今年7月至8月，筆者有幸作為國家旅游局國家級星評員赴美培訓團的成員之一，在美國境內(nèi)進行了為期20天的飯店管理與星級評定方面的學習、考察、參觀和交流，收獲頗豐，感觸良多?！八街?，可以攻玉。”美國作為世界上經(jīng)濟最發(fā)達的國家，其飯店業(yè)發(fā)展的歷程和特點，對我國旅游飯店業(yè)的發(fā)展有諸多的啟示和指導意義。
□范星宏
啟示之一：集團化是飯店持續(xù)發(fā)展的必然趨勢
美國酒店業(yè)的發(fā)展歷程也是集團化的成長過程。伴隨著第二次世界大戰(zhàn)戰(zhàn)后高速公路的建設，美國現(xiàn)代酒店應運而生。其最初的酒店都建設在高速公路兩邊，最早出現(xiàn)的是快捷酒店（如：Holi-dayInn）；上世紀70年代，其酒店業(yè)飛速發(fā)展；80年代出現(xiàn)了許多酒店品牌，但仍處于試驗性的初級階段；到了90年代中期，有50%的酒店品牌消失；90年代中期以后，經(jīng)過不斷的整合、并購，逐步形成了現(xiàn)在世界知名的萬豪酒店集團、希爾頓酒店集團、喜達屋酒店集團、米高梅酒店集團等?，F(xiàn)在全美國有6.6萬家酒店，酒店的集團化率超過40%。二十一世紀以后，美國酒店集團著重向特許經(jīng)營、收購單體酒店及拓展新的國際市場（比如中國市場）方面發(fā)展。
從美國飯店的發(fā)展史，我們可以看出：飯店行業(yè)必須要走過一個從規(guī)模擴張到質(zhì)量提升的歷程。在這個過程中，飯店只有憑借其人才、品牌、技術(shù)、管理經(jīng)驗和營銷網(wǎng)絡等方面的優(yōu)勢逐漸集團化，才能成為酒店行業(yè)的領跑者。
當前，我國飯店市場集團化程度整體還較低，以安徽省為例：共有各類飯店集團（公司）近20家，管理旅游星級飯店50余家，集團化率約為12%。隨著飯店規(guī)模的不斷壯大，做大做強本土酒店集團、提升其品牌影響力和市場占有率將成為我國酒店行業(yè)的一個重要使命。
啟示之二：品牌化是飯店持續(xù)發(fā)展的有效途徑
美國是一個完全市場化的國家，酒店大都注重以品牌創(chuàng)標準，對評定等級不是很積極。美國星評機構(gòu)是商業(yè)機構(gòu)，美國汽車協(xié)會（AAA）評定鉆石級別（1-5鉆），福布斯（FORBES）評定星級（1-5星）。在美國，消費者對飯店品牌的認同重于對評星體系的認同。各大飯店集團根據(jù)市場需求，細分出了不同層次的品牌。
比如，喜達屋酒店集團每個品牌都有不同的客源劃分、功能定位、品牌內(nèi)涵。喜來登帶給人的感覺是溫暖的，像家一樣的酒店，注重人與人之間的聯(lián)系，所以酒店內(nèi)的布置，酒店服務員的態(tài)度都會體現(xiàn)如家般的親情和溫暖；瑞吉（St.Regis）則是世界上最高檔飯店的標志，代表著絕對私人的高水準服務；威斯?。╓estin）定位于在酒店行業(yè)中一直位于領先者和創(chuàng)新者行列，酒店均分布于重要的商業(yè)區(qū)，講究建筑風格和內(nèi)部陳設的特色。
品牌不只是一個簡單的符號、標識，更多的是注入了一種文化、灌輸了一種服務理念、創(chuàng)造了一種生活方式，如半島酒店的下午茶、逸林酒店登記時的甜餅、威斯汀酒店的“天夢之床”，已經(jīng)成為吸引客人選擇入住的亮點。目前，美國近70%的酒店都是品牌酒店。
美國酒店業(yè)對品牌的重視和追捧也給我國酒店業(yè)的發(fā)展帶來了很多的啟示：在如今同質(zhì)化程度較高的酒店供給市場中，產(chǎn)品間的差異很大程度上表現(xiàn)為其品牌形象的差異，品牌也就成為超越產(chǎn)品的新的核心競爭力。正如臺灣企業(yè)家、宏基集團創(chuàng)始人施正榮提出的“微笑曲線”所揭示的：產(chǎn)品研發(fā)和品牌營銷處于整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的高端，而制造和產(chǎn)品加工則處于價值鏈的低端。在世界飯店布局中，中國民族品牌飯店因其發(fā)展時間短、體量小、集團化程度低、品牌影響力弱等原因處于價值鏈的低端。中國民族品牌飯店要想在競爭中獲得優(yōu)勢，必須在規(guī)模擴張的同時，更多地注重內(nèi)涵式發(fā)展，在練好內(nèi)功、整合品牌、提升品位、追求個性和特色等方面下更多的工夫，可借鑒航空公司的發(fā)展模式，引導單體酒店走聯(lián)盟化、連鎖化的道路，堅持民族品牌走出去的戰(zhàn)略，從輸出“中國制造”走向輸出“中國服務”。
啟示之三：智能化是飯店持續(xù)發(fā)展的努力方向
在美國酒店集團參觀、座談時，筆者感受頗深的一點就是他們對飯店智能化、信息化的高度重視。早在1965年，當時的假日旅館集團就獨立創(chuàng)建了自己的計算機預訂系統(tǒng)HOLIDEX1，到20世紀70年代又推出了HOLIDEX2，取代了原來的網(wǎng)絡系統(tǒng)，后來又提升為HOLIDEX2000。而發(fā)端于20世紀60年代的全球分銷系統(tǒng)（GDS）更是直接改變了酒店的經(jīng)營模式。目前，全球主要飯店組織和很多單體酒店都已經(jīng)由不同的途徑建立了與GDS的系統(tǒng)連接，并通過GDS渠道實現(xiàn)產(chǎn)品的全球分銷，全球旅游行業(yè)酒店預訂GDS的占有率達到了50%。
如今，所有美國酒店集團都創(chuàng)建了風格迥異、功能強大的網(wǎng)站，且投入了大量的人力、財力對網(wǎng)絡進行更新，保持其在市場營銷、客房預訂、財務管理、服務改進等方面的競爭優(yōu)勢。
網(wǎng)站不僅有強大的酒店預訂功能，而且承擔著越來越多的經(jīng)營管理職能，同時與Facebook、Twitter等新型網(wǎng)絡平臺有著密切的合作。許多新技術(shù)如自動感應系統(tǒng)、無匙門鎖系統(tǒng)、光線喚醒技術(shù)以及多種虛擬技術(shù)逐步在美國飯店業(yè)內(nèi)推廣使用，對酒店服務產(chǎn)生著變革式的影響。
酒店數(shù)字信息化不僅可以為酒店管理者、決策者提供及時、可靠、全面的信息，節(jié)省酒店運營成本、提高運營質(zhì)量和管理效率提供技術(shù)支持，而且有利于為顧客提供直接的信息化服務、電子商務、智能管理和個性化服務。當前，我國酒店與酒店之間的競爭主要還停留在硬件設施和價格競爭上。相信，隨著網(wǎng)絡時代的到來，酒店將更多地將利用先進科技作為提升競爭力、搶占市場先機的手段和措施。
啟示之四：精細化是飯店持續(xù)發(fā)展的管理準則
在美國參觀的過程中，筆者能深刻地感受到其管理的精細化和標準化。如在世界上規(guī)模體量最大的威尼斯人酒店（VenetianHotel）參觀時，感覺其后臺管理系統(tǒng)就像一個工廠，每個環(huán)節(jié)都環(huán)環(huán)相扣：10多個人的團隊按照標準化程序為7000多間客房提供行李服務，真正體現(xiàn)了用制造業(yè)的標準來做服務業(yè)的理念，服務無處不在，客人卻并沒有感到服務員無處不在；在引領我們參觀的過程中，每個崗位都應接有序、準時到位，沒有精細化、標準化的管理，很難保證其指揮系統(tǒng)運轉(zhuǎn)的高效和協(xié)調(diào)。
美國飯店精細化管理既涉及酒店設計，也體現(xiàn)在服務軟件上，從酒店的設計風格到標識體系，從酒店的氛圍營造到客房布置，具體而微，易于復制，充分注重細節(jié)、體現(xiàn)專業(yè)化和人本化。如：洲際酒店的外凸式弧形浴簾桿，既增加了洗浴空間,又增強了防濺功能；逸林酒店安裝在門與衣柜間的緩沖器，既防止碰撞、利于維保，也消減了噪音。
我國飯店業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展，特別是星級評定制度的確立和不斷完善，進一步促進了飯店管理的精細化、標準化和專業(yè)化。但我國大多數(shù)飯店在發(fā)展的過程中，“重硬輕軟”、“重建輕管”、“重外輕內(nèi)”的現(xiàn)象還比較普遍，在推進精細化、標準化的建設中，需要更多地關(guān)注質(zhì)量、修煉內(nèi)功、提升軟件。
啟示之五：人性化是飯店持續(xù)發(fā)展的致力追求
美國飯店在設計、運營和管理方面都十分注重對人性化的追求。
首先是設計上的人性化。如飯店高度重視導視系統(tǒng)的便捷性和統(tǒng)一性，指向系統(tǒng)圖文信息規(guī)范、完整，真正做到了標準統(tǒng)一、用材統(tǒng)一、規(guī)格統(tǒng)一。人性化設計還體現(xiàn)在對殘障人士的關(guān)懷上，美國頒布了《殘疾人法案》，把酒店的無障礙設施建設提到了法律層面上，對違背法案精神的酒店將進行制裁。如：美國酒店和公共區(qū)域最便捷的停車位是殘疾人車位，違章占用不僅要罰款，還要罰做義工等。
其次是管理上的人性化。美國飯店高度重視員工的福利建設，員工流失率遠低于中國。希爾頓酒店的理念是“唯有愉快的員工，才能創(chuàng)造愉快的顧客”。酒店管理者如果真正希望為賓客創(chuàng)造愉快，必須首先用最大的努力和一切可以利用的手段，使全體員工愉快起來。他們熱愛自己的工作，才能把賓客當作“上帝”。凱悅酒店集團會定期給員工發(fā)放彩色筆和紙張，讓他們把對酒店的建議寫下來，為每個員工每年過一次“生日”，邀請全體員工參加祝賀，給員工較多的晉升機會和培訓學習的環(huán)境。萬豪酒店集團則賦予員工一定的責任和權(quán)力，使員工認識到自己也是管理者中的一員，進而更好地發(fā)揮自己的能動性和創(chuàng)造性，在員工創(chuàng)造自身價值的同時，酒店也贏得了最大的效益，其總裁馬里奧特說：“我們的工作就是激勵員工，教導他們，幫助他們，支持他們，關(guān)心他們。只要我們關(guān)心照顧他們，他們就會加倍關(guān)照我們的顧客?！蓖崴谷司频辏╒enetianHotel）不僅為員工購買了高于行業(yè)水平的保險，而且設有專門的員工服務中心和員工子女幼兒園。
再次是核心產(chǎn)品配備的人性化。酒店的核心產(chǎn)品是客房，客房是客人在酒店內(nèi)居留時間最長的場所，美國許多酒店都根據(jù)市場需求，在客房中提供了IHOME、DVD播放機、平板高清電視機及與電視互動性強的項目。大部分酒店能夠提供WIFI無線網(wǎng)絡。無論是高端豪華酒店還是快捷酒店對床上布草都很講究，選用棉紗支數(shù)較高；客房的服務指南、物品收儲、燈光照明、開關(guān)插座等都充分考慮到了便利性和實用性。
人是整個酒店業(yè)態(tài)發(fā)展中最具能動性的因素，培養(yǎng)忠誠的員工和消費者同樣重要，美國酒店管理集團“以人為本”的理念值得我們學習和發(fā)揚。
啟示之六：安全化是飯店持續(xù)發(fā)展的有力保障
美國社會對酒店消防安全極為重視，1980年拉斯維加斯米高梅大飯店火災發(fā)生后，美國聯(lián)邦、州和地方政府加大了對賓館、飯店的消防安全監(jiān)管，實行了更為嚴格的消防安全標準。酒店業(yè)也自覺地開展了行業(yè)自律，積極推廣應用自動噴水滅火、火災自動報警技術(shù)和阻燃裝飾材料。
從他們對消防安全管理的主要做法來看，一是制定和施行了嚴格的消防安全法規(guī)、標準，如內(nèi)華達州強制要求所有建筑高度超過16.7米的賓館和3層及3層以上的新建建筑安裝自動噴水滅火系統(tǒng)。
二是全面推廣應用火災報警、自動噴水滅火技術(shù)。在米高梅大飯店火災后的30年里，拉斯維加斯市又發(fā)生過幾百起高層賓館火災，但得益于自動噴水滅火系統(tǒng)等完善有效的建筑消防設施，再未發(fā)生導致人員死亡的火災。
三是消防部門加強對賓館從建設到使用的監(jiān)督管理。米高梅大飯店火災發(fā)生后，內(nèi)華達州各地的消防部門開始聘用建筑消防安全方面的專業(yè)人員，介入新建項目消防設施和安全疏散設施的設計審查，并對施工現(xiàn)場開展監(jiān)督檢查，從源頭上提高了建設工程的消防安全水平。同時，美國各地消防部門在防火檢查中也將賓館、飯店作為重點，美國消防協(xié)會專門制定了涵蓋25個問題的賓館消防安全檢查項目清單，明確了賓館消防安全檢查的重點。
四是酒店住宿業(yè)自覺開展消防安全行業(yè)自律。希爾頓、萬豪、凱悅等酒店管理集團要求在美國以外開設的賓館也必須達到美國本土的消防安全條件，對于不擁有產(chǎn)權(quán)的加盟店也不例外，從而促進了先進的酒店消防安全管理標準在世界范圍的推廣，也促進了國際酒店業(yè)消防安全水平的整體提高。從我們參觀的一些飯店來看，安全提示和應急處置提示都很醒目，防毒面罩和逃生器材擺放有序，公共區(qū)域的消防器材均存放在方便取用的位置，并有詳細的檢查記錄。
五是加強員工和顧客的逃生能力培訓。美國酒店定期組織員工進行應急演練，并且發(fā)動住店的客人參與。
賓館酒店人員密集、流動性大，而且建筑結(jié)構(gòu)復雜、可燃易燃裝飾材料多、用火用電集中，一旦發(fā)生火災，極易造成重大人員傷亡。近年來，我國多次發(fā)生造成重大影響的賓館飯店火災。美國酒店業(yè)對消防安全的重視以及其管理體制和酒店行業(yè)的自律機制值得我們學習和借鑒。
啟示之七：鏈條化是飯店持續(xù)發(fā)展的御險后盾。
美國飯店業(yè)的發(fā)展一方面走向?qū)I(yè)化，另一方面在產(chǎn)業(yè)鏈條的發(fā)展中不斷創(chuàng)造新的商業(yè)模式。比如：拉斯維加斯酒店大多采取賭場+客房+餐飲+游樂場+商場的經(jīng)營模式，應該說，這種模式顛覆了傳統(tǒng)意義上的酒店概念，集食、住、游、購、娛于一體，酒店成為一個旅游目的地，足不出戶即可感受城市風情和地域特色，酒店的平均入住率高達90%以上，人均居留天數(shù)達到4.6天，他們奉承7/24永不打烊的經(jīng)營理念，即全天候營業(yè)，可以說是沒日沒夜、沒黑沒白，只要有需求就有市場，是真正意義上的“不夜城”。賭場酒店的營業(yè)收入大致由50%的賭場+30%的客房+20%的餐飲構(gòu)成，不過近些年，賭場收入占整體營收的份額有所減少。在美國，酒店與會展業(yè)、地產(chǎn)業(yè)的融合也很普及。
雖然，拉斯維加斯酒店發(fā)展模式在我國不可復制，但理念卻可借鑒：當前，我國很多地方特別是二、三線和縣級城市的酒店都是地產(chǎn)+酒店的模式，但是酒店僅僅是政府和地產(chǎn)商妥協(xié)的產(chǎn)物，在企業(yè)運行的產(chǎn)業(yè)鏈條中僅有物業(yè)的價值，處于產(chǎn)業(yè)鏈中的附庸或副業(yè)地位，如何經(jīng)營和發(fā)展，卻缺少明確的思路、措施和辦法。美國飯店的復合型發(fā)展模式也為我們通過產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸增強抵御風險的能力、使酒店行業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈條中獲取更多的邊際效益提供了理念和方法上的借鑒。
啟示之八：個性化是飯店持續(xù)發(fā)展的業(yè)態(tài)特征
隨著市場需求的擴大和細化，美國酒店業(yè)呈現(xiàn)多元化、個性化的發(fā)展態(tài)勢。酒店開始專注于某個或者某些十分狹小的細分市場，關(guān)注個人服務，且讓顧客在酒店產(chǎn)品的設計與傳遞中扮演積極的角色，為他們創(chuàng)造獨特的消費經(jīng)歷。例如，回歸自然感受的“綠色酒店”（在這種酒店里，沒有任何電子設備，顧客可以真正擺脫現(xiàn)代社會的壓抑，充分體驗回歸大自然的樂趣）；阿拉斯加的冰山酒店（將冰山挖空，布置成客房，穿專用的御寒衣服入?。?；佛羅里達州的海底旅館；可移動的酒店（掛在拖車后面，可到沙漠、戈壁、冰川中去旅游，產(chǎn)生的生活垃圾又可帶回來，利于環(huán)境保護）；還可根據(jù)自己所需地理位置及現(xiàn)有資源來設計酒店，如用廢棄的舊船、店面和公寓等。由此，我們可以看出特色酒店的發(fā)展趨勢，它必將為酒店業(yè)的發(fā)展帶來活力和生機。
美國以及世界其他地方酒店的多元業(yè)態(tài)給我們帶來的啟示是：酒店經(jīng)營和發(fā)展要根據(jù)現(xiàn)代消費方式的變化，更多地關(guān)注酒店產(chǎn)品的體驗性和參與性，更多地重視個性化與異質(zhì)化。當前，我們應根據(jù)市場需求，大力發(fā)展經(jīng)濟型飯店、家庭旅館、農(nóng)家樂、汽車旅館、青年旅館等多元業(yè)態(tài)，同時注重飯店產(chǎn)業(yè)布局的合理性，推動高、中、低端飯店市場的均衡發(fā)展。
啟示之九：主題化是飯店持續(xù)發(fā)展的文化載體
美國酒店尤其是拉斯維加斯城市酒店大都關(guān)注酒店的主題化建設，每家酒店都有獨有的文化背景和獨具一格的建筑風格。它們把耳熟能詳?shù)奈幕z產(chǎn)、故事傳說、風物典故通過建筑語言和設計功夫演繹成為活生生的產(chǎn)品，移植景觀、再現(xiàn)歷史、活化文化，讓人嘆為觀止。如：金字塔酒店（LuxorHotel）的外觀設計成大金字塔和獅身人面像，其獅身人面像比埃及的還大，整個金字塔高36層，大堂面積大到可放3架波音747飛機，客房巧妙地設計在塔的4個斜面，電梯也是斜上的。威尼斯人酒店（VenetianHotel）建筑完全仿照威尼斯的風格，把威尼斯的風情和威尼斯的著名運河延伸到了酒店之內(nèi)，晚上酒店門口隔一小時則上演逼真的海盜戰(zhàn)。柏列吉歐酒店（BellagioHotel）模仿意大利北部同名小鎮(zhèn)的景觀建成，有3000個房間。店前有一個3萬多平方米的人工湖，噴泉高達72米，水池舞臺縱深8米，經(jīng)常表演水中舞蹈和特技魔術(shù)。石中劍酒店（Excali-burHotel）建筑式樣像一個童話中的城堡，Excalibur是傳說中的亞瑟王手中的神劍。
酒店應該是展示地域文化和民族文化的窗口和平臺，我國地大物博、歷史悠久，但目前，我國酒店“千店一面”的格局和同質(zhì)化現(xiàn)象較為突出。我國酒店的建筑設計應充分地利用自身優(yōu)勢，挖掘地域文化，選取恰如其分、一以貫之的元素和符號對文化進行詮釋和表達，這樣不僅可以使承擔城市會客廳功能的酒店真正成為城市的標志性建筑，形成酒店的個性和特色，而且可以引發(fā)注意力、深化記憶力、創(chuàng)造文化力、形成品牌力、培育競爭力，給消費者留下難以磨滅的印象，贏來更多的回頭客。
啟示之十：綠色化是飯店持續(xù)發(fā)展的價值追求
應該說美國是一個高能耗國家，擁有汽車2億輛，飛機64萬架，對能源、資源的消耗是巨大的。在我們參觀的過程中，甚至看到公路兩旁路燈白天也是亮的。但美國飯店在綠色環(huán)保方面的一些舉措也是可圈可點、值得借鑒的。
美國酒店在地理布局上以郊區(qū)和公路旁為主，約占整體數(shù)量的76.8%，飯店建設注重保持原生態(tài)，營造的山水景觀盡量依山就勢，保留原始錯落起伏的地貌；花草種植盡量保持物種的多樣性和和諧性，使人觀賞到真正的自然之美；飯店大堂和公共空間重視營造綠色山水景觀，建造與飯店特色協(xié)調(diào)的景觀小品，既有利于客人愉悅身心、緩解視覺疲勞，又體現(xiàn)了生態(tài)環(huán)保?？头績?nèi)不配一次性牙具、牙膏、拖鞋；使用的一次性紙杯或泡沫、塑料杯盤，都是可溶解的可再生材料；對垃圾按照可回收和不可回收實行分類處理；體量大一點的建筑和酒店都有獨立的污水處理廠；許多酒店都在開展綠色建筑物委員會的LEED認證，LEED是委員會的注冊商標，其含義為“能源和環(huán)境設計的領先地位”。
美國環(huán)保署的研究資料表明：能源消耗量減少30%，那么每平方英尺就可以節(jié)省50美分。譬如在2萬平方英尺的面積上5年內(nèi)即可節(jié)省至少5萬美金。綠色環(huán)保與舒適度并不矛盾；且綠色環(huán)保的初期投資最終也會有所補償。
中國作為發(fā)展中的大國，在建設綠色飯店方面做過積極的努力，也取得了一定的成效，中國飯店的發(fā)展模式應該“走科技含量高、經(jīng)濟效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、人力資源得到充分發(fā)揮的路子”。我們應充分展示酒店這一公共產(chǎn)品對消費者的宣傳和引導功能，高度重視環(huán)境保護和資源利用，打造“資源節(jié)約型、環(huán)境友好型酒店”，促進業(yè)態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。
（作者單位：安徽省旅游飯店業(yè)協(xié)會）
