jìn)一步降低比率。成本低下去了，自然能夠做到足夠便宜，也自然就不愁賣。

單純從長(zhǎng)效低價(jià)供應(yīng)體系這個(gè)角度來看，拼多多的確走在了行業(yè)前列。

另一個(gè)值得關(guān)注的要點(diǎn)，是拼多多的海外擴(kuò)張。自去年9月上線以來，拼多多Temu現(xiàn)已進(jìn)入39個(gè)國(guó)家地區(qū)，覆蓋亞洲、歐洲、北美、南美及大洋洲等。

圖源：網(wǎng)經(jīng)社

8月30日，在菲律賓、智利站點(diǎn)開通兩天后，拼多多跨境電商平臺(tái)Temu又正式上線以色列站點(diǎn)，入局中東市場(chǎng)。

關(guān)于Temu的各項(xiàng)痛點(diǎn)拆解，我們已經(jīng)聊過很多次，簡(jiǎn)單歸納下，就是極致低價(jià)背后的商家經(jīng)營(yíng)生態(tài)、海外物流供應(yīng)體系、不同國(guó)家市場(chǎng)的品控需求等多個(gè)難題。

在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)加速向高質(zhì)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型的今天，海外業(yè)務(wù)正成為拼多多的重要戰(zhàn)略。

三大巨頭集體大漲，電商行業(yè)進(jìn)入恢復(fù)性增長(zhǎng)賽道

縱觀三大電商巨頭的上半年經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，電商行業(yè)集體回到了恢復(fù)性增長(zhǎng)賽道。在三巨頭的帶領(lǐng)下，行業(yè)迎來消費(fèi)復(fù)蘇，抖音快手們也加速追趕上來了。

具體來看，快手今年GMV目標(biāo)是1.2萬(wàn)億，抖音則直接逼近3萬(wàn)億，夠到京東和拼多多的臺(tái)階。

由于電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，二季度快手首次扭虧為盈，從去年虧損31.76億元，轉(zhuǎn)為盈利14.81億元，調(diào)整后的凈利潤(rùn)26.9億元。

但毫無(wú)疑問，行業(yè)整體增長(zhǎng)的同時(shí)，巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，但整體的大方向卻越來越保持一致：低價(jià)。

電商巨頭們搶商家、搶用戶、搶低價(jià)，本質(zhì)上都是為了構(gòu)建一條可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的低價(jià)生態(tài)，這樣消費(fèi)者能獲取利益，商家能快速售賣產(chǎn)品，平臺(tái)能收獲更多增長(zhǎng)。

走在行業(yè)前列的拼多多，自然給國(guó)內(nèi)電商同行們帶去了十足的壓力。

此前，我們?cè)鵁o(wú)數(shù)次討論過電商平臺(tái)發(fā)展需要學(xué)習(xí)淘寶模式、京東模式，現(xiàn)在看來，拼多多模式，可能是更有效的解決方案。

從消費(fèi)者的角度出發(fā)，這樣越發(fā)激烈的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上更加有利于行業(yè)發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者和平臺(tái)都是好事。

對(duì)于拼多多之外的電商平臺(tái)來說，破局的關(guān)鍵，就藏在能否打造出更具效率的低價(jià)供銷體系，形成比拼多多更健康的低價(jià)能力上。

但不管是怎樣的模式，面對(duì)這場(chǎng)沒有退路的競(jìng)爭(zhēng)，阿里京東拼多多都沒有任何忌憚。

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