談到如何在消費(fèi)者心中種草，實(shí)際上就是內(nèi)容營銷的其中一個前期部分的工作。我們?nèi)魏我粋€人，對于淘寶的變化，最深的一個感覺就是現(xiàn)在的淘寶已經(jīng)從12年的一個貨架式的購物平臺慢慢的演變成一個創(chuàng)意內(nèi)容社區(qū)。現(xiàn)在首頁的很多重要流量位置都變成了內(nèi)容流量的入口，也就是說，我們之前通過搜索框找產(chǎn)品關(guān)鍵詞尋找產(chǎn)品逐漸演變成了今天的通過瀏覽好玩的，有創(chuàng)意的內(nèi)容來找到我們想要的產(chǎn)品。
換句話說，過去的網(wǎng)上購物形式是“我需要”，而現(xiàn)在的內(nèi)容化營銷就是要將“我需要”變成“我想要”。在不脫離買家基礎(chǔ)需求的情況下，將這個他需要的東西，我們通過一些手段去讓他變得更“想要”，這個手段就是內(nèi)容，也是當(dāng)下受眾最愿意接受的一種消費(fèi)心智的軟植入。
舉個例子，今年夏天《中國有嘻哈》的爆紅，可以說在整個年輕群體里都掀起了一股嘻哈熱。除了勾起了年輕人對嘻哈文化的好奇和熱愛，也在心智上改變了他們的購物傾向。在過去的冬天服飾里，衛(wèi)衣是常見的熱銷單品之一，這里是所有人實(shí)際的“我需要”，而一些個性鮮明、設(shè)計特立獨(dú)行的衛(wèi)衣，OVERSIZE，則可能是今年冬天衛(wèi)衣類最大的熱銷贏家，這里有相關(guān)的商家的話也歡迎說說你們的數(shù)據(jù)變化。而去年的流行風(fēng)向則在MA-1的飛行員夾克上，今年就變成了衛(wèi)衣，很酷很real的衛(wèi)衣，這離不開《中國有嘻哈》帶來的內(nèi)容效果，盡管這個節(jié)目的目的并不是為了賣貨。
前面給大家引入的是“內(nèi)容”二字的概念，也就是將用戶的“我需要”進(jìn)一步變成“我想要”，而用戶憑什么就是想要的你家的產(chǎn)品呢？首先一個出發(fā)點(diǎn)自然是要回歸到產(chǎn)品，先找到你的產(chǎn)品的特色在哪里。相對于賣點(diǎn)而言，產(chǎn)品的特色指的是產(chǎn)品本身的軟特性，而不是性價比高、質(zhì)量好這樣的賣點(diǎn)。
舉例服裝類，衣服穿得舒服，用料上乘，這是個賣點(diǎn)沒錯，但在信息通達(dá)的今天，用戶是很精明的，在同樣一條11-12OZ的中磅牛仔褲上面，用戶可能不太懂這些，但他們?nèi)粘５馁徫锝?jīng)驗(yàn)已經(jīng)告訴他們這條牛仔褲這樣的布料是不是他適合的，而我們很多商家的詳情頁里可能會將重點(diǎn)闡述就放在布料上面，但征服用戶的，可能反而是這條牛仔褲的風(fēng)格，在于一條韓版修身的小腳褲和純正阿美咔嘰牛仔的對比上，而不是你這條褲子用的是多么耐磨堅固的鉚釘。當(dāng)然，保證產(chǎn)品質(zhì)量仍然絕對是第一前提。
而上述說的“韓版修身”和“阿美咔嘰”，就是牛仔褲的兩種不同的特色。當(dāng)我們給自己的產(chǎn)品找準(zhǔn)特色之后，就可以開始去規(guī)劃屬于自己的內(nèi)容了。
規(guī)劃內(nèi)容首先要定的是內(nèi)容的大方向，“韓版修身”的這個范疇里，是不是可以主打“精神小伙”、“修身顯瘦”“韓劇主角穿搭”這樣的內(nèi)容方向？而阿美咔嘰，是否可以在更高的一個內(nèi)容水平去演繹？但是內(nèi)容的傳播并不是單靠某個頭條或者清單就可以做到心智植入的效果，他是一個潛移默化的過程。但有一點(diǎn)值得提醒大家，就是內(nèi)容一定不能脫離實(shí)際，比方說一家韓版男裝的店鋪，店鋪的裝修風(fēng)格和關(guān)注的粉絲，都是基于韓范風(fēng)格而來的，而店主這時候想跟熱潮走一波嘻哈風(fēng)格，沒錯，對于某個單品來說，特色是很鮮明了，但當(dāng)我作為一個用戶，我通過這個嘻哈風(fēng)的單品進(jìn)來發(fā)現(xiàn)是一家專賣韓版風(fēng)格服裝的店，這肯定會對我的購買熱情帶來一定的猶豫。換句話說，就是總覺得不對勁，它格格不入，對吧。劃重點(diǎn)：找準(zhǔn)特色不能光看單品，還要結(jié)合店鋪的粉絲畫像、整體風(fēng)格等維度來制定。
這里離不開結(jié)合店鋪?zhàn)陨淼娜隊I銷節(jié)點(diǎn)來配合做內(nèi)容的輸出，店鋪的營銷節(jié)點(diǎn)又根據(jù)平臺的活動營銷節(jié)點(diǎn)和公司新品推廣，等來依據(jù)制定，根據(jù)平臺的營銷節(jié)點(diǎn)，店鋪的營銷節(jié)點(diǎn)，新品的推廣來制定相應(yīng)的內(nèi)容輸出，可以理解為，在那些營銷節(jié)點(diǎn)中，我們除了每天去做常規(guī)的內(nèi)容輸出的時候，我們會根據(jù)節(jié)點(diǎn)來做專門的不同內(nèi)容的輸出，在內(nèi)容的形式和數(shù)量上也會有很大的不同，舉個例子，我們可能日常的內(nèi)容輸出可能只是在微淘，頭條等每天4篇內(nèi)容，但是可能針對618這個節(jié)日，我們可能要做幾百篇內(nèi)容，內(nèi)容包括頭條，好貨，必買清單，短視頻，直播，等
在內(nèi)容輸出的這個過程中，我們也不能忽略對數(shù)據(jù)的監(jiān)控觀察，這里KPI的制定就顯得尤為重要了。一切以結(jié)果為導(dǎo)向，我們做內(nèi)容也不例外，內(nèi)容最終的目的做幫助公司做品牌宣傳和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，也就是我們一直提倡的品效合一。
流量的拉新，提高粉絲的活躍度，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，品牌宣傳，提高競爭力和我們目標(biāo)客戶的市場教育，這就是我們做內(nèi)容的目的——也就是種草。
當(dāng)然，在面對淘內(nèi)幾乎每一個品類都有著近30個流量渠道的情況下，而每個渠道對應(yīng)的用戶和內(nèi)容形式都不同，并且在手淘的首頁位置也不同，該如何選擇，哪個地方更適合做“種草”這個工作呢？
這里有一個邏輯要清晰，就是內(nèi)容營銷的三大節(jié)奏：前期種草、中期養(yǎng)草、后期割草。
一句話闡述就是和用戶的相識、相知、最后是推倒……
首先要弄懂每個渠道的屬性，在這么多的展示渠道里，其實(shí)都肩負(fù)著不同的使命。這也就是為什么淘寶頭條是作為首頁上排在第一位的流量入口了，淘寶頭條作為一個“頭條”，我們看到頭條二字不難理解，它是一個資訊頻道，是一個信息臺，給用戶帶來信息，用戶的第一眼，就落在淘寶頭條這里了，所以也是會被我們稱為種草圣地之一。而有好貨和必買清單，則是割草的地方，這兩者是最鮮明的對比。由于時間關(guān)系，就不對每個渠道進(jìn)行一一解讀了。
最后就是如何落實(shí)內(nèi)容的實(shí)現(xiàn)。
要做好內(nèi)容的落地，在前面提到的準(zhǔn)備工作過后，我們要帶著清晰的產(chǎn)品特色、人群分類、傳播目標(biāo)（KPI）選擇達(dá)人的合作，一般機(jī)構(gòu)下面都有很多類型的達(dá)人，都能滿足到客戶的需求，內(nèi)容的落地我們可以通過以下幾個維度實(shí)行。
一、匹配領(lǐng)域。達(dá)人都有自己的專注領(lǐng)域，所以千萬不要帶著你的咖啡機(jī)去找一個時尚博主進(jìn)行投放，盡管他有著妙筆生花的能力，但他的粉絲不一定愿意看，更不談買單。
二、選好渠道，既然是要種草，就不要貿(mào)貿(mào)然在必買清單和有好貨等割草屬性特強(qiáng)的渠道大量鋪開，畢竟作為一個新品或者新品牌，用戶還不認(rèn)識你，已經(jīng)是行業(yè)領(lǐng)先知名度很高的可以忽略這點(diǎn)。
三、規(guī)劃內(nèi)容方向，這點(diǎn)無需贅述，給出大概的內(nèi)容方向，讓創(chuàng)作者們創(chuàng)作更豐富更接地氣的內(nèi)容，只有他們才最熟悉自己的讀者口味，千萬不能一味強(qiáng)加廣告語和硬植入。
這里順帶一提一個重要問題，也是我們合作過的商家大部分會犯的一個誤區(qū)，就是關(guān)于是否在內(nèi)容里面加入競品的問題。個人認(rèn)為，如果內(nèi)容需要，而商品本身又有足夠自信讓讀者們選擇的情況下，適當(dāng)?shù)母偲返囊?，是能夠給內(nèi)容帶來更加分的效果的?！P(guān)公戰(zhàn)秦瓊，這本身會是個讓讀者有興趣的故事，但可能劉備不同意，他只是想歌頌蜀漢五虎將。一個道理。
四、適當(dāng)調(diào)整。當(dāng)達(dá)人內(nèi)容帶來的KPI足夠了，是否繼續(xù)追加投放，還是停止。當(dāng)單個達(dá)人帶來的數(shù)據(jù)不理想，是否考慮店鋪?zhàn)陨韱栴}，是產(chǎn)品風(fēng)格跟不上，還是內(nèi)容不對口，亦或是價格問題，用戶評價往往也是決定轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵性因素。
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