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日化專營店—有效會員管理實現(xiàn)營銷突破

2011.02.11

日化專營店—有效會員管理實現(xiàn)營銷突破
威靈仙/于鄭州

日化店在時下的發(fā)展可謂是一日千里，勢不可擋，從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每天不知有多少家新店開張，老店擴張。然而這其中也有不少的日化店倒閉關門，真可謂家?guī)准覛g樂幾家愁。在這一幕幕擴張與倒閉劇目中，筆者究其原因，發(fā)現(xiàn)似乎只有一個，就是不能把握住顧客。支持日化店生存的就是顧客，顧客的數(shù)量和質(zhì)量決定著日化店的命運，那么如何地爭取新顧客留住老顧客是每個日化店面臨的主要根本問題。這里就不能不涉及一個老話題，那就是會員管理。因為日化店的生存和發(fā)展不是靠臨時顧客來維持的，整個店生意的過程就是一個把過客變成顧客，把顧客變成熟客，把熟客變成會員的過程，一個店只有建立和完善起會員體系，才能真正的獲得生存和發(fā)展。
怎樣進行有效的會員管理？筆者把一些操作成功的日化店經(jīng)驗總結(jié)如下：
做好會員章程
現(xiàn)在會員制幾乎所有的店面都在搞，但大多數(shù)做的比較濫，其中原因之一就是沒有成形的科學的會員管理制度，即會員章程。有的店家甚至是把買產(chǎn)品的顧客都當成會員，人人都能輕而易舉成為會員，那么會員的尊貴和優(yōu)越性也就無從體現(xiàn)了，。其對顧客的吸引和約束力自然也就不了很多，其實，對會員不能進行有效的管理和互動的不能算做會員，這里就需要會員章程，章程主要包括會員的條件和擁有的權(quán)利，在會員權(quán)利方面主要有這么幾種：一是通過會員購物來積累積分，可以進行積分兌換，二是會員可以比普通的顧客享有在某些時間內(nèi)或某些產(chǎn)品上獲得更多的優(yōu)惠，并可以參加店里組織的各類活動，享受某些增鸒服務等等。
重視會員開發(fā)
一般情部下，開發(fā)一個新顧客的成本是維護一個老顧客的3—5倍，所以開發(fā)新顧客是首先的，難度也較大，會員開發(fā)可以通過各種活動，如一次性消費產(chǎn)品滿多少元的顧客，或者在一定期限內(nèi)消費一評委會額度的顧客等等，根據(jù)不同的菳開發(fā)不同的目標消費群體，也可以根據(jù)顧客的不同需求進行開發(fā)，顧客的基數(shù)越大，發(fā)展成會員的人數(shù)也就越多，為會員的篩選和管理打好基礎
建立會員檔案
建立會員檔案是會員管理的第一步，方便進行跟蹤服務，了解會員的信息，避免流失，在建立會員檔案時，要根據(jù)顧客的年齡、性別、收入等信息進行有效的分類。老顧客和新顧客要進行區(qū)分，根據(jù)入會的時間長短進行電話跟蹤，互動交流，拉近店一會員之間的距離。完善的建立周、月、季和年度的服務標準，如定期通過會員尊享禮品或會員聯(lián)誼活動等形式，增加會員對化妝品店的認同感：定期客情溝通，調(diào)整銷售的側(cè)重點和促銷優(yōu)惠政策，提高會員的返店機率。
根據(jù)顧客心理劃分會員
“物以類聚，人以群分”，如果牛農(nóng)對按年齡和收入劃分顧客群，不同年齡和收入的顧客需求各不相同。年紀大、收低的，大多喜歡貪有便宜，喜歡小恩小惠；而年輕，收入高的，多喜歡各種各樣的積分饋贈品，如掛件，卡通小玩具，時尚包，化妝工具等等。
如果按照購買習慣來區(qū)分的話，經(jīng)常買乳霜類產(chǎn)品的顧客一般希望自己的皮膚能得到很好的保護，能一直有年輕美麗的社會關系，青春永駐；經(jīng)常購買彩妝的顧客一般希望自己更嫵媚，動人，時尚一點，或者是職業(yè)的特殊要求等。知道了顧客的需求，結(jié)合專營店的特點，找到滿足他欲望的途徑，從而提升會員的質(zhì)量和忠誠度。
開展跟蹤服務
對會員進行區(qū)分之后，就要針對會員消費習慣和水平不的不同，制定不同的政策進行跟蹤。上海的中朵品牌首開333式服務的先河。即顧客第一次在日化店購買產(chǎn)品以后，在3天后進行電話跟蹤，詢問顧客對產(chǎn)品有沒有使用及使用方面有沒有疑問等，這樣會增加顧客對化妝品店的好感，為成為會員奠定基礎。在3周后再一次跟蹤，此時顧客已使用產(chǎn)品半個多月，使用產(chǎn)品也會有一定的感想，這時應詢問產(chǎn)品使用的情況，給顧客解答一些美容知識，同時邀請顧客光臨化妝店，享受一些其他的售后服務，可以告知店里專為她特意準備了一份禮品，讓她在某某時間過來領取。增加再次銷售的機會。在3個月后再一次與顧客通電話，詢問產(chǎn)品是否用完，并告知顧客店內(nèi)最近有什么活動，還可以使用一點小技巧，如告訴她是店里唯一一個本月幸運顧客，將得到某某禮品等等。此時顧客的產(chǎn)品已基本用完，購買的機率則大大增加。
展開與會員的溝通和互動
對會員的管理不僅僅是將會員看成顧客而一味的去支配顧客，而也應該建立起一種深度溝通的模式，讓會員有參與店面活動的機會，有表達自己需求和意愿的渠道，會員月刊就是一種比較好的方式，通過月刊不光可以介紹產(chǎn)品和優(yōu)惠信息，而且可以刊登一些會員來信和照片，來調(diào)動會員參與的熱情，增加歸屬感，培養(yǎng)忠誠度。此外與會員溝通中要注意細節(jié)，溝通中的細節(jié)處理對會員的維護作用舉足輕重，以電話回訪為例，打電話時間應在上午11——12點，或下午4——5點，因為這個時間段工作通常不會太繁忙，打電話時應該注意語氣，在禮貌的同時保持一種親切感。同時，回訪的時間不應太長，掌握在3分鐘即可，最后做好回訪記錄。
另外，會員過生日贈送禮品是重中之重，也可以通過短信祝福會員。一聲問候，一個祝福，換來的可能是無限的銷售機會，會員可能會因你的一個電話而成為你的忠實顧客。重大節(jié)日、店慶、課外活動銷是先要想到會員。從意識上關心，理解會員，用真誠、真情溝通，使會員感覺店員象老朋友一樣，才會經(jīng)常地光顧。
不斷發(fā)展擴充會員數(shù)量
充足的會員數(shù)量是銷售的基礎，有人把會員比作專賣店的搖錢樹。比如對于一個縣級或鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的化妝品來說，如果會員數(shù)量超過600人，便可以保證它的政黨運營，（每個會員每年消費300*600人=180000）。同時，一場好的促銷活動更是離不開會員的，在活動前期，道德對已注冊的會員進行分類，哪些是已購買產(chǎn)品滿一個月的，哪些是剛購買產(chǎn)品的顧客，確認后，進行電話溝通，并告知促銷活動時間，因她是我們尊貴的會員，感謝她一直以來的支持，店里特地為她準備了一份超值禮品。另外，如果她帶一痊當?shù)氐呐笥褋?，同樣也可以得到一份禮品。同時表示，這次推出的活動非常優(yōu)厚，她是第一個接到電話的，讓顧客自己的感覺很榮幸。
會員數(shù)量的充足，是要靠化妝品專賣店平的的儲蓄。同時要搞好一場成功的促銷活動，受平時會員的積累和維護的影響非常大?；顒赢斕斓念櫩?span style='line-height: 1.8em; font-family: "Times";'>60%是過客，購買機率是非常小，是很難帶動銷售的。如果有會員600人，通過電話邀約確定300人，實際到場200人，其中有100人購買產(chǎn)品，假定每個人消費100元，即可產(chǎn)生10000元的銷售額，活動的基本銷量就能基本保證。那么再加上當天的流動顧客，活動成功的機率就會大大提高。實踐證明，同樣是組織促銷活動，通過一般的陌生的派發(fā)傳單和通知會員相比較，會員參與活動的機率要比普通的宣傳高出幾十倍，在參與活動過程中，會員無論是在購買產(chǎn)品的機率和數(shù)額方面也都遠遠的超過普通的顧客，這就是會員的魅力。在會員促銷方面，杭州珀萊雅公司的鉑金彩妝品牌最為出色，其通過共享日化店里的會員資源，宣傳和銷售敲單到位，在山西忻州的鑫鵬洗化和山東濱州的森美人洗化等較大規(guī)模的店面，每次促銷活動都可以輕松過萬。
綜上所述，重視并對會員進行有效的管理，是一個日化店生存和發(fā)展取得突破的有效手段，希望我們的日化店經(jīng)營者們能做好會員管理，把自己的店面經(jīng)營的越來越好。

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