如何聰明地聚焦產(chǎn)品
互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，給老百姓日常生活帶來最重要的變化就是資訊爆炸，但隨之而來的是接受疲勞。從一線城市到十八線城市，每天都有大量的新店開張，其數(shù)量遠勝過其他行業(yè)，消費者已經(jīng)無暇從鋪天蓋地的開業(yè)推廣信息里細細甄別、慢慢挑選。如果說一年前，推廣軟文還能靠幾個標新立異的標題吸引人點開瞄上兩眼，現(xiàn)在面對滿屏的信息，多數(shù)人連點開的興趣都沒有了。
“我是誰？我賣什么？我要賣給誰？”關(guān)于定位的這句語錄，又被無數(shù)餐飲人撿起來奉為圭臬。既然殘酷市場逼得大家沒機會全面發(fā)展，那就只好簡單粗暴地重點突出，必須讓客人從眾多的店里一眼看中自己。
這里，我們就來探討開飯館怎樣才能利用產(chǎn)品去聚焦。
成都“十三椒”以酸菜魚為聚焦產(chǎn)品，卻又開放出香辣、番茄、老壇、青花椒等四種味型。既品類聚焦，又不顯得單調(diào)。
(香辣酸菜魚)
（青花椒酸菜魚,老壇酸菜魚,番茄酸菜魚）
重磅來襲！四川烹飪-贏在后廚第八季
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一、用顧客熟悉的產(chǎn)品來聚焦
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能帶來高頻消費的才是好產(chǎn)品。
前不久，有位朋友邀我去試一試他家準備推出的聚焦產(chǎn)品。一杯茶沒喝完，“咣”地一聲響，四個店小二抬著足有二十來斤的紅燒整牛頭砸在桌上，他告訴我，這是從黔東南苗族臥底學(xué)過來的好東西，湖南人見都沒見過，準保引爆全城。當時我端坐上席，面對這個整牛頭可謂百感交集。
許多老板和廚師，在挑選聚焦產(chǎn)品時，都會陷入一個誤區(qū)——自嗨。
啥叫自嗨？用自己一廂情愿的喜好取代市場的真實需求，把自個兒感動得一把鼻涕一把淚，卻感動不了顧客。
在一個地域范圍內(nèi)，人們的口味習慣，以及對食材的認識和接受程度，是上百年甚至幾百年積累下來的。諸如南甜北咸，東辣西酸，這些并非是一成不變，但開館子首先是要生存，你得問問自個兒，你的底氣，你的團隊，你的品牌影響力，能達到培養(yǎng)顧客，進而培養(yǎng)本地市場的境界嗎？如果能，你就雖千萬人亦往矣，不管是聚焦鴕鳥肉，還是聚焦整牛頭，也不管你在湖南主賣黃河大鯉魚，在上海賣石門肥腸煲。沒那把握的話，趁早把這份情懷撇干凈了為好。
在這里，我斬釘截鐵地說一句話，現(xiàn)在開餐館，首先追求的就應(yīng)該是剛需。
切記，本地顧客能高頻消費的產(chǎn)品，才叫剛需。
換句話說，如果你所選擇的產(chǎn)品并不為本地消費者所熟知，而且沒法讓目標人群一周來吃一兩次，那多半是俏媚眼拋給瞎子看。
雞鴨魚肉，蘿卜白菜，這才是絕大多數(shù)顧客日常下館子會高頻選擇的菜品。我們湖南人不管如何熱衷求新逐異，而平時點得最多的，還是一碗辣椒炒肉。
甭管有錢沒錢，誰沒事就去點一個整牛頭啃??？
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選擇不給顧客帶來消費壓力的產(chǎn)品。
57°湘最近推出了一個新品牌，叫“吃飯皇帝大”，這個品牌怎么做包裝怎么造概念，咱們暫且不論，因為該企業(yè)在這方面向來就是高手。最重要的是，他們的新品牌也是讓人好好吃頓飯。
遙想當年，“水貨”初興，羽扇綸巾，雄姿英發(fā)，吸引客人的概念是“用手抓的美式海鮮”——嘩啦一鐵桶加醬小海鮮潑一桌子，客人連哭帶喊，又抓又搶。那時是沒抖音，不然每次用餐的熱鬧勁兒，足夠發(fā)二十回《我們不一樣》。
結(jié)果呢？大眾點評上對“水貨”最集中的槽點是：人均上百，貴也就罷了，還吃不飽?？傊?，劃不來。
經(jīng)歷了餐飲市場這幾年的“亂花漸欲迷人眼”后，現(xiàn)在的消費者好歹也算見多識廣了，在口味特點、出行成本、環(huán)境氛圍等因素之上，人們還會優(yōu)先考慮一個指標：性價比。也就是說，老板在選擇聚焦產(chǎn)品時，其定價不會對目標人群造成太大的消費壓力。文章前面說的那位整只牛頭，并非不能賣，但是不宜把它作為聚焦產(chǎn)品，因為一只牛頭定價接近500元，普通消費者鼓起勇氣吃一回，不但肉疼，而且心慌，從此還會給這家店暗暗貼個“死貴”的標簽。
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選擇自帶IP 效應(yīng)的產(chǎn)品。
我是湖南人，選擇的案例當然是以湘菜圈為主，在湘菜眾多品牌里，產(chǎn)品聚焦做得好的餐飲企業(yè)，我最欣賞兩家：壇宗剁椒魚頭和費大廚辣椒炒肉。
這兩家選擇的產(chǎn)品，都是湖南人點單頻率最高，最不需要服務(wù)員詳細解釋的兩款家常菜：剁椒魚頭和辣椒炒肉。
這兩款菜，根本不需要絞盡腦汁去捏造什么乾隆下江南、朱元璋小時候乞討之類的產(chǎn)品故事，每一個對湘菜稍有了解的人，都會對它們產(chǎn)生由衷的親近感，用現(xiàn)在的話說，這叫自帶IP效應(yīng)，這是搶占了民俗和顧客點餐習慣的優(yōu)勢，老板需要做的，只是提煉、升級、包裝，而產(chǎn)品本身是能說話的，而且是一句頂一萬句。
同樣，徽菜的臭鱖魚、豫菜的黃河大鯉魚、川菜的回鍋肉、本幫菜的腌篤鮮、淮揚菜的獅子頭，都是既能形成高頻消費，又自帶IP效應(yīng)的這類菜品。它們給本地目標群體帶來的情感引導(dǎo)，除了親近之外，還有一份信賴。
記住，餐飲的年度熱詞，從2017年開始就新加了一個“回歸”。顧客對菜品的要求和選擇也在回歸，中國人幾千年來形成的舌尖記憶和飲食文化，是極難顛覆的。
二、換一種呈現(xiàn)方式
對于顧客已經(jīng)非常熟悉的菜品，怎樣才能做好聚焦呢？
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舊酒換新瓶，設(shè)計新的記憶點和體驗感。
湘菜傳統(tǒng)的剁椒魚頭是平鋪在盤底，而“壇宗”用的是超大號盤子，讓魚頭立在了中間，上桌以后，服務(wù)員還會在那個“仰望星空”的魚頭上淋伏特加，再點火讓其燃燒。噴火魚頭，是不是很新奇？大份的標價268元，卻賣得特別火爆。
（“壇宗”的聚焦產(chǎn)品：剁椒魚頭）
辣椒炒肉是湖南最有名的家常菜，而“費大廚”卻給它換上了一件有新鮮體驗感的外衣。首先，器皿比別家的大三分之一，分量更多。其次，整盤菜上桌后，下面還加了個木炭小泥爐加熱。所謂一滾抵三鮮，把一道下飯家常菜提升成了能撐場面的主菜，就讓它從2D版升級為3D版。
（“費大廚”的聚焦產(chǎn)品：辣椒炒肉）
湖南社會餐飲的小炒肉，售價普遍在24～28元，而“費大廚”賣45元一份，卻桌桌必點。
上面兩個案例中的兩家餐飲品牌，目前在市場上都相當成功，它們不約而同地設(shè)計了同
一種打法：聚焦于大家耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，并進一步增加其附加值。既保持了顧客認知中的親近和信賴感，同時又設(shè)計出新奇的記憶點和體驗元素，進而形成了議價空間。
這些附加值可以是包裝呈現(xiàn)方式，也可以是產(chǎn)品核心功能。目前湖南發(fā)展勢頭很好的“老熊家包子鋪”，就極其醒目地在店面和海報上給聚焦產(chǎn)品設(shè)計了這樣一句宣傳語——“做女兒也放心吃的包子”。
沒有“N萬里尋覓食材，N次內(nèi)測試驗”之類的自賣自夸，而是直擊命門，解除顧客購買時最大的顧慮：包子餡的肉干凈么？
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讓食材和菜單為你的聚焦產(chǎn)品背書。
湖南人對辣椒炒肉有一個市井傳說：很多餐館的青椒是不洗的。鑒于此，“費大廚”干脆在每家店最打眼的地方設(shè)立明檔，辣椒和寧鄉(xiāng)花豬肉都當著顧客的面現(xiàn)洗現(xiàn)切。同樣，“壇宗”所有門店的進門處，安放的是土味十足的剁辣椒壇子和大魚池，讓客人眼見為實——“只用天然放養(yǎng)六斤以上的大魚頭”的宣傳語絕不是虛夸。
再來看看費大廚的菜單。
不消我再啰嗦了吧？大家都能看到整張菜單上不遺余力地圍繞著聚焦產(chǎn)品的背書了吧？
（“費大廚”的菜單突出聚焦產(chǎn)品）
三、如何聰明地聚焦產(chǎn)品保證利潤
一切不以賺錢為目的的開飯館都是赤裸裸地“耍流氓”。敲黑板，重點來了。
二八定律適用于一切經(jīng)濟領(lǐng)域，套用在一張菜單上，其直接體現(xiàn)就是：80%的利潤來自于20%的熱銷菜品，而菜單上那80%的的菜，存在的意義只是兼顧顧客的其他需求，使之能正常地點出一桌菜。
大家都應(yīng)該熟悉設(shè)計主次產(chǎn)品線的一個技巧：一帥四將或一帥六將?！皫洝本褪蔷劢巩a(chǎn)品，“四將”或者“六將”是主力配菜，它們擔負的主要任務(wù)，是要拉得起整張菜單的綜合毛利率。
我建議有心的同學(xué)回過頭去細細研究一下“壇宗”的菜單，懂行的一眼就能瞧出來，老板為魚頭這個“主帥”所配的“四將”，分別是石鍋海鮮釀豆腐、高山小土豆、蔥燒水晶蝦、豆辣蒸排骨，大家可以看看它們的售價在什么樣的水平線。
（這份菜單典型地突出了“一帥四將”）
我這里還要說到一個概念：兩頭兩尾。
所謂兩頭兩尾，“頭”是一帥四將（或六將），“尾”是兩道左右有鮮明差異化的主食。
主食是經(jīng)常被老板忽略的環(huán)節(jié)，也是成品包裝食材的重災(zāi)區(qū)。事實上，在大多數(shù)顧客正常消費場景中，“四將”尚有可能在二人位或者四人位的小桌中被省略，但主食基本是必點的，所謂豹頭、豬肚、鳳尾，在聚焦產(chǎn)品被吃得嘖嘖贊嘆之余，收官的主食，能在味覺和視覺體驗上再給顧客留下美好的記憶點和傳播點，這才是一次完美的用餐體驗。
這時，你需要把荷葉粑、香芋卷這類冷凍半成品都扔了，且不說家家都有，剛吃完了主打菜正意猶未盡呢，端上這類大路貨點心，總是有些掃興。
順德“豬肉婆”賣的油鹽飯，湖南“彭廚”熱銷的肉湯拌飯，這些主食的毛利率，相信老板們心里都清楚。
四、像愛護情人一樣維護主打菜
請始終對聚焦產(chǎn)品的食材和品質(zhì)保持足夠的敬畏之心，重要的事情說三遍。
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必須保證食材的新鮮度與出品的穩(wěn)定性。
前面說的呈現(xiàn)方式、包裝提煉、產(chǎn)品線比例設(shè)計等，都是如何把產(chǎn)品賣出去的“術(shù)”，一款聚焦產(chǎn)品要長久地維護顧客心目中的認知和信賴，味道和品質(zhì)才是“道”。
永遠不要企圖以為用冷凍食材、包裝成品，輔以所謂的“網(wǎng)紅營銷”就能打造出一款成功的聚焦產(chǎn)品，永遠不要在出品的穩(wěn)定性、標準化沒得到保證之前就急吼吼地吆喝。餐飲是勤行，但妄想走捷徑的人很多，想一炮而紅的店更多，現(xiàn)在呢？絕大多數(shù)墳頭草都一丈多高了。
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聚焦產(chǎn)品切忌限量。
餐飲老板應(yīng)該少自作聰明地玩饑餓營銷，一款聚焦產(chǎn)品定型了，就需要保證沖它來的顧客都能吃到。大家都知道現(xiàn)在出行成本有多高，能從廣州白云區(qū)跑去天河區(qū)吃頓飯，那得叫生死之交?？腿四矫鴣恚銋s說：“對不起，這道菜限量，已經(jīng)賣完了?！笨腿四懿患泵?？開篇時我就說了，在這個天天有店新開，隨時都有推廣發(fā)到手機的網(wǎng)絡(luò)時代，顧客沒耐心陪你玩這套，你家沒有，我轉(zhuǎn)臉去隔壁咯。
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店里所有的設(shè)計都需圍繞聚焦產(chǎn)品。
無數(shù)餐飲人深情緬懷那個隨便支口鍋賣油炸臭豆腐就能賺錢的黃金年代，以前的確曾經(jīng)涌現(xiàn)出許多一道菜意外賣火，從而帶動一家店紅了多年的創(chuàng)業(yè)故事。但是，醒醒，現(xiàn)如今運營成本如此高，競爭這么大，內(nèi)外環(huán)境都發(fā)生了翻天覆地的變化。
我們這里所談?wù)摰木劢巩a(chǎn)品，和當年那個“特色菜”的概念是完全不同的，市場細分的潮流不可逆轉(zhuǎn)，顧客對品類品牌的認可日益挑剔，這對餐飲人提出的要求就是，讓專業(yè)的設(shè)計感傳達到品牌的每一個細節(jié)上。
從品牌名，到門頭設(shè)計、店內(nèi)裝修氛圍、明檔設(shè)置、菜單設(shè)計、產(chǎn)品線主次設(shè)計、VI設(shè)計等都需要圍繞主打的這一款聚焦產(chǎn)品，以達到烘云托月的體系。顧客從路過到進門到落座到點餐到結(jié)賬出店，都能時刻感受這款聚焦產(chǎn)品的直接引導(dǎo)。用一句歌詞來概括就是：我的眼里只有你。
歸根結(jié)底，現(xiàn)在餐飲市場的競爭最終還是專業(yè)程度，以及團隊之間的比拼。
這就是現(xiàn)在餐飲成功者的準入門檻，市場就是如此殘酷，卻又無比清晰真實。
西哥/文 編輯：王詩武
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