即便全面放開，運動品牌們的經營也并非容易，一邊是供應鏈引發(fā)的庫存問題，一邊是仍需等待的消費信心回暖。與此同時，傳統老牌遭遇增長瓶頸，國產品牌迎頭趕上，海外小眾品牌和網紅博主自有品牌都在對尚未飽和的運動服飾市場虎視眈眈。消費復蘇的2023年，注定會是運動品牌分庭抗禮、百家爭鳴的一年。在產品差異化并不顯著的運動服飾市場，社群建設的重要性持續(xù)增加，彰顯品牌價值；而體育明星、導師作為用戶最為親信的一類群體，也逐漸成為品牌們的流量密碼。精練GymSquare總結了八大核心趨勢，從消費趨勢變化、品牌競爭格局以及品牌營銷策略等角度，展望運動品牌的2023年。在2023年的春天，飛盤、腰旗橄欖球等綠蔭草地運動或將在社交媒體延續(xù)流量，也會成為健身品牌們拓寬用戶的有效方法。On跑「跑步運動會」、Nike「跑百巷」，以及GymShark開年「66天挑戰(zhàn)」，將跑步、騎行以及健身的單人運動打造成為集體活動。lululemon的熱汗社區(qū)，Nobull打透CrossFit社群，迪桑特的鐵三社群，細分小眾運動市場。
國內的新銳品牌也不甘示弱，Neiwai聯合騎行社群舉辦「日落單車」活動，Maia Active每月15場的社群活動，Particle Fever粒子狂熱關注擊劍、柔道等，計劃打造城市的小眾運動戰(zhàn)隊。當然，社群并不只是聚集一群人運動，更是一種運動品牌價值的彰顯。如果說線上投放激進卻又缺少了目的性，那社群就是私域流量中，深化品牌形象、拉近用戶關系的精準打擊。運動場景的吸引力、社群活動的持續(xù)舉辦，與品牌價值相關聯，「興趣社群」將會轉化為高階的「信仰社群」。品牌的社群建設與其說是一種投入，不如說是一種品牌資產的積累。因為，消費者需要的不僅是品牌的產品，更是一份運動社交帶來的身份歸屬感。高端健身房Equinox利用價格將篩選出了對生活品質要求最高的一部分人。精品單車工作室SoulCycle更是把社群融入品牌slogan之中「When we ride，we never ride alone」。CrossFit、瑜伽、普拉提、單車等精品工作室品牌，因為其獨有的文化、體驗、以及社群歸屬感，也正在吸引著更多同道之人為健康充值，為信仰買單。疫情的影響正在消退，但中國市場的春天尚未到來，傳統老牌的低迷表現仍在延續(xù)。在大中華市場，Nike在2022財年經歷新疆棉的余波和疫情供應鏈危機的內外夾擊，成為耐克唯一營收負增長的市場。最新一季的財報披露，耐克大中華區(qū)的營業(yè)收入仍不斷下滑，本季再跌16%。在政策的限制下，中國區(qū)NTC和積攢800多萬用戶的NRC APP也經歷下架。在新一季財報里，阿迪達斯全球銷售錄得增長，但凈利潤同比下降64%。大中華區(qū)表現依舊乏力，第三季度營收同比下降26.6%，連續(xù)第6季度業(yè)績下滑。因種族言論與Kanye West終止合作，預計將損失2.5億美元，這無疑是對阿迪年末的一記重錘。與耐克相似，阿迪達斯也面臨72%的庫存增長和1個百分點的毛利率下跌。庫存的壓力使得阿迪達斯不得不打折清倉，以至于「促銷」成為阿迪達斯近些年給人最直觀的印象。庫存難題來自于供應鏈的停擺。受到疫情的影響，供應鏈的中斷，導致交貨時間延長，庫存壓頂，也就出現「瘋狂打折」季。但運動服飾的老錢們并不是就此止步，探尋第二增長點成為老牌重振的新目標。Nike線下的Nike已經實現了四大零售概念的全面落地，押注數字化平臺，承載NRChe NTC App功能，其他官方平臺都將進行中國本土化升級。阿迪達斯接手萊美，社群帶來的粘性或許能為阿迪達斯注入新活力。lululemon則重點推出鞋履、男裝線，突破品牌增長瓶頸。疫情過后的產能、庫存恢復是對自身的考驗，理性消費浪潮和本土品牌迅猛發(fā)展，才是傳統老牌需要邁過的坎。同樣面臨「斷舍離」的，還有貴價健身消耗品。下行市場，中產也買不動了，一向高冷定價的lululemon也不得不讓步，折扣越來越多了。分析師報告顯示，lululemon在去年11月平均折扣同比上漲約470個基點。2023中國新春，lululemon更是史無前例地放出了約7.7折滿減優(yōu)惠；加拿大本土市場也隨機放出了75折優(yōu)惠券。不僅是lululemon，Nike和Adidas等其他傳統健身服飾品牌面臨的同樣庫存難題，但降價并不能完全解困。不少消費者表示，越是降價，也越不想買了。健身愛好者更加理性了，并不意味著不消費了，而是偏好更具性價比的運動服飾。以瑜伽褲為例，lululemon瑜伽褲固有一技之長，但作為功能性服飾，具有高彈、舒適的平價替代品選擇有太多。對入門愛好者來說，近千的瑜伽褲和原單的價格差異，難以提供體感的質變。平價瑜伽褲無需擔心弄臟、打理問題，無疑成為更加具備性價比的選擇。所以，相比于運動服飾界的「老錢」耐克、安德瑪、lululemon，新銳品牌Maia Active、The Monster Guadian、鹿晨輝個人品牌等成為新平替，而原單、「三室一廳」瑜伽褲也會成為新嘗試。一件沖鋒衣的價格，在迪卡儂可以買一個全套登山裝備，平價、齊全，迪卡儂更是成為戶外愛好者的優(yōu)衣庫。在「2022年金字招牌榜單」，迪卡儂以4.08％的偏好度位于運動服飾品牌第一位。健身消費降級，其實也是一種消費分級的表現——高凈值人群依舊愿意為品牌信仰、更好的功能性買單，收集各種顏色、系列的瑜伽服；而大眾健身愛好者，則是更加關注性價比之選，嘗試新銳品牌。在經濟下行的大環(huán)境，健身和健身消費需求仍在，健身愛好者更加量力而行，理性消費趨勢也會運動消費中體現。一面是海外老牌的增長碰壁，另一面是頭部國牌發(fā)力追趕，以及新銳品牌突飛猛進。安踏集團通過「安踏+FILA」的策略通過保住自身品牌滿足大眾市場，再收購國際品牌打入高端國際市場。在7月時，安踏集團的最新市值達328億美元，超越阿迪達斯(314億美元)，成為全球第三大運動服飾集團。而后，安踏集團年終財報披露，總收入259.65億元，同比增長13.8%，首次超過耐克中國，成為中國運動市場龍頭。耐克、阿迪的運動服飾爭霸格局，又一次被打破。但占據半邊天的FILA，首次出現失速負增長，經歷了營收、利潤雙下滑。雖在規(guī)模上已經穩(wěn)居第一，相較李寧21.7%和特步37.5%的營收增速，安踏集團也面臨動力引擎失速的困境。近些年，安踏加碼戶外品牌，山系運動休閑風的流行或許能帶來第二增長。與安踏不同，中國李寧則遵循著單品牌策略，將「國潮」奉行到底。2021財年收官，中國李寧營收首破200億元，凈利潤40億元。在最新一季財報，李寧整個平臺銷售流水年錄得10-20%的增長。不同于其他品牌的閉店潮，李寧銷售點單季凈增長164個，全年凈增36個。年前，李寧官宣與LPL達成合作，將取代NIKE成為英雄聯盟賽事運動鞋服品類的官方合作伙伴。李寧正借助中國風元素捕獲年輕用戶市場。Maia Active截止今年同比增長超100%，開啟全國首家旗艦店；輕運動服飾品牌「焦瑪」和「COCOFIT」前后獲得超千萬天使輪融資，入局女性功能性服飾；也有聚焦男性運動服飾「OMG」獲得數千萬融資。與傳統運動品牌不同，新銳品牌這些新銳品牌的品牌塑造和營銷能力都十分出彩。產品設計上，更加本土化，價格更加親民；營銷方式上，更聚焦小紅書、抖音、B站等年輕用戶聚集之地，社群運營也成為品牌亮點。除了運動休閑品牌在增長，健身博主和網紅也正在借流量打造個人IP品牌。鹿晨輝「鹿家門」、陳暖央「暴走的蘿莉」劉畊宏妻子Vivi「VIVI CYCLE」，都通過個人IP為原創(chuàng)運動服飾品牌注入影響力。而如果以耐克、阿迪等國際品牌的風波作為一個分水嶺，在中端市場的競爭中，和中國運動愛好者更近的國內運動健身新品牌，有望在中國運動健身大市場中嶄露頭角。在國產新銳涌現的同時，更多的海外品牌也在加快中國市場的布局。與國產興起的品牌不同，海外品牌更加專注細分市場，成為耐克、阿迪大牌的進階替代品。在鞋履賽道，On、allbirds等硅谷街鞋品牌也逐步完成中國市場的門店布局，陸續(xù)在不同城市開設門店；美國小眾品牌「Brooks」通過天貓與京東電商平臺，正式進入中國市場。近些年，安踏集團收購下的戶外品牌「始祖鳥」、「迪桑特」、「薩洛蒙」對中國市場的發(fā)展更是關注。不只是初到乍來，海外品牌也在深入挖掘中國市場，lululemon已經將門店布延伸至新一線、二線城市，下沉市場成為開店的一大趨勢；始祖鳥也將門店延伸至貴陽，二線城市行列。細分化市場的運動服飾，仍是國內運動服飾的藍海，這也成為海外小眾品牌切入中國市場的契機。但相比以往對國際品牌的崇拜，中國市場的用戶如已擁有了無法忽視的文化自覺與審美，不再一味追隨外來品。品控的不穩(wěn)定與高昂的價格，lululemon老粉也面臨退坑的猶豫；Vuori的初入中國就迎來了對價格的吐槽；始祖鳥的配貨購買也引起網友的差評。可以說，中國市場消費者愿意為專業(yè)用品下血本，但割韭菜式的消費仍舊難以被消費者接受。但也有著越來越多的品牌選擇轉化用戶為品牌積累的開始。薩洛蒙結合各戶外俱樂部推出新IP「Go野」，帶領更多用戶從小白踏上戶外。在運動鞋轉售平臺StockX上，Salomon是2022年下半年年度增長最快的運動鞋品牌，交易量同比增長超2000%。小眾品牌的涌入，很大程度也證明了中國的運動服飾市場天花板尚遠。回看我國的服裝滲透率方面，相比美國300多美元的人均運動服飾消費金額，中國還有將近10倍的差距，加上專項服飾的市場空缺，海外專業(yè)品牌依舊是運動服飾市場的有力競爭者。2022年，中國市場迎來戶外運動元年。都市人上山露營、徒步，下海槳板沖浪，在綠茵場飛盤橄欖球，也能在雪山滑雪溜冰。疫情過后，戶外自然開闊的空間，成為更多人選擇運動的場景。戶外運動一并興起的，還有戶外品牌的山系運動休閑風。Patagonia羊羔絨衛(wèi)衣、始祖鳥軟殼，迪桑特的沖鋒衣，中年男人的三寶，總是逃不出山系的戶外品牌；北面的羽絨服成為冬季的標配，大學里的校服。而山系運動鞋，更是成為年輕人的新通勤鞋。HOKA，作為近兩年爆火的山系鞋代表，稱不上大眾的專業(yè)跑鞋品牌，在近1年內達成了營收突破10億美元的成就，迅速逼近第二梯隊的New Balance、Reebok和Vans。山系的戶外風，更像是「運動生活化」的潮流，覆蓋到全體的都市人。如果說lululemon開啟了女性的運動休閑風，那么男性運動休閑風的流行從山系開始。說起性價比，「多場景使用」成為都市人衡量的重要因素。而山系熱的背后，體現出了人們的休閑需求高于功能性需求，簡單來說，山系粉絲更像是「時裝精」，而非運動狂。對于一雙千元鞋，一雙能日常，上山，還能上班的休閑鞋是首選。山系戶外風的流行也代表「他經濟」的興起，中產男性對產品顏值的需求，一直沒有被真正看見。更重要的是，對于都市人來說，戶外就是一種奢侈。當都市人走出戶外，所穿著戶外品牌也會體現著「中產」、「精英」、「健康生活方式」的標簽。除了始祖鳥的火熱，也有越來越多品牌專注于男裝，趕上「他經濟」的浪潮。lululemon將男士產品線看著品牌的第二增長，而Vuori更是對標lululemon打造了男士的運動休閑服飾。審美可以被教育，中產男性，也需要具備產品功能性、社交標簽、展現自身消費能力的穿搭產品。學術研究顯示，運動員整體代言數從2015年的8個上升到2021年的161個。東京奧運會后，蘇炳添的東亞速度也一樣體現在了商業(yè)價值上，一年內拿下了13個品牌代言。據不完全統計，冬奧會結束后，至少有八大品類、近30個品牌和谷愛凌達成合作。蘇翊鳴也有12個品牌的代言，經紀人表示每日拒絕100個代言。運動明星也成為品牌跨圈、出圈的途徑。開年初，lululemon官宣首位F1車手周冠宇出任品牌大使。希望借助F1項目提高男裝的關注度，也轉變品牌女性化的形象。對于運動健身品牌來說，健身導師帶來的影響會比運動明星更直觀。運動健身品牌以社群為影響力單元，而健身導師、教練是教練成為了用戶身邊最近、最信任、最有機會去詮釋品牌精神的群體。lululemon的導師親近友善、Under Armour的專業(yè)硬核、FILA的意式優(yōu)雅、ParticleFever的賽博先鋒，導師的選擇也透露出了品牌的特質。運動明星，不僅是幫助代言品牌吸粉，也是作為運動健身內容傳播極為重要的一環(huán)。體育明星往往是能成為一項運動出圈，甚至大眾化的密碼。中國冰雪項目的流行，谷愛凌、蘇翊鳴的出現功不可沒；而健身博主劉畊宏、帕梅拉更是將「跳操」帶成了現象級的運動，成為小白的入門教程。對于資深健身愛好者來說，呂小軍、施瓦辛格等更是信仰般的存在，成為健身者的精神碳泵。健身是一項需要自我沉淀的運動，運動明星的存在不免讓健身變得娛樂化，健身用戶的增量與核心用戶的激勵，都少不了運動明星的存在。直播帶貨的發(fā)展，將瑜伽褲又一次推到風口浪尖——瑜伽褲能裝下三室一廳。瑜伽褲從歐美開始，打入中國的下沉市場，成為現象級的街服單品，瑜伽褲的本土流行化少不了網紅、博主的直播宣傳。但網紅、博主已經不只是做產品的推廣，而是走進了服裝實業(yè)，開始打造自有品牌。從初代網紅張大奕、雪梨開始，網紅轉型做服裝的案例并不少見。但也有越來越多的健身博主、網紅著手打造同名品牌，開始做起了健身服飾，其中也不乏成功的先例。海外健身博主Taylor Dilk成立了品牌Balance Athletica并成功進入30歲的Forbes 30。國內健身博主帥soserious的自有品牌「DRIOCO」也有累積粉絲13.4萬，位列運動街頭男裝店鋪榜Top2。即便是坐擁7000萬粉絲的劉畊宏，也和妻子成立了「VIVI CYCLE」，做起健身服飾。對于大多數健身博主來說，和品牌做聯名是一個更為常見的選擇。GymShark和健身博主Whitney Simons聯名發(fā)布3個系列健身服飾；周六野先前也和內外「NEIWAI」聯手合作。但大部分博主所帶來的粉絲效應依舊難以支撐起同質化的健身產品。
健身服飾，作為功能性服飾，對產品款式設計要求并不高，這就更加削弱了服飾間的差異化。當國產大牌、新銳小牌都在競爭相似的中產市場，網紅、博主的勝算就更小了。網紅品牌的成功不能完全依賴粉絲經濟，而是更需要關注產品版型、用料，從健身者的角度出發(fā)，做出有差異化的產品。■ GYMSQUARE
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