本文是創(chuàng)投觀察系列的第173篇
分享人： 華泰紡服（微信公眾號ID：htsc_ff）團隊陳羽鋒、張前，張詩宇對本報告亦有貢獻
原文題目： 《Lululemon: 崛起的運動休閑黑馬》
核心觀點
海外運動服裝行業(yè)發(fā)展歷史悠久，誕生了Adidas、Nike等知名品牌。其中，僅成立20年的年輕企業(yè)Lululemon上升勢頭尤為迅猛，在美股服裝板塊脫穎而出。我們認(rèn)為Lululemon的成功對于國內(nèi)中高端品牌服飾企業(yè)有重要的借鑒意義?；仡櫰浒l(fā)展歷程，我們認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和營銷能力是成功的關(guān)鍵：憑借對設(shè)計、面料的不斷科技創(chuàng)新，以及以意見領(lǐng)袖為核心打造的高粘性的社區(qū)運營，公司得以在競爭白熱化的市場脫穎而出。國內(nèi)定位有差異化，品牌、渠道、技術(shù)提升的優(yōu)質(zhì)品牌運動休閑服飾企業(yè)值得重點關(guān)注。
投資要點
中高端運動休閑服飾龍頭，近年業(yè)績持續(xù)增長
Lululemon以爆款瑜伽褲起家，定位中高端運動休閑，成立以來，憑借其出色的產(chǎn)品創(chuàng)新、獨特的社區(qū)運營、行業(yè)領(lǐng)先的門店坪效，在運動休閑領(lǐng)域后來居上。公司股價持續(xù)增長，截至2018年11月28日，公司總市值高達162.51億美元，位列美股紡織品、服裝及奢侈品板塊第三。推動股價的主要因素是公司近年業(yè)績的持續(xù)增長：2006-2017年營業(yè)收入、凈利潤年均復(fù)合增速分別為30%、38%。2017年公司調(diào)整戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)“男裝+電商+市場國際化”，進一步促進業(yè)績復(fù)蘇。2018年上半年營業(yè)收入實現(xiàn)13.73億美元，同比增長24.68%；凈利潤實現(xiàn)1.71億美元，同比增長113.76%。
科技創(chuàng)新打造產(chǎn)品差異，社區(qū)運營實現(xiàn)直營門店超高坪效
分析Lululemon發(fā)展歷程，有以下幾點值得借鑒：（1）持續(xù)在設(shè)計、面料上科技創(chuàng)新，為消費者提供高質(zhì)量、高舒適度、高科技感、高性能的優(yōu)質(zhì)服飾；（2）以“意見領(lǐng)袖”為核心，打造社區(qū)運營模式。通過層層遞進的品牌推廣方式，將品牌文化與理念潛移默化傳遞給消費者，與之建立情感連接，提升客戶粘性；（3）直營渠道精益化管理，不斷提升顧客用戶在零售終端的購物體驗，2017年其直營門店坪效高達12萬元人民幣/平米；（4）供應(yīng)鏈分散化，增強對供應(yīng)處的話語權(quán)。
投資建議：關(guān)注定位差異化且全價值鏈提升的優(yōu)質(zhì)企業(yè)
對比海外同行，我國本土品牌文化積淀略顯薄弱，分析Lululemon的成功經(jīng)驗，我們認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與卓越的營銷是其成功的關(guān)鍵：憑借對設(shè)計、面料的不斷科技創(chuàng)新，以及以意見領(lǐng)袖為核心打造的高粘性的社區(qū)運營，公司得以支撐高品牌溢價，并領(lǐng)跑競爭白熱化的運動休閑服裝市場。建議關(guān)注定位差異化，品牌、渠道、技術(shù)提升的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。隨著中國中產(chǎn)及以上階層不斷擴大，居民中高端服裝消費需求將持續(xù)釋放；同時，個性、健康訴求更高的年輕一代逐漸成為社會主力消費，中高端運動休閑服裝市場將持續(xù)誕生新的機會，個股方面建議關(guān)注比音勒芬。
投資概要
我國運動服裝行業(yè)在上世紀(jì)80、90年代誕生了如李寧、安踏、匹克等國內(nèi)知名運動品牌，但在中高端市場至今未出現(xiàn)具有明顯優(yōu)勢的本土龍頭，這部分市場仍被Nike、Adidas等海外知名品牌占領(lǐng)。我們通過對美國品牌Lululemon的產(chǎn)品、渠道、營銷、供應(yīng)鏈管理進行剖析，幫助我們加深對目前行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的理解，思考未來中國服裝企業(yè)的發(fā)展方向。
1.我們?yōu)槭裁催x擇Lululemon為研究對象？
我國運動服裝品牌相較百年品牌NIKE、Adidas積淀仍有不足，研究年輕品牌的成功經(jīng)驗具有參考價值。隨著中國中產(chǎn)及以上階層不斷擴大，居民中高端服裝消費需求將持續(xù)釋放。近年中國中高端消費明顯回暖，2015-17年高端服裝品牌收入持續(xù)提升，居民需求持續(xù)升級。據(jù)麥肯錫預(yù)計，2018-2022年中國輕奢產(chǎn)品銷售增速可達11%-13%，2025年銷售額可達6200億元。因此，我們選取定位為中高端的年輕品牌Lululemon作為研究對象。
2.從Lululemon的成功經(jīng)驗，我們能學(xué)到什么？
“科技創(chuàng)新+品牌營銷”是其品牌崛起的基礎(chǔ)。Lululemon憑借高品質(zhì)的服飾和以意見領(lǐng)袖為核心的社區(qū)運營，在運動服飾品牌中脫穎而出。產(chǎn)品方面，Lululemon持續(xù)為顧客提供科技創(chuàng)新的高品質(zhì)服飾，從經(jīng)典瑜伽褲到新款A(yù)BC男褲，均有設(shè)計、面料上的科技創(chuàng)新，產(chǎn)品舒適、美觀并能滿足人們?nèi)粘＿\動需求。品牌推廣方面，與其他品牌不同，Lululemon并沒有簽約大牌運動明星，而是以“意見領(lǐng)袖”為核心打造社區(qū)運營模式，形成較強的客戶忠誠度和品牌的美譽度，門店坪效領(lǐng)跑服裝零售。這種“彎道超車”的推廣模式值得借鑒。
3.內(nèi)資運動服裝品牌如何在群雄割據(jù)的中高端市場突出重圍？
“人”：聚焦品牌建設(shè)，渠道打好配合。僅靠產(chǎn)品不能夠支撐中高端品牌的溢價，企業(yè)需要根據(jù)自己的品牌文化形成一套差異化的品牌推廣的打法，這需要不斷摸索與調(diào)整；企業(yè)推進渠道不能簡單的擴張，需要有章法地配合品牌的推廣循序漸進。大使計劃及社區(qū)運營都是可參考借鑒的。
“貨”：持續(xù)科技創(chuàng)新，提供高品質(zhì)產(chǎn)品。消費者對于服飾產(chǎn)品的外觀偏好需求是不斷變化的，運動休閑浪潮下，設(shè)計必須緊跟消費者對時尚的需求不斷更新；消費者對于服飾產(chǎn)品的功能偏好需求也越發(fā)苛刻，保證美觀的同時也要不斷對面料及設(shè)計進行創(chuàng)新，通過創(chuàng)新實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。
“場”：提升零售體驗，把握新的市場機遇。在網(wǎng)購市場發(fā)展迅猛，消費者網(wǎng)購意愿不斷上升的背景下，我們依然看好穩(wěn)扎穩(wěn)打做好門店服務(wù)、做好客戶體驗的企業(yè)。這樣企業(yè)才能在不丟失品牌價值的基礎(chǔ)上，拓展包括海外、網(wǎng)絡(luò)的新市場。
Lululemon：運動休閑服飾后起之秀
Lululemon成為美股服裝板塊的黑馬股。公司主要經(jīng)營運動休閑服飾，產(chǎn)品包括上衣、短褲、長褲等服飾以及包、水壺等運動配件。1998年，公司在加拿大成立，以售賣女性瑜伽褲起家；2000年開設(shè)第一家門店；2004年開始進行國際化擴張；2007年登陸美股；除女性運動服飾之外，公司2009年開始推出女童品牌Ivivva。截至2018年11月28日，公司總市值高達162.51億美元，超過安踏位于全球運動（休閑）服飾企業(yè)第三位。
公司2006-2017年營業(yè)收入、凈利潤增長迅猛，CAGR分別為30%、38%。2012年以前，公司業(yè)績增速較快，而后隨著行業(yè)的競爭加劇，公司產(chǎn)品品控、供應(yīng)鏈等問題，公司業(yè)績增速開始放緩。2017年公司實現(xiàn)營業(yè)收入26.5億美元，同比增長13%；實現(xiàn)凈利潤2.6億美元，同比下降14.7%，主要系子品牌Ivivva資產(chǎn)重組費用與所得稅政策變動導(dǎo)致費用增加所致。2018年，公司業(yè)績開始復(fù)蘇，上半年凈利潤實現(xiàn)1.71億美元，同比增長113.76%。
產(chǎn)品：創(chuàng)新推動產(chǎn)品差異化，支撐中高端品牌溢價
爆款瑜伽褲一條100美元，憑什么風(fēng)靡全球？
“拳頭產(chǎn)品”瑜伽褲誕生早期，女性運動的浪潮剛開始，當(dāng)時市場上僅有少量的專門為女性制作的運動褲裝。當(dāng)時女性穿著的運動服裝排汗差、臃腫、不透氣，穿著舒適度較差。創(chuàng)始人Chip Wilson在意識到這個消費痛點后，以滑雪服的布料為基礎(chǔ)對其進行了厚度、重量、收縮性上的改良，并且采用了價格高昂的“flat seam”拼接設(shè)計，解決了透氣性、緊繃性等問題，風(fēng)靡20年的經(jīng)典瑜伽褲就此誕生。此后公司對其不斷進行改良升級，目前的Wunder Under系列是主打的瑜伽褲產(chǎn)品系列。
穿著舒適，瑜伽褲均價高達100美元/條粉絲仍有大量的粉絲擁簇。通過對消費者在社交平臺上對Lululemon產(chǎn)品尤其是瑜伽褲評價的定性分析，我們發(fā)現(xiàn)舒適度是消費者購買Lululemon的主要因素之一，她們認(rèn)為Lululemon的瑜伽褲具有“爽滑”、“不緊繃”、“舒服”、“透氣性強”等優(yōu)點，顯著提升了穿著體驗。
設(shè)計突出形體的美感，更適合日常穿著，也為社交媒體傳播打下基礎(chǔ)。相比其他運動品牌產(chǎn)品的專業(yè)性，Lululemon整體風(fēng)格更加內(nèi)斂，更適合日常穿著；同時出色的設(shè)計與剪裁，突出消費者自身形體的美感，消費者十分樂意在社交媒體曬出自己穿著Lululemon的“美照”并給出正向的評價。以瑜伽褲為例，其獨特的設(shè)計能夠提高臀部的挺拔度，拉長腿部的線條，使得穿著其的女性自身的形體美感得到凸顯。
除瑜伽褲以外，公司其他產(chǎn)品線售價也要普遍高于運動品牌Nike、Adidas、Under Armour同類競品。公司以瑜伽褲起家，目前主要銷售的產(chǎn)品包括長短褲、背心、夾克、胸衣等運動服裝，也包括包、頭飾、襪裝、運動內(nèi)褲、瑜伽墊等運動配件，覆蓋包括跑步、游泳、商務(wù)通勤等運動生活場景。主品牌Lulelemon男/女性各有4個主打產(chǎn)品系列，主力銷售產(chǎn)品集中在80-130美元的區(qū)間。以運動胸衣為例，根據(jù)各Nike、Lululemon官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，Nike售價為30-80美元/條，Lululemon的無感胸衣系列為68-108美元/條，后者要比前者平均貴30美元。
專注科技創(chuàng)新，持續(xù)提供具有競爭力的高品質(zhì)產(chǎn)品
“舒適與美觀”的背后，需要強大的科技創(chuàng)新能力支撐，以應(yīng)對顧客持續(xù)變化的需求與其他品牌的競爭。面對Nike、Adidas、Gap等大批競爭者，公司堅定選擇通過科技創(chuàng)新來推動和突出自身的高端定位，使用一流設(shè)計與面料給顧客帶來其他品牌沒有的價值和體驗；集中將優(yōu)勢資源投入于設(shè)計研發(fā)等高附加值環(huán)節(jié)，將供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的生產(chǎn)、物流環(huán)節(jié)外包，質(zhì)檢環(huán)節(jié)與第三方合作完成。
設(shè)計創(chuàng)新：公司設(shè)計環(huán)節(jié)由加拿大的研究員、科學(xué)家、工程師、設(shè)計師團隊與國際設(shè)計師合作完成。團隊秉承美觀、舒適與功能平衡的設(shè)計理念，以健康的生活方式為靈感，對產(chǎn)品持續(xù)進行創(chuàng)新為顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。根據(jù)公司官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，除了調(diào)研機構(gòu)的報告，公司自身還通過收集顧客與品牌大使的數(shù)據(jù)尋求創(chuàng)新。例如2017年5月推出的“Elite Bra”就是公司與數(shù)所知名大學(xué)以及眾多運動員合作后，歷時兩年研究出來的結(jié)果。
設(shè)計創(chuàng)新有如下三個特點：1）深度挖掘并滿足顧客的需求，結(jié)合設(shè)計力學(xué)、神經(jīng)學(xué)、行為心理學(xué)完善設(shè)計；2）塑形度與舒適度達到平衡，較強的塑性效果能突出女性自身線條的美感，如經(jīng)典的瑜伽褲在視覺上能幫助女性提高臀線，拉長腿部并且穿著十分舒適；3）設(shè)計簡約、款式百搭，適應(yīng)更多的生活場景，為社交媒體上的二次傳播打下良好基礎(chǔ)。
面料創(chuàng)新：公司持續(xù)以顧客需求為中心，不斷對產(chǎn)品面料進行科技創(chuàng)新。瑜伽褲誕生之后的20年，公司從顧客需求出發(fā)，與上游供應(yīng)商深度合作尋求科技領(lǐng)先的創(chuàng)新型布料，加入輕薄透氣、排汗速干、防縮水、抑菌防臭、防變形等特性并不斷升級迭代，滿足顧客運動及日常穿著的不同需求，提升顧客的穿著體驗。
營銷：意見領(lǐng)袖配合社群運營層層遞進，品牌推廣細(xì)膩有節(jié)奏
公司核心的品牌價值是幫助顧客創(chuàng)立一種“sweat life”（甜蜜生活）的生活態(tài)度，通過運動讓自己大汗淋漓，以陽光姿態(tài)向外界傳遞一種健康、時尚的生活品味。這種非單一的品牌價值決定了其品牌傳播的方式必須細(xì)膩且富有層次，不能通過簡單粗暴的曝光達到目的。
口碑營銷：以意見領(lǐng)袖為核心，利用消費者的力量進行營銷推廣
社交媒體改變了與顧客溝通方式，Lululemon建立了與傳統(tǒng)不同的 “三度”模型。根據(jù)營銷平臺Klear發(fā)布的《2018年Instagram意見領(lǐng)袖營銷報告》顯示，2017年，Instagram由企業(yè)贊助的發(fā)帖量同比增長100%，其中Lululemon位于社交媒體最活躍品牌的第4位。按照傳統(tǒng)的營銷策略落實品牌價值，企業(yè)應(yīng)該按照“打造知名度—建立美譽度—培養(yǎng)忠誠度”循序漸進，但Lululemon的打法反“傳統(tǒng)”而行之，先尋找一部分人群培養(yǎng)初步忠誠度，在此基礎(chǔ)上通過明星放大品牌的知名度，再通過普通消費者的口碑傳播形成品牌美譽度，最后憑借社區(qū)營銷驅(qū)動“顧客資產(chǎn)”購買產(chǎn)品進行變現(xiàn)。
腰部意見領(lǐng)袖通過“精準(zhǔn)打擊”培養(yǎng)忠誠度：在垂直運動領(lǐng)域具有影響力的腰部意見領(lǐng)袖成為理想的對象。不同于Nike、adidas等大公司花費上億美元邀請體育明星拍攝廣告，Lululemon從成立以來就制定 “大使計劃”推廣品牌。根據(jù)公司官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2018年12月，公司的門店大使共有1400多名。以廣州太古匯門店大使麥程思為例，微博粉絲73w的他是健身領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，經(jīng)常在社交平臺發(fā)布專業(yè)的健身訓(xùn)練視頻；同時他還是健身頭部公眾號Fittime睿健時代的前合伙人、品牌Evenso的創(chuàng)始人。在健身領(lǐng)域有一定影響力，擁有熱愛運動、追求健康生活的高質(zhì)量粉絲群體，這些特性使他被廣州門店簽約為品牌大使。
粉絲與這些大使們建立的聯(lián)系會產(chǎn)生“移情效應(yīng)”，使他們與品牌能建立起類似“友情”的情感連接，獲得的品牌體驗更豐富，忠誠度要高于一般的品牌傳播。品牌大使不僅在學(xué)員面前穿著這些服裝，還負(fù)責(zé)向公司提供關(guān)于設(shè)計方面的反饋，引導(dǎo)學(xué)員體驗產(chǎn)品，帶動社交。此外，他們還可以代銷服飾，并給購買者提供如免費瑜伽課程的獎品。
頭部意見領(lǐng)袖“明星”通過自身影響力擴大品牌知名度：具有更大影響力的明星與頭部網(wǎng)紅自然是公司青睞的合作對象。不僅外國明星如詹妮弗·加納、艾薇兒、金卡戴珊都在其社交媒體上曬出自己穿著Lululemon的運動生活照片，頭部劇《歡樂頌》中主角安迪甚至直接在劇中穿著Lululemon。這種“潤物細(xì)無聲”的植入方式消除了明星直接代言品牌的生硬感，通過明星的生活方式更好地傳遞品牌價值；強大的粉絲基礎(chǔ)也能幫助品牌迅速擴大知名度。2018年，Lululemon簽約演員姚晨作為中國區(qū)品牌大使，粉絲8千萬的她有著微博女王的稱號。
草根意見領(lǐng)袖通過自生成內(nèi)容提升品牌美譽度：每個普通的消費者都是自己生活圈的意見領(lǐng)袖，產(chǎn)生的內(nèi)容是品牌傳播的重要組成部分。根據(jù)eMarketer統(tǒng)計，相比其他行業(yè)，服裝行業(yè)能夠更好地利用用戶自生成內(nèi)容（UGC）進行營銷。Lululemon兼具美觀、舒適及運動屬性，普通消費者會在社交媒體上po出自己穿著該品牌的運動照或生活照，并傾向給出舒適、美觀等正面評價。
社區(qū)運營層層遞進，有節(jié)奏的推廣方式將品牌核心價值穿透人心
具體品牌的推廣方式既融合了集中領(lǐng)導(dǎo)的高效率，管理層可統(tǒng)一分析品牌成熟度（滲透率、轉(zhuǎn)化率等綜合考量）以判斷是否門店需要擴張、是否需要組織跨區(qū)域品牌活動；又包含了一種創(chuàng)新組織模式——本地自治管理，門店可以自主招募意見領(lǐng)袖、組織社區(qū)活動。這種推廣方式循序漸進，公司高層稱之為 “有紀(jì)律的推廣方式”。有助于品牌將核心價值傳遞給消費者，建立更緊密的連接。
從破圈期到萌芽期：開設(shè)體驗展示店，獲取種子客戶
在品牌滲透目標(biāo)地區(qū)的早期，Lululemon經(jīng)常開設(shè)體驗展示店（showroom），專門用于與客戶溝通、開展各種活動、提供瑜伽課程及銷售主題產(chǎn)品。具體做法是先開設(shè)一間小型展示店，派出一個團隊聯(lián)合品牌大使開展瑜伽等活動，一周開放3-4天；再選擇經(jīng)驗豐富的體驗者不斷復(fù)制、迭代這個過程，與大使建立聯(lián)系。例如，在中國2016年開設(shè)第一家社區(qū)門店之前，公司已經(jīng)分別在上海、北京開設(shè)了3家show room。這種穩(wěn)健的方式，使得Lululemon往往還沒進入這個市場已經(jīng)有了良好的顧客群體的基礎(chǔ)。
從萌芽期到增長期：建立社區(qū)，為顧客打造不一樣的體驗營銷
當(dāng)本地需求信號足夠強的時候，公司才投入成長為完全成熟的門店，并以門店為核心打造社區(qū)運營：各級品牌大使和門店的團隊一起，通過門店活動將線上的社交網(wǎng)絡(luò)與線下的門店活動打通，建立一個基于社區(qū)的市場推廣模式。他們將瑜伽、健身、跑步、舞蹈等運動中的部分動作進行改良，打造成適合人群參加的集體活動，然后圍繞門店或社區(qū)進行活動宣傳，吸引符合品牌調(diào)性的潛在客戶群體參加。
與社群運營相比，社區(qū)運營能建立更強力的情感連接，形成更高的品牌忠誠度，進而帶來更高的轉(zhuǎn)化率。參加的人群可以在一場又一場的訓(xùn)練中了解Lululemon的產(chǎn)品、品牌和理念，在活動結(jié)束后品牌大使會倡議大家進行停留并與周圍人進行交談。通過這種方式既能加強品牌與顧客的情感連接，同時商家可以深度觸達消費者群體，洞察其生活習(xí)慣與消費習(xí)慣，借此收集消費者反饋并不斷改進產(chǎn)品。
從增長期到成熟期：持續(xù)解鎖新的品牌活動，作為社區(qū)運營的延伸
公司不斷嘗試解鎖更多更大范圍的活動，打破社區(qū)的地域邊界。近年來，Lululemon也推出了不少跨社區(qū)的品牌活動，包括溫哥華的海邊半程馬拉松、北美15座城市的魔鬼跑、中國6座城市的心展中國、倫敦?zé)岷构?jié)等等。2017年，Lululemon首度推出全球品牌活動“This Is Yoga”（這就是瑜伽），這是公司第一次全球范圍的品牌活動的探索。這類跨地域的活動作為社區(qū)運營的延伸與補充，能夠進一步擴大品牌的影響力。
渠道：專注直營，門店坪效冠絕同行
公司主要銷售渠道是直營店鋪與自營電商，僅有小部分產(chǎn)品通過品牌折扣店（奧特萊斯）、臨時體驗門店、批發(fā)商、展臺、購物中心、特許經(jīng)營（中東、墨西哥）銷出。根據(jù)公司公告，2018年上半年公司90.65%的銷售額均是由直營渠道貢獻，僅有9.35%產(chǎn)生于非直營渠道。
直營門店坪效高達12萬元/平米，領(lǐng)跑服裝業(yè)
公司直營店鋪主要位于一線城市繁華的辦公樓和住宅之間，或是購物中心的顯著位置，面積與覆蓋的市場相吻合。根據(jù)公司年報，門店類型包括普通門店、旗艦店、展示廳和實驗室，普通門店平均面積約200平方米，更小的社區(qū)門店在100平方米左右；旗艦店由于覆蓋更多人群面積會更大，如位于紐約的曼哈頓門店的面積約為557平方米。
門店坪效僅次于蘋果、墨菲美國（加油站）、蒂芙尼，位列全美零售業(yè)第四，服裝零售業(yè)第一。通過強大的社區(qū)運營與以意見領(lǐng)袖為核心的品牌推廣產(chǎn)生的強用戶粘性，直營門店擁有超高的流量與轉(zhuǎn)化率，經(jīng)營效率十分驚人。2017年Lululemon直營店每平米年銷售額高達1.7萬美元（合約12萬元人民幣），主要競爭者Under Armour與Nike均不及它的1/3。
門店數(shù)量調(diào)控靈活，市場重心漸向亞太轉(zhuǎn)移
公司經(jīng)過一系列針對網(wǎng)站的優(yōu)化和正確的數(shù)字營銷策略的使用，線上銷量的問題得到了有效解決。根據(jù)公司財報，2017年第一季度，Lululemon美國官網(wǎng)曾因其春季款運動服缺乏更多的顏色選擇，以及網(wǎng)站界面未能正確顯示公司的“設(shè)計愿景”導(dǎo)致公司線上銷量出現(xiàn)下降。而后公司針對產(chǎn)品做出了及時調(diào)整，以及在數(shù)字營銷活動上正確的策略調(diào)整，根據(jù)公司中報，2017年Q2公司電子商務(wù)的轉(zhuǎn)化率提高了20%，網(wǎng)站的流量提高了30%。線上與線下門店打通后，將可用線下門店的服務(wù)補充線上購物體驗的不足。根據(jù)公司官網(wǎng)，2018年第一季度Lululemon旗下300余家門店開始推出“線上購買門店發(fā)貨”服務(wù)；18年下半年開始陸續(xù)推出“線上購買門店取貨”服務(wù)。
電商渠道利潤貢獻占比正逐年提升。2018年上半年，公司大部分的凈利潤在直營店產(chǎn)生，占總利潤66.96%；但直營店貢獻利潤比例從2012年的79.55%下降了12.59個百分點到2018年上半年的66.96%，而自營電商貢獻利潤比例同期增長了9.29個百分點，2018年上半年達23.69%。
加速電商渠道發(fā)展，打通線上與線下
公司經(jīng)過一系列針對網(wǎng)站的優(yōu)化和正確的數(shù)字營銷策略的使用，線上銷量的問題得到了有效解決。根據(jù)公司財報，2017年第一季度，Lululemon美國官網(wǎng)曾因其春季款運動服缺乏更多的顏色選擇，以及網(wǎng)站界面未能正確顯示公司的“設(shè)計愿景”導(dǎo)致公司線上銷量出現(xiàn)下降。而后公司針對產(chǎn)品做出了及時調(diào)整，以及在數(shù)字營銷活動上正確的策略調(diào)整，根據(jù)公司中報，2017年Q2公司電子商務(wù)的轉(zhuǎn)化率提高了20%，網(wǎng)站的流量提高了30%。線上與線下門店打通后，將可用線下門店的服務(wù)補充線上購物體驗的不足。根據(jù)公司官網(wǎng)，2018年第一季度Lululemon旗下300余家門店開始推出“線上購買門店發(fā)貨”服務(wù)；18年下半年開始陸續(xù)推出“線上購買門店取貨”服務(wù)。
電商渠道利潤貢獻占比正逐年提升。2018年上半年，公司大部分的凈利潤在直營店產(chǎn)生，占總利潤66.96%；但直營店貢獻利潤比例從2012年的79.55%下降了12.59個百分點到2018年上半年的66.96%，而自營電商貢獻利潤比例同期增長了9.29個百分點，2018年上半年達23.69%。
供應(yīng)鏈：從源頭加強品控，精益化庫存管理
上游供應(yīng)鏈分散化，加強產(chǎn)品質(zhì)量控制
面輔料采購與成衣生產(chǎn)環(huán)節(jié)是公司薄弱的環(huán)節(jié)，公司2010年、2013年因質(zhì)量問題均發(fā)生產(chǎn)品召回事件，2013年還因面料太薄暴露顧客過多部位問題和創(chuàng)始人的偏激公開言論一度引發(fā)公關(guān)危機。
公司開始分散化供應(yīng)鏈上游，減少對單家供應(yīng)商或生產(chǎn)商的依賴。公司對供應(yīng)商與生產(chǎn)商越來越分散化，除了減少對它們的依賴、增加話語權(quán)，也能從源頭保證產(chǎn)品的質(zhì)量。根據(jù)公司年報，2017年Lululemon的布料供應(yīng)商共有65家，單一供應(yīng)商供應(yīng)布料不超過總需求的35%，前五家供應(yīng)商供應(yīng)約59%；產(chǎn)品生產(chǎn)商共47家，單一生產(chǎn)商生產(chǎn)不超過總需求25%，前5家生產(chǎn)約64%。
分散化也是公司出于對市場反應(yīng)效率及節(jié)約成本的綜合考量。公司產(chǎn)品美洲生產(chǎn)的比例逐年提升，意味著對核心市場北美的供應(yīng)距離縮短，能夠做出更快的反應(yīng)。公司合作的生產(chǎn)商主要集中在東南亞、南亞，在中國生產(chǎn)的比例正在逐漸減少，這與中國勞動力、原材料的成本逐漸上升有關(guān)。
生產(chǎn)商數(shù)量增加給公司品控帶來的新的挑戰(zhàn)。為加強品控，公司正在加強產(chǎn)品的質(zhì)量檢測，聯(lián)合第三方獨立測評機構(gòu)對面輔料與產(chǎn)品進行監(jiān)督、檢查、測試，測試的指標(biāo)包括是否起球、收縮度、耐磨度、耐褪色度。同時引入完善機制對生產(chǎn)商進行評估，包括預(yù)生產(chǎn)評估、項目評估、持續(xù)提升、購買測試、持續(xù)性跟蹤。
增加專利投入，削弱上游話語權(quán)
大部分面輔料的專利都掌握在供應(yīng)商手中。雖然公司與供應(yīng)商、生廠商建立了長期合作關(guān)系，但均沒有相互簽署長期合同，這意味著面料并不能構(gòu)成公司與其他服裝品牌商之間的競爭壁壘，公司也不能夠利用知識產(chǎn)權(quán)來抵御共享供應(yīng)商的對手對其市場份額的侵占。根據(jù)公司年報，以公司需求量最大（2014年占其總使用面料的30%）的Luon家族為例，此類面料全部是由臺灣供應(yīng)商Eclat Textile提供，而Eclat與頂級品牌如Nike、Adidas、Under Armour均有長期合作。
公司開始加強投入以取得面料專利，增強與上游的話語權(quán)。2017年，lululemon收購加拿大自行車服飾公司7mesh 的部分股權(quán)，以獲得在面料技術(shù)方面的突破；2018年，公司推出Warpstrem專利布料，今年品牌的大熱系列——ABC男褲就是由這種面料制成。這種面料既能滿足運動及日常需求，又能提供全天的舒適穿著感，并不遜色于供應(yīng)商開發(fā)的高科技面料。
精益化管理庫存，助力服裝新零售
隨著市場全球化，世界知名零售商與品牌均利用RFID（射頻識別）技術(shù)改善供應(yīng)鏈運營。RFID就是給每件商品 “身份證”，通過給商品打上RFID標(biāo)簽，門店系統(tǒng)便可獲得與商品的聯(lián)系。RAIN RFID聯(lián)盟宣布，包括7-11，Zara，Burberry，C&A，迪卡儂，H&M，La Chapelle， Macy's，Marks&Spencer，Target和TESCO在內(nèi)的100多家品牌零售商與Lululemon已經(jīng)公開表明他們正使用該技術(shù)。零售業(yè)尤其是零售服裝行業(yè)，RFID普及速度正在加速，根據(jù)RAIN RFID聯(lián)盟的數(shù)據(jù)，2018年服裝行業(yè)將使用85億個無源RFID標(biāo)簽。
RFID技術(shù)不僅提高了Lululemon對存貨掌握的準(zhǔn)確度，同時也改善了門店顧客體驗。目前公司已經(jīng)將Tyco's TrueVUE RFID庫存解決方案推廣到全部的北美門店，基于RFID門店系統(tǒng)，Lululemon可以實現(xiàn)對店內(nèi)商品的快速盤點、收發(fā)、找尋和結(jié)算，減少了員工在盤點庫存上的時間，有效提升存貨周轉(zhuǎn)速度；店員及顧客能夠迅速找到所需的物品，增加了門店庫存的可見性，幫助Lululemon實現(xiàn)“線上購物線下取貨”。
競爭日漸加劇，Lululemon探索“破局之路”
全球運動休閑風(fēng)熱度不減
運動休閑服裝逐漸突破場景的限制，成為人們?nèi)粘Ａ餍袝r尚的重要組成部分。運動休閑服飾既能滿足運動需求又能日常穿著，隨著社會對休閑和正式服裝之間界限的改變，以及人們對健康生活方式的追求，可以在社交場合、工作場合、運動場合自由切換的休閑運動服自然備受人們青睞。根據(jù)google搜索指數(shù)顯示，“athleisure”的全球搜索熱度從2014年開始迅速增長。
我們對全球運動休閑服裝行業(yè)持續(xù)看漲，運動休閑細(xì)分市場已成為美國服裝產(chǎn)業(yè)增長核心驅(qū)動力之一：2007年-2015年，運動休閑服飾全球市場猛增42%，由1884億美元增長到2819億美元，據(jù)摩根士丹利報告預(yù)測，這個增長趨勢將繼續(xù)保持，并在2020年增長至3652億美元。同時，根據(jù)NPD發(fā)布的美國服裝產(chǎn)業(yè)報告顯示，2017年，非運動服飾市場實現(xiàn)負(fù)增長，而運動服飾銷售額逆勢增長2個百分點至480億美元?？梢娺\動休閑化已成為美國服裝產(chǎn)業(yè)增長的核心驅(qū)動力之一。
運動休閑風(fēng)潮將持續(xù)下去，市場也將繼續(xù)擴大。驅(qū)動增長的內(nèi)核我們認(rèn)為有如下幾點：
（1）健康的生活理念與方式受越來越多人群的擁簇。人們對于服飾的功能性需求逐漸增加，逐漸開始追求舒適美觀與功能的平衡。
（2）面料與產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，不但能提高服飾的舒適度與穿著體驗，更好的面料與設(shè)計也能夠滿足人們的運動需求，提高人們的運動表現(xiàn)；
（3）場景兼容度高。運動休閑服飾能夠融入絕大多數(shù)社交場合，百搭的設(shè)計加上排汗、透氣、抑味等特點受到更多人群擁簇。
（4） 社交媒體的興起改變品牌溝通方式，越來越多名人會在社交媒體如instagram、twitter、微博上展示自己的生活方式與穿衣搭配。受名人的消費觀影響，粉絲也會購買“名人同款”。侃爺與Adidas合作的椰子鞋從上市初期就成為現(xiàn)象級鞋款，社交媒體功不可沒。
（5）網(wǎng)紅（腰部意見領(lǐng)袖）群體的興起使得品牌的影響力擴大。相比明星，網(wǎng)紅群體的影響力能下沉到更多的消費群體，品牌方也能夠以更低的成本覆蓋更多的消費群體。
（6）時尚文化的轉(zhuǎn)變。因為市場的變化，時尚圈頻頻推出運動休閑風(fēng)的產(chǎn)品，運動休閑逐漸成為當(dāng)今的潮流趨勢；人們也慢慢將這種文化融為生活的一部分，人們穿著瑜伽褲行走在街道上，上班族也換上運動鞋出入于寫字樓中。
巨頭入場加劇競爭
近年來健身運動風(fēng)潮的興起，服裝市場近年來出現(xiàn)兩種趨勢，休閑服裝運動化與運動服裝休閑化。前者由于缺乏運動的基因，無法在專業(yè)性上滿足消費者日漸嚴(yán)苛的功能需求，因此除少量單品如巴黎世家的“老爹鞋"刮起了一陣復(fù)古運動風(fēng)，高端品牌如華倫天奴、GUCCI、巴黎世家、CK，甚至連維多利亞的秘密都擁有一條運動產(chǎn)品線，大眾品牌如Zara、優(yōu)衣庫、H&M大部分在運動休閑市場的表現(xiàn)都乏善可陳。相比之下，運動品牌休閑化就順風(fēng)順?biāo)枚唷＿\動品牌開始逐步攻堅女性市場與運動休閑市場，ALO YOGA、ALALA等本土小眾瑜伽健身品牌的也緊隨其后。
公司競爭對手主要為運動品牌adidas、Nike、FILA、Under Armour等，也受進軍休閑風(fēng)的高端品牌如華倫天奴、GUCCI、巴黎世家、CK、維多利亞秘密（體育產(chǎn)品線）與大眾品牌Zara、H&M、Gap的擠壓。Lululemon品類過于單一不足以應(yīng)對于來自不同競爭者的多面夾擊，優(yōu)勢有所下降，于是開始擴張品類。
公司持續(xù)拓寬賽道，加碼男裝業(yè)務(wù)
橫向應(yīng)對競爭，公司擴大目標(biāo)消費人群。公司起初目標(biāo)群體主要是25歲到34歲熱愛運動的職業(yè)女性，2009年創(chuàng)立子品牌Ivivva針對6-14歲女童提供運動服裝，2013年瞄準(zhǔn)25-34歲年輕、相對富裕又精力充沛的男性加碼男裝業(yè)務(wù)。
縱向來看競爭，公司擴張品類以搶占更多的消費者“衣柜空間”。以瑜伽褲作為切入口進入市場，開始覆蓋更多的運動及日常場景，包括瑜伽、游泳、跑步、訓(xùn)練、商務(wù)通勤、休閑、高爾夫，也逐漸占領(lǐng)消費者更多的“衣柜空間”，滿足消費者除正式商務(wù)場合之外的幾乎全部需求。根據(jù)Lululemon官網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2018年11月，公司女性瑜伽相關(guān)SKU占總數(shù)的16.7%。
品牌逐漸“女性化”，男裝業(yè)務(wù)或?qū)⒊蔀樾略鲩L點。盡管創(chuàng)立伊始公司就有經(jīng)營男裝，主要以高爾夫Polo衫以及男士內(nèi)衣等基本產(chǎn)品為主，因此Lululemon一直被大眾認(rèn)為是一個女性氣質(zhì)強烈的品牌。根據(jù)公司年報，2013年公司開始發(fā)力男裝業(yè)務(wù)，2014年在紐約開設(shè)第一家男裝獨立門店，2017年將男裝業(yè)務(wù)作為三大業(yè)務(wù)增長點之一，根據(jù)公司官網(wǎng)，截至2018年11月，公司男性服裝及配件SKU數(shù)量占比已提高到28%，還將推出熱門ABC系列男褲的修身款與慢跑款。
商業(yè)判斷有誤，子品牌Ivivva淪為“雞肋”
因為經(jīng)營問題，公司開始重組Ivivva線下門店。根據(jù)公司2017年年報，2017年公司關(guān)閉子品牌Ivivva門店48家。前CEO Lraurent Potdevin坦言，這并不是因為零售端整體環(huán)境壓力過大所致，而是因為“Ivivva不能被打造成價值幾十億的品牌”。
復(fù)盤Ivivva的失敗，我們認(rèn)為是品牌、渠道、營銷、價格等多維度不適配造成的：（1）決策者與實際消費者錯位，孩子的服裝通常是父母去專賣店為他們購買；2）社區(qū)營銷在內(nèi)的營銷方式失效，情感連接的缺失將削弱品牌的溢價；（2）盡管女童對于運動服裝有一定的需求，但需求程度不足以支撐昂貴的直營店網(wǎng)絡(luò)；（3）女童處于生長期，需要頻繁更換服裝，44-78美元的定價瞄準(zhǔn)的市場太狹窄。
財務(wù)對比：盈利、運營能力行業(yè)領(lǐng)先
收入端：近年營收與安踏持平，增速超過老牌龍頭Nike、Adidas
由于產(chǎn)品品類的限制與較小的目標(biāo)客群，公司收入規(guī)模不及老牌龍頭，但勝在近年營收增長穩(wěn)定。從收入數(shù)據(jù)來看，老牌龍頭Nike/Adidas在2017年的全球報表收入體量分別達363.97/254.57億美元，分別是Lululemon體量的14/8倍；但2015-2017年CAGR 分別為12.0%/6.0%，均低于Lululemon的13.4%（由2015年的20.61億美元增長至2017年的26.49億美元）。2017年，公司整體營收與安踏持平，但根據(jù)安踏的17年年報，安踏的門店數(shù)量在1萬家上下。
2018年上半年，公司收入增速明顯改善，同比增長24.7%達13.73億美元。根據(jù)公司18年半年報披露，客流增長是推動營收同比加速上漲的最重要原因，其中電商流量增幅超過20%；其次，亞洲營收同比增長55%，中國電商營收增長超過2倍，也是推動業(yè)績的主要原因。
公司2015-2017年三年凈利潤因所得稅政策調(diào)整波動較大，2018年上半年凈利潤增速行業(yè)領(lǐng)先。根據(jù)公司年報，公司稅前凈利潤增速從16年的10.1%放緩至17年的9.1%，增速仍屬平穩(wěn)；稅后利潤從16年的3.03億美元下降到2.59億美元，2016/2017年公司所得稅實際稅率為28.2%/43.8%，可見17年凈利潤下滑主要系所得稅政策調(diào)整所致。2018年上半年凈利潤增長遠(yuǎn)超預(yù)期，同比增長113.8%增速反超安踏，系男裝業(yè)務(wù)、海外市場的增長所致。
利潤率：毛利率拔行業(yè)頭籌，凈利率摘得榜眼
公司近8年來毛利率位于同業(yè)第一，近5年凈利率也處于行業(yè)較高水平。2017年實現(xiàn)毛利率52.8%，呈上升趨勢；實現(xiàn)凈利率9.76%，賬面凈利率低于安踏的18.92%。拉長觀察周期并刨除因特朗普稅改對利潤的影響（Nike/Under Armour也受牽連），公司的凈利率與安踏的差距或可縮小至4-5個百分點，主要差距來源于運營費用與所得稅費用。
營運效率：存貨、應(yīng)收賬款管理能力行業(yè)領(lǐng)先
存貨周轉(zhuǎn)管理方面，公司位列行業(yè)前茅。由于直營占絕大多數(shù)，公司的存貨周轉(zhuǎn)效率不如經(jīng)銷模式為主的安踏，但與行業(yè)龍頭Nike相比，近9年一直以微弱的優(yōu)勢保持領(lǐng)先。2018年上半年，公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為102.8天，同期安德瑪為168.8天。
應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)管理方面，公司遠(yuǎn)超同行。由于非直營的銷售份額較少，并且終端庫存控制嚴(yán)格，因此公司的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)效率高于同行，2017年周轉(zhuǎn)天數(shù)1.9天不到龍頭Nike 35.5天的1/10。
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