業(yè)內(nèi)有句話：只要2000個核心粉絲，就能成就一家不錯的門店。
5年積累了150萬粉絲的成都連鎖烤魚品牌“烤匠”，無疑活得非常不錯：門店家家排隊，會員貢獻的營業(yè)額達到了總營業(yè)額的60%以上。
為啥你的粉絲沉睡在會員卡名單里，他們的粉絲就這么有戰(zhàn)斗力？
“兩個字：寵粉。”烤匠的品牌營銷顧問徐露回答。
餐飲老板內(nèi)參 大魚君/文
寵粉攻略1：聽話
每個女人都有一個改造男人的夢想。在接受“改造”這件事上，烤匠就像一只聽話的“小狼狗”。
比如選址。傳統(tǒng)品牌先選址，再吸引客人來，烤匠反過來，要把門店開到有粉絲的地方去。
他們在微博發(fā)起了一則互動話題：“下一家店，你希望烤匠開在哪里？” 收到了粉絲的熱烈回復(fù)，川音、體院、貝森路、龍泉、郫縣等地址，現(xiàn)在已經(jīng)全開上了。
對于品牌方來說，由拓展部選出的新店地址，和粉絲提議選出的地址，只要大區(qū)域沒問題，細節(jié)影響并不大。品牌滿足粉絲的選址需求不難，但對粉絲來說，參與感和歸屬感一下上升了好幾個層次。再比如菜品研發(fā)。4款烤茄子，選哪一款固定售賣？烤匠決定讓粉絲來評判，于是舉辦了一場品鑒會，勝出的是“家常魚香泡椒味”——現(xiàn)在門店能吃到的烤茄子，就是這個味。此外，粉絲還參與了烤匠方方面面的運營決策：烤匠的IP匠匠貓形象的確定、門店的經(jīng)典宣傳語，甚至店里的歌單。 由此，粉絲逐漸認識到，他們的選擇真的會對門店、對品牌、甚至對以后來店的客人產(chǎn)生影響，從而更愿意去參與品牌的發(fā)展。放在烤匠的案例中，則可以看到，粉絲成了品牌發(fā)展的幕后推手，方方面面影響著這個品牌的重大決策：門店選址、菜品研發(fā)、IP設(shè)計、營銷活動。于是烤匠就不單單是一家烤魚店，而是一個由粉絲雕琢出來的“私有品牌”。寵粉，不是對她比旁人好一點點，而是好很多點。好到她恨不得一個月吃五次，每次都要發(fā)朋友圈、微博、抖音，全平臺炫耀你對她有多好。2016年末，烤匠首次推出了可定制姓名的“BOSS黑卡”，持黑卡到店將享受和烤匠老板一樣的待遇：免排隊、8.8折優(yōu)惠。高調(diào)插隊成為了烤匠黑卡會員身份的象征。同時，烤匠黑卡以“只送不賣”的方式發(fā)到粉絲手中，讓更多粉絲重視到自己的會員等級和權(quán)益。以此為基礎(chǔ)，烤匠后期不斷升級出“黑金卡”、限量“圣誕卡”等，初步形成了粉絲的“卡文化”。除了專屬優(yōu)惠活動，與粉絲建立情感鏈接是更高階的打法。今年年初，烤匠出了一本書——專門收集記錄了555個超級粉絲和烤匠的故事，歷時半年，其中有閨蜜情、兄弟情、情侶愛人的故事......有粉絲說：“和女朋友第一次約會就是選在烤匠”、“烤匠能不能辦婚禮呀”，烤匠未來怎么創(chuàng)新，怎么變得更有趣，書里的粉絲都提出了想法。力的作用是相互的。粉絲會感受到品牌方的用心，品牌方也能感受到與粉絲“互相寵愛”的力量。逐漸，粉絲不再是單純的消費者，而是成為了品牌的共建人。什么是儀式？對于普通消費者來說，原本今天和明天并沒有區(qū)別，但儀式可以讓今天變得與眾不同，讓人銘記。烤匠3周年之際，粉絲突破33萬，為了寵粉，策劃了一場“3周年粉絲嘉年華”：篩選了333位粉絲參與派對，一對一發(fā)送邀請函，定制限量款伴手禮，粉絲代表還在派對中上臺發(fā)言。正是從三周年開始，烤匠開始擁有第一批“忠粉”，他們來自各行各業(yè)，主動變?yōu)榱丝窘尘€下社群宣傳的代言人。而在上個月剛結(jié)束的“烤匠麻辣上癮節(jié)”中，烤匠將 100條麻辣烤魚送給了一位忠誠粉絲，讓其成為了“麻辣富婆”。有粉絲從北京飛過來參加活動，烤匠直接承包了往返機票和五星級酒店。從6668位粉絲那里收集來的4000多條麻辣宣言，最終會被制成一本麻辣日歷。在媒體端，上癮節(jié)整體曝光量達1.19億+。品牌認知需要長期、持續(xù)的鏈接，而不是短期、高頻互動。徐露認為，這也是烤匠和傳統(tǒng)餐飲品牌最大的不同：和用戶一起玩，不管是線上還是線下?！盁o論什么時侯，我們都在想怎樣讓用戶參與進來，讓他們和烤匠團隊一起成為產(chǎn)品改進、品牌傳播的‘共建人’?！?/section>影響用戶這件事從來不是一見如故，而是日久生情。在鏈接用戶，打響品牌營銷之路上，餐飲品牌能做的還有哪些？11月26-27日，大魚餐飲學院將邀請資深品牌營銷顧問徐露于北京開設(shè)2天的線下營銷課《餐企戰(zhàn)略營銷體系搭建實戰(zhàn)營》第2期，為你詳解如何做好粉絲營銷、落地會員體系。 課程中，徐露老師會將她曾服務(wù)香天下、烤匠、愛達樂、小龍坎等一線連鎖品牌5年的咨詢經(jīng)驗，以及她研究開創(chuàng)的戰(zhàn)略營銷體系搭建的方法論“全盤托出”。
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