今天的商為正從物以類(lèi)聚走向人以群分，如何讓小而美的圈子和自己的個(gè)性化產(chǎn)品對(duì)接，這種想法構(gòu)成了社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)動(dòng)力。
我們已經(jīng)明顯可以感受到，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，社群成為企業(yè)與用戶(hù)連接的最短路徑和最經(jīng)濟(jì)的手段之一。社群首先是一群志同道合的人的聚集，同時(shí)也是連接信息、服務(wù)、內(nèi)容和商品的載體。對(duì)于大多企業(yè)而言，建立一個(gè)社群或許并不難，最大的痛點(diǎn)往往是在于如何把社群運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品連接起來(lái)。
說(shuō)到社群變現(xiàn)，我們認(rèn)為有3種形式，最簡(jiǎn)單的一種方式，就是主動(dòng)建群，積極賣(mài)貨。
如果你認(rèn)為你的產(chǎn)品適合社群運(yùn)營(yíng)，那么就可以匯聚有可能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)，讓大家在社群里感覺(jué)舒服的時(shí)候，巧妙地進(jìn)行植入推廣。
現(xiàn)在網(wǎng)上很多人都是沖動(dòng)消費(fèi)，如果你的社群服務(wù)讓別人感動(dòng)了3次，卻依然沒(méi)有推出讓他消費(fèi)的產(chǎn)品，后面就很難再有機(jī)會(huì)了，因?yàn)樯缛翰⒉荒荛L(zhǎng)期保持活躍度，在大家熱情度高的時(shí)候推出可以變現(xiàn)的產(chǎn)品，反而可以讓大家擁有共同的話(huà)題，延長(zhǎng)社群的生命力。很多人不明白這個(gè)道理，會(huì)以為只要我為社群成員努力付出，他們自然會(huì)成變用戶(hù)。這是妄念，銷(xiāo)售需要人積極進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)才能提高轉(zhuǎn)化率。
這種模式也有兩種路徑去達(dá)到。
1，先圈地，再推產(chǎn)品。
這種路徑社群運(yùn)營(yíng)就是先把規(guī)模做大，50個(gè)群不行就500個(gè)，500個(gè)不行就1000個(gè)。有的社群號(hào)稱(chēng)在每個(gè)城市都建立了一個(gè)分群，全國(guó)有300個(gè)城市，感覺(jué)聲勢(shì)浩大。
這一條路最大的風(fēng)險(xiǎn)在哪里？它要社群的能量要非常高，大家對(duì)你的愛(ài)可以保持得比較長(zhǎng)久，這樣你才有可能及時(shí)推出付費(fèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。
歷史不是很相似嗎？微信文章3個(gè)月后遇到打開(kāi)率瓶頸，社群3個(gè)月后遇到沉寂瓶頸.....從沒(méi)有一個(gè)解決方案可以完全解決新鮮感消退問(wèn)題，所以不要寄希望于不斷推陳出新的運(yùn)營(yíng)，而是提前設(shè)計(jì)好回報(bào)策略。
所以我們把粉絲生命周期定義為3個(gè)月，我們需要在3個(gè)月內(nèi)把吸引到的人變成用戶(hù)，通過(guò)為他們提供更好的服務(wù)吸引他們持續(xù)關(guān)注，最終變成終身用戶(hù)——這才是商業(yè)運(yùn)營(yíng)要走的路。
既然這樣，為什么不一開(kāi)始就考慮第二條路呢？
2.先做產(chǎn)品，再做運(yùn)營(yíng)。
通過(guò)產(chǎn)品慢慢找到喜歡這個(gè)產(chǎn)品的人，然后把他們聚攏在一起，慢慢地形成共同喜歡的氛
圍，逐步擴(kuò)大社群圈子的影響力，不斷地去占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，衍生更多的商業(yè)模式。
我們認(rèn)為兩種路徑都可以走向成功，但更傾向于圍繞產(chǎn)品 和服務(wù)來(lái)吸引用戶(hù)構(gòu)建社群，我們認(rèn)為大多數(shù)生命周期長(zhǎng)的社群都會(huì)用不斷重復(fù)或追加購(gòu)習(xí)的產(chǎn)品或服務(wù)延長(zhǎng)社群的生命周期，培養(yǎng)穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。
我們以小米手機(jī)的早期運(yùn)營(yíng)過(guò)程為例，看看從潛在受眾到社群用戶(hù)的角色轉(zhuǎn)變。
受眾：聽(tīng)說(shuō)小米手機(jī)，可能來(lái)自網(wǎng)絡(luò)消息，新聞報(bào)道，朋友口碑。
用戶(hù)：使用小米手機(jī)，經(jīng)過(guò)各種信息轟炸抱著試試的態(tài)度使用該手機(jī)。
粉比：熱愛(ài)小米手機(jī)，手機(jī)的體驗(yàn)讓自己很滿(mǎn)意，成為一名小米發(fā)燒友，俗稱(chēng)“米粉”群、論壇、線(xiàn)下活動(dòng)與來(lái)自不同地域的“米粉”討論各種提升產(chǎn)品體驗(yàn)的建議和想法。
這里面更重要的一點(diǎn)，小米把忠實(shí)用戶(hù)培養(yǎng)成了“一年換一部手機(jī)，換就換小米最新款手機(jī)”的用戶(hù)，這樣的用戶(hù)才有足夠的話(huà)題和小米的用戶(hù)交流分享自己的使用心得和經(jīng)驗(yàn)，這樣才能讓社群持續(xù)情充滿(mǎn)運(yùn)營(yíng)需要的話(huà)題。
如果僅僅是一個(gè)“對(duì)手機(jī)科技感興趣”的社群，沒(méi)有共同的消費(fèi)行為，我們認(rèn)為小米社群很難持久。
傳播受眾——體驗(yàn)用戶(hù)——忠實(shí)粉絲——鐵桿社群，用戶(hù)品慣穿整個(gè)社群經(jīng)濟(jì)鏈條，也許才是社群經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。
社群變現(xiàn)的第二種模式就是打入社群，擇機(jī)推廣。
并不是所有的企業(yè)都需要建社群，你完全可以自己不建社群，但我可以積極打入高活躍度的、和你的產(chǎn)品目標(biāo)人群高度重疊的社群里去推廣你的產(chǎn)品，這就叫打入策略。
我們?cè)谂嘤?xùn)的時(shí)候，遇到一個(gè)客戶(hù)，他是養(yǎng)雞的，他問(wèn)能否圍繞雞怎么吃，做一個(gè)社群難度挻大的，畢竟愛(ài)吃的人是什么都愛(ài)吃，你即使做了一個(gè)美食群，也不可以天天去談如何吃雞，一定是什么吃的都聊。
所以他的策略不是自己花費(fèi)精力去建設(shè)社群，而是應(yīng)該把自己定義為一個(gè)養(yǎng)雞和吃雞的專(zhuān)家，培養(yǎng)這方面的專(zhuān)業(yè)能力，然后通過(guò)關(guān)系網(wǎng)主動(dòng)打入高端美食家聚集的人群，在社群里刷存在感，成為他們的好友，然后逐步讓他們有機(jī)會(huì)品嘗他養(yǎng)的雞，認(rèn)可雞的口感和特色，自發(fā)成為產(chǎn)品口碑代言人。這樣他就可以用很小的成本啟動(dòng)社群運(yùn)營(yíng)，又不需要付出大量的精力維護(hù)社群。
在知識(shí)IP大本營(yíng)，我們有一個(gè)小伙伴叫“狗哥”，他定位狗糧專(zhuān)家，一開(kāi)始他也是想自己做寵物社群，這樣的群其實(shí)非常多，打入后一旦遇到有人請(qǐng)教寵物吃什么好的問(wèn)題，他就出來(lái)很專(zhuān)業(yè)地提供建議，這樣大家自然就對(duì)他產(chǎn)生認(rèn)同感，順便好奇他是做什么 的，他的寵物狗糧就自然打開(kāi)了渠道，慢慢滾動(dòng)發(fā)展起來(lái)。
社群變現(xiàn)的第三種模式就是社群代言，強(qiáng)勢(shì)推廣。
社群能量也是分等級(jí)的，真正有能量的社群其實(shí)是明星粉絲群。明星粉絲群早就實(shí)際了專(zhuān)業(yè)化和商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。大部分人為何要自己去運(yùn)營(yíng)社群，而不是直接購(gòu)買(mǎi)明星的影響力，借助明星粉絲的力量實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化？--原因是支付不起明星代言費(fèi)。
像小米手機(jī)，最早把自己定位為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，依靠草根發(fā)燒友和網(wǎng)絡(luò)口碑形成爆土款，但小米手機(jī)銷(xiāo)量越來(lái)越大以后，就不得不構(gòu)建傳統(tǒng)渠道，和京東開(kāi)展線(xiàn)上合作，在線(xiàn)上建設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，更重要的是也請(qǐng)一線(xiàn)主流明星代言，顯然在這一點(diǎn)上小米手機(jī)下手慢一步，當(dāng)時(shí)非?；鸬拿餍潜籓PPO和VIVO拿下，小米手機(jī)在市場(chǎng)上落后了。
請(qǐng)明星代言就是獲得他們粉絲群的能量，明星的社群都有專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，關(guān)注偶像的一舉一動(dòng)，代言費(fèi)和他們的購(gòu)買(mǎi)和息息相關(guān)，和品牌構(gòu)成了利益相關(guān)體，只不過(guò)要請(qǐng)一線(xiàn)明星代言，成本超出一般企業(yè)的支付能力。
但是隨著越來(lái)越多的人重視社群的運(yùn)營(yíng)，一些人的社群也做到了一定的規(guī)模，人群黏性很強(qiáng)，相對(duì)而言請(qǐng)他們?nèi)プ龃缘膬r(jià)格是很多企業(yè)可以接受的。
實(shí)際上，自建，打入，代言是通過(guò)社群變現(xiàn)的3種模式，不存在哪種好，哪種差，不同的企業(yè)階段，不同階段的企業(yè)，應(yīng)該思考選擇哪種模式發(fā)展更適合就好。如我們認(rèn)為自建和打入社群模式不適合某些產(chǎn)品和人群，這兩種模式都適合高級(jí)俱樂(lè)部，或者小范圍連接，暫時(shí)不用或不能追求大規(guī)模變現(xiàn)的產(chǎn)品。如要賣(mài)電飯煲，應(yīng)該優(yōu)先考慮整合優(yōu)質(zhì)渠道，而不是打入社群或者自建社群去賣(mài)產(chǎn)品，這顯然性?xún)r(jià)比更低。
總結(jié)如下：
第一種，自建社群，其實(shí)這種方式非常慢，并不適合大部分企業(yè)，而且運(yùn)營(yíng)成本和難度非常高，都需要專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)職運(yùn)營(yíng)，投入甚大。這種模式做社群，更適合吸引有能量的人形成圈子，然后一起去賺錢(qián)，并不是直接在社群里面賺大錢(qián)。
第二種，打入社群。這種方式很適合初創(chuàng)企業(yè)和個(gè)人創(chuàng)業(yè)者，打入別人的社群擇機(jī)表現(xiàn)，增加印象分，然后在合適時(shí)機(jī)巧妙植入廣告，帶動(dòng)推廣，逐步完成用戶(hù)發(fā)掘，完成私下連接，最后甚至可以退出社群。
第三種，代言社群。社群不是有靈魂人物嗎？請(qǐng)他代言，讓他替品牌說(shuō)話(huà)，你很快就能收獲一批他的忠實(shí)粉絲，加速你的事業(yè)變現(xiàn)，這一般都需要更大投入。
聯(lián)系客服
