2022年10月26日，2022全球家庭互聯(lián)網(wǎng)大會元宇宙峰會首日篇章落下帷幕，本次大會由眾視Tech、AsiaOTT主辦；上海市電影電視技術(shù)學(xué)會、5G中國創(chuàng)新百人會、上海市信息家電行業(yè)協(xié)會、上海市超高清視頻產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合主辦；元宇宙與虛實(shí)交互聯(lián)合研究院、黃浦區(qū)科技創(chuàng)業(yè)中心提供，旨在匯聚尖端菁英從內(nèi)容、應(yīng)用、服務(wù)、營銷、終端全產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行多形式、多角度、多維度的交流與思考，以助力推動數(shù)字家庭新生活場景創(chuàng)造進(jìn)程，加速各垂直領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)擁抱元宇宙。
在26日的萬象新元主論壇上，電視淘寶 CEO 王磊發(fā)表題為《屏聚新趨 共拓新機(jī)》的精彩演講。
在過去兩年里，電視淘寶提出了一個觀點(diǎn)——智能電視的普及帶來的OTT營銷場景，是一片新的流量藍(lán)海，一個新的風(fēng)口。通過電視淘寶的賦能，OTT營銷實(shí)現(xiàn)了品效合一，讓每一份投入都有產(chǎn)出，讓每一份產(chǎn)出都可以量化。
今年，電視淘寶與越來越多的合作伙伴更清晰地看見，在后疫情時代，在家庭營銷場景里，基于智能電視的OTT營銷是一個不可阻擋、不可忽視的趨勢。
疫情常態(tài)化背景下，出門少了，居家多了，人們的生活和對未來的預(yù)期都發(fā)生了很大的變化，一個直接的表現(xiàn)就是，出門看電影的人少了，電影院觀影人數(shù)大幅度下滑——2022年上半年同比下降了42%。但是居家看電視多了，來自Kantar市場研究和秒針的數(shù)據(jù)表明，疫情后，電視的觀看時長增加了56%之多，封控區(qū)的電視觸達(dá)率更是提升了20%。
在這一背景下，智能電視不僅在銷量上實(shí)現(xiàn)了增長，而且尺寸變得越來越大。
今年618年中大促，線上TOP100暢銷的彩電型號里，65寸及以上的大尺寸型號達(dá)34款，同比增長70%。75寸及以上超大尺寸的智能電視已經(jīng)成為整個電視市場里增長速度最快的細(xì)分市場。98寸的電視機(jī)線上銷售額更是增長了驚人的205%。屏幕越大，視聽體驗(yàn)越好，沉浸感越強(qiáng)，這不僅讓影視劇的觀看體驗(yàn)變得更好，也讓電視大屏營銷變得更為震撼，給觀眾帶去更多共鳴和感動。
大屏所趨，各類廣告主持續(xù)增強(qiáng)對智能電視大屏的投放意愿就是意料之中的結(jié)果。
其中，新銳廣告主和高預(yù)算廣告主的投放意愿提升幅度尤其大——新銳品牌需要后來者居上，他們對于新渠道、新營銷的敏感度尤其強(qiáng)。而高預(yù)算廣告主因?yàn)轭A(yù)算大，所以會對營銷投入的產(chǎn)出進(jìn)行更細(xì)致和專業(yè)分析。這兩類廣告主的選擇，對營銷而言是重要的信號和風(fēng)向標(biāo)。
持續(xù)增長的智能電視帶來越來越大的智能電視用戶群體。他們究竟是一群什么樣的用戶呢？答案是成熟理性、有消費(fèi)力，并呈現(xiàn)年輕化趨勢。
買房和買電視機(jī)是高度相關(guān)的行為。典型的智能電視用戶是成家立業(yè)有房、理性成熟、有消費(fèi)力的消費(fèi)者。與此同時，在過去幾年里，智能電視用戶還呈現(xiàn)出了明顯的年輕化趨勢，尤其是過去兩年涌現(xiàn)出來的智能投影用戶，這也是電視淘寶OTT新營銷覆蓋的人群。租房的年輕人也有對大屏體驗(yàn)的強(qiáng)烈追求，但是大尺寸的智能電視在搬家的時候很不方便，于是催生了智能投影這個細(xì)分市場。
通過電視淘寶的數(shù)據(jù)，這部分智能電視用戶的人群畫像也得到了印證。電視淘寶用戶里“有孩家庭”占比達(dá)到41%，他們成家立業(yè)，消費(fèi)力強(qiáng)，在去年雙11大促活動中平均消費(fèi)超2600元，今年618大促活動中平均消費(fèi)超1000元！同時電視淘寶用戶也有年輕化趨勢，18-35歲人群占比在2021年為56%，這個比例在今年618期間達(dá)到了65%！
在這樣的宏觀趨勢下，電視淘寶新營銷順勢而生，同時面對現(xiàn)階段廣告行業(yè)下行的局面，電視淘寶新營銷的業(yè)績卻逆勢而起。過去三年都保持了100%以上的增速。
電視淘寶是什么呢？在C端，電視淘寶是阿里巴巴集團(tuán)旗下的智能電視互動購物平臺。在B端，電視淘寶則提供「OTT品效銷一體化」的新營銷能力為客戶帶去了實(shí)實(shí)在在的價值，讓每一份投入都有回報，讓每一份回報都可以量化。
如果用一個關(guān)鍵詞來描述電視淘寶新營銷，那就是“確定性”。電視淘寶新營銷是一套確定性的增長方法論——通過電視淘寶，商家們能一鍵應(yīng)用品牌數(shù)據(jù)銀行和達(dá)摩盤人群，輕松完成確定性的精準(zhǔn)曝光；通過Lookalike模型做確定性的人群擴(kuò)量；借力電視淘寶發(fā)放的億元級別的電視端專享用戶權(quán)益，完成確定性的成交；通過生意參謀和數(shù)據(jù)銀行的數(shù)據(jù)回流，完成確定性的用戶沉淀，助力二次營銷！
此外，電視淘寶通過賦能「開機(jī)+開機(jī)后」讓OTT新營銷落到了實(shí)處。尤其是在效和銷上，通過投放前的精準(zhǔn)定向和投放中的電淘官方補(bǔ)貼、逛店紅包、下單返利等電商運(yùn)營玩法，電視淘寶能夠幫助商家實(shí)現(xiàn)確定性增長。這在OTT端是獨(dú)一無二的。
這在電視淘寶與電視機(jī)廠商的品效銷協(xié)作上也得到了進(jìn)一步驗(yàn)證。
今年618期間，時尚服飾品牌Urban Revivo（UR）通過電視淘寶在康佳抖屏做了品效協(xié)同的投放。秒針對該次投放做了數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析，結(jié)論是電視淘寶新營銷對四個核心KPI，品牌認(rèn)知度、品牌喜好度、品牌購買意愿和品牌推薦意愿都產(chǎn)生了大幅度的提升。其中品牌購買意愿提升了47.4%！
同樣在年中，海信Vidda電視也通過電視淘寶做了精準(zhǔn)營銷的Campaign，通過貼片和屏保定向投放了電視機(jī)的潛在購買人群。這個Campaign非常成功，TA濃度達(dá)到了99%！和阿里的人群畫像高度吻合，極具含金量。
也是在今年，電視淘寶也為高露潔在酷開的投放、愛他美在小米的投放提供了后鏈路的賦能，其中，在高露潔的案例中，貼片廣告的互動點(diǎn)擊表現(xiàn)超過了PC端，達(dá)到了和移動端廣告基本持平的水平。電視淘寶讓OTT廣告跳出了純曝光模式，實(shí)現(xiàn)了大屏交易閉環(huán)，以及效果的追蹤、評估與衡量。
在此基礎(chǔ)上，今年雙11，電視淘寶新營銷還進(jìn)行了進(jìn)一步升級。在數(shù)據(jù)方面，電視淘寶加強(qiáng)了電商數(shù)據(jù)和觀影數(shù)據(jù)的融合、大小屏數(shù)據(jù)的融合。
同時，電視淘寶屏銷寶數(shù)據(jù)看板，為商家新增了新老客數(shù)據(jù)、預(yù)售和現(xiàn)貨數(shù)據(jù)的單獨(dú)統(tǒng)計能力。讓商家能夠更為清晰地“數(shù)”見雙11。
與此緊密相聯(lián)，數(shù)據(jù)能力的進(jìn)步帶來了人群定向能力的提升。通過算法提效、Lookalike模型擴(kuò)量、歷史人群追投、家庭組合標(biāo)簽首發(fā)，電視淘寶能幫助品牌更精準(zhǔn)地觸達(dá)潛在用戶。
在營銷玩法方面，電視淘寶上線了“免費(fèi)領(lǐng)取大屏影視會員”權(quán)益、0.99元派樣，以及體驗(yàn)更好的雙11會場，讓用戶在大屏上也能充分參與雙11年終狂歡。
更吸引人的是，面向商家，電視淘寶投入了遠(yuǎn)超去年的平臺補(bǔ)貼——1億元紅包、100萬張影視會員卡、1千家官方補(bǔ)貼商家，以及1萬件小樣的派送，將加速商家雙11轉(zhuǎn)化目標(biāo)的達(dá)成。
今年雙11，電視淘寶升級了和阿里媽媽的合作，并加入了阿里媽媽雙11的核心場景，全面服務(wù)天貓客戶?？蛻舨粌H可以直接通過電視淘寶投放到“5大1小”的智能電視機(jī)中，也可以下單給阿里媽媽，通過阿里媽媽投放電視淘寶新營銷?。?em>注：“5大”是指海信、康佳、創(chuàng)維、長虹、TCL五大電視機(jī)廠商，“1小”是指小米電視）
電視淘寶一直都堅信大屏的價值，用大數(shù)據(jù)賦能大屏電商和OTT營銷。在競爭越來越激烈，內(nèi)卷程度越來越高，移動端流量瓶頸越來越明顯的當(dāng)下，把電視大屏高公信力的價值充分利用好是品牌出奇制勝的法寶。而為合作伙伴提供充分的賦能，為商家客戶做好服務(wù)，讓整個電視淘寶生態(tài)，包括客戶和行業(yè)合作伙伴，都在智能電視和OTT新營銷的風(fēng)口中出奇制勝，這是電視淘寶的責(zé)任和唯一使命！
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